市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理張建斌博、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與競(jìng)爭(zhēng)方式★經(jīng)濟(jì)類(lèi)別——管理經(jīng)濟(jì)的手段——科學(xué)技術(shù)的作用——產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的比重計(jì)劃經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)（第一）工業(yè)經(jīng)濟(jì)（第二）服務(wù)經(jīng)濟(jì)（第三）

★關(guān)系圖知識(shí)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)服務(wù)經(jīng)濟(jì)新經(jīng)濟(jì)完全壟斷獨(dú)占寡頭競(jìng)爭(zhēng)聯(lián)盟壟斷競(jìng)爭(zhēng)眾多市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì):競(jìng)爭(zhēng)資源配置★競(jìng)爭(zhēng)方式完全競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)推銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)核心概念產(chǎn)品或提供物價(jià)值和滿(mǎn)意需要,欲求,和需求交換和交易關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)和細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)渠道供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境需要欲求需求需要一種缺乏狀態(tài)欲求+文化背景需求+顧客要什么？產(chǎn)品？服務(wù)？品牌？?jī)r(jià)值,成成本,滿(mǎn)滿(mǎn)意價(jià)值低價(jià)格可得到想要的一切得到的質(zhì)量和支付的價(jià)格相等總的付出和總的獲得相等價(jià)值,成成本,滿(mǎn)滿(mǎn)意形象價(jià)值人員價(jià)值服務(wù)價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值總顧客價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本體力成本精力成本總顧客成本顧客受讓價(jià)值價(jià)值,成成本,滿(mǎn)意意成本功能成本--4C理論消費(fèi)者的需要ConsumerNeeds&Wants消費(fèi)者的成本Costtotheconsumer方便Convenience溝通Communication-----勞倫斯伯格(1990)傳統(tǒng)4P理論產(chǎn)品Product價(jià)格Pricing分銷(xiāo)Placing促銷(xiāo)Promotion------麥卡錫(1950’s)價(jià)值,成成本,滿(mǎn)意意產(chǎn)品PRODUCT品種ASSORTMENT質(zhì)量QUALITY需要NEED滿(mǎn)意SATISFACTION忠誠(chéng)LOYALTY1910s1920s1930s1950s1970s1980s滿(mǎn)意的顧顧客持續(xù)忠誠(chéng)誠(chéng)多購(gòu)買(mǎi)好口碑高品牌忠忠誠(chéng)度反饋信息息低交易成成本現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)系統(tǒng)中中的參與與者環(huán)境境供應(yīng)商公司(營(yíng)銷(xiāo)者者)競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)中介終端消費(fèi)費(fèi)市場(chǎng)生產(chǎn)觀念念產(chǎn)品觀念念推銷(xiāo)觀念念營(yíng)銷(xiāo)觀念念焦點(diǎn):便便宜/效效率焦點(diǎn):質(zhì)質(zhì)量/品品種焦點(diǎn):促促銷(xiāo)/宣宣傳焦點(diǎn):營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)組合合企業(yè)的經(jīng)經(jīng)營(yíng)理念念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀念焦點(diǎn):商商業(yè)倫理理目標(biāo)市場(chǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)以顧客滿(mǎn)意獲得利潤(rùn)顧客需要(b)營(yíng)銷(xiāo)觀念工廠現(xiàn)有產(chǎn)品推銷(xiāo)促銷(xiāo)以銷(xiāo)售量獲得利潤(rùn)出發(fā)點(diǎn)焦點(diǎn)手段結(jié)果(a)推銷(xiāo)觀念推銷(xiāo)觀念念和營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀念比比較顧客客一線人員員中層管理理高層管理理傳統(tǒng)組織織結(jié)構(gòu)顧客導(dǎo)向向組織結(jié)結(jié)構(gòu)顧客一線人員中層管理高層管理顧客顧客市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)功能的的變遷

a.營(yíng)銷(xiāo)作為一般的功能財(cái)務(wù)生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人力資源b.營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)比較重要的功能財(cái)

務(wù)人力資源營(yíng)銷(xiāo)生

產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)功能的的變遷c.營(yíng)銷(xiāo)作為主要的功能營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)人力資源生產(chǎn)

d.顧客作為核心功能顧客

人力資源財(cái)務(wù)生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)功能的的變遷

e.顧客作為核心功能和營(yíng)銷(xiāo)作為整合功能

顧客

營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)人力資源財(cái)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)點(diǎn)的變化化消費(fèi)品營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)工業(yè)品營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)非盈利和和社會(huì)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)關(guān)注注的主主要要領(lǐng)域域1950s1960s1970s1980s1990s交易營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)與關(guān)系系營(yíng)銷(xiāo)的的比較●交易營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)●●關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)注一次次銷(xiāo)售專(zhuān)專(zhuān)注保留留顧客產(chǎn)品特征征取向產(chǎn)產(chǎn)品效益益取向短期長(zhǎng)長(zhǎng)期不重視顧顧客服務(wù)務(wù)非非常強(qiáng)調(diào)調(diào)顧客服服務(wù)有限顧客客責(zé)任高高度顧顧客責(zé)任任適度接觸觸顧客高高度接觸觸顧客關(guān)心生產(chǎn)產(chǎn)質(zhì)量關(guān)關(guān)注所有有質(zhì)量關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的水平平很多顧客或分

銷(xiāo)

