整合營(yíng)銷框架簡(jiǎn)介

內(nèi)部培訓(xùn)

1目錄

Page研究目的3B. 整合營(yíng)銷框架總覽12B.1前景評(píng)估18B.2目標(biāo)顧客群體34B.3品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略49B.4價(jià)值定位和營(yíng)銷計(jì)劃

70C. 推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的重要因素85D. 檢驗(yàn)營(yíng)銷計(jì)劃是否成功的標(biāo)準(zhǔn)98Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBergerStrategyConsultants.2研究目的3什么是品牌——品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識(shí)之中資料來(lái)源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組Selectiverecognition“價(jià)格"“地緣"“產(chǎn)品”認(rèn)知品牌資產(chǎn)“區(qū)域市場(chǎng)"

“真理瞬間”“促銷"“廣告"營(yíng)銷價(jià)值定位4所以羅蘭·貝格的品牌觀認(rèn)為，客戶在整個(gè)品牌戰(zhàn)略中始終居于核心地位

吸引增加銷量產(chǎn)品客戶賣給品牌定義

影響“產(chǎn)品第一”

實(shí)際上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想“客戶第一”

真正的以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想產(chǎn)品

定義整合營(yíng)銷常見的做法品牌

定義客戶羅蘭·貝格的品牌觀整合營(yíng)銷5產(chǎn)品和服務(wù)品牌品牌的作用在于標(biāo)識(shí)差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，它能夠幫助客戶識(shí)別產(chǎn)品和服務(wù)的來(lái)源，并通過(guò)信任的建立來(lái)影響客戶的購(gòu)買決策設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)和交付過(guò)程創(chuàng)造的價(jià)值可以衡量的客觀性能和特征會(huì)在有限的使用周期內(nèi)不斷貶值和折舊在客戶的意識(shí)中創(chuàng)造的附加價(jià)值主觀感受的質(zhì)量和價(jià)值持續(xù)不斷的影響力，并且不斷增值產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)特征增值區(qū)間資料來(lái)源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組6品牌籍以建立信任和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客戶心目中所長(zhǎng)期形成的獨(dú)特形象——品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)的三個(gè)作用創(chuàng)造差異性傳遞品牌信息調(diào)節(jié)客戶心理反應(yīng)將一個(gè)品牌的產(chǎn)品區(qū)別于一般意義的商品使一個(gè)品牌的產(chǎn)品區(qū)別于其他品牌的產(chǎn)品，雖然它們之間的物理性能未必不同受到營(yíng)銷活動(dòng)和以往使用體驗(yàn)的影響，客戶能夠立即將品牌名稱轉(zhuǎn)化為一系列與該品牌相關(guān)的產(chǎn)品、企業(yè)、品質(zhì)、技術(shù)等信息使客戶在使用中獲得企業(yè)所期望的滿足感使客戶通過(guò)購(gòu)買和使用某品牌而改變對(duì)自己的看法，獲得更好的自我感覺123品牌資產(chǎn)資料來(lái)源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組7強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)不僅能夠凸顯差異化、提高客戶的滿意度，而且能夠?yàn)閺S家?guī)?lái)品牌溢價(jià)等收益品牌價(jià)值公式品牌A品牌A價(jià)格A產(chǎn)品A和B價(jià)格B品牌B品牌B盡管價(jià)格更高客戶也愿購(gòu)買品牌A其原因是收益更好凈值

B價(jià)格B感性價(jià)值價(jià)值價(jià)格A理性價(jià)值凈值主觀上的總價(jià)值主要是“品牌”增值如：客車將人從一地載至另一地“實(shí)收價(jià)值““保留價(jià)值"“實(shí)收價(jià)值““保留價(jià)值"資料來(lái)源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組8品牌發(fā)展存在不同的階段

品牌發(fā)展階段示意圖認(rèn)知度美譽(yù)度忠誠(chéng)度激情和依附感快速消費(fèi)

