整合營銷框架簡介

內部培訓

1目錄

Page研究目的3B. 整合營銷框架總覽12B.1前景評估18B.2目標顧客群體34B.3品牌資產和傳播戰(zhàn)略49B.4價值定位和營銷計劃

70C. 推動營銷戰(zhàn)略成功的重要因素85D. 檢驗營銷計劃是否成功的標準98Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBergerStrategyConsultants.2研究目的3什么是品牌——品牌是與特定企業(yè)和產品相關聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識之中資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組Selectiverecognition“價格"“地緣"“產品”認知品牌資產“區(qū)域市場"

“真理瞬間”“促銷"“廣告"營銷價值定位4所以羅蘭·貝格的品牌觀認為，客戶在整個品牌戰(zhàn)略中始終居于核心地位

吸引增加銷量產品客戶賣給品牌定義

影響“產品第一”

實際上是以生產為導向的經營思想“客戶第一”

真正的以市場為導向的經營思想產品

定義整合營銷常見的做法品牌

定義客戶羅蘭·貝格的品牌觀整合營銷5產品和服務品牌品牌的作用在于標識差異化的產品和服務，它能夠幫助客戶識別產品和服務的來源，并通過信任的建立來影響客戶的購買決策設計、開發(fā)、生產和交付過程創(chuàng)造的價值可以衡量的客觀性能和特征會在有限的使用周期內不斷貶值和折舊在客戶的意識中創(chuàng)造的附加價值主觀感受的質量和價值持續(xù)不斷的影響力，并且不斷增值產品和服務的本質特征增值區(qū)間資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組6品牌籍以建立信任和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客戶心目中所長期形成的獨特形象——品牌資產品牌資產的三個作用創(chuàng)造差異性傳遞品牌信息調節(jié)客戶心理反應將一個品牌的產品區(qū)別于一般意義的商品使一個品牌的產品區(qū)別于其他品牌的產品，雖然它們之間的物理性能未必不同受到營銷活動和以往使用體驗的影響，客戶能夠立即將品牌名稱轉化為一系列與該品牌相關的產品、企業(yè)、品質、技術等信息使客戶在使用中獲得企業(yè)所期望的滿足感使客戶通過購買和使用某品牌而改變對自己的看法，獲得更好的自我感覺123品牌資產資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組7強大的品牌資產不僅能夠凸顯差異化、提高客戶的滿意度，而且能夠為廠家?guī)砥放埔鐑r等收益品牌價值公式品牌A品牌A價格A產品A和B價格B品牌B品牌B盡管價格更高客戶也愿購買品牌A其原因是收益更好凈值

B價格B感性價值價值價格A理性價值凈值主觀上的總價值主要是“品牌”增值如：客車將人從一地載至另一地“實收價值““保留價值"“實收價值““保留價值"資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組8品牌發(fā)展存在不同的階段