商中等數(shù)量顧客或分銷(xiāo)商很少顧客或分銷(xiāo)商責(zé)任型積極型合伙型積極型責(zé)任型反應(yīng)型責(zé)任型反應(yīng)型基本型或反應(yīng)型高利潤(rùn)中利潤(rùn)低利潤(rùn)三、市場(chǎng)場(chǎng)的增長(zhǎng)長(zhǎng)與資源源配置為顧客創(chuàng)創(chuàng)造價(jià)值值波士頓增增長(zhǎng)/份份額（BCG））矩陣3?10x4x2x1.5x1x20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0相對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)份額明星現(xiàn)金牛問(wèn)號(hào)狗???5421687.5x.4x.3x.2x.1x市場(chǎng)增長(zhǎng)長(zhǎng)率高低相對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)份額市場(chǎng)增長(zhǎng)高低明星業(yè)務(wù)務(wù)*市場(chǎng)場(chǎng)帶頭人人*快速速增長(zhǎng)*增長(zhǎng)長(zhǎng)需要再再投資策略*保持持份額*通過(guò)過(guò)減價(jià)增增加收入入產(chǎn)品改進(jìn)進(jìn)，效用用更多*獲取取更多新新的使用用者擴(kuò)大大市場(chǎng)份份額現(xiàn)金牛/財(cái)源業(yè)業(yè)務(wù)*盈利利產(chǎn)品*創(chuàng)造造多于維維持份額額所需的的現(xiàn)金*減緩緩銷(xiāo)售增增長(zhǎng)策略*鞏固固市場(chǎng)主主導(dǎo)地位位*技術(shù)改改進(jìn)和價(jià)價(jià)格主導(dǎo)導(dǎo)的投資資，其他他產(chǎn)品市場(chǎng)研發(fā)發(fā)問(wèn)題兒童童*快速速增長(zhǎng)*低利利潤(rùn)額*對(duì)現(xiàn)現(xiàn)金的巨巨大需求求策略*投資資增長(zhǎng)勢(shì)勢(shì)頭強(qiáng)的的份額*收購(gòu)購(gòu)現(xiàn)有股股份瘦狗/不不利業(yè)務(wù)務(wù)*屬于于不利業(yè)業(yè)務(wù)的主主要產(chǎn)品品*成本本劣勢(shì)––合合理成本本下很少少增長(zhǎng)機(jī)機(jī)會(huì)*市場(chǎng)場(chǎng)沒(méi)有增增長(zhǎng)策略*集中中在某個(gè)個(gè)專(zhuān)業(yè)可可守住的的部分*收獲獲:削削減全面面進(jìn)行維維護(hù)*撤資資(銷(xiāo)銷(xiāo)售);放棄棄(清清理)波士頓增增長(zhǎng)/份份額（BCG））矩陣市場(chǎng)增長(zhǎng)長(zhǎng)的方式式理想的銷(xiāo)售額多元元化化增增長(zhǎng)長(zhǎng)一體化化增增長(zhǎng)長(zhǎng)密集集增增長(zhǎng)長(zhǎng)當(dāng)前的投資策略略銷(xiāo)售額時(shí)間(年)方式差距1050增長(zhǎng)機(jī)會(huì)會(huì)的主要要類(lèi)型密集型增長(zhǎng)一體化增長(zhǎng)多元化增長(zhǎng)●市場(chǎng)滲透●后向一體化●同心多元化●市場(chǎng)開(kāi)發(fā)●前向一體化●水平多元化●產(chǎn)品開(kāi)發(fā)●水平一體化●跨行業(yè)多元化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)(3-C)分析確認(rèn)機(jī)會(huì)會(huì)公司評(píng)估估(COMPANY)能力和當(dāng)當(dāng)前市場(chǎng)定位位顧客分析析(CUSTOMERS)傾向、需需要、感感知、行行為競(jìng)爭(zhēng)者分分析(COMPETITORS)當(dāng)前形勢(shì)勢(shì)、能力力及行動(dòng)制定市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略波特的基基本戰(zhàn)略略差異化成本領(lǐng)先先專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)集中化化目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的選擇擇和定位方案案的制定定3C-4P結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略略客戶(hù)Customer公司Company競(jìng)爭(zhēng)者competitor戰(zhàn)術(shù)術(shù)產(chǎn)品Product價(jià)格Price分銷(xiāo)Place促銷(xiāo)Promotion銷(xiāo)售產(chǎn)品價(jià)值傳遞遞過(guò)程制造產(chǎn)品采購(gòu)設(shè)計(jì)產(chǎn)品制造價(jià)格銷(xiāo)售廣告/促銷(xiāo)分銷(xiāo)服務(wù)選擇價(jià)值