品、飲料轎車移動(dòng)通信商用車媒體資料來(lái)源：羅蘭·貝格9品牌雖然是存在與意識(shí)中的信息，但它有一系列外化的和實(shí)在的載體，包括品牌名稱、標(biāo)識(shí)、包裝風(fēng)格、產(chǎn)品品質(zhì)等資料來(lái)源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組舉例：麥當(dāng)勞的品牌載體標(biāo)識(shí)營(yíng)銷活動(dòng)店面產(chǎn)品101全方位了解解和研究營(yíng)營(yíng)銷決策和和具體行動(dòng)動(dòng)，以及它它們是怎樣樣結(jié)合在一一起并共同同作用的2需要借助以以下兩種方方式來(lái)增強(qiáng)強(qiáng)工作能力力—熟練掌握在在你負(fù)責(zé)的的工作領(lǐng)域域中需要用用到的技能能和手段—充分了了解你的工工作是怎樣樣與品牌的的總體戰(zhàn)略略以及區(qū)域域性戰(zhàn)略結(jié)結(jié)合在一起起的3讓市場(chǎng)工作作人員對(duì)自自己需要接接觸的營(yíng)銷銷領(lǐng)域中的的各個(gè)方面面有充分的的了解對(duì)整合營(yíng)銷銷框架的研研究就是為為了明確品品牌的載體體，以及如如何組合這這些信息向向目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者進(jìn)行持持續(xù)有效的的傳播11B.整合營(yíng)銷框框架總覽12從消費(fèi)者出出發(fā)到消費(fèi)費(fèi)者結(jié)束有穩(wěn)固的價(jià)價(jià)值才有持持續(xù)不衰的的品牌在可盈利的的市場(chǎng)份額額上投入市市場(chǎng)營(yíng)銷的的手段-了解消費(fèi)者者并且為他他們的產(chǎn)品品需求服務(wù)務(wù)，而不僅僅僅是從競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的角度度出發(fā)進(jìn)行行營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)-尊重客戶戶并盡力得得到他們的的信任-讓客戶了了解你的品品牌是如何何為他們的的生活服務(wù)務(wù)的，使他他們能夠衷衷心支持你你的品牌-通過(guò)各種種各樣的方方式去迎合合消費(fèi)者，，在與品牌牌相關(guān)的每每一方面都都讓他們感感到滿意-建立有持續(xù)續(xù)性的品牌牌資產(chǎn)，并并將其作為為品牌建設(shè)設(shè)的穩(wěn)固基基礎(chǔ)-品牌是你你的公司與與顧客建立立聯(lián)系的橋橋梁-合理的品品牌行為有有助于加強(qiáng)強(qiáng)和鞏固你你的品牌資資產(chǎn)-經(jīng)驗(yàn)、直覺覺和財(cái)政責(zé)責(zé)任的結(jié)合合能夠幫助助你的品牌牌獲得突破破性的利潤(rùn)潤(rùn)-通過(guò)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)、競(jìng)爭(zhēng)和和你身處的的行業(yè)環(huán)境境中學(xué)到知知識(shí)，并運(yùn)運(yùn)用這些知知識(shí)來(lái)進(jìn)一一步鞏固營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略-依據(jù)所學(xué)學(xué)的知識(shí)來(lái)來(lái)開展新的的試驗(yàn)，這這一點(diǎn)對(duì)于于品牌的長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)成功而而言是十分分重要的市場(chǎng)營(yíng)銷是是在適當(dāng)?shù)牡臅r(shí)間和地地方，以適適當(dāng)?shù)膬r(jià)格格、適當(dāng)?shù)牡男畔贤ㄍê痛黉N手手段，向適適當(dāng)?shù)南M(fèi)費(fèi)者提供適適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品品和服務(wù)的的過(guò)程13營(yíng)銷框架架的意義義主要從從五個(gè)方方面體現(xiàn)現(xiàn)出來(lái)：：?幫助企業(yè)業(yè)重新審審視最重重要的戰(zhàn)戰(zhàn)略問(wèn)題題，防止止在細(xì)小小的問(wèn)題題上過(guò)于于糾纏?將歷史與與現(xiàn)實(shí)的的所有方方式方法法結(jié)合起起來(lái)去解解決問(wèn)題題?對(duì)每一個(gè)個(gè)有意義義有價(jià)值值的經(jīng)營(yíng)營(yíng)選擇給給予指導(dǎo)導(dǎo)?避免一刀刀切的草草率計(jì)劃劃?拓展思維維并且?guī)蛶椭髽I(yè)業(yè)做出成成熟的選選擇，避避免對(duì)短短期利益益過(guò)于關(guān)關(guān)注而忽忽視了長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展展建立整合合營(yíng)銷框框架的目目的是制制定能夠夠更有效效的提高高市場(chǎng)份份額的企企劃，并并且進(jìn)行行成功的的戰(zhàn)略部部署14— 我們們知不知知道我們們的產(chǎn)品品需要針針對(duì)的消消費(fèi)群體體是什么么？我們們能不能能把他們們清楚的辨認(rèn)出出來(lái)，并并且了解解他們的的真正需需求？— 我們們的品牌牌對(duì)于消消費(fèi)者而而言有沒沒有吸引引力？能能不能滿滿足他們們的需要要？— 我們們的品牌牌有沒有有一個(gè)明明確的價(jià)價(jià)值定位位，我們們有沒有有用合適適的方式式與渠道道傳播品品牌的價(jià)值值并吸引引消費(fèi)者者？在現(xiàn)實(shí)生生活中，，企業(yè)經(jīng)經(jīng)常會(huì)面面對(duì)許多多的問(wèn)題題和挑戰(zhàn)戰(zhàn)，只有有通過(guò)合合理的整整合營(yíng)銷銷框架才才能得以以解決15怎樣什么-目標(biāo)標(biāo)客戶-主要關(guān)注注對(duì)象-價(jià)值值定位-營(yíng)銷計(jì)劃劃-品牌牌資產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略略誰(shuí)整合營(yíng)銷銷框架由由四個(gè)核核心問(wèn)題題組成前景評(píng)估估?行業(yè)/市場(chǎng)狀狀況?社會(huì)環(huán)環(huán)境?客戶?競(jìng)爭(zhēng)者者?公司現(xiàn)現(xiàn)狀?經(jīng)營(yíng)目目標(biāo)等等等怎樣用最最適當(dāng)?shù)牡臓I(yíng)銷方案案和價(jià)值值觀念來(lái)吸吸引和維維持消費(fèi)者者誰(shuí)是營(yíng)銷銷戰(zhàn)略中中最需要要被關(guān)注注的目標(biāo)標(biāo)顧客群群體怎樣定義義品牌資資產(chǎn)，怎怎樣將品品牌資產(chǎn)產(chǎn)轉(zhuǎn)化成成可以傳傳播的營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略略16整合營(yíng)銷銷框架不不是一把把萬(wàn)能鑰鑰匙，而而是一個(gè)個(gè)有助于于我們研研究營(yíng)銷銷問(wèn)題的的思考工工具不是是不是能夠夠幫助解解決所有有營(yíng)銷問(wèn)問(wèn)題的黑黑匣子，，不是把把所有問(wèn)問(wèn)題放到到框架中中進(jìn)行研研究就可以找找到答案案。不是一個(gè)個(gè)公式化化的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)答案，，不是所所有的品品牌都適適用于同同一種方方法不是對(duì)當(dāng)當(dāng)前最流流行的整整合營(yíng)銷銷手段的的介紹，，不是要要盲目的的趕時(shí)髦髦是對(duì)已經(jīng)經(jīng)被證明明有效的的、現(xiàn)在在的和新新出現(xiàn)的的狀況進(jìn)進(jìn)行了解解的分析析工具是一個(gè)對(duì)對(duì)營(yíng)銷效效率進(jìn)行行評(píng)估的的評(píng)估工工具是對(duì)營(yíng)銷銷工具進(jìn)進(jìn)行全面面思考的的思考工工具是對(duì)最重重要的戰(zhàn)戰(zhàn)略問(wèn)題題進(jìn)行重重新研究究的機(jī)會(huì)會(huì)17B.1前景評(píng)估估18前景評(píng)估估是整個(gè)個(gè)營(yíng)銷框框架的基基礎(chǔ),它它確保了了其它三三個(gè)部分分是在相相對(duì)宏觀觀的背景景下做出出的，包包括了對(duì)對(duì)自身狀狀況，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者和和客戶的的全面考考量前景評(píng)估估怎樣什么-目標(biāo)客戶-主要關(guān)注對(duì)象-價(jià)值定位-營(yíng)銷計(jì)劃-品牌資產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略誰(shuí)前景評(píng)估了解社會(huì)環(huán)境，客戶，競(jìng)爭(zhēng)者，公司現(xiàn)狀，經(jīng)營(yíng)目標(biāo)等等19來(lái)源：羅羅蘭·貝貝格戰(zhàn)略略品牌管管理研究究小組前景評(píng)估估應(yīng)該說(shuō)說(shuō)明品牌牌的生命命力如何何。品牌牌生命力力反映了了品牌規(guī)規(guī)模和品品牌檔次次的綜合合力量，，在分析析模型中中用品牌牌所處的的點(diǎn)所覆覆蓋的面面積來(lái)表表示提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌業(yè)務(wù)規(guī)模市場(chǎng)份額理想狀態(tài)蒼白的貴族品牌力量在于檔次而不是規(guī)模，主要依靠對(duì)少數(shù)顧客的溢價(jià)取得優(yōu)勢(shì)平凡的巨人品牌力量在于規(guī)模而不是檔次，即所謂的大眾品牌黑洞既無(wú)規(guī)模又無(wú)檔次，處于被淘汰的邊緣桂冠規(guī)模與檔次并重，獲得最大的品牌生命力品牌生命命力模型型前景評(píng)估估20MHC優(yōu)勢(shì)品牌牌能夠做做到對(duì)““提升””和“普普及”的的大致均均衡，而而其他品品牌為了了避免被被吸進(jìn)黑黑洞，必必需將其其中一方方面作為為品牌建建設(shè)的重重點(diǎn)A來(lái)源：：羅蘭蘭·貝貝格戰(zhàn)戰(zhàn)略品品牌管管理研研究小小組提升普及高低低高品牌偏偏好最好品品牌提及率率品牌業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)規(guī)模市場(chǎng)份份額最佳軌軌跡品牌建建設(shè)方方向：：擴(kuò)大用用戶群群品牌建建設(shè)方方向：：提升檔檔次黑洞引引力可口可可樂(lè)MTV西門子子SONY飄柔SK-II麥當(dāng)勞勞農(nóng)工商商超市市NIKE奧迪夏利前景評(píng)評(píng)估21前景評(píng)評(píng)估過(guò)過(guò)程中中最重重要的的問(wèn)題題是怎怎樣合合理的的將數(shù)數(shù)據(jù)運(yùn)運(yùn)用到到實(shí)際際操作作程序序中去去，以以幫助助我們們解決決經(jīng)營(yíng)營(yíng)中遇遇到的的問(wèn)題題，并并為品品牌制制定新新的戰(zhàn)戰(zhàn)略數(shù)據(jù)分分為兩兩個(gè)種種類：：衡量結(jié)結(jié)果的的數(shù)據(jù)據(jù)衡量與與結(jié)果果有關(guān)關(guān)的因因素的的數(shù)據(jù)據(jù)運(yùn)用數(shù)數(shù)據(jù)去去衡量量結(jié)果果。掌掌握這這一類類型的的數(shù)據(jù)據(jù)是問(wèn)問(wèn)題解解決過(guò)過(guò)程的的開始始，它它有助助于我我們了了解現(xiàn)現(xiàn)實(shí)中中面臨的的細(xì)微微問(wèn)題題。例例如我我們了了解到到我們們的市市場(chǎng)份份額是是5%，這這個(gè)數(shù)數(shù)字只只是一一個(gè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)結(jié)結(jié)果，，但是是不能解釋釋為什什么我我們會(huì)會(huì)得到到這個(gè)個(gè)結(jié)果果，因因此我我們需需要找找到能能夠解解釋這這個(gè)結(jié)結(jié)果的的數(shù)據(jù)據(jù)并加加以分分析。。運(yùn)用數(shù)數(shù)據(jù)去去分析析特定定結(jié)果果的決決定因因素。。我們們需要要用數(shù)數(shù)據(jù)分分析我我們以以及競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者在市市場(chǎng)上上采用用不同同的戰(zhàn)略略可能能對(duì)結(jié)結(jié)果造造成的的影響響。例例如，，如果果我們們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)某一一市場(chǎng)場(chǎng)上我我們的的份額額減少少，就就可以以開始始尋找決決定因因素：：我們們是否否提高高了價(jià)價(jià)格？？我們們的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者是不不是推推出了了新產(chǎn)產(chǎn)品？？我們們最近近有沒沒有使使用什么么營(yíng)銷銷手段段？這這些問(wèn)問(wèn)題都都能通通過(guò)這這個(gè)過(guò)過(guò)程得得到解解答。。前景評(píng)評(píng)估22在收集集到有有關(guān)市市場(chǎng)的的數(shù)據(jù)據(jù)之后后，我我們需需要從從中分分析出出導(dǎo)致致不同同市場(chǎng)場(chǎng)結(jié)果果的各各種決決定因因素示例一一：當(dāng)當(dāng)你的的市場(chǎng)場(chǎng)份額額下降降的時(shí)時(shí)候，，可以以通過(guò)過(guò)研究究數(shù)據(jù)據(jù)來(lái)分分析可可能的的原因因前景評(píng)評(píng)估

品牌戰(zhàn)略零售價(jià)格上漲商品標(biāo)準(zhǔn)降低商品質(zhì)量下降分銷下降

競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略零售價(jià)格降低商品標(biāo)準(zhǔn)上升分銷上漲品牌市場(chǎng)份額下降23在了解解結(jié)果果數(shù)據(jù)據(jù)之后后，我我們還還需要要依據(jù)據(jù)不同同的數(shù)數(shù)據(jù)對(duì)對(duì)不同同的現(xiàn)現(xiàn)實(shí)情情況采采取不不同的的應(yīng)對(duì)對(duì)措施施示例二二：依依據(jù)購(gòu)購(gòu)買率率的不不同來(lái)來(lái)制定定不同同的促促銷戰(zhàn)戰(zhàn)略購(gòu)買率高低情形：吸引新的購(gòu)買者可能的策略：加強(qiáng)廣告宣傳、促銷、派發(fā)、試用、高價(jià)值的優(yōu)惠券高低取得突破性進(jìn)展的可能性情形：增加現(xiàn)有購(gòu)買者的購(gòu)買率可能的策略：大數(shù)量的捆綁策略有前瞻性的廣告增加的用途忠誠(chéng)度計(jì)劃促銷前景評(píng)評(píng)估24運(yùn)用數(shù)數(shù)據(jù)分分析的的方法法，我我們可可以設(shè)設(shè)想出出各種種可能能發(fā)生生的情情況，，為品品牌制制定出出相應(yīng)應(yīng)的因因果模模型衡量方向可能的分析市場(chǎng)滲透率率增長(zhǎng)吸引新的消費(fèi)者

維持原狀現(xiàn)有消費(fèi)者購(gòu)買更多（產(chǎn)品行為不能吸引新的消費(fèi)者；購(gòu)買者對(duì)價(jià)格和產(chǎn)品不敏感；貧乏的產(chǎn)品行為等等）

下降更低的產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)存在的競(jìng)爭(zhēng)行為等等品牌忠誠(chéng)度度增長(zhǎng)現(xiàn)有消費(fèi)者購(gòu)買更多，新購(gòu)買者至少在現(xiàn)有水平上購(gòu)買