品牌發(fā)展階段示意圖認知度美譽度忠誠度激情和依附感快速消費

品、飲料轎車移動通信商用車媒體資料來源：羅蘭·貝格9品牌雖然是存在與意識中的信息，但它有一系列外化的和實在的載體，包括品牌名稱、標識、包裝風格、產品品質等資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組舉例：麥當勞的品牌載體標識營銷活動店面產品101全方位位了解解和研研究營營銷決決策和和具體體行動動，以以及它它們是是怎樣樣結合合在一一起并并共同同作2—熟練掌掌握在在你負負責的的工作作領域域中需需要用用到的的技能能和手手段—充充分了了解你你的工工作是是怎樣樣與品品牌的的總體體戰(zhàn)略略以及及區(qū)域域性戰(zhàn)戰(zhàn)略結結合在在一起起的3讓市場場工作作人員員對自自己需需要接接觸的的營銷銷領域域中的的各個個方面面有充充分的的了解解對整合合營銷銷框架架的研研究就就是為為了明明確品品牌的的載體體，以以及如如何組組合這這些信信息向向目標標消費費者進進行持持續(xù)有有效的的傳播播11B.整合營營銷框框架總總覽12從消費費者出出發(fā)到到消費費者結結束有穩(wěn)固固的價價值才才有持持續(xù)不不衰的的品在可盈利的的市場份額額上投入市市場營銷的的手段-了解消費者者并且為他他們的產品品需求服務務，而不僅僅僅是從競競爭的角度度出發(fā)進行行營銷活動動-讓客戶了解你的品牌是如何為他們的生活服務的，使他們能夠衷心支持你的品牌-通過各種各樣的方式去迎合消費者，在與品牌相關的每一方面都讓他們感到滿意-建立有持續(xù)性性的品牌資產產，并將其作作為品牌建設設的穩(wěn)固基礎礎-品牌是你的的公司與顧客客建立聯(lián)系的的橋梁-合理的品牌牌行為有助于于加強和鞏固固你的品牌-經驗、直覺和和財政責任的的結合能夠幫幫助你的品牌牌獲得突破性性的利潤-通過經驗、-依據(jù)所學的知識來開展新的試驗，這一點對于品牌的長遠成功而言是十分重要的市場營銷是在在適當?shù)臅r間間和地方，以以適當?shù)膬r格格、適當?shù)男判畔贤ê痛俅黉N手段，向向適當?shù)南M費者提供適當當?shù)漠a品和服服務的過程13營銷框架的意意義主要從五五個方面體現(xiàn)現(xiàn)出來：?幫助企業(yè)重新新審視最重要要的戰(zhàn)略問題題，防止在細細小的問題上上過于糾纏?將歷史與現(xiàn)實實的所有方式式方法結合起起來去解決問問題?對每一個有意意義有價值的的經營選擇給給予指導?避免一刀切的的草率計劃?拓展思維并且且?guī)椭髽I(yè)做做出成熟的選選擇，避免對對短期利益過過于關注而忽忽視了長遠發(fā)發(fā)展建立整合營銷銷框架的目的的是制定能夠夠更有效的提提高市場份額額的企劃，并并且進行成功功的戰(zhàn)略部署署14— 我們知不不知道我們的的產品需要針針對的消費群群體是什么？？我們能不能能把他們清楚楚的辨認出來，，并且了解他他們的真正需需求？— 我們的品品牌對于消費費者而言有沒— 我們的品牌有沒有一個明確的價值定位，我們有沒有用合適的方式與渠道傳播品牌的價值并吸引消費者？在現(xiàn)實生活中中，企業(yè)經常常會面對許多多的問題和挑挑戰(zhàn)，只有通通過合理的整整合營銷框架架才能得以解解決15怎樣什么-目標客戶戶--價值定位位-營銷計劃-品牌資產產-傳播戰(zhàn)略誰整合營銷框架架由四個核心心問題組成前景評估?行業(yè)/市場狀狀況?社會環(huán)境?客戶?競爭者?公司現(xiàn)狀?經營目標等等等怎樣用最適當當?shù)臓I銷方案和價價值觀念來吸引和和維持消費者誰是營銷戰(zhàn)略略中最需要被被關注的目標標顧客群體怎樣定義品牌牌資產，怎樣樣將品牌資產產轉化成可以以傳播的營銷銷戰(zhàn)略16整合營銷框架架不是一把萬萬能鑰匙，而而是一個有助助于我們研究究營銷問題的的思考工具不是是不是能夠幫助助解決所有營營銷問題的黑黑匣子，不是是把所有問題題放到框架中中進行研究就可以找到答答案。不是一個公式式化的標準答答案，不是所不是對當前最流行的整合營銷手段的介紹，不是要盲目的趕時髦是對已經被證證明有效的、、現(xiàn)在的和新新出現(xiàn)的狀況況進行了解的的分析工具是一個對營銷銷效率進行評評估的評估工工具是對營銷工具具進行全面思思考的思考工工具是對最重要的的戰(zhàn)略問題進進行重新研究究的機會17B.1前景評估18前景評估是整整個營銷框架架的基礎,它它確保了其它它三個部分是是在相對宏觀觀的背景下做做出的，包括括了對自身狀狀況，競爭者者和客戶的全全面考量前景評估怎樣什么-目標客戶-主要關注對象-價值定位-營銷計劃-品牌資產-傳播戰(zhàn)略誰前景評估了解社會環(huán)境，客戶，競爭者，公司現(xiàn)狀，經營目標等等19來源：羅蘭··貝格戰(zhàn)略品品牌管理研究究小組前景評估應該該說明品牌的的生命力如何何。品牌生命命力反映了品品牌規(guī)模和品品牌檔次的綜綜合力量，在在分析模型中中用品牌所處處的點所覆蓋蓋的面積來表表示提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌業(yè)務規(guī)模市場份額理想狀態(tài)蒼白的貴族品牌力量在于檔次而不是規(guī)模，主要依靠對少數(shù)顧客的溢價取得優(yōu)勢平凡的巨人品牌力量在于規(guī)模而不是檔次，即所謂的大眾品牌黑洞既無規(guī)模又無檔次，處于被淘汰的邊緣桂冠規(guī)模與檔次并重，獲得最大的品牌生命力品牌生命力模模型前景評估20MHC優(yōu)勢品牌能能夠做到對對“提升””和“普及及”的大致致均衡，而而其他品牌牌為了避免免被吸進黑黑洞，必需需將其中一一方面作為為品牌建設設的重點A來源：羅蘭蘭·貝格戰(zhàn)戰(zhàn)略品牌管管理研究小小組提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌業(yè)務規(guī)規(guī)模市場份額最佳軌跡品牌建設方方向：擴大用戶群群品牌建設方方向：提升檔次可口可樂MTV西門子SONY飄柔SK-II麥當勞農工商超市市NIKE奧迪夏利前景評估21前景評估過過程中最重重要的問題題是怎樣合合理的將數(shù)數(shù)據(jù)運用到到實際操作作程序中去去，以幫助助我們解決決經營中遇遇到的問題題，并為品品牌制定新新的戰(zhàn)略數(shù)據(jù)分為兩兩個種類：：衡量結果的的數(shù)據(jù)衡量與結果果有關的因因素的數(shù)據(jù)據(jù)運用數(shù)據(jù)去去衡量結果果。掌握這這一類型的的數(shù)據(jù)是問問題解決過過程的開始始，它有助助于我們了了解現(xiàn)實中中面臨的細微微問題。例例如我們了了解到我們們的市場份份額是5%，這個數(shù)數(shù)字只是一一個經營結結果，但是是不能解釋為什什么我們會會得到這個個結果，因因此我們需需要找到能能夠解釋這這個結果的的數(shù)據(jù)并加加以分析。。運用數(shù)據(jù)去去分析特定定結果的決決定因素。。我們需要要用數(shù)據(jù)分分析我們以以及競爭者者在市場上上采用不同同的戰(zhàn)略可能能對結果造造成的影響響。例如，，如果我們們發(fā)現(xiàn)某一一市場上我我們的份額額減少，就就可以開始始尋找決定因因素：我們們是否提高高了價格？？我們的競競爭者是不不是推出了了新產品？？我們最近近有沒有使使用什么營銷銷手段？這這些問題都都能通過這這個過程得得到解答。。前景評估22在收集到有有關市場的的數(shù)據(jù)之后后，我們需需要從中分分析出導致致不同市場場結果的各各種決定因因素示例一：當當你的市場場份額下降降的時候，，可以通過過研究數(shù)據(jù)據(jù)來分析可可能的原因因前景評估

品牌戰(zhàn)略零售價格上漲商品標準降低商品質量下降分銷下降

競爭者戰(zhàn)略零售價格降低商品標準上升分銷上漲品牌市場份額下降23在了解結果果數(shù)據(jù)之后后，我們還還需要依據(jù)據(jù)不同的數(shù)數(shù)據(jù)對不同同的現(xiàn)實情情況采取不不同的應對對措施示例二：依依據(jù)購買率率的不同來來制定不同同的促銷戰(zhàn)戰(zhàn)略購買率高低情形：吸引新的購買者可能的策略：加強廣告宣傳、促銷、派發(fā)、試用、高價值的優(yōu)惠券高低取得突破性進展的可能性情形：增加現(xiàn)有購買者的購買率可能的策略：大數(shù)量的捆綁策略有前瞻性的廣告增加的用途忠誠度計劃促銷前景評估24運用數(shù)據(jù)分分析的方法法，我們可可以設想出出各種可能能發(fā)生的情情況，為品品牌制定出出相應的因因果模型衡量方向可能的分析市場滲透率率增長吸引新的消費者