提供價(jià)值

溝通價(jià)值(a)傳傳統(tǒng)的的物流過(guò)過(guò)程(b)價(jià)價(jià)值創(chuàng)創(chuàng)造和傳傳遞過(guò)程程戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)麥肯瑟（（McKinsey）7-S框框架技術(shù)術(shù)策略略結(jié)構(gòu)構(gòu)制度度共同價(jià)值值觀人員員風(fēng)格格營(yíng)銷(xiāo)組合合的4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合合目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)產(chǎn)品品種類(lèi)類(lèi)質(zhì)量量設(shè)計(jì)計(jì)性性能能品牌牌包裝裝規(guī)規(guī)格格服務(wù)務(wù)保證證退退貨貨價(jià)格目錄價(jià)格折扣扣折折讓付付款期限限信用條件促銷(xiāo)銷(xiāo)售促進(jìn)廣告告人人員員推銷(xiāo)公共關(guān)關(guān)系直接營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道覆覆蓋區(qū)域商品品分類(lèi)位置存存貨運(yùn)運(yùn)輸輸影響公司營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略的因素素營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)顧客產(chǎn)品促銷(xiāo)渠道價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃系統(tǒng)統(tǒng)控制系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組執(zhí)織和和行系統(tǒng)人口統(tǒng)計(jì)計(jì)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境境社會(huì)和文化環(huán)境境技術(shù)和自然環(huán)境境政治和和法律環(huán)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)中介公眾供應(yīng)商四、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)環(huán)境分析◆人文文統(tǒng)計(jì)環(huán)境境◆經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境◆自然然環(huán)境◆技術(shù)術(shù)環(huán)境◆政治治與法律環(huán)環(huán)境◆社會(huì)會(huì)與文化環(huán)環(huán)境消費(fèi)品市場(chǎng)場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行行為分析消費(fèi)者行為為模式分析析我們相信可可以通過(guò)家家具設(shè)計(jì)指指導(dǎo)人類(lèi)行行為◆簡(jiǎn)單反應(yīng)應(yīng)模式刺激感官反應(yīng)消費(fèi)者者行為為模式式營(yíng)銷(xiāo)刺激產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷(xiāo)其它刺激經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買(mǎi)者的決決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷(xiāo)商選擇擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量購(gòu)買(mǎi)者的特特征文化社會(huì)個(gè)人心理購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程問(wèn)題認(rèn)認(rèn)識(shí)信息收收集評(píng)價(jià)價(jià)決策策購(gòu)后行行為◆購(gòu)買(mǎi)者的的特征★文化因因素文化次文化社會(huì)階層買(mǎi)者◆購(gòu)買(mǎi)者的的特征★社會(huì)因因素參照群體角色和地位位家庭◆購(gòu)買(mǎi)者的的特征★消費(fèi)者行行為的影響響個(gè)人影響年齡和家庭生命周期階段生活方式職業(yè)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境個(gè)性和自我理念◆購(gòu)買(mǎi)者的的特征★心理因素素認(rèn)知學(xué)習(xí)信仰和態(tài)度動(dòng)機(jī)馬斯洛（Maslow）需要要層次生理需要(食、水、、住)安全需要(安全、保保護(hù))社會(huì)需要(歸屬感、、愛(ài))尊重需要(自尊、賞賞識(shí))自我實(shí)現(xiàn)需要(自我發(fā)展展和實(shí)現(xiàn))1.5.4.3.2.三種認(rèn)知過(guò)過(guò)程★選擇性注注意※當(dāng)前的刺刺激物※期待的刺刺激物※較大差差別的刺激激物★選擇性曲曲解※合乎自己己意思來(lái)解解釋★選擇性保保留※支持其態(tài)態(tài)度和信念念消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為的主主要影響因因素文化亞文化社會(huì)階層·參考群體體·家庭·角色動(dòng)機(jī)認(rèn)知學(xué)習(xí)信念和態(tài)度度年齡和生命命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式個(gè)性和自我我理念文化因因素購(gòu)買(mǎi)者心理因因素社會(huì)因因素個(gè)人因因素工業(yè)品（產(chǎn)產(chǎn)業(yè)）市場(chǎng)場(chǎng)和和購(gòu)買(mǎi)行為為分析產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與與消費(fèi)品市市場(chǎng)比較購(gòu)買(mǎi)者少購(gòu)買(mǎi)量大買(mǎi)賣(mài)者關(guān)系系密切地理位置相相對(duì)集中派生需求非彈性需求求波動(dòng)需求專(zhuān)業(yè)化購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)影響購(gòu)買(mǎi)的的因素多多次銷(xiāo)售征征詢(xún)直接購(gòu)買(mǎi)互購(gòu)租賃產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與與消費(fèi)品市市場(chǎng)比較涉及到的決決策修正再采購(gòu)新任務(wù)采購(gòu)直接再采購(gòu)公共設(shè)施辦公用品大宗化學(xué)品品新的交通工工具電子儀器咨詢(xún)顧問(wèn)計(jì)算機(jī)設(shè)備備家具已裝好的部部件建筑物武器系統(tǒng)羅賓遜(ROBINSON---1967)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的的參與者Gatekeepers把關(guān)者Initiators發(fā)起者Buyers購(gòu)買(mǎi)者Influencers影響者Deciders決策者Users使用者Approvers批準(zhǔn)者產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為的的主要影響響因素需求水平經(jīng)濟(jì)展望利率技術(shù)進(jìn)步速度政治與法規(guī)的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展社會(huì)責(zé)任關(guān)注環(huán)境目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度組織利益職權(quán)地位親切說(shuō)服力人際年齡收入教育職位個(gè)性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度文化個(gè)人產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者五、戰(zhàn)略營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)……市場(chǎng)細(xì)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分、、目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位的的步驟（ＳＳＴＰ）確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)制定出細(xì)分的市場(chǎng)輪廓評(píng)價(jià)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)可能的市場(chǎng)定位概念選擇﹑描述和溝通所選擇的市場(chǎng)定位概念市場(chǎng)細(xì)細(xì)分目標(biāo)市市場(chǎng)市場(chǎng)定定位市場(chǎng)/偏好好基本模式式(a)同同質(zhì)偏偏好(b)分分散偏偏好(c)集集群偏偏好甜度度奶油含量奶油含含量奶油含量甜度度甜度度一般市場(chǎng)策策略無(wú)差異策略略差異化策略略集中策略市場(chǎng)細(xì)分●調(diào)查動(dòng)機(jī)態(tài)度行為●分析因素聚群●繪出輪廓廓◆市場(chǎng)細(xì)分分程序◆消費(fèi)品市市場(chǎng)