維持原狀高額津貼（本應(yīng)該被購(gòu)買的那部分?jǐn)?shù)量）；購(gòu)買者對(duì)價(jià)格和商品不敏感；同時(shí)存在的競(jìng)爭(zhēng)行為；貧乏的產(chǎn)品行為；更低的質(zhì)量；以上因素共同作用。

下降同時(shí)發(fā)生的競(jìng)爭(zhēng)行為；更低的質(zhì)量；吸引新的購(gòu)買者：購(gòu)買者購(gòu)買的平均額度減少，因?yàn)椴还潭ǖ目蛻羧嘿?gòu)買的平均份額減少為了吸引新的購(gòu)買者導(dǎo)致的忠實(shí)客戶的減少前景評(píng)估25滲透率和忠忠誠(chéng)度是衡衡量品牌是是否成功的的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，滲透率率能夠不斷斷地?cái)U(kuò)大消消費(fèi)群體，，而忠誠(chéng)度度則增加每每一消費(fèi)個(gè)個(gè)體對(duì)該品品牌產(chǎn)品和和服務(wù)的消消費(fèi)量高低小大個(gè)體消費(fèi)量量（即忠誠(chéng)度度=消費(fèi)頻頻次x每次消費(fèi)量量）消費(fèi)群體品牌建設(shè)的的理想方向向品牌建設(shè)方方向：擴(kuò)擴(kuò)大消費(fèi)群群體健康的品牌牌：即有可觀觀的消費(fèi)群群體，又保保持現(xiàn)有消消費(fèi)個(gè)體的的較高消費(fèi)費(fèi)量發(fā)展不均衡衡的品牌-II：擁有廣大消消費(fèi)群體，，但消費(fèi)忠忠態(tài)度很低低品牌建設(shè)方方向：提高高現(xiàn)有消費(fèi)費(fèi)者忠誠(chéng)度度問(wèn)題品牌：兩者都很很小，品牌牌生命力弱弱，缺乏長(zhǎng)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)，有被被淘汰出局局的潛在危危險(xiǎn)發(fā)展不均衡衡的品牌-I：較高的消費(fèi)費(fèi)忠誠(chéng)度，，但是消費(fèi)費(fèi)群體有限限資料來(lái)源：：羅蘭·貝貝格26對(duì)于品牌極極其重要、、品牌建設(shè)設(shè)和營(yíng)銷方方式都相對(duì)對(duì)復(fù)雜的快快速消費(fèi)品品行業(yè)而言言，在擴(kuò)大大消費(fèi)群體體和提高個(gè)個(gè)體消費(fèi)量量?jī)煞矫嬗杏休^多的手手段和衡量量指標(biāo)個(gè)體消費(fèi)量量指標(biāo)手段品牌滿意度產(chǎn)品體驗(yàn)情感體驗(yàn)店內(nèi)服務(wù)/終端助銷人群歸屬感依靠CRM、會(huì)員制提供定制化服務(wù)品類發(fā)展指標(biāo)(CDI)干預(yù)生活/使用習(xí)慣購(gòu)買頻次加速產(chǎn)品耗損強(qiáng)迫過(guò)時(shí)高頻度投放新產(chǎn)品/

新概念單次使用量干預(yù)使用方法全套使用度沿使用鏈拓展產(chǎn)品/概念使用過(guò)程整合消費(fèi)群體分銷率銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道

組合渠道促銷沖貨自然分銷品牌選擇盈虧率概念比靠或分化沿使用鏈拓展產(chǎn)品

/概念戰(zhàn)術(shù)攻擊型促銷品牌滿意度創(chuàng)造口碑依靠CRM、會(huì)員制吸引新會(huì)員品牌認(rèn)知度大眾傳媒廣告公共關(guān)系活動(dòng)店外活動(dòng)派發(fā)試用裝品類發(fā)展指數(shù)(CDI)干預(yù)生活／

使用習(xí)慣市場(chǎng)進(jìn)入點(diǎn)培養(yǎng)生活／

使用習(xí)慣試用率大眾傳媒廣告公共關(guān)系活動(dòng)店外活動(dòng)派發(fā)試用裝指標(biāo)擴(kuò)大手段指標(biāo)擴(kuò)大手段資料來(lái)源：：羅蘭·貝貝格單次購(gòu)買量增量包裝/捆綁裝/

買x送x等促銷方法27在汽車、特特別是商用用車行業(yè)，，品牌滿意意度在現(xiàn)階階段將在很很大程度上上決定企業(yè)業(yè)能否維系系老客戶、、增加他們們的購(gòu)買量量以及能否否通過(guò)口碑碑傳播獲得得新客戶高低小大個(gè)體消費(fèi)量量客戶群滿意度高滿意度低現(xiàn)有客戶容容易考慮降降低該品牌牌購(gòu)買量而而試用競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌現(xiàn)有客戶易易流失對(duì)挖取競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌客戶戶造成難度度現(xiàn)有客戶更更愿意重復(fù)復(fù)購(gòu)買更容易在現(xiàn)現(xiàn)有客戶中中獲得大訂訂單現(xiàn)有客戶不不愿更換品品牌易于形成行行業(yè)口碑，，幫助獲取取競(jìng)爭(zhēng)品牌牌的客戶資料來(lái)源：：羅蘭·貝貝格28前景評(píng)估的的數(shù)據(jù)主要要有三個(gè)來(lái)來(lái)源，小組組調(diào)查數(shù)據(jù)據(jù)，商店層層次的數(shù)據(jù)據(jù)以及其它它數(shù)據(jù)資源源

（幫助了解購(gòu)買者和消費(fèi)者）-標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)買趨勢(shì)與輸出概要（消費(fèi)者一般行為的簡(jiǎn)單報(bào)告，包括消費(fèi)者在什么時(shí)間和地點(diǎn)怎樣購(gòu)買產(chǎn)品）-人口統(tǒng)計(jì)學(xué)報(bào)告（從人口統(tǒng)計(jì)的角度出發(fā)收集的消費(fèi)者資料，包括他們住在哪里，在哪里消費(fèi)，忠實(shí)程度，重度/輕度購(gòu)買者等等）-品牌轉(zhuǎn)換報(bào)告（哪些品牌是消費(fèi)者可能的替代選擇）-購(gòu)買者分類報(bào)告（通過(guò)購(gòu)買頻率，購(gòu)買率等來(lái)分析消費(fèi)者對(duì)品牌的忠實(shí)程度）

（幫助了解消費(fèi)者進(jìn)行交易時(shí)的具體情況）-價(jià)格差異與范圍報(bào)告（你與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格差異在不同的價(jià)格層面上怎樣影響品牌的購(gòu)買）-銷售規(guī)劃響應(yīng)分析曲線（銷售，店內(nèi)銷售規(guī)劃與定價(jià)之間的關(guān)系）

（有關(guān)購(gòu)買者的意向/思想狀態(tài)是什么的數(shù)據(jù)）頂尖的全國(guó)性廣告媒介的多媒體服務(wù)（主要媒體進(jìn)行廣告投放的季度性報(bào)告）-媒介紀(jì)錄的研究資料（針對(duì)不同的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和媒介特點(diǎn)來(lái)界定的消費(fèi)群體報(bào)告）-貨架審計(jì)數(shù)據(jù)（關(guān)于商店內(nèi)貨品放置的報(bào)告）………小組調(diào)查數(shù)數(shù)據(jù)商店層次的的數(shù)據(jù)其它數(shù)據(jù)資資源前景評(píng)估29收集和分析析前景評(píng)估估的數(shù)據(jù)一一共包含六六個(gè)步驟現(xiàn)有戰(zhàn)略確定問(wèn)題發(fā)展假設(shè)收集數(shù)據(jù)檢驗(yàn)假設(shè)形成結(jié)論現(xiàn)有戰(zhàn)略-了解品牌的的現(xiàn)有戰(zhàn)略略是什么。。有助于幫幫助企業(yè)發(fā)發(fā)現(xiàn)不適合合采用的營(yíng)營(yíng)銷方式，，并找到適適合企業(yè)自身發(fā)展的的戰(zhàn)略。設(shè)計(jì)問(wèn)題-了解當(dāng)前需需要解釋的的問(wèn)題。也也就是了解解當(dāng)前的經(jīng)經(jīng)營(yíng)狀況是是怎樣的：：銷售量是是否下降？？市場(chǎng)份額額是否下降？品牌牌的忠實(shí)購(gòu)購(gòu)買者有沒沒有發(fā)生消消極的轉(zhuǎn)變變？等等。。發(fā)展假設(shè)-根據(jù)前一步步驟搜集的的數(shù)據(jù)來(lái)假假設(shè)什么是是導(dǎo)致結(jié)果果的原因。。為了發(fā)現(xiàn)現(xiàn)更多的機(jī)機(jī)會(huì)，我們們需要用超超過(guò)一種的方法法來(lái)測(cè)試我我們的假設(shè)設(shè)。收集數(shù)據(jù)-這些數(shù)據(jù)是是我們測(cè)試試假設(shè)的工工具，能夠夠?yàn)榧僭O(shè)提提供有效的的支持。在在收集數(shù)據(jù)據(jù)的過(guò)程中中，我們需需要將重點(diǎn)放在在尋找導(dǎo)致致經(jīng)營(yíng)結(jié)果果的原因上上去。檢驗(yàn)假設(shè)-通過(guò)檢驗(yàn)來(lái)來(lái)分析數(shù)據(jù)據(jù)能夠幫助助我們證明明或者推翻翻假設(shè)。在在檢驗(yàn)過(guò)程程中，我們們需要不斷斷的提出問(wèn)問(wèn)題直到?jīng)]有問(wèn)題題再出現(xiàn)。。前景評(píng)估30收集和分析析前景評(píng)估估數(shù)據(jù)的五五種主要的的分析方式式對(duì)照分析重要度與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性分析高端/低端端分析將最好和最最壞的事例例進(jìn)行比較較，看出不不同變量之之間的共同同點(diǎn)趨勢(shì)分析通過(guò)對(duì)過(guò)去去狀況的研研究來(lái)檢驗(yàn)驗(yàn)假設(shè)并通通過(guò)這些時(shí)時(shí)期的對(duì)比比來(lái)預(yù)測(cè)未未來(lái)回歸分析比較兩個(gè)或或多個(gè)變量量之間的相相似之處，，從而找出出被檢驗(yàn)的的變量之間間的關(guān)系將不同的變變量在基本本組與試驗(yàn)驗(yàn)組中進(jìn)行行比較，看看看是否有有外部因素素影響經(jīng)營(yíng)營(yíng)過(guò)程（三級(jí)，四級(jí)級(jí)和五級(jí)打打分）將分分級(jí)打分與與高中低端端市場(chǎng)結(jié)合合起來(lái)進(jìn)行行分析，測(cè)測(cè)試假設(shè)的的可能性前景評(píng)估31要進(jìn)行完整整客觀的前前景評(píng)估，，我們還需需要借助五五種主要的的方式和手手段前景評(píng)估營(yíng)銷知識(shí)的創(chuàng)新得到公司領(lǐng)導(dǎo)的支持從公司內(nèi)部最了解客戶的人那里獲得最原始的建議組織直接進(jìn)行管理工作的人進(jìn)行討論從本行業(yè)的專專家那里獲得指導(dǎo)導(dǎo)和建議前景評(píng)估32示例：寶潔公公司的年度品品牌生意回顧顧是全面的前前景評(píng)估前景評(píng)估33B.2目標(biāo)客戶群體體34在制定營(yíng)銷方方案的時(shí)候第第一個(gè)棘手的的問(wèn)題是關(guān)于于‘誰(shuí)’，也也就是制定目目標(biāo)顧客群體體和首要關(guān)注注對(duì)象的問(wèn)題題誰(shuí)是你的目標(biāo)顧顧客群體？誰(shuí)是你在目標(biāo)群群體中的首要要關(guān)注對(duì)象-品牌資產(chǎn)產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略什么怎樣-價(jià)值定位位-營(yíng)銷計(jì)劃前景評(píng)估