維持原狀現(xiàn)有消費者購買更多（產品行為不能吸引新的消費者；購買者對價格和產品不敏感；貧乏的產品行為等等）

下降更低的產品質量，同時存在的競爭行為等等品牌忠誠度度增長現(xiàn)有消費者購買更多，新購買者至少在現(xiàn)有水平上購買

維持原狀高額津貼（本應該被購買的那部分數(shù)量）；購買者對價格和商品不敏感；同時存在的競爭行為；貧乏的產品行為；更低的質量；以上因素共同作用。

下降同時發(fā)生的競爭行為；更低的質量；吸引新的購買者：購買者購買的平均額度減少，因為不固定的客戶群購買的平均份額減少為了吸引新的購買者導致的忠實客戶的減少前景評估25滲透率和忠忠誠度是衡衡量品牌是是否成功的的關鍵標準準，滲透率率能夠不斷斷地擴大消消費群體，，而忠誠度度則增加每每一消費個個體對該品品牌產品和和服務的消消費量高低小大個體消費量量（即忠誠度度=消費頻頻次x每次消費量量）消費群體品牌建設的的理想方向向品牌建設方方向：擴擴大消費群群體健康的品牌牌：即有可觀觀的消費群群體，又保保持現(xiàn)有消消費個體的的較高消費費量發(fā)展不均衡衡的品牌-II：擁有廣大消消費群體，，但消費忠忠態(tài)度很低低品牌建設方方向：提高高現(xiàn)有消費費者忠誠度度問題品牌：兩者都很很小，品牌牌生命力弱弱，缺乏長長期競爭優(yōu)優(yōu)勢，有被被淘汰出局局的潛在危危險發(fā)展不均衡衡的品牌-I：較高的消費費忠誠度，，但是消費費群體有限限資料來源：：羅蘭·貝貝格26對于品牌極極其重要、、品牌建設設和營銷方方式都相對對復雜的快快速消費品品行業(yè)而言言，在擴大大消費群體體和提高個個體消費量量兩方面有有較多的手手段和衡量量指標個體消費量指標手段品牌滿意度產品體驗情感體驗店內服務/終端助銷人群歸屬感依靠CRM、會員制提供定制化服務品類發(fā)展指標(CDI)干預生活/使用習慣購買頻次加速產品耗損強迫過時高頻度投放新產品/

新概念單次使用量干預使用方法全套使用度沿使用鏈拓展產品/概念使用過程整合消費群體分銷率銷售網絡和渠道

組合渠道促銷沖貨自然分銷品牌選擇盈虧率概念比靠或分化沿使用鏈拓展產品

/概念戰(zhàn)術攻擊型促銷品牌滿意度創(chuàng)造口碑依靠CRM、會員制吸引新會員品牌認知度大眾傳媒廣告公共關系活動店外活動派發(fā)試用裝品類發(fā)展指數(shù)(CDI)干預生活／

使用習慣市場進入點培養(yǎng)生活／

使用習慣試用率大眾傳媒廣告公共關系活動店外活動派發(fā)試用裝指標擴大手段指標擴大手段資料來源：：羅蘭·貝貝格單次購買量增量包裝/捆綁裝/

買x送x等促銷方法27在汽車、特特別是商用用車行業(yè)，，品牌滿意意度在現(xiàn)階階段將在很很大程度上上決定企業(yè)業(yè)能否維系系老客戶、、增加他們們的購買量量以及能否否通過口碑碑傳播獲得得新客戶高低小大個體消消費量量客戶群群滿意度度高滿意度低低現(xiàn)有客戶戶容易考考慮降現(xiàn)有客戶戶易流失失對挖取競競爭品牌牌客戶造造成難度度現(xiàn)有客戶戶更愿意意重復購購買更容易在在現(xiàn)有客客戶中獲獲得大訂訂單現(xiàn)有客戶戶不愿更更換品牌牌易于形成成行業(yè)口口碑，幫幫助獲取取競爭品品牌的客客戶資料來源源：羅蘭蘭·貝格格28前景評估估的數(shù)據(jù)據(jù)主要有有三個來來源，小小組調查查數(shù)據(jù)，，商店層層次的數(shù)數(shù)據(jù)以及及其它數(shù)數(shù)據(jù)資源源

（幫助了解購買者和消費者）-標準購買趨勢與輸出概要（消費者一般行為的簡單報告，包括消費者在什么時間和地點怎樣購買產品）-人口統(tǒng)計學報告（從人口統(tǒng)計的角度出發(fā)收集的消費者資料，包括他們住在哪里，在哪里消費，忠實程度，重度/輕度購買者等等）-品牌轉換報告（哪些品牌是消費者可能的替代選擇）-購買者分類報告（通過購買頻率，購買率等來分析消費者對品牌的忠實程度）

（幫助了解消費者進行交易時的具體情況）-價格差異與范圍報告（你與競爭對手的價格差異在不同的價格層面上怎樣影響品牌的購買）-銷售規(guī)劃響應分析曲線（銷售，店內銷售規(guī)劃與定價之間的關系）

（有關購買者的意向/思想狀態(tài)是什么的數(shù)據(jù)）頂尖的全國性廣告媒介的多媒體服務（主要媒體進行廣告投放的季度性報告）-媒介紀錄的研究資料（針對不同的人口統(tǒng)計學特征和媒介特點來界定的消費群體報告）-貨架審計數(shù)據(jù)（關于商店內貨品放置的報告）………小組調查查數(shù)據(jù)商店層次次的數(shù)據(jù)據(jù)其它數(shù)據(jù)據(jù)資源前景評估估29收集和分分析前景景評估的的數(shù)據(jù)一一共包含含六個步步驟現(xiàn)有戰(zhàn)略略確定問題題發(fā)展假設設收集數(shù)據(jù)據(jù)檢驗假設設形成結論論現(xiàn)有戰(zhàn)略略-了解品牌牌的現(xiàn)有有戰(zhàn)略是是什么。。有助于于幫助企企業(yè)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)不適合合采用的的營銷方方式，并并找到適適合企業(yè)業(yè)自身發(fā)展展的戰(zhàn)略略。設計問題題-了解當前前需要解解釋的問問題。也也就是了了解當前前的經營營狀況是是怎樣的的：銷售售量是否否下降？？市場份份額是否否下降？品品牌的忠忠實購買買者有沒沒有發(fā)生生消極的的轉變？？等等。。發(fā)展假設設-根據(jù)前一一步驟搜搜集的數(shù)數(shù)據(jù)來假假設什么么是導致致結果的的原因。。為了發(fā)發(fā)現(xiàn)更多多的機會會，我們們需要用用超過一種的方方法來測測試我們們的假設設。收集數(shù)據(jù)據(jù)-這些數(shù)據(jù)據(jù)是我們們測試假假設的工工具，能能夠為假假設提供供有效的的支持。。在收集集數(shù)據(jù)的的過程中中，我們們需要將重點放放在尋找找導致經經營結果果的原因因上去。。檢驗假設設-通過檢驗驗來分析析數(shù)據(jù)能能夠幫助助我們證證明或者者推翻假假設。在在檢驗過過程中，，我們需需要不斷斷的提出出問題直直到沒有問問題再出出現(xiàn)。前景評估估30收集和分分析前景景評估數(shù)數(shù)據(jù)的五五種主要要的分析析方式對照分析析重要度與與競爭性性分析高端/低低端分析析將最好和和最壞的的事例進進行比較較，看出出不同變變量之間間的共同同點趨勢分析析通過對過過去狀況況的研究究來檢驗驗假設并并通過這這些時期期的對比比來預測測未來回歸分析析比較兩個個或多個個變量之之間的相相似之處處，從而而找出被被檢驗的的變量之之間的關關系將不同的的變量在在基本組組與試驗驗組中進進行比較較，看看看是否有有外部因因素影響響經營過過程（三級，四四級和五五級打分分）將分分級打分分與高中中低端市市場結合合起來進進行分析析，測試試假設的的可能性性前景評估估31要進行完完整客觀觀的前景景評估，，我們還還需要借借助五種種主要的的方式和和手段前景評估估營銷知識識的創(chuàng)新得到公司司領導的支支持從公司內內部最了解解客戶的人那那里獲得最原原始的建議組織直接接進行管理理工作的人人進行討論論從本行業(yè)業(yè)的專家家那里獲得得指導和和建議前景評估估32示例：寶寶潔公司司的年度度品牌生生意回顧顧是全面面的前景景評估前景評估估33B.2目標客戶戶群體34在制定營營銷方案案的時候候第一個個棘手的的問題是是關于‘‘誰’，，也就是是制定目目標顧客客群體和和首要關關注對象象的問題題誰是你的目目標顧客客群體？？誰是你在目目標群體體中的首首要關注注對象-品牌牌資產-傳播戰(zhàn)略略什么怎樣-價值值定位-營銷計劃劃前景評估估