（個(gè)個(gè)人）業(yè)務(wù)務(wù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)行為地理人文統(tǒng)計(jì)心理◆個(gè)人業(yè)務(wù)務(wù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)●地理理因因素素地區(qū)區(qū)城市市人口密度氣候候●人文統(tǒng)計(jì)計(jì)因素年齡齡性別別◆個(gè)人業(yè)務(wù)務(wù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)家庭庭人人數(shù)數(shù)家庭生命周周期收入入職業(yè)業(yè)教育育宗教教種族族代溝溝國(guó)籍籍社會(huì)會(huì)階階層●心心理理因因素素生活活方方式式個(gè)性性●行行為為因因素素使用用時(shí)時(shí)機(jī)追求的的利益益使用者者狀況況使用用率率品牌忠誠(chéng)情情況準(zhǔn)備程程度度對(duì)產(chǎn)品的態(tài)態(tài)度◆90種種組合(6x5x3)一般使用常用使用率華南華北、東北北華東西南西北華中地區(qū)8---1819---3031---4950以上年齡不常用7歲以下◆組織業(yè)務(wù)務(wù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)●統(tǒng)計(jì)變量量行業(yè)公司規(guī)模地址技術(shù)術(shù)使用者情況況顧客能能力●經(jīng)營(yíng)變量量●采購(gòu)方方法組織性性質(zhì)權(quán)力結(jié)結(jié)構(gòu)現(xiàn)有關(guān)關(guān)系采購(gòu)政政策購(gòu)買(mǎi)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)●情境因因素緊急急特別用用途訂貨貨量量●個(gè)性特特征雙方的的相相似似性對(duì)待風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)的的態(tài)度度忠誠(chéng)誠(chéng)度度目標(biāo)市場(chǎng)的的選擇◆選擇依據(jù)據(jù)★市場(chǎng)潛潛力★競(jìng)爭(zhēng)狀狀態(tài)★企業(yè)實(shí)實(shí)力◆目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)選擇的五五種模式單一細(xì)分集集中化產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化化M1M2M3P1P2P3完全覆蓋市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化化M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P=產(chǎn)產(chǎn)品M=市市場(chǎng)有選擇的專(zhuān)專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)定位定位通通過(guò)對(duì)對(duì)公司的產(chǎn)產(chǎn)品和形象象進(jìn)行設(shè)計(jì)計(jì)使其在目目標(biāo)市場(chǎng)的的顧客心中中留下深刻刻印象的行行為。什么是定位位？◆定位的基基礎(chǔ)賣(mài)點(diǎn)！差異化的訴訴求！(USP)唯一的銷(xiāo)售售主張◆差異化價(jià)價(jià)值的確立立差異化價(jià)值值的確立可供性卓越性盈利性預(yù)設(shè)性清晰性重要性◆差異化確確立的途徑徑★產(chǎn)品差異異化形式特色性能質(zhì)量質(zhì)量一致性性耐用性可靠性可維修性風(fēng)格設(shè)計(jì)◆差異化確確立的途徑徑★服務(wù)差異異化送遞訂購(gòu)方便維護(hù)和維修修顧客培訓(xùn)安裝顧客咨詢(xún)其它服務(wù)◆差異化確確立的途徑徑★人員★渠道◆差異化確確立的途徑徑★形象差異異化媒體氛圍符號(hào)事例◆定位的方方式●屬性定定位●使用人人定位位●利益定定位●使用\應(yīng)用定定位●競(jìng)爭(zhēng)者者定位位●產(chǎn)品品品種定定位●質(zhì)量\價(jià)格定定位低價(jià)格低質(zhì)量量高質(zhì)量量高價(jià)格GCFEBDA◆感性認(rèn)認(rèn)識(shí)圖圖除臭不除臭高保濕低保濕12457863爵士士ZestLever2000舒夫夫佳佳Safeguard代爾爾DialLifebuoyLava力士士Lux德夫夫DoveTone◆定定位位圖圖重要要性性排序序低高低高除臭臭保濕濕價(jià)格格芳香香可攜攜帶帶性性爵士士Zest爵士士Zest爵士士Zest爵士士Zest爵士士Zest代爾爾Dial代爾爾Dial代爾爾Dial代爾爾Dial代爾爾Dial德夫夫Dove德夫夫Dove德夫夫Dove德夫夫Dove德夫夫Dove◆定定位位圖圖六、、產(chǎn)產(chǎn)品品與與品品牌牌策策略略產(chǎn)品品的的五五個(gè)個(gè)層層次次潛在產(chǎn)品延伸產(chǎn)品