誰(shuí)35目標(biāo)客戶分析析的目的是了了解客戶的人人群特征和購(gòu)購(gòu)買決策人群特征購(gòu)買決策客戶分類人口普查特征征心理特征價(jià)格敏感度購(gòu)車動(dòng)機(jī)影響夠買決策策的因素客戶需求未被滿足的客客戶需求“熱鍵”

誰(shuí)36目標(biāo)顧客群體體的確定有助助于更好的尋尋找和關(guān)注我我們的消費(fèi)者者市場(chǎng)的集中和和技術(shù)的推動(dòng)使我們們更容易尋找找到目標(biāo)顧客群群體并與他們們接觸消費(fèi)者的需求求越來(lái)越多樣化化，我們需要要隨時(shí)關(guān)注這些些需求的變化化目標(biāo)顧客的確確定

誰(shuí)37在確定目標(biāo)顧顧客群體時(shí)，，戰(zhàn)略目標(biāo)是是我們首先需需要關(guān)注的，，它包括了兩兩個(gè)方面的內(nèi)內(nèi)容戰(zhàn)略目標(biāo)你的品牌需要要特別針對(duì)的的具有共同需求和偏偏好的消費(fèi)群群體能幫助公司獲獲得期望達(dá)到到的外部銷售總收收入和利益的的群體

誰(shuí)38在總體目標(biāo)消消費(fèi)群體中，，有最高消費(fèi)費(fèi)潛力的那部部分消費(fèi)者除了前面所定定義的戰(zhàn)略目目標(biāo)以外的三三種可以關(guān)注注的顧客群體體：首要關(guān)注注對(duì)象，次要要目標(biāo)和輻射射人群首要關(guān)注對(duì)象象處于戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)以外但是也也能夠?yàn)槠放婆苿?chuàng)造重要銷銷售機(jī)會(huì)的消消費(fèi)者次要目標(biāo)（可可選）處于目標(biāo)顧客客群體以外但但也受到營(yíng)銷銷手段影響的的消費(fèi)者輻射人群

誰(shuí)39首要關(guān)注對(duì)象象1）是我們?cè)谀繕?biāo)標(biāo)制定過(guò)程中中最需要關(guān)注注的群體，是是在總體目標(biāo)顧客客群體中具有有最高消費(fèi)潛潛力的那部分分消費(fèi)者剛剛開始接觸觸和購(gòu)買該產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)者者例如，需要開開始購(gòu)買嬰兒兒紙尿布的母母親，剛剛有能力購(gòu)購(gòu)買汽車的家家庭等等對(duì)產(chǎn)品有最高高期望值的消消費(fèi)者例如，女性對(duì)對(duì)于化妝品的的需求經(jīng)常性或者大大量購(gòu)買該產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)者者例如，家庭主主婦需要經(jīng)常常購(gòu)買的日用用消費(fèi)品產(chǎn)品的早期使使用者同時(shí)也也是能夠通過(guò)交流流影響他人選選擇的消費(fèi)者者例如，最先購(gòu)購(gòu)買某種新手手機(jī)的人首要關(guān)注對(duì)象象1）你能不能通過(guò)過(guò)與首要關(guān)注注對(duì)象的溝通通使他們成為為產(chǎn)品的忠實(shí)實(shí)擁護(hù)者是一一個(gè)需要思考考的問(wèn)題

誰(shuí)40通過(guò)五個(gè)主要要步驟我們能能夠更加明確確的認(rèn)清我們們的目標(biāo)顧客客群體，從而而對(duì)價(jià)格和價(jià)價(jià)值進(jìn)行重新新構(gòu)建，并且且開發(fā)產(chǎn)品的的用途評(píng)估現(xiàn)在的目目標(biāo)群體你的目標(biāo)是否否有清楚的定義？是是不是可以實(shí)現(xiàn)的？？能否通過(guò)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有有目標(biāo)達(dá)到銷售目的的？辨別和選擇目目標(biāo)顧客群體體對(duì)目標(biāo)進(jìn)行清清楚而有意義的劃劃分參與到目標(biāo)的的生活中確定消費(fèi)潛力力選擇首要關(guān)注注目標(biāo)群體了解希望消費(fèi)費(fèi)者獲得的產(chǎn)品體體驗(yàn)（如3D利益：產(chǎn)品的功能性利益益，體驗(yàn)性利益和關(guān)系系利益）銷售目標(biāo)的總總體價(jià)格范圍是什什么？在目標(biāo)中能獲獲得多少份額？目目標(biāo)之外的現(xiàn)有銷銷售能維持多少？？在目標(biāo)之外獲得得的外部銷售總收收入是不是充分的的？確定在整個(gè)目目標(biāo)顧客群體中最最有增長(zhǎng)潛力的分分支

誰(shuí)41然后將客戶類類別進(jìn)行重要要性排序，有有利于制定具具有針對(duì)性的的總體營(yíng)銷思思路首要關(guān)注對(duì)象象影響力量輻射目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)廣告和助銷行為干預(yù)公共關(guān)系信息分享

誰(shuí)42在“誰(shuí)”這個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)中，我我們需要考慮慮怎樣確定目目標(biāo)顧客群體體的范圍才能能帶來(lái)更好的的銷售結(jié)果？？在制定戰(zhàn)略目目標(biāo)時(shí)反對(duì)過(guò)過(guò)于廣泛的制制定目標(biāo)的名名言“我不知道成功功的關(guān)鍵是什什么，但是我我知道失敗的的關(guān)鍵是什么么，那就是你你試圖取悅每每一個(gè)人”——BillCosby

誰(shuí)43為了讓目標(biāo)顧顧客群體的定定義更加清楚楚明確，我們們還需要遵循循三個(gè)基本方方法，以幫助助我們真正的的接觸并了解解消費(fèi)者的不不同需求將不同變量中中的數(shù)據(jù)結(jié)合在一起地理分析的，，人口統(tǒng)計(jì)的，心理研究究的，行為研究和需求研研究的數(shù)據(jù)帶來(lái)有意義義的和可操作的目標(biāo)標(biāo)定義有技巧地進(jìn)行行消費(fèi)者的調(diào)查查研究講故事，家庭庭訪問(wèn)，組織訓(xùn)練營(yíng)，，了解消費(fèi)者每一天天的生活了解除了功能能利益之外消費(fèi)者還需要要的產(chǎn)品體驗(yàn)驗(yàn)體驗(yàn)，過(guò)程，，關(guān)系

誰(shuí)44在確定目標(biāo)顧顧客群體的時(shí)時(shí)候，需要考考慮到我們的的品牌定位與與消費(fèi)者需求求是否能夠真真正契合你的品牌是否有獨(dú)特的品質(zhì)來(lái)滿足消費(fèi)者的渴望？目標(biāo)的制定能否與品牌資產(chǎn)和價(jià)值定位相匹配

誰(shuí)45為了通過(guò)目標(biāo)標(biāo)顧客群體為為品牌帶來(lái)更更好的效益，，我們需要從從消費(fèi)者的行行為、態(tài)度、、信仰、購(gòu)買買動(dòng)力等各個(gè)個(gè)方面來(lái)了解解他們的真正正需求了解消費(fèi)者的的三種方法定量分析基礎(chǔ)性的消費(fèi)者了解經(jīng)驗(yàn)性的消費(fèi)者了解對(duì)市場(chǎng)中的消消費(fèi)者行為的的基本概括，，例如，產(chǎn)品品測(cè)試，包裝裝測(cè)試，廣告告文案測(cè)試等等注重對(duì)一個(gè)品品類或者產(chǎn)品品中消費(fèi)者基基本行為的了了解。例如，，業(yè)務(wù)分類研研究，品牌資產(chǎn)調(diào)查查，習(xí)慣和經(jīng)經(jīng)驗(yàn)研究等等等是對(duì)消費(fèi)者的的深入研究，，將定性和定定量研究與消消費(fèi)者的生活活聯(lián)系起來(lái)進(jìn)進(jìn)行分析