誰35目標客戶戶分析的的目的是是了解客客戶的人人群特征征和購買買決策人群特征征購買決策策客戶分類人口普查查特征心理特征征價格敏感感度購車動機機影響夠買買決策的的因素客戶需求求未被滿足足的客戶戶需求“熱鍵””

誰36目標顧客客群體的的確定有有助于更更好的尋尋找和關關注我們們的消費費者市場的集集中和技技術的推動使使我們更更容易尋尋找到目標顧顧客群體體并與他他們接觸觸消費者的的需求越來越多多樣化，，我們需需要隨時關注注這些需需求的變變化目標顧客客的確定定

誰37在確定目目標顧客客群體時時，戰(zhàn)略略目標是是我們首首先需要要關注的的，它包包括了兩兩個方面面的內容容戰(zhàn)略目標標你的品牌牌需要特特別針對對的具有有共同需求求和偏好好的消費費群體能幫助公公司獲得得期望達達到的外部銷售售總收入入和利益益的群體體

誰38在總體目目標消費費群體中中，有最最高消費費潛力的的那部分分消費者者除了前面面所定義義的戰(zhàn)略略目標以以外的三三種可以以關注的的顧客群群體：首首要關注注對象，，次要目目標和輻輻射人群群首要關注注對象處于戰(zhàn)略略目標以以外但是是也能夠夠為品牌牌創(chuàng)造重重要銷售售機會的的消費者者次要目標（（可選）處于目標顧顧客群體以以外但也受受到營銷手手段影響的的消費者輻射人群

誰39首要關注對對象1）是我們在目目標制定過過程中最需需要關注的的群體，是是在總體目標顧顧客群體中中具有最高高消費潛力力的那部分分消費者剛剛開始接觸觸和購買該產產品的消費者者例如，需要開開始購買嬰兒兒紙尿布的母母親，剛剛有能力購購買汽車的家家庭等等對產品有最高高期望值的消消費者例如，女性對對于化妝品的的需求經常性或者大大量購買該產產品的消費者者例如，家庭主主婦需要經常常購買的日用用消費品產品的早期使使用者同時也也是能夠通過交流流影響他人選選擇的消費者者例如，最先購購買某種新手手機的人首要關注對象象1）你能不能通過過與首要關注注對象的溝通通使他們成為為產品的忠實實擁護者是一一個需要思考考的問題

誰40通過五個主要要步驟我們能能夠更加明確確的認清我們們的目標顧客客群體，從而而對價格和價價值進行重新新構建，并且且開發(fā)產品的的用途評估現(xiàn)在的目目標群體你的目標是否否有清楚的定義？是是不是可以實現(xiàn)的？？能否通過實現(xiàn)現(xiàn)有有目標達到銷售目的的？辨別和選擇目目標顧客群體體對目標進行清清楚而有意義的劃劃分參與到目標的的生活中確定消費潛力力選擇首要關注注目標群體了解希望消費費者獲得的產品體體驗（如3D利益：產品的功能性利益益，體驗性利益和關系系利益）銷售目標的總總體價格范圍是什什么？在目標中能獲獲得多少份額？目目標之外的現(xiàn)有銷銷售能維持多少？？在目標之外獲得得的外部銷售總收收入是不是充分的的？確定在整個目目標顧客群體中最最有增長潛力的分分支

誰41然后將客戶類類別進行重要要性排序，有有利于制定具具有針對性的的總體營銷思思路首要關注對象象影響力量輻射目標戰(zhàn)略目標廣告和助銷行為干預公共關系信息分享

誰42在“誰”這個個環(huán)節(jié)中，我我們需要考慮慮怎樣確定目目標顧客群體體的范圍才能能帶來更好的的銷售結果？？在制定戰(zhàn)略目目標時反對過過于廣泛的制制定目標的名名言“我不知道成功功的關鍵是什什么，但是我我知道失敗的的關鍵是什么么，那就是你你試圖取悅每每一個人”——BillCosby

誰43為了讓目標顧顧客群體的定定義更加清楚楚明確，我們們還需要遵循循三個基本方方法，以幫助助我們真正的的接觸并了解解消費者的不不同需求將不同變量中中的數(shù)據(jù)結合在一起地理分析的，，人口統(tǒng)計的，心理研究究的，行為研究和需求研研究的數(shù)據(jù)帶來有意義的的和可操作的目標標定義有技巧地進行行消費者的調查查研究講故事，家庭庭訪問，組織訓練營，，了解消費者每一天天的生活了解除了功能能利益之外消費者還需要要的產品體驗驗體驗，過程，，關系

誰44在確定目標顧顧客群體的時時候，需要考考慮到我們的的品牌定位與與消費者需求求是否能夠真真正契合你的品牌是否有獨特的品質來滿足消費者的渴望？目標的制定能否與品牌資產和價值定位相匹配

誰45為了通過目標標顧客群體為為品牌帶來更更好的效益，，我們需要從從消費者的行行為、態(tài)度、、信仰、購買買動力等各個個方面來了解解他們的真正正需求了解消消費者者的三三種方方法定量分分析基礎性性的消費者者了解解經驗性性的消費者者了解解對市場場中的的消費費者行行為的的基本本概括括，例例如，，產品品測試試，包包裝測測試，，廣告告文案案測試等等等注重對對一個個品類類或者者產品品中消消費者者基本本行為為的了了解。。例如如，業(yè)業(yè)務分分類品牌資產調查，習慣和經驗研究等等是對消費者者的深入研研究，將定定性和定量量研究與消消費者的生生活聯(lián)系起起來進行分分析