期望產(chǎn)品基本產(chǎn)品核心心利利益益產(chǎn)品品(物物品品,服服務(wù)務(wù),創(chuàng)創(chuàng)意意)●純純粹粹有有形形商商品品●伴伴隨隨服服務(wù)務(wù)的的有有形形商商品品●有有形形商商品品與與服服務(wù)務(wù)的的混混合合●主主要要服服務(wù)務(wù)伴伴隨隨小小物物品品●純純粹粹服服務(wù)務(wù)企業(yè)業(yè)為為什什么么要要打打造造品品牌牌？高盈盈利利性性企企業(yè)業(yè)螺螺旋旋滅滅亡亡(RZL)現(xiàn)現(xiàn)象象市場(chǎng)場(chǎng)份份額額高高，，盈盈利利能能力力強(qiáng)強(qiáng)提高高贏贏利利標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)顧客客流流失失盈利利能能力力下下降降被迫迫縮縮減減產(chǎn)產(chǎn)品品品品種種更多多顧顧客客流流失失盈利利狀狀況況惡惡化化再次次縮縮減減產(chǎn)品品品品種種被市市場(chǎng)場(chǎng)淘淘汰汰出出局局企業(yè)業(yè)下頂頂----成成本本不不斷斷上上升升上壓壓----競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)（（價(jià)價(jià)格格下下降降））市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)發(fā)展展過(guò)過(guò)程程中中競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的的階階段段性性★★★競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)方方式式的的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變產(chǎn)品品競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)服務(wù)務(wù)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)企業(yè)業(yè)的的有有形形資資產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)企業(yè)的無(wú)無(wú)形資產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)＋價(jià)格競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)★廠廠房與設(shè)設(shè)備★土地地和人員員等★技技術(shù)與專(zhuān)專(zhuān)利★品品牌和信信譽(yù)等顧客資產(chǎn)產(chǎn)價(jià)值資產(chǎn)品牌資產(chǎn)維系資產(chǎn)顧客資產(chǎn)價(jià)值資產(chǎn)產(chǎn)：人們們對(duì)企業(yè)業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的的客觀評(píng)評(píng)價(jià)品牌資產(chǎn)產(chǎn)：顧客客對(duì)企業(yè)業(yè)及企業(yè)業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的的主觀評(píng)評(píng)價(jià)維系資產(chǎn)產(chǎn)：顧客客與企業(yè)業(yè)之間關(guān)關(guān)系的強(qiáng)強(qiáng)弱程度度品牌是什什么？它們讓你你想到什什么?寶潔麥當(dāng)勞豐田雀巢品牌代表表?屬性利益價(jià)值文化使用者個(gè)性真品牌的的三個(gè)特特征品牌品牌的相相對(duì)差異異性商品除價(jià)格外無(wú)差異品牌名稱(chēng)十分熟悉但類(lèi)似品牌有差異品牌的構(gòu)構(gòu)成要素素★品牌名名稱(chēng)★品牌標(biāo)標(biāo)志(符符號(hào))★品牌說(shuō)說(shuō)明(特特征性)★品牌口口號(hào)★品牌樂(lè)樂(lè)曲★品牌包包裝★好好的品牌牌名稱(chēng)產(chǎn)品利益指向向獨(dú)特性外文中無(wú)貶義產(chǎn)品質(zhì)量指向向易于:發(fā)音識(shí)別記憶個(gè)別品牌牌名稱(chēng)通用家族族名稱(chēng)個(gè)別家族族名稱(chēng)公司加個(gè)個(gè)別名稱(chēng)稱(chēng)★品品牌名稱(chēng)稱(chēng)策略品牌連鎖鎖店的出出現(xiàn)—實(shí)實(shí)例★國(guó)美VS蘇寧寧終端表現(xiàn)現(xiàn)品牌連鎖鎖店的出出現(xiàn)—實(shí)實(shí)例★麥當(dāng)勞勞VS肯肯塔基品牌連鎖鎖店的出出現(xiàn)—實(shí)實(shí)例★大自然然VS圣圣象終端表現(xiàn)現(xiàn)VS如何打造造品牌?品牌名稱(chēng)稱(chēng)公司產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)企業(yè)形象象戰(zhàn)略(CIS)---理理念識(shí)別別系統(tǒng)(MI)---視視覺(jué)識(shí)別別系統(tǒng)(VI)---行行為識(shí)別別系統(tǒng)(BI)理念識(shí)別別MindIdentity視覺(jué)識(shí)別別VisualIdentity行為識(shí)別別BehaviorIdentity企業(yè)理念念是企業(yè)業(yè)的精神神和靈魂魂。理念念就是指指企業(yè)的的經(jīng)營(yíng)管管理的觀觀念，也也是CIS戰(zhàn)略略的核心心。視覺(jué)識(shí)別別是企業(yè)業(yè)的靜態(tài)態(tài)識(shí)別形形式，企企業(yè)的標(biāo)標(biāo)志、標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)色是是通過(guò)視視覺(jué)系統(tǒng)統(tǒng)將企業(yè)業(yè)的形象象傳遞給給大眾的的。行為識(shí)別別是企業(yè)業(yè)動(dòng)態(tài)的的識(shí)別形形式，企企業(yè)的各各種活動(dòng)動(dòng)要充分分體現(xiàn)出出企業(yè)的的理念，，這樣才才能塑造造出良好好的企業(yè)業(yè)形象。。15、企企業(yè)吉吉祥圖形形

16、標(biāo)標(biāo)志與標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)字組組合17、標(biāo)標(biāo)志與與基本資資料組合合

18、標(biāo)標(biāo)志與標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)字色色彩使用用規(guī)范19、、下屬屬企業(yè)規(guī)規(guī)范8、中中文標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)字〈〈豎式〉〉

9、、英英文標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)字10、中中文指指定印刷刷字體11、、英文文指定印印刷字體體

12、企企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)色13、企企業(yè)輔輔助色14、、企業(yè)業(yè)象征圖圖案1、企企業(yè)標(biāo)識(shí)識(shí)