誰(shuí)46我們需要知道道消費(fèi)者是感感性的，我們們應(yīng)該對(duì)他們們進(jìn)行深入的的分析與了解解，而不是脫脫離他們的實(shí)實(shí)際生活?了解消費(fèi)者者需要耗費(fèi)時(shí)時(shí)間和努力?不是所有有的消費(fèi)者都都像公司的經(jīng)經(jīng)理?情感驅(qū)動(dòng)動(dòng)行為?一些觀念念需要在被消消費(fèi)者接受之之前得到實(shí)踐踐?消費(fèi)者很很難改變，但但同時(shí)也是善善于合作的?消費(fèi)者在在選擇產(chǎn)品時(shí)時(shí)有很強(qiáng)的主主動(dòng)性?消費(fèi)者只只有在產(chǎn)品能能夠滿足他們們真正的需求求或尚為滿足足的期望時(shí)會(huì)會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生生興趣?在我們提提高了消費(fèi)者者的自我意識(shí)識(shí)或讓他們感感覺更好的情情況下他們會(huì)會(huì)表現(xiàn)得很友友好?消費(fèi)者在在個(gè)人價(jià)值觀觀動(dòng)搖或者觀觀念與現(xiàn)實(shí)不不協(xié)調(diào)的時(shí)候候會(huì)表現(xiàn)得很很消極?消費(fèi)者行行為很多時(shí)候候是從感性角角度出發(fā)的，，而不只是理理性的考慮技技術(shù)方面的因因素了解消費(fèi)者的的時(shí)候需要注注意以下的問(wèn)問(wèn)題：

誰(shuí)47示例：寶潔公公司舒膚佳品品牌的消費(fèi)者者定義

誰(shuí)48B.3品牌資產(chǎn)和傳傳播戰(zhàn)略49前景評(píng)估-目標(biāo)客戶戶-主要關(guān)注對(duì)象象怎樣-價(jià)值定位位-營(yíng)銷計(jì)劃品牌資產(chǎn)應(yīng)該該是什么，怎怎樣將其轉(zhuǎn)化化為傳播戰(zhàn)略略？什么誰(shuí)在整合營(yíng)銷框框架中第二個(gè)個(gè)棘手的問(wèn)題題是怎樣定義義品牌資產(chǎn)并并將其轉(zhuǎn)化為為適當(dāng)?shù)膫鞑ゲ?zhàn)略

什么50品牌資產(chǎn)是一一個(gè)品牌的基基因，我們不不應(yīng)該輕易和和頻繁的改變變品牌資產(chǎn)，，并且應(yīng)該將將必須進(jìn)行的的改變和品牌牌的歷史緊密密結(jié)合起來(lái)，，“品牌的基因”在消費(fèi)者對(duì)品品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)戰(zhàn)略活動(dòng)的長(zhǎng)長(zhǎng)期了解和積積累，是消費(fèi)費(fèi)者能夠?qū)⒛隳愕钠放婆c競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的品牌牌從根本上區(qū)區(qū)分開來(lái)的原原因

什么51在市場(chǎng)營(yíng)銷中中，有關(guān)資產(chǎn)產(chǎn)的決定能夠夠?yàn)樗械膫鱾鞑ソ涣魈峁┕┓较蚬碴P(guān)系網(wǎng)站店內(nèi)營(yíng)銷電視產(chǎn)品包裝資產(chǎn)

什么52品牌資產(chǎn)中包包括了戰(zhàn)略層層面和執(zhí)行層層面兩個(gè)部分分的因素戰(zhàn)略層面執(zhí)行層面品牌的總體資資產(chǎn)(（品牌牌的驅(qū)動(dòng)力））戰(zhàn)略資產(chǎn)（品品牌的主要利利益，是能夠夠說(shuō)服消費(fèi)者者去相信并且且購(gòu)買產(chǎn)品的的原因）品牌特征（與與消費(fèi)者建立立感情維系的的重要因素））執(zhí)行層面的品品牌資產(chǎn)（從從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出出發(fā)的營(yíng)銷因因素）產(chǎn)品的外觀特特征（品牌特特征的直觀表表達(dá)）

什么53品牌資產(chǎn)必須須以書面形式式確定，以保保證其持續(xù)性性。價(jià)值模板板是記錄品牌牌定位的有效效工具目標(biāo)客戶描述：對(duì)主要目標(biāo)客戶群的一個(gè)簡(jiǎn)短的描述，包括規(guī)模、背景，心理等信息總體品牌價(jià)值：一個(gè)喚起靈感的、易記憶的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目標(biāo)客戶群心目中建立的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的概念。戰(zhàn)略品牌價(jià)值：一般3-5點(diǎn)，包含（1）功能性訴求；（2）體驗(yàn)、關(guān)系或情感性訴求概念；（3）信任原因概念這些概念對(duì)總體品牌價(jià)值形成支撐，并且是品牌希望長(zhǎng)期代表的品牌性格：品牌的長(zhǎng)期的、獨(dú)特的個(gè)性、形象、態(tài)度決定了客戶長(zhǎng)遠(yuǎn)的對(duì)品牌的喜愛程度往往采用擬人化表達(dá)方式執(zhí)行層面品牌資產(chǎn)：一系列具體的可長(zhǎng)期擁有的品牌資產(chǎn)例如，品牌標(biāo)識(shí)，包裝，廣告語(yǔ)必須是市場(chǎng)證明了的，易于區(qū)別的最多3個(gè)視覺識(shí)別：對(duì)品牌的獨(dú)特、長(zhǎng)期一致的視覺表達(dá)客戶在所有接觸點(diǎn)能立即識(shí)別，并與品牌相聯(lián)系往往需要一個(gè)有顏色表達(dá)的附件123456

什么54總體資產(chǎn)1)的定義必須是是容易讓人理理解和接受的的它是一個(gè)激發(fā)發(fā)靈感的、朗朗朗上口的、、容易讓人記記住的概念，，能夠表達(dá)你你希望你的品品牌怎樣滿足足目標(biāo)顧客群群體的需要，，而不是為了了對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者者而進(jìn)行的戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)性考慮1)一些公司將這這個(gè)概念稱為為品牌精華，，品牌領(lǐng)域，，品牌價(jià)值或或品牌定位“終極駕駛體體驗(yàn)”（UltimateDrivingExperience)“有趣的家庭娛娛樂(lè)”(Funfamilyentertainment)

什么55戰(zhàn)略資產(chǎn)是總總體資產(chǎn)中的的一部分，是是你對(duì)期望品品牌具有的象象征所下的定定義利益（功能性性的，體驗(yàn)性的，關(guān)系的和情感感性的)讓顧客相信品品牌能夠提供它自己所所承諾的利益的原因因

什么56品牌的外觀特特征是一個(gè)品品牌獨(dú)有的、、長(zhǎng)期的個(gè)性性、形象或者者態(tài)度能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生偏好在與顧客建立感情溝通時(shí)承擔(dān)著重要角色對(duì)特征的描述不是冗長(zhǎng)而復(fù)雜的123

什么57要讓品牌資產(chǎn)產(chǎn)在眾多的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫脫穎而出，就就必須讓品牌牌具有明確的的

個(gè)性你的全面資產(chǎn)產(chǎn)陳述是不是是激發(fā)靈感的的，朗朗上口口的、令人印印象深刻的和和容易讓人記記住的？它能不能滿足足目標(biāo)顧客群群體獨(dú)特的消消費(fèi)渴望？它是不是與眾眾不同的？判斷一個(gè)品牌牌資產(chǎn)是否合合理的三項(xiàng)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)：

什么58執(zhí)行層面的品品牌資產(chǎn)是品品牌的外在表表現(xiàn)，對(duì)它的的注重意味著著我們不但要要

想得對(duì)，，而且要做得得對(duì)它是從品牌長(zhǎng)長(zhǎng)期發(fā)展的高高度出發(fā)，并并且與市場(chǎng)融融合的，有突突出的可辨認(rèn)認(rèn)特征的品牌牌營(yíng)銷因素（（例如：一個(gè)個(gè)圖標(biāo)，關(guān)鍵鍵廣告詞，形形象，音樂(lè)……）圖像：Marlboro的牛仔村落

什么59品牌的外觀特特征是消費(fèi)者者能夠直觀辨辨認(rèn)的品牌特特征一個(gè)品牌與眾眾不同的持久久形象表達(dá)，，是消費(fèi)者能能夠經(jīng)常認(rèn)可可并且能夠?qū)⑵渑c品牌聯(lián)聯(lián)系起來(lái)的特特征

什么60我們需要通過(guò)過(guò)各種可能的的方式與手段段才能做出正正確的品牌資資產(chǎn)決定對(duì)目標(biāo)，品牌牌和競(jìng)爭(zhēng)者的深深入與直接的了解整體資產(chǎn)與區(qū)區(qū)域性/地方性差異的的適當(dāng)平衡（如果需要的的話）運(yùn)用各種可能能的手段（品牌牌資產(chǎn)的跟蹤調(diào)查，資資產(chǎn)能力分析，概念圖圖，需求/差差異分析品牌資產(chǎn)決定定做出品牌資產(chǎn)產(chǎn)決定時(shí)需要要的手段