誰46我們需要知知道消費者者是感性的的，我們應應該對他們們進行深入入的分析與與了解，而而不是脫離離他們的實實際生活?了解消費者者需要耗費費時間和努努力?不是所有的的消費者都都像公司的的經理?情感驅動行行為?一些觀念需需要在被消消費者接受受之前得到到實踐?消費者很難難改變，但但同時也是是善于合作作的?消費者在選選擇產品時時有很強的的主動性?消費者只有有在產品能能夠滿足他他們真正的的需求或尚尚為滿足的的期望時會會對產品產產生興趣?在我們提高高了消費者者的自我意意識或讓他他們感覺更更好的情況況下他們會會表現(xiàn)得很很友好?消費者在個個人價值觀觀動搖或者者觀念與現(xiàn)現(xiàn)實不協(xié)調調的時候會會表現(xiàn)得很很消極?消費者行為為很多時候候是從感性性角度出發(fā)發(fā)的，而不不只是理性性的考慮技技術方面的的因素了解消費者的的時候需要注注意以下的問問題：

誰47示例：寶潔公公司舒膚佳品品牌的消費者者定義

誰48B.3品牌資產產和傳播播戰(zhàn)略49前景評估估-目標標客戶-主要關注注對象怎樣-價值值定位-營銷計劃劃品牌資產產應該是是什么，，怎樣將將其轉化化為傳播播戰(zhàn)略？？什么誰在整合營營銷框架架中第二二個棘手手的問題題是怎樣樣定義品品牌資產產并將其其轉化為為適當?shù)牡膫鞑?zhàn)戰(zhàn)略

什么50品牌資產產是一個個品牌的的基因，，我們不不應該輕輕易和頻頻繁的改改變品牌牌資產，，并且應應該將必必須進行行的改變變和品牌牌的歷史史緊密結結合起來來，“品牌的的基因”在消費者者對品牌牌戰(zhàn)略和和戰(zhàn)略活活動的長長期了解解和積累累，是消消費者能能夠將你你的品牌牌與競爭爭者的品品牌從根根本上區(qū)區(qū)分開來來的原因因

什么51在市場營營銷中，，有關資資產的決決定能夠夠為所有有的傳播播交流提提供方向向公共關系系網站店內營銷銷電視產品包裝資產

什么52品牌資產產中包括括了戰(zhàn)略略層面和和執(zhí)行層層面兩個個部分的的因素戰(zhàn)略層面面執(zhí)行層面面品牌的總總體資產產(（品品牌的驅驅動力））戰(zhàn)略資產產（品牌牌的主要要利益，，是能夠夠說服消消費者去去相信并并且購買買產品的的原因））品牌特征（與與消費者建立立感情維系的的重要因素））執(zhí)行層面的品品牌資產（從從長遠利益出出發(fā)的營銷因因素）產品的外觀特特征（品牌特特征的直觀表表達）

什么53品牌資產必須須以書面形式式確定，以保保證其持續(xù)性性。價值模板板是記錄品牌牌定位的有效效工具目標客戶描述：對主要目標客戶群的一個簡短的描述，包括規(guī)模、背景，心理等信息總體品牌價值：一個喚起靈感的、易記憶的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目標客戶群心目中建立的遠遠超過競爭對手的概念。戰(zhàn)略品牌價值：一般3-5點，包含（1）功能性訴求；（2）體驗、關系或情感性訴求概念；（3）信任原因概念這些概念對總體品牌價值形成支撐，并且是品牌希望長期代表的品牌性格：品牌的長期的、獨特的個性、形象、態(tài)度決定了客戶長遠的對品牌的喜愛程度往往采用擬人化表達方式執(zhí)行層面品牌資產：一系列具體的可長期擁有的品牌資產例如，品牌標識，包裝，廣告語必須是市場證明了的，易于區(qū)別的最多3個視覺識別：對品牌的獨特、長期一致的視覺表達客戶在所有接觸點能立即識別，并與品牌相聯(lián)系往往需要一個有顏色表達的附件123456

什么54總體資產1)的定義必須是是容易讓人理理解和接受的的它是一個激發(fā)發(fā)靈感的、朗朗朗上口的、、容易讓人記記住的概念，，能夠表達你你希望你的品品牌怎樣滿足足目標顧客群群體的需要，，而不是為了了對付競爭者者而進行的戰(zhàn)戰(zhàn)術性考慮1)一些公司將這這個概念稱為為品牌精華，，品牌領域，，品牌價值或或品牌定位“終極駕駛體體驗”（UltimateDrivingExperience)“有趣的家庭娛娛樂”(Funfamilyentertainment)

什么55戰(zhàn)略資產產是總體體資產中中的一部部分，是是你對期期望品牌牌具有的的象征所所下的定定義利益（功功能性的的，體驗性的的，關系的和和情感性性的)讓顧客相相信品牌牌能夠提供它自自己所承承諾的利益的的原因

什么56品牌的外外觀特征征是一個個品牌獨獨有的、、長期的的個性、、形象或或者態(tài)度度能夠讓消費者產生偏好在與顧客建立感情溝通時承擔著重要角色對特征的描述不是冗長而復雜的123

什么57要讓品牌牌資產在在眾多的的競爭品品牌中脫脫穎而出出，就必必須讓品品牌具有有明確的的

個性性你的全面面資產陳陳述是不不是激發(fā)發(fā)靈感的的，朗朗朗上口的的、令人人印象深深刻的和和容易讓讓人記住住的？它能不能能滿足目目標顧客客群體獨獨特的消消費渴望望？它是不是是與眾不不同的？？判斷一個個品牌資資產是否否合理的的三項標標準：

什么58執(zhí)行層面面的品牌牌資產是是品牌的的外在表表現(xiàn)，對對它的注注重意味味著我們們不但要要

想得得對，而而且要做做得對它是從品品牌長期期發(fā)展的的高度出出發(fā)，并并且與市市場融合合的，有有突出的的可辨認認特征的的品牌營營銷因素素（例如如：一個個圖標，，關鍵廣廣告詞，，形象，，音樂……）圖像：Marlboro的牛仔村村落

什么59品牌的外外觀特征征是消費費者能夠夠直觀辨辨認的品品牌特征征一個品牌牌與眾不不同的持持久形象象表達，，是消費費者能夠夠經常認認可并且且能夠將將其與品品牌聯(lián)系系起來的的特征

什么60我們需要要通過各各種可能能的方式式與手段段才能做做出正確確的品牌牌資產決決定對目標，，品牌和競爭者者的深入入與直接接的了解整體資產產與區(qū)域域性/地方性差差異的適適當平衡衡（如果需需要的話話）運用各種種可能的手段（（品牌資資產的跟蹤調查查，資產產能力分析，概概念圖，，需求/差異分分析品牌資產產決定做出品牌牌資產決決定時需需要的手手段