2、、產(chǎn)品品商標(biāo)3、企企業(yè)標(biāo)標(biāo)志釋義義

4、、標(biāo)志志制圖法法

5、、標(biāo)志志的使用用規(guī)范6、標(biāo)標(biāo)志的的色彩規(guī)規(guī)范7、中中文標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)字〈橫橫式〉A(chǔ)、基本本要素企業(yè)CIS系統(tǒng)統(tǒng)VI組組成視覺(jué)識(shí)別別(VI)系統(tǒng)統(tǒng)設(shè)計(jì)舉舉例中國(guó)聯(lián)通通公司的的VI設(shè)設(shè)計(jì)系統(tǒng)統(tǒng)辦公用品品系列標(biāo)識(shí)系列列廣告系列列服飾系列列交通系列列

旗幟幟系列環(huán)境系列列

其它它用品B、應(yīng)用用系統(tǒng)其它用品品：84、記記事本本

85、臺(tái)臺(tái)歷86、掛掛歷87、、贈(zèng)品品類(lèi)88、茶茶具89、、煙灰灰缸90、意意見(jiàn)箱箱、稿件件箱91、感感謝卡卡

92、各各式賀卡卡

93、卡卡片封套套

94、請(qǐng)請(qǐng)柬95、傘傘架96、、薪資資袋交通系列列：69、轎轎車(chē)70、、交通通車(chē)71、商商務(wù)車(chē)車(chē)

72、運(yùn)運(yùn)輸車(chē)旗旗幟系系列：73、、車(chē)旗旗

74、公公司旗幟幟

75、桌桌旗76、錦錦旗77、、雙面面錦78、pop吊旗79、、橫幅幅布旗環(huán)環(huán)境系系列：80、、辦公公樓主體體裝飾81、、形象象墻82、展展示會(huì)會(huì)場(chǎng)風(fēng)格格

83、垃垃圾桶、、踏墊服飾系列列：52、男男管理理人員制制服53、女女管理理人員制制服54、維維修服服、帽55、、男女女禮賓服服

56、男男女服務(wù)務(wù)員制服服

57、男男女保安安人員制制服58、男男女清清潔人員員制服59、、科研研人員服服

60、工工作服61、、工作作帽62、安安全帽帽

63、運(yùn)運(yùn)動(dòng)服64、、運(yùn)動(dòng)動(dòng)帽65、文文化衫衫

66、雨雨具67、皮皮夾、、皮帶頭頭

68、領(lǐng)領(lǐng)帶、領(lǐng)領(lǐng)巾、領(lǐng)領(lǐng)帶夾廣告系列列：34、、企業(yè)業(yè)宣傳冊(cè)冊(cè)

35、海海報(bào)廣告告規(guī)范36、、雜志志廣告規(guī)規(guī)范37、電電視風(fēng)風(fēng)格38、幻幻燈片片風(fēng)格39、、報(bào)紙紙廣告規(guī)規(guī)范40、企企業(yè)雜雜志封面面

41、招招商說(shuō)明明書(shū)封面面

42、汽汽球廣告告規(guī)范43、、雨傘傘遮陽(yáng)傘傘廣告規(guī)規(guī)范44、霓霓虹燈燈廣告45、、路牌牌廣告規(guī)規(guī)范46、公公布欄欄

47、說(shuō)說(shuō)明書(shū)48、、企劃劃書(shū)49、招招聘書(shū)書(shū)

50、互互聯(lián)網(wǎng)主主頁(yè)51、e-mail背景風(fēng)風(fēng)格標(biāo)識(shí)系列列：18、公公共標(biāo)標(biāo)識(shí)圖案案

19、企企業(yè)招牌牌

20、公公共導(dǎo)向向牌21、部部門(mén)標(biāo)標(biāo)識(shí)牌22、、橫式式、豎式式樓頂招招牌23、立立地招招牌24、吊吊牌25、、產(chǎn)品品外包裝裝設(shè)計(jì)方方案10款26、工工作證證