什么61不同的行業(yè)/產(chǎn)品感性價(jià)價(jià)值與理性價(jià)價(jià)值的關(guān)系比比較Source:RolandBerger&Partners牛仔褲小轎車計(jì)算機(jī)卡車公用設(shè)施化工100%100%100%100%100%100%理性價(jià)值感性價(jià)值“品牌"例子Business-to-businessBusiness-to-consumer相對(duì)重要性1)=rational/emotionalvaluepropositions>1<1盡管在不同的的行業(yè)/產(chǎn)品品領(lǐng)域，品牌牌的感性價(jià)值值在品牌總體體價(jià)值中所處處的地位有所所不同，但從從各行業(yè)發(fā)展展的趨勢(shì)來(lái)看看，品牌的感感性價(jià)值的正正變得日趨重重要62品牌價(jià)值的形形成與維護(hù)是是一個(gè)相當(dāng)復(fù)復(fù)雜的管理工工程Source:RolandBerger&Partners品牌價(jià)值低理性價(jià)值感性價(jià)值品牌的自然腐蝕品牌的人為腐蝕低高低高高低高高低與行業(yè)特性有有關(guān)銷售的策略如如：價(jià)格/折扣策略63總體市場(chǎng)的優(yōu)優(yōu)越性體現(xiàn)在在規(guī)模上，地地方性市場(chǎng)的的優(yōu)越性體現(xiàn)現(xiàn)在能夠滿足足

各種差異異性的需求總體市場(chǎng)的優(yōu)優(yōu)越性但是，共同性性并不永遠(yuǎn)是是最好的經(jīng)濟(jì)規(guī)模獲得最好的資資源媒介輻射方便快捷本地行為成本本更少，總體體性帶來(lái)的是是所有產(chǎn)品的的共同價(jià)值，，是每個(gè)產(chǎn)品品最低的價(jià)值值市場(chǎng)份額在不不同的地區(qū)是是有差異的品牌資產(chǎn)在不不同地區(qū)也是是有差異的在每個(gè)地區(qū)各各產(chǎn)品有不同同的先發(fā)位置置不同地區(qū)的消消費(fèi)者也有差差異

什么64傳播戰(zhàn)略1）對(duì)于確立產(chǎn)品品在市場(chǎng)中的的定位有重要要意義品牌資產(chǎn)和說(shuō)說(shuō)服性的營(yíng)銷銷手段之間的的重要橋梁傳播產(chǎn)略包括括有將戰(zhàn)略性的品品牌資產(chǎn)因素素轉(zhuǎn)化為有針針對(duì)性的，精精確的戰(zhàn)略在營(yíng)銷傳播中中長(zhǎng)期的，確確定一致的品品牌資產(chǎn)特性性產(chǎn)品利益的簡(jiǎn)簡(jiǎn)單陳述說(shuō)服消費(fèi)者相相信品牌利益益的陳述（如如果品牌有的的話）品牌特征（從從品牌資產(chǎn)的的描述中直接接提煉出來(lái)））1）品牌資產(chǎn)可以以包含有超過(guò)過(guò)五個(gè)戰(zhàn)略資資產(chǎn)，但一個(gè)個(gè)特定的傳播播戰(zhàn)略只能做做出一到兩個(gè)個(gè)判斷，因此此它們之間如如何轉(zhuǎn)換就十十分重要了

什么65為了掌握復(fù)雜雜的傳播戰(zhàn)略略，我們可以以用戰(zhàn)略矩陣陣來(lái)進(jìn)行分析析全面資產(chǎn)基礎(chǔ)品牌衍生產(chǎn)品1衍生產(chǎn)品2利益可供相信原因品牌特征1)1)這部分應(yīng)該是是從品牌資產(chǎn)產(chǎn)檔案中直接接提煉而成的的

什么66關(guān)于品牌資產(chǎn)產(chǎn)的另外兩種種考量方式，，包括對(duì)功能能以外的產(chǎn)品品利益的發(fā)掘掘和對(duì)功能性性產(chǎn)品利益的的提升超越功能的1）功能性利益：：產(chǎn)品性能，包包括價(jià)值過(guò)程/體驗(yàn)性性利益：容易讓消費(fèi)者者接受的信息息，簡(jiǎn)潔的決決策制定，便便捷和令人愉愉悅的交易過(guò)過(guò)程等等關(guān)系利益：在消費(fèi)者與品品牌的互動(dòng)和和對(duì)話之中讓讓消費(fèi)者感受受到的利益提升研究怎樣將功功能性的，體體驗(yàn)的和關(guān)系系的利益提升升到情感性的的利益，使你你的品牌能夠夠在目標(biāo)顧客客的生活中占占有更重要的的地位1）我們把這稱為為3-D市場(chǎng)營(yíng)銷，即即在界定品牌牌資產(chǎn)的時(shí)候候?qū)⒐δ苄岳媾c其它的的因素結(jié)合在在一起進(jìn)行考考慮

什么67牢固的品牌資資產(chǎn)可以直接接轉(zhuǎn)化成傳播播戰(zhàn)略，而需需要改進(jìn)的品品牌資產(chǎn)則需需要重新定義義品牌資產(chǎn)“審核”正確的選擇良好的表達(dá)牢固的需要改進(jìn)的重新定義資產(chǎn)產(chǎn)轉(zhuǎn)化為適當(dāng)?shù)牡膫鞑?zhàn)略

什么68最后制定品牌牌傳播策略，，以保證在日日常廣告推介介等活動(dòng)中能能以有效方式式持續(xù)一致地地向客戶傳遞遞品牌價(jià)值舉例舉例：某國(guó)內(nèi)內(nèi)領(lǐng)先的日常常消費(fèi)品品牌牌的傳播策略略總體品牌資產(chǎn)品牌價(jià)值傳播方式理由支持品牌個(gè)性積極倡導(dǎo)美好家庭生活X品牌能幫助母親更好地照顧家庭成員的健康，并且讓他們后顧無(wú)憂地生活“母愛”主題推廣系列活動(dòng)“專家認(rèn)證”主題推廣系列活動(dòng)含有獨(dú)特抑菌成份專家認(rèn)證美好家庭生活的倡導(dǎo)者，她富于愛心，有知識(shí)，而且樂(lè)于助人在X品牌持久抑菌效能的幫助下，孩子們可以更加自由自在地活動(dòng)，好動(dòng)的天性不會(huì)受到因害怕沾染細(xì)菌而帶來(lái)的限制X品牌經(jīng)專家認(rèn)證具有長(zhǎng)效抑菌功能，同類其他產(chǎn)品卻不能做到這一點(diǎn)69B.4價(jià)值定位和營(yíng)營(yíng)銷計(jì)劃70在整合營(yíng)營(yíng)銷框架架中第三三個(gè)棘手手的問(wèn)題題是怎樣樣優(yōu)化品品牌的價(jià)價(jià)值定位位和營(yíng)銷銷

計(jì)劃劃的問(wèn)題題怎樣1）什么-目標(biāo)標(biāo)客戶-主要關(guān)注注對(duì)象-價(jià)值值定位-營(yíng)銷計(jì)劃劃-品牌牌資產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略略誰(shuí)前景評(píng)估估1）每個(gè)品牌牌中的““怎樣””都是從從“誰(shuí)””和“什什么”的的深刻理理解中提提煉出來(lái)來(lái)的

怎樣71品牌=價(jià)值值=承諾諾理性的感性的以產(chǎn)品和和服務(wù)為為主形象和聯(lián)聯(lián)想為主主品牌價(jià)值品牌定位位是對(duì)品品牌價(jià)值值的定義義和解釋釋；品牌牌價(jià)值包包括理性性價(jià)值和和感性價(jià)價(jià)值兩個(gè)個(gè)方面質(zhì)量好安全操作簡(jiǎn)便油耗低座椅舒適通風(fēng)性好理性價(jià)值舉例值得信賴對(duì)生命的珍惜超級(jí)駕駛體驗(yàn)精明的選擇享受旅程健康、自然感性價(jià)值舉例

怎樣72成功的品品牌定位位包含以以下要素素：=利益訴求目標(biāo)消費(fèi)者的未滿足需求針對(duì)目標(biāo)客戶群理性利益訴求（功能）感性利益訴求（情感）簡(jiǎn)單、明確、具體獨(dú)特與理性利益點(diǎn)在決策樹上相關(guān)符合品牌個(gè)性獨(dú)特原因支持簡(jiǎn)單，獨(dú)特，具體，說(shuō)服力品牌個(gè)性簡(jiǎn)單，獨(dú)特，具體，親和力（品牌的承諾）品牌定位

怎樣73依靠制造造營(yíng)銷奇奇跡來(lái)獲獲得和維維持目標(biāo)標(biāo)顧客群群體，可可以通過(guò)過(guò)價(jià)值定定位和營(yíng)營(yíng)銷計(jì)劃劃兩個(gè)方方面來(lái)實(shí)實(shí)現(xiàn)最佳總體體解決方方案價(jià)值定位位營(yíng)銷計(jì)劃劃在消費(fèi)者者最易于于接受的的時(shí)間和和地點(diǎn)去去打動(dòng)他他們用合理的的計(jì)劃進(jìn)進(jìn)行配合合

怎樣74價(jià)值定位位是依據(jù)據(jù)滿足消消費(fèi)者需需要的各各種原則則制定出出來(lái)的最最佳價(jià)值值方案最佳總體體解決方方案確保你依依據(jù)的基基本原則則是正確的的通過(guò)多種種利益尺尺度和接觸方方式來(lái)滿滿足消費(fèi)者的的需要

怎樣75通過(guò)與消消費(fèi)者進(jìn)進(jìn)行溝通通的七個(gè)個(gè)接觸點(diǎn)點(diǎn)將價(jià)值值方案進(jìn)進(jìn)行優(yōu)化化，提供供一個(gè)能能夠讓消消費(fèi)者感感到滿意意的總體體解決方方案擁護(hù)品牌認(rèn)知知看到產(chǎn)品購(gòu)買使用記憶重復(fù)購(gòu)買品牌=體驗(yàn)驗(yàn)，解決方方案和關(guān)系系關(guān)系的建立立是一個(gè)很很長(zhǎng)的過(guò)程程消費(fèi)者定義義的品牌是是對(duì)一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品所有體體驗(yàn)的綜合合通過(guò)主要的的接觸方式式給用戶最最滿意的體體驗(yàn)品牌的七個(gè)接觸點(diǎn)