什么61不同的行行業(yè)/產產品感性性價值與與理性價價值的關關系比較較Source:RolandBerger&Partners牛仔褲小轎車計算機卡車公用設設施化工100%100%100%100%100%理性價價值感性價價值“品牌"例子Business-to-businessBusiness-to-consumer相對重重要性性1)=rational/emotionalvaluepropositions>1<1盡管在在不同同的行行業(yè)/產品品領域域，品品牌的的感性性價值值在品品牌總總體價價值中中所處處的地地位有有所不不同，，但從從各行行業(yè)發(fā)發(fā)展的的趨勢勢來看看，品品牌的的感性性價值值的正正變得得日趨趨重要要62品牌價價值的的形成成與維維護是是一個個相當當復雜雜的管管理工工程Source:RolandBerger&Partners品牌價值低理性價值感性價值品牌的自然腐蝕品牌的人為腐蝕低高低高高低高高低與行業(yè)特性有有關銷售的策略如如：價格/折扣策略63總體市場的優(yōu)優(yōu)越性體現(xiàn)在在規(guī)模上，地地方性市場的的優(yōu)越性體現(xiàn)現(xiàn)在能夠滿足足

各種差異異性的需求總體市場的優(yōu)優(yōu)越性但是，共同性性并不永遠是是最好的經濟規(guī)模獲得最好的資資源媒介輻射方便快捷本地行為成本本更少，總體體性帶來的是是所有產品的的共同價值，，是每個產品品最低的價值值市場份額在不不同的地區(qū)是是有差異的品牌資產在不不同地區(qū)也是是有差異的在每個地區(qū)各各產品有不同同的先發(fā)位置置不同地區(qū)的消消費者也有差差異

什么64傳播戰(zhàn)略1）對于確立產品品在市場中的的定位有重要要意義品牌資產和說說服性的營銷銷手段之間的的重要橋梁傳播產略包括括有將戰(zhàn)略性的品品牌資產因素素轉化為有針針對性的，精精確的戰(zhàn)略在營銷傳播中中長期的，確確定一致的品品牌資產特性性產品利益的簡簡單陳述說服消費者相相信品牌利益益的陳述（如如果品牌有的的話）品牌特征（從從品牌資產的的描述中直接接提煉出來））1）品牌資產可以以包含有超過過五個戰(zhàn)略資資產，但一個個特定的傳播播戰(zhàn)略只能做做出一到兩個個判斷，因此此它們之間如如何轉換就十十分重要了

什么65為了掌握復雜雜的傳播戰(zhàn)略略，我們可以以用戰(zhàn)略矩陣陣來進行分析析全面資產基礎品牌衍生產品1衍生產品2利益可供相信原因品牌特征1)1)這部分應該是是從品牌資產產檔案中直接接提煉而成的的

什么66關于品牌資產產的另外兩種種考量方式，，包括對功能能以外的產品品利益的發(fā)掘掘和對功能性性產品利益的的提升超越功能的1）功能性利益：：產品性能，包包括價值過程/體驗性性利益：容易讓消費者者接受的信息息，簡潔的決決策制定，便便捷和令人愉愉悅的交易過過程等等關系利益：在消費者與品品牌的互動和和對話之中讓讓消費者感受受到的利益提升研究怎樣將功功能性的，體體驗的和關系系的利益提升升到情感性的的利益，使你你的品牌能夠夠在目標顧客客的生活中占占有更重要的的地位1）我們把這稱稱為3-D市場營銷，，即在界定定品牌資產產的時候將將功能性利利益與其它它的因素結結合在一起起進行考慮慮

什么67牢固的品牌牌資產可以以直接轉化化成傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略，而需需要改進的的品牌資產產則需要重重新定義品牌資產“審核”正確的選擇良好的表達牢固的需要改進的的重新定義資產產轉化為適當?shù)牡膫鞑?zhàn)略

什么68最后制定品牌牌傳播策略，，以保證在日日常廣告推介介等活動中能能以有效方式式持續(xù)一致地地向客戶傳遞遞品牌價值舉例舉例：某國內內領先的日常常消費品品牌牌的傳播策略略總體品牌資產品牌價值傳播方式理由支持品牌個性積極倡導美好家庭生活X品牌能幫助母親更好地照顧家庭成員的健康，并且讓他們后顧無憂地生活“母愛”主題推廣系列活動“專家認證”主題推廣系列活動含有獨特抑菌成份專家認證美好家庭生活的倡導者，她富于愛心，有知識，而且樂于助人在X品牌持久抑菌效能的幫助下，孩子們可以更加自由自在地活動，好動的天性不會受到因害怕沾染細菌而帶來的限制X品牌經專家認證具有長效抑菌功能，同類其他產品卻不能做到這一點69B.4價值定位和營營銷計劃70在整合營銷框框架中第三個個棘手的問題題是怎樣優(yōu)化化品牌的價值值定位和營銷銷

計劃的問問題怎樣1）什么-目標客戶戶-主要關注對象象-價值定位位-營銷計劃-品牌資產產-傳播戰(zhàn)略誰前景評估1）每個品牌中的的“怎樣”都都是從“誰””和“什么””的深刻理解解中提煉出來來的

怎樣71品牌=價價值=承諾理性的感性的以產品和服務務為主形象和聯(lián)想為為主品牌價值品牌定位是對對品牌價值的的定義和解釋釋；品牌價值值包括理性價價值和感性價價值兩個方面面質量好安全操作簡便油耗低座椅舒適通風性好理性價值舉例值得信賴對生命的珍惜超級駕駛體驗精明的選擇享受旅程健康、自然感性價值舉例

怎樣72成功的品牌定定位包含以下下要素：=利益訴求目標消費者的未滿足需求針對目標客戶群理性利益訴求（功能）感性利益訴求（情感）簡單、明確、具體獨特與理性利益點在決策樹上相關符合品牌個性獨特原因支持簡單，獨特，具體，說服力品牌個性簡單，獨特，具體，親和力（品牌的承諾）品牌定位

怎樣73依靠制造營銷銷奇跡來獲得得和維持目標標顧客群體，，可以通過價價值定位和營營銷計劃兩個個方面來實現(xiàn)現(xiàn)最佳總體解決決方案價值定位營銷計劃在消費者最易易于接受的時時間和地點去去打動他們用合理的計劃劃進行配合

怎樣74價值定位是依依據(jù)滿足消費費者需要的各各種原則制定定出來的最佳佳價值方案最佳總體解決決方案確保你依據(jù)的的基本原則是正確的通過多種利益益尺度和接觸方式來來滿足消費者的需要要