27、貴貴賓卡、、來(lái)賓卡卡、通行行證28、產(chǎn)產(chǎn)品合合格證29、、手提提袋30、包包裝紙紙

31、外外包裝箱箱

32、封封箱膠帶帶

33、不不干膠貼貼紙辦公用用品系系列：：1、名名片2、、中中文文信紙紙3、英英文信信紙4、、普普通通信袋袋5、普普通信信封6、、國(guó)國(guó)際際信封封7、國(guó)國(guó)際信信袋8、、傳傳真真紙首首頁(yè)9、、公公文文紙10、便便條條紙11、用用款款單、、付款款憑證證12、、報(bào)報(bào)銷(xiāo)單單、貨貨物流流程單單13、、文文件夾夾、檔檔案袋袋14、、介介紹信信15、、合合同書(shū)書(shū)16、、紙紙杯17、電電話(huà)話(huà)留言言條B、應(yīng)應(yīng)用系系統(tǒng)RAPL模模式式Recognition———認(rèn)認(rèn)知度度Acceptance————認(rèn)認(rèn)可度度Preference————偏好好度Loyalty———忠誠(chéng)誠(chéng)度品牌創(chuàng)創(chuàng)立/塑造造的基基本途途徑得客(DREK)品品牌牌力方方格模模式差異化化(D)適宜/相關(guān)關(guān)性(R)尊重(E)知識(shí)(K)差異化化+適適宜宜/相相關(guān)性性=品品牌優(yōu)優(yōu)勢(shì)尊重重+知知識(shí)識(shí)=品品牌牌狀態(tài)態(tài)品牌創(chuàng)創(chuàng)立/塑造造的基基本途途徑品牌力力方格格品牌狀狀況（（地位位）品牌優(yōu)勢(shì)強(qiáng)弱低高凸現(xiàn)潛力領(lǐng)導(dǎo)者新品牌/無(wú)重點(diǎn)潛力消失DREKDREKDREKDREK顧客資資產(chǎn)的的推動(dòng)動(dòng)要素素價(jià)值資資產(chǎn)的的主要要推動(dòng)動(dòng)要素素價(jià)值資資產(chǎn)質(zhì)量量服務(wù)環(huán)環(huán)境服務(wù)/產(chǎn)品品服務(wù)提提供價(jià)格格便利利性性?xún)r(jià)格調(diào)調(diào)整付款方方式地理位位置方便使使用可獲得得性品牌資資產(chǎn)的的主要要推動(dòng)動(dòng)要素素品牌資資產(chǎn)顧客的的品牌牌認(rèn)知知度傳達(dá)的的信息息媒體體傳播播組組合合顧客對(duì)對(duì)品牌牌的態(tài)態(tài)度顧客對(duì)對(duì)品牌牌道德德的感感覺(jué)信息息溝溝通通特殊殊事事件件公益事事業(yè)隱私保保護(hù)政政策環(huán)境保保護(hù)品牌牌延延伸伸產(chǎn)品展展示/名人人簽名名品牌牌合合作作產(chǎn)品承承諾善待員員工維系資資產(chǎn)?？突鼗貓?bào)活活動(dòng)特殊贊贊賞和和特殊殊對(duì)待待活動(dòng)動(dòng)知識(shí)學(xué)學(xué)習(xí)活活動(dòng)維系資資產(chǎn)的的主要要推動(dòng)動(dòng)要素素聯(lián)系/情感感交流流活動(dòng)動(dòng)顧客團(tuán)團(tuán)體活活動(dòng)品牌營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略的的實(shí)施施品牌營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的的實(shí)施施過(guò)程程第一步步品品牌評(píng)評(píng)估第二步步品牌承諾第三步步品品牌規(guī)規(guī)劃第四步步培育品牌文化第五步步品牌優(yōu)勢(shì)七、價(jià)價(jià)格策策略制定定價(jià)價(jià)格格的的依據(jù)據(jù)1.價(jià)價(jià)值值規(guī)律律(政政經(jīng))2.供供給給與需需求求關(guān)系系(經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué))3.消消費(fèi)費(fèi)心理理(營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué))4.法法規(guī)規(guī)(價(jià)價(jià)格法法)5.貨貨幣幣政策策(經(jīng)經(jīng)濟(jì)周周期性性)制定定價(jià)價(jià)格格的的目標(biāo)標(biāo)1.生存存2.最大大利潤(rùn)3.最大大收入4.最大大銷(xiāo)售增長(zhǎng)長(zhǎng)5.最大大市場(chǎng)撇脂脂6.產(chǎn)品品質(zhì)量領(lǐng)先先7.其它它目標(biāo)九種價(jià)價(jià)格/質(zhì)量量策略略?xún)r(jià)格格4.過(guò)度度計(jì)價(jià)策略8.虛假假經(jīng)濟(jì)策略7.騙取取策略5.中等等價(jià)值策略產(chǎn)品質(zhì)量高中6.好價(jià)價(jià)值策略9.經(jīng)濟(jì)濟(jì)策略1.溢價(jià)策略2.高價(jià)價(jià)值策略3.超價(jià)值值策略低高中低制定價(jià)價(jià)格政政策的過(guò)過(guò)程1. 選擇擇定價(jià)價(jià)目標(biāo)標(biāo)2.確定定需求求3.估計(jì)計(jì)成本本4.分析析競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的的成本本﹑價(jià)格和產(chǎn)產(chǎn)品6.選擇擇最終終的價(jià)價(jià)格5. 選擇擇定價(jià)價(jià)方法法成本的類(lèi)型型總成本固定成本變動(dòng)成本非彈性性和彈彈性需需求$15$10105100$10$1515050每個(gè)時(shí)期的的需求量A.非彈彈性需求每個(gè)時(shí)期的的需求量B.彈性性需求價(jià)格PQP00DDDD定價(jià)的3C模式式Fig17.07T79低價(jià)價(jià)此價(jià)格時(shí)無(wú)利潤(rùn)可能高價(jià)此價(jià)格時(shí)無(wú)需求可能成本競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)價(jià)格和替代品品的價(jià)格顧客對(duì)產(chǎn)品品特性的評(píng)價(jià)價(jià)定價(jià)方法成本加成定定價(jià)法目標(biāo)收益定定價(jià)法感知價(jià)值定定價(jià)法價(jià)值定價(jià)法法通行價(jià)格定定價(jià)法競(jìng)標(biāo)定價(jià)法法盈虧平平衡圖圖金額(千元)120010008006004002000總成本本固定成本目標(biāo)利利潤(rùn)總收入入1020304050銷(xiāo)售量量(千)盈虧平平衡點(diǎn)點(diǎn)SQ促銷(xiāo)定價(jià)犧牲品定價(jià)價(jià)特殊事件定定價(jià)現(xiàn)金回扣定定價(jià)低息貸款定定價(jià)較長(zhǎng)付款條條款定價(jià)保證和服務(wù)務(wù)合同定價(jià)價(jià)心理折扣定定價(jià)心理定價(jià)哪一個(gè)最有有吸引力?