怎樣76制定營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃時(shí)需要要考慮我們們是否已經(jīng)經(jīng)選擇了適適當(dāng)?shù)姆绞绞脚c消費(fèi)者者溝通要尋找最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間以最合適的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通合理運(yùn)用各種方式與消費(fèi)者溝通品牌信息制定傳播戰(zhàn)略的時(shí)候應(yīng)該主要從宏觀的角度出發(fā)123

怎樣77在實(shí)施營(yíng)銷銷計(jì)劃的時(shí)時(shí)候，需要要考慮怎樣樣將所有的的方式與資資源進(jìn)行整整合才能夠夠最有效的的影響消費(fèi)費(fèi)者考慮主要的的接觸方式式考慮所有可可以用來(lái)進(jìn)進(jìn)行信息傳傳播的媒介介資源

怎樣78合理運(yùn)用各各種傳播方方式向消費(fèi)費(fèi)者傳遞品品牌信息通過(guò)直接的的方式與消消費(fèi)者溝通通-例如，電電視廣告，，平面媒體體廣告，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告等等通過(guò)第三方方對(duì)消費(fèi)者者施加影響響力通過(guò)零售商商來(lái)影響消消費(fèi)者-例如，店店面陳列，，店內(nèi)促銷銷等-例如，中中華醫(yī)學(xué)會(huì)會(huì)認(rèn)證，汽汽車協(xié)會(huì)認(rèn)認(rèn)證等

怎樣79我們應(yīng)該主主要從宏觀觀的角度出出發(fā)制定傳傳播戰(zhàn)略通過(guò)營(yíng)銷的的主要要素素來(lái)保持品品牌資產(chǎn)的的連貫一致致避免瑣碎但但是意義不不大的小活活動(dòng)

怎樣80從直接面對(duì)對(duì)消費(fèi)者，，通過(guò)零售售與客戶營(yíng)營(yíng)銷以及外外部關(guān)系三三種形式中中選擇出最最適當(dāng)?shù)牡臅r(shí)間、地地點(diǎn)和方式式與消費(fèi)者者交流品牌牌的信息包裝用途電視/平面面媒體，廣廣播等直接郵件交互式媒體體利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)多品牌計(jì)劃劃第三方&公公共關(guān)系消費(fèi)者關(guān)系系戰(zhàn)略聯(lián)盟利益相關(guān)者計(jì)劃零售商成本設(shè)計(jì)/樣品店內(nèi)展示廣告推銷&促銷合作營(yíng)俏營(yíng)銷事件誰(shuí)什么外部關(guān)系直接面對(duì)消消費(fèi)者零售/客戶戶營(yíng)銷

怎樣81我們要明智智與合理的的制定和使使用營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃了解你的經(jīng)營(yíng)狀況在已經(jīng)被證證明是成功的方面面或因素上進(jìn)行投資資投資在對(duì)品品類成功最重要要的領(lǐng)域投入預(yù)算到到突破性的試試驗(yàn)計(jì)劃中

怎樣82一定要明確確的是，營(yíng)營(yíng)銷計(jì)劃是是多方面整整合的過(guò)程程示意市場(chǎng)目標(biāo)總體營(yíng)銷框框架渠道和客戶戶管理計(jì)劃劃售后服務(wù)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化媒體投放計(jì)計(jì)劃公共關(guān)系計(jì)計(jì)劃產(chǎn)品推廣促促銷計(jì)劃產(chǎn)品組合策略品牌戰(zhàn)略客戶知識(shí)競(jìng)爭(zhēng)情況財(cái)務(wù)指標(biāo)和和考評(píng)體系系是否能有效達(dá)達(dá)到目標(biāo)重要性經(jīng)濟(jì)性相關(guān)性競(jìng)爭(zhēng)性83示例：寶潔公公司舒膚佳品品牌的年度營(yíng)營(yíng)銷計(jì)劃

怎樣84C.推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成功功的重要因素素85推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略略成功的第一一個(gè)重要因素素是成功的產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，它它是能夠有效效的鞏固我們們的品牌在消消費(fèi)者心目中中地位的設(shè)計(jì)計(jì)七個(gè)優(yōu)秀設(shè)計(jì)計(jì)的基本準(zhǔn)則則有關(guān)聯(lián)的設(shè)計(jì)必須反映映出你的品類類與消費(fèi)者相相關(guān)的、能夠夠反映品類獨(dú)獨(dú)有的形象和和特點(diǎn)的信息息獨(dú)特的設(shè)計(jì)必須能夠夠表現(xiàn)出品牌牌獨(dú)一無(wú)二的的因素，例如如包裝的顏色色、形狀樣式式、商標(biāo)等等等印象深刻的設(shè)計(jì)必須用產(chǎn)產(chǎn)品最激動(dòng)人人心的特質(zhì)去去激發(fā)消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)品的記記憶連貫的設(shè)計(jì)需要超越越不同的產(chǎn)品品形式，超越越不同的媒介介，超越時(shí)空空，必須維持持一個(gè)固定的的品牌資產(chǎn)有彈性性的設(shè)計(jì)必必須適適應(yīng)多多樣化化的產(chǎn)產(chǎn)品和和不同同的媒媒介，，給品品牌留留有足足夠的的彈性性空間間給將將來(lái)可可能的的改變變緊跟時(shí)時(shí)代的的設(shè)計(jì)必必須跟跟上時(shí)時(shí)代的的腳步步，但但并不不以為為著一一味追追逐時(shí)時(shí)髦易于傳傳播交交流的的設(shè)計(jì)必必須有有清楚楚的傳傳播概概念，，確定定在品品牌特特征和和產(chǎn)品品定位位中什什么是是首先先需要要傳達(dá)達(dá)的產(chǎn)產(chǎn)品特特性