怎樣75通過與消費者者進行溝通的的七個接觸點點將價值方案案進行優(yōu)化，，提供一個能能夠讓消費者者感到滿意的的總體解決方方案擁護品牌認知看到產品購買使用記憶重復購買品牌=體驗，，解決方案和和關系關系的建立是是一個很長的的過程消費者定義的的品牌是對一一個產品所有有體驗的綜合合通過主要的接接觸方式給用用戶最滿意的的體驗品牌的七個接觸點

怎樣76制定營銷計劃劃時需要考慮慮我們是否已已經選擇了適適當?shù)姆绞脚c與消費者溝通通要尋找最適當?shù)臅r間以最合適的方式與消費者進行溝通合理運用各種方式與消費者溝通品牌信息制定傳播戰(zhàn)略的時候應該主要從宏觀的角度出發(fā)123

怎樣77在實施營銷計計劃的時候，，需要考慮怎怎樣將所有的的方式與資源源進行整合才才能夠最有效效的影響消費費者考慮主要的接接觸方式考慮所有可以以用來進行信信息傳播的媒媒介資源

怎樣78合理運用各種種傳播方式向向消費者傳遞遞品牌信息通過直接的方方式與消費者者溝通-例如，電視視廣告，平面面媒體廣告，，網絡廣告等等通過第三方對對消費者施加加影響力通過零售商來來影響消費者者-例如，店面面陳列，店內內促銷等-例如，中華華醫(yī)學會認證證，汽車協(xié)會會認證等

怎樣79我們應該主要要從宏觀的角角度出發(fā)制定定傳播戰(zhàn)略通過營銷的主主要要素來保保持品牌資產產的連貫一致致避免瑣碎但是是意義不大的的小活動

怎樣80從直接面對消消費者，通過過零售與客戶戶營銷以及外外部關系三種種形式中選擇擇出

最適當當?shù)臅r間、地地點和方式與與消費者交流流品牌的信息息包裝用途電視/平面媒媒體，廣播直接郵件交互式媒體利用社會網絡多品牌計劃第三方&公共共關系消費者關系戰(zhàn)略聯(lián)盟利益相關者計劃零售商成本設計/樣品店內展示廣告推銷&促銷合作營俏營銷事件誰什么外部關系直接面對消費費者零售/客戶營營銷

怎樣81我們要明智與與合理的制定定和使用營銷銷計劃了解你的經營狀況在已經被證明明是成功的方面或或因素上進行投資投資在對品類類成功最重要的領域投入預算到突破性的試驗驗計劃中

怎樣82一定要明確的的是，營銷計計劃是多方面面整合的過程程示意市場目標總體營銷框架架渠道和客戶管管理計劃售后服務網絡絡優(yōu)化媒體投放計劃劃公共關系計劃劃產品推廣促銷銷計劃產品組合策略品牌戰(zhàn)略客戶知識競爭情況財務指標和考考評體系是否能有效達達到目標重要性經濟性相關性競爭性83示例：寶潔公公司舒膚佳品品牌的年度營營銷計劃

怎樣84C.推動營銷戰(zhàn)略成功功的重要因素素85推動營銷戰(zhàn)略略成功的第一一個重要因素素是成功的產產品設計，它它是能夠有效效的鞏固我們們的品牌在消消費者心目中中地位的設計計七個優(yōu)秀設計計的基本準則則有關聯(lián)的設計必須反映映出你的品類類與消費者相相關的、能夠夠反映品類獨獨有的形象和和特點的信息息獨特的設計必須能夠夠表現(xiàn)出品牌牌獨一無二的的因素，例如如包裝的顏色色、形狀樣式式、商標等等等印象深刻的設計必須用產產品最激動人人心的特質去去激發(fā)消費者者對產品的記記憶連貫的設計需要超越越不同的產品品形式，超越越不同的媒介介，超越時空空，必須維持持一個固定的的品牌資產有彈性的設計必須適應應多樣化的產產品和不同的的媒介，給品品牌留有足夠夠的彈性空間間給將來可能能的改變緊跟時代的設計必須跟上上時代的腳步步，但并不以以為著一味追追逐時髦易于傳播交流流的設計必須有清清楚的傳播概概念，確定在在品牌特征和和產品定位中中什么是首先先需要傳達的的產品特性