怎樣86設(shè)計(jì)過(guò)過(guò)程是是一個(gè)個(gè)金字字塔的的方式式，每每個(gè)階階段都都是建建立在在前面面的階階段之之上的的。最終設(shè)設(shè)計(jì)生產(chǎn)協(xié)協(xié)調(diào)模型組組合樣樣品試試制工業(yè)制制品產(chǎn)產(chǎn)品草草圖精簡(jiǎn)概概念綜合模模型模模型第二階階段：：對(duì)設(shè)設(shè)計(jì)進(jìn)進(jìn)行進(jìn)進(jìn)一步步的潤(rùn)潤(rùn)色和和改善善第一階階段：：設(shè)計(jì)計(jì)開發(fā)發(fā)市場(chǎng)調(diào)調(diào)研/品類類研究究項(xiàng)目建建立/確定定項(xiàng)目目方案案87比如凌凌志LS400從滿足足市場(chǎng)場(chǎng)需求求的目目標(biāo)出出發(fā)，，尋找找適用用這一一需求求的技技術(shù)配配置和和手段段，開開發(fā)““舒適適度最最大化化”的的產(chǎn)品品豐田凌凌志LS400車型概概念板板目標(biāo):舒適度度最大大化最高配配置高度可可操控控性動(dòng)力平平順人性化化設(shè)計(jì)計(jì)幽雅氣氣質(zhì)工藝精精良優(yōu)越的的全面面體驗(yàn)驗(yàn)所有開開發(fā)方方向必必須滿滿足““舒適適”的的要求求整合現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品和和技術(shù)術(shù)，實(shí)實(shí)現(xiàn)快快速開開發(fā)17臺(tái)臺(tái)內(nèi)置置數(shù)據(jù)據(jù)處理理系統(tǒng)統(tǒng)和34套套傳感感器A6和V8發(fā)動(dòng)機(jī)機(jī)數(shù)控傳傳動(dòng)裝裝置行駛穩(wěn)穩(wěn)定系系統(tǒng)防滑制制動(dòng)裝裝置電控配配氣系系統(tǒng)導(dǎo)航裝裝置防霧鏡鏡記憶式式電子子調(diào)節(jié)節(jié)座椅椅空調(diào)觸摸式式車載載電腦腦降噪設(shè)設(shè)計(jì)層次1：品品牌訴訴求（追求求美國(guó)國(guó)運(yùn)動(dòng)動(dòng)型豪豪華車車的市市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)先地地位））層次2：產(chǎn)產(chǎn)品性性能特特征層次3：產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)原原則層次4：子子系統(tǒng)統(tǒng)和零零部件件的選選擇和和匹配配舉例資料來(lái)來(lái)源：：羅蘭蘭·貝貝格分分析88準(zhǔn)確的的定位位和快快速研研發(fā)使使凌志志車在在美國(guó)國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)取得得驚人人成功功–––十十年年時(shí)間間累計(jì)計(jì)銷售售量達(dá)達(dá)80萬(wàn)臺(tái)臺(tái)舉例資料來(lái)來(lái)源：：羅蘭蘭·貝貝格分分析凌志車車1989-1998在在美國(guó)國(guó)銷量量[千臺(tái)臺(tái)]1989199019911992199319941995199619971998以LS400頂級(jí)車車型進(jìn)進(jìn)入美美國(guó)市市場(chǎng)自建經(jīng)經(jīng)銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)比BMW/奔馳價(jià)價(jià)格低低5-10%車型范范圍擴(kuò)擴(kuò)大到到中檔檔的ES250引入高高檔的的GS300車型，，完成成產(chǎn)品品線布布局由于日日元升升值的的影響響，銷銷量下下降以“豪豪華+四四驅(qū)驅(qū)”概概念引引入RX300和LX470網(wǎng)絡(luò)規(guī)規(guī)模達(dá)達(dá)到178個(gè)經(jīng)經(jīng)銷商商ES250ES200/300GS300LS4002.Gen.GS300/400LX470RX300LS400126471958774911409379車型概念能夠支付的高級(jí)享受運(yùn)動(dòng)車車的性性能和和迷人人的動(dòng)動(dòng)力舒適度最大化”豪華+四驅(qū)“的組合細(xì)分市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手豪華車市場(chǎng)(如：奧迪A8)SUV高檔市場(chǎng)(如：奧迪A6)中高檔市場(chǎng)(如：奧迪A4)89推動(dòng)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略成成功的的第二二個(gè)因因素是是價(jià)格格戰(zhàn)略略，合合理的的定價(jià)價(jià)是讓讓品牌牌獲得得更高高價(jià)值值的基基礎(chǔ)，，通過(guò)過(guò)三種種基本本的方方式我我們能能夠更更好的的實(shí)施施價(jià)格格戰(zhàn)略略節(jié)省/揮霍霍了解什么是是最能能夠吸吸引和和刺激激消費(fèi)費(fèi)者去去花更更多的的錢在在產(chǎn)品品身上上的因因素，，然后后實(shí)施施相應(yīng)應(yīng)的營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略觀念轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換從不同的的角度度對(duì)定定價(jià)進(jìn)進(jìn)行思思考，，例如如有沒沒有削削減預(yù)預(yù)算或或者增增加服服務(wù)來(lái)來(lái)支撐撐高價(jià)價(jià)格水水平，，有沒沒有尋尋找產(chǎn)產(chǎn)品以以外的的機(jī)會(huì)會(huì)為產(chǎn)產(chǎn)品增增加價(jià)價(jià)值含含量重組針對(duì)一個(gè)已經(jīng)經(jīng)存在于于市場(chǎng)的的品牌，，重組價(jià)價(jià)格是最最容易獲獲得成效效的方式式。讓消消費(fèi)者感感覺到價(jià)價(jià)格的重重組是有有道理的的，可以以接受的的。90企業(yè)應(yīng)該該采取怎怎樣的方方法才能能擺脫““競(jìng)爭(zhēng)旋渦””？在許許多多多的行行業(yè)中，，日益激激烈的市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)很容易易使企業(yè)業(yè)陷入““競(jìng)爭(zhēng)旋旋渦”而不能能自拔“僅靠?jī)r(jià)格格生存和和競(jìng)爭(zhēng)，，也必然然因價(jià)格格而滅亡亡”（““Liveinprice,dieinprice””）Shakeout需求減緩銷售成本上升升提高營(yíng)銷費(fèi)用產(chǎn)品成本的上上升通過(guò)“價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)”競(jìng)爭(zhēng)奪與與市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增增加導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)消費(fèi)者覺得產(chǎn)產(chǎn)品/品牌之間并無(wú)真正正區(qū)別而導(dǎo)致致品牌的大眾化化“科技戰(zhàn)“導(dǎo)致致超過(guò)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品品功能價(jià)格下降毛利下降盈利能力降低來(lái)自過(guò)量生產(chǎn)產(chǎn)能力的壓力力固定成本壓力力上升經(jīng)銷商施加壓壓力更低的毛利更低的價(jià)格更低的價(jià)格公司價(jià)值貶值值...淘汰出局91能夠推動(dòng)營(yíng)銷銷戰(zhàn)略成功的的第三個(gè)手段段是廣告促銷銷，品牌能夠夠通過(guò)適當(dāng)?shù)牡膹V告戰(zhàn)略提提升它的市場(chǎng)場(chǎng)份額能夠帶來(lái)成功功的廣告除了了能夠清楚的的傳播產(chǎn)品信信息之外，還還必須具有四四種獨(dú)特性：：產(chǎn)品利益的獨(dú)獨(dú)特性承諾品牌要為為消費(fèi)者提供供的體驗(yàn)是其其它產(chǎn)品所不不能提供的，，同時(shí)是消費(fèi)費(fèi)者真正需要要的情感的或者外外延的利益獨(dú)特性性品牌承諾的情情感的或者其其它的外延利利益，它是產(chǎn)產(chǎn)品利益的延延伸，也是其其獨(dú)一無(wú)二的特性所在品牌人格的獨(dú)獨(dú)特性通過(guò)廣告表現(xiàn)現(xiàn)出品牌的擬擬人化的獨(dú)特特性，并且將將品牌特性長(zhǎng)長(zhǎng)期維持下去去原因的獨(dú)特性性讓每一個(gè)消費(fèi)費(fèi)者都能夠認(rèn)認(rèn)可品牌獨(dú)特特性的原因CrestCinax-1Cinax-2MazdaHondaWacoalTriumph92帶來(lái)成功的廣廣告的關(guān)鍵是是能夠很好的的傳達(dá)產(chǎn)品信信息，主要有有三個(gè)方面的的關(guān)鍵操作因因素出色的廣告創(chuàng)意（與產(chǎn)品利益相關(guān)的、開啟心靈的、與眾不同和有意義的）有戲劇性的（能夠在短時(shí)間內(nèi)激起消費(fèi)者的興趣和共鳴的概念）清楚而形象的表達(dá)產(chǎn)品的主要利益（實(shí)質(zhì)性的和激動(dòng)人心的）成功的廣告Mcdonald’sBridgestoneBrahma-1Brahma-2X-boxVicksPepsi93推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略略成功的第四四個(gè)因素是合合理的媒介計(jì)計(jì)劃，它是有有關(guān)營(yíng)銷手段段在

什么時(shí)時(shí)間什么地方方怎樣和與誰(shuí)誰(shuí)進(jìn)行溝通的的計(jì)劃，包括括了五種類別別媒介電視（全國(guó)性的廣廣播網(wǎng)，有線線電視或者本本地頻道）平面媒體（雜志、報(bào)紙紙、?？V播（全國(guó)性的或或者地方性的的）戶外媒介（戶外廣告牌牌、運(yùn)輸線、、墻面）互動(dòng)媒介（廣告或者贊贊助）94媒介計(jì)劃必須須遵從一定的的原則，才能能讓廣告在更更多的消費(fèi)者者中產(chǎn)生影響響，同時(shí)影響響他們的下一一個(gè)購(gòu)買決定定1234地域性/季節(jié)節(jié)性考慮是否在某些國(guó)國(guó)家或地區(qū)需需要更多的信息傳播；；是否在某些些特定時(shí)間需要傳播更多多的信息覆蓋的頻率廣告一次性的的覆蓋更多的的潛在購(gòu)買者者通常比多次覆覆蓋少量的購(gòu)購(gòu)買者更適當(dāng)當(dāng)連貫性與浮動(dòng)動(dòng)性連續(xù)的播放廣廣告通常比斷斷續(xù)續(xù)的播播放更有效整體的廣告狀狀況區(qū)域性的、全全國(guó)性的媒介介差異和文化的差異異都需要考慮慮到合理的制定媒介計(jì)劃95推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略略成功的第五五個(gè)因素是針針對(duì)最重要的的顧客群體或或者個(gè)人的窄窄帶傳播與第第三方營(yíng)銷通過(guò)直接的郵郵件傳播通過(guò)組織消費(fèi)費(fèi)者參與活動(dòng)動(dòng)進(jìn)入點(diǎn)營(yíng)銷（（在他們經(jīng)歷歷重要的生活改變，需需要購(gòu)買新的的產(chǎn)品時(shí)）當(dāng)他們對(duì)一個(gè)個(gè)新的想法產(chǎn)生興趣與沖沖動(dòng)的時(shí)候通過(guò)因特網(wǎng)當(dāng)他們?cè)谏痰甑赀M(jìn)行購(gòu)買活活動(dòng)的時(shí)候窄帶傳播的六個(gè)機(jī)會(huì)96進(jìn)行窄帶傳播播時(shí)要選擇適適當(dāng)?shù)姆绞剑?，或者單?dú)使使用或者結(jié)合合使用，使傳傳播

能夠更更有效率樣品給消費(fèi)者提供能能夠通過(guò)少量量的使用就能能體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)越性的樣品品…給消費(fèi)者提供能能夠在商店里里尋找和購(gòu)買買產(chǎn)品的體驗(yàn)驗(yàn)優(yōu)惠券給消費(fèi)者直接分分發(fā)制作的文文字廣告（當(dāng)當(dāng)分發(fā)樣品具具有局限性的的時(shí)候）文字廣告97通過(guò)第三方營(yíng)營(yíng)銷來(lái)接近目目標(biāo)顧客群體體，使他們更更容易受到產(chǎn)產(chǎn)品信息的影影響影響者營(yíng)銷運(yùn)用可信的第第三方去影響響消費(fèi)者的決決定（例如專家、、可信的專業(yè)業(yè)機(jī)構(gòu)證明、、影響消費(fèi)者生生活中面臨轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變時(shí)的消費(fèi)費(fèi)選擇的人等等）擴(kuò)散通過(guò)口頭傳播播來(lái)增加產(chǎn)品品的影響力，，從早期使用產(chǎn)產(chǎn)品的人開始始傳遞信息（例如社會(huì)關(guān)關(guān)系網(wǎng)、談話話領(lǐng)導(dǎo)者等等等）公眾和外延關(guān)關(guān)系通過(guò)新聞媒介介或者其它公公共關(guān)系來(lái)傳傳遞信息（例如電視新新聞、學(xué)習(xí)過(guò)過(guò)程中等等））聯(lián)合營(yíng)銷與外界組織聯(lián)聯(lián)合起來(lái)開發(fā)發(fā)市場(chǎng)（例如開設(shè)論論壇，由可信信的組織推薦薦等等）第三方營(yíng)銷的的四種手段98D.檢驗(yàn)營(yíng)銷計(jì)劃劃是否成功的的標(biāo)準(zhǔn)99在實(shí)施營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃的時(shí)候，，我們還需要要對(duì)活動(dòng)的結(jié)結(jié)果進(jìn)行衡量量，來(lái)檢驗(yàn)我我們的努力到到底是成功還還是失敗市場(chǎng)份額外部銷售總收收入(NOS)凈現(xiàn)值（NPV)：一個(gè)項(xiàng)目投資資的現(xiàn)有價(jià)值值態(tài)度：消費(fèi)者者對(duì)品牌的想想法和感受，，例如對(duì)消