怎樣86設計過程是一一個金字塔的的方式，每個個階段都是建建立在前面的的階段之上的的。最終設計生產協(xié)調模型組合樣樣品品試制工業(yè)制品產產品品草圖精簡概念綜合模型模模型第二階段：對對設計進行進進一步的潤色色和改善第一階段：設設計開發(fā)市場調研/品品類研究項目建立/確確定項目方案案87比如凌志LS400從滿足市場需需求的目標出出發(fā)，尋找適適用這一需求求的技術配置置和手段，開開發(fā)“舒適度度最大化”的的產品豐田凌志LS400車型概念板目標:舒適度最大化化最高配置高度可操控性性動力平順人性化設計幽雅氣質工藝精良優(yōu)越的全面體體驗所有開發(fā)方向向必須滿足““舒適”的要要求整合現(xiàn)有產品品和技術，實實現(xiàn)快速開發(fā)發(fā)17臺內置數(shù)數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)統(tǒng)和34套傳傳感器A6和V8發(fā)動機行駛穩(wěn)定系統(tǒng)防滑制動裝置電控配氣系統(tǒng)導航裝置防霧鏡記憶式電子調調節(jié)座椅空調觸摸式車載電電腦降噪設計層次1：品牌牌訴求（追求美國運運動型豪華車車的市場領先先地位）層次2：產品品性能特征層次3：產品品開發(fā)原則層次4：子系系統(tǒng)和零部件件的選擇和匹匹配舉例資料來源：羅羅蘭·貝格分分析88準確的的定位位和快快速研研發(fā)使使凌志志車在舉例資料來來源：：羅蘭蘭·貝貝格分分析凌志車車1989-1998在美國國銷量量[千臺臺]1989199019911992199319941995199619971998以LS400頂級車車型進進入美美國市市場自建經經銷網網絡比BMW/奔馳價價格低低5-10%車型范范圍擴擴大到到中檔檔的ES250引入高高檔的的GS300車型，，完成成產品品線布布局由于日日元升升值的的影響響，銷銷量下下降以“豪豪華+四四驅驅”概概念引引入RX300和LX470網絡規(guī)規(guī)模達達到178個經經銷商商ES250ES200/300GS300LS4002.Gen.GS300/400LX470RX300LS400126471958774911409379車型概念能夠支付的高級享受運動車車的性性能和和迷人人的動動力舒適度最大化”豪華+四驅“的組合細分市場/競爭對手豪華車市場(如：奧迪A8)SUV高檔市場(如：奧迪A6)中高檔市場(如：奧迪A4)89推動營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略成成功的的第二二個因因素是是價格格戰(zhàn)略略，合合理的的定價價是讓讓品牌牌獲得得更高高價值值的基基礎，，通過過三種種基本本的方方式我我們能能夠更更好的的實施施價格格戰(zhàn)略略節(jié)省/揮霍霍了解什么是最能能夠吸引和和刺激消費費者去花更更多的錢在在產品身上上的因素，，然后實施施相應的營營銷戰(zhàn)略觀念轉換從不同的角度度對定價進進行思考，，例如有沒沒有削減預預算或者增增加服務來來支撐高價價格水平，，有沒有尋尋找產品以以外的機會會為產品增增加價值含含量重組針對一個已經存存在于市場場的品牌，，重組價格格是最容易易獲得成效效的方式。。讓消費者者感覺到價價格的重組組是有道理理的，可以以接受的。。90企業(yè)應該采采取怎樣的的方法才能能擺脫“競競爭旋渦”？？在許許多多多的行業(yè)中中，日益激激烈的市場場競爭很容容易使企業(yè)業(yè)陷入“競競爭旋渦”而不能自自拔----“僅靠價格生生存和競爭爭，也必然然因價格而而滅亡”（（“Liveinprice,dieinprice””）Shakeout需求減緩銷售成本上上升提高營銷費用產品成本的的上升通過“價格格戰(zhàn)”競爭爭奪與市場場份額競爭對手的的增加導致致競爭升級消費者覺得得產品/品品牌之間并無真真正區(qū)別而而導致品牌的大眾眾化“科技戰(zhàn)“導導致超過消消費者需求的產產品功能價格下降毛利下降盈利能力降低來自過過量生生產能能力的的壓力力固定成成本壓壓力上上升經銷商商施加加壓力力更低的的毛利更低的的價格格更低的的價格...淘汰出局局91能夠推動動營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略成功功的第能夠帶來來成功的的廣告除除了能夠夠清楚的的傳播產產品信息息之外，，還必須須具有四四種獨特特性：產品利益益的獨特特性承諾品牌牌要為消消費者提提供的體體驗是其其它產品品所不能能提供的的，同時時是消費費者真正正需要的的情感的或或者外延延的利益獨獨特性品牌承諾諾的情感感的或者者其它的的外延利利益，它它是產品品利益的的延伸，，也是其其獨一無無二的特性所所在品牌人格格的獨特特性通過廣告告表現(xiàn)出出品牌的的擬人化原因的獨獨特性讓每一個個消費者者都能夠夠認可品品牌獨特特性的原原因CrestCinax-1Cinax-2MazdaHondaWacoalTriumph92帶來成功功的廣告告的關鍵鍵是能夠夠很好的的傳達產產品信息息，主要要有三個個方面的的關鍵操操作因素素出色的廣告創(chuàng)意（與產品利益相關的、開啟心靈的、與眾不同和有意義的）有戲劇性的（能夠在短時間內激起消費者的興趣和共鳴的概念）清楚而形象的表達產品的主要利益（實質性的和激動人心的）成功的廣告Mcdonald’sBridgestoneBrahma-1Brahma-2X-boxVicksPepsi93推動營銷銷戰(zhàn)略成成功的第第四個因因素是合合理的媒媒介計劃劃，它是是有關營營銷手段段在什什么時間間什么地地方怎樣樣和與誰誰進行溝溝通的計計劃，包包括了五五種類別別媒介電視（全國性性的廣播播網，有有線電視視或者本本地頻道道）平面媒體體（雜志、、報紙、、?？V播（全國性性的或者者地方性性的）戶外媒介介（戶外廣廣告牌、、運輸線線、墻面面）互動媒介介（廣告或或者贊助助）94媒介計劃劃必須遵遵從一定定的原則則，才能能讓廣告告在更多多的消費費者中產產生影響響，同時時影響他他們的下下一個購購買決定定1234地域性/季節(jié)性性考慮是否在某某些國家家或地區(qū)區(qū)需要更更多的信息傳傳播；是是否在某某些特定定時間需要傳播播更多的的信息覆蓋的頻頻率廣告一次次性的覆覆蓋更多多的潛在在購買者者通常比多多次覆蓋蓋少量的的購買者者更適當當連貫性與與浮動性性連續(xù)的播播放廣告告通常比比斷斷續(xù)續(xù)續(xù)的播放放更有效效整體的廣廣告狀況況區(qū)域性的的、全國國性的媒媒介差異異和文化的的差異都都需要考考慮到合理的制制定媒介計劃劃95推動營銷銷戰(zhàn)略成成功的第第五個因因素是針針對最重重要的顧顧客群體體或者個個人的窄窄帶傳播播與第三三方營銷銷通過直接接的郵件件傳播通過組織織消費者者參與活活動進入點營營銷（在在他們經經歷重要要的生活改變變，需要要購買新新的產品品時）當他們對對一個新新的想法法產生興趣趣與沖動動的時候候通過因特特網當他們在在商店進進行購買買活動的的時候窄帶傳播播的六個機會會96進行窄帶帶傳播時時要選擇擇適當?shù)牡姆绞?，，或者單單獨使用用或者結結合使用用，使傳傳播能能夠更有有效率樣品給消費者提提供能夠夠通過少少量的使使用就能能體現(xiàn)產產品優(yōu)越越性的樣樣品…給消費者提提供能夠夠在商店店里尋找找和購買買產品的的體驗優(yōu)惠券給消費者直直接分發(fā)發(fā)制作的的文字廣廣告（當當分發(fā)樣樣品具有有局限性性的時候候）文字廣告告97通過第三方方營銷來接接近目標顧顧客群體，，使他們更更容易受到到產品信息息的影響影響者營銷銷運用可信的的第三方去去影響消費費者的決定定（例如專家家、可信的的專業(yè)機構構證明、影響消費者者生活中面面臨轉變時時的消費選選擇的人等等）擴散通過口頭傳傳播來增加加產品的影影響力，從早期使用用產品的人人開始傳遞遞信息（例如社會會關系網、、談話領導導者等等））公眾和外延延關系通過新聞媒媒介或者其其它公共關關系來傳遞遞信息（例如電視視新聞、學學習過程中中等等）聯(lián)合營銷與外界組織織聯(lián)合起來來開發(fā)市場場（例如開設設論壇，由由可信的組組織推薦等等等）第三方營銷銷的四種手手段98D.檢驗營銷計計劃是否成成功的標準準99在實施營銷銷計劃的時時候，我們們還需要對對活動的結結果進行衡衡量，來檢檢驗我們的的努力到底底是成功還還是失敗市場份額外部銷售總總收入(NOS)凈現(xiàn)值（NPV)：：一個項目投投資的現(xiàn)有有價值態(tài)度：消費費者對品牌牌的想法和和感受，例例如對消費費者忠誠度度的衡量（（SOR）－它衡量了了品牌在消消費者所有有品牌使用用中所占的的百分比。。標準衡量診斷性衡量量100方法和能力力主要項目