哪一個(gè)比較較有價(jià)值?心理原因定定價(jià)?A32g￥2.19B26g￥1.99假定同等質(zhì)質(zhì)量差別定價(jià)時(shí)間產(chǎn)品式樣顧客市場(chǎng)細(xì)分地理位置競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)價(jià)時(shí)的應(yīng)對(duì)對(duì)方法競(jìng)爭(zhēng)者已降降價(jià)?該價(jià)格很可可能對(duì)我們的銷(xiāo)售售帶來(lái)明顯影響?低于2%包括下次購(gòu)購(gòu)買(mǎi)時(shí)的零頭優(yōu)惠惠否堅(jiān)持目前價(jià)價(jià)格水平;繼續(xù)注意競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格動(dòng)態(tài)該降價(jià)很可可能是長(zhǎng)期的?其價(jià)格已降降低了多少?高于4%將價(jià)格降到到與競(jìng)爭(zhēng)者一一樣2-4%價(jià)格降低的的幅度為競(jìng)爭(zhēng)者降降價(jià)幅度的一半是是是否否八、渠道策策略分銷(xiāo)商的效效率=顧客=生產(chǎn)商商無(wú)分銷(xiāo)商時(shí)的交易次數(shù)MxC=3X3=9132456789分銷(xiāo)商的效效率=分銷(xiāo)商商=顧客=生產(chǎn)商商B.有一個(gè)分銷(xiāo)商時(shí)的交易次數(shù)M+C=3+3=6商店123456分銷(xiāo)渠道的的作用訂貨支付溝通轉(zhuǎn)讓談判融資承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)實(shí)物配送信息零售商消費(fèi)品市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道道生產(chǎn)商零層次渠道(M-C)零售商消費(fèi)者代理商批發(fā)商批發(fā)商零售商單層次渠道(M-R-C)雙層次渠道(M-W-R-C)三個(gè)層次渠道(M-W-J-R-C)工業(yè)分銷(xiāo)銷(xiāo)商工業(yè)品市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)渠道生產(chǎn)商消費(fèi)者生產(chǎn)商代代表生產(chǎn)商銷(xiāo)銷(xiāo)售分公司司成本平平衡衡圖銷(xiāo)售成本(金額)SB銷(xiāo)售額水水平(金額)生產(chǎn)商銷(xiāo)銷(xiāo)售隊(duì)伍伍生產(chǎn)商銷(xiāo)銷(xiāo)售代理理公司渠道管理理決策●選擇渠渠道成員員反饋●激勵(lì)渠道成員●培訓(xùn)渠道成員●評(píng)價(jià)渠道成員垂直營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)渠道形形式(VMS)垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道公司式管理式合同式批發(fā)商零售商特約商零售(生生產(chǎn)商)批發(fā)(生生產(chǎn)商)零售(服服務(wù)商)消費(fèi)者批發(fā)商生產(chǎn)商零售商垂直營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)渠道(VMS)●價(jià)格差差異●質(zhì)質(zhì)量保證證●心理理需要●新的地地點(diǎn)●渠渠道扁平平●市場(chǎng)場(chǎng)信息？？渠道沖突突的原因因不相容性性感知的差差異性相互依賴(lài)賴(lài)性渠道關(guān)系系中的法法律和倫理問(wèn)問(wèn)題專(zhuān)營(yíng)交易易權(quán)專(zhuān)營(yíng)區(qū)域域權(quán)搭售協(xié)議議經(jīng)銷(xiāo)商權(quán)權(quán)利九、整合合營(yíng)銷(xiāo)溝溝通廣告人員推廣廣營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系直接營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)溝通通組合溝通過(guò)過(guò)程程中的的要要素接收收譯碼碼媒介介編碼碼發(fā)送送反應(yīng)信息息噪音反饋信息問(wèn)題題選擇性注意選擇性曲解選擇性記憶有效溝通通步驟1.確確定目標(biāo)標(biāo)聽(tīng)眾購(gòu)買(mǎi)確信偏愛(ài)喜歡知曉注意步驟2.決定溝通目標(biāo)買(mǎi)者準(zhǔn)備狀態(tài)反應(yīng)層層次次模型型溝通模型型d階段愛(ài)達(dá)模式式(AIDA)a創(chuàng)新采用用模型c效果層次次模型b認(rèn)知階段段情緒化階階段行為階段段注意興趣欲望行動(dòng)注意知曉喜歡偏愛(ài)確信購(gòu)買(mǎi)注意興趣評(píng)價(jià)試用采用提出接收認(rèn)知反應(yīng)態(tài)度意向行為愛(ài)達(dá)（AIDA）模模式１）引起起注意２）激發(fā)發(fā)興趣３）產(chǎn)生生欲望４）采取取行動(dòng)誘導(dǎo)行為為顧問(wèn)式（（SPIN））模式１）情景景確認(rèn)２）問(wèn)題題確認(rèn)３）隱喻喻確認(rèn)４）需要要確認(rèn)發(fā)現(xiàn)需要要?jiǎng)?chuàng)造需求求信息來(lái)源源專(zhuān)長(zhǎng),可靠性,令人喜愛(ài)愛(ài)性步驟3.設(shè)設(shè)計(jì)信信息信息布局局平面,文字,聲聲音和和身體語(yǔ)語(yǔ)言信息結(jié)構(gòu)構(gòu)給出結(jié)論論單面展示示與雙面面分析表達(dá)次序序信息內(nèi)容容理性訴求求情感訴求求道德訴求求步驟4.選選擇溝溝通渠道道非個(gè)人溝溝通渠道道個(gè)人溝通通渠道步驟5.制制定預(yù)預(yù)算與競(jìng)爭(zhēng)者者比較目標(biāo)和任任務(wù)可提供銷(xiāo)售的百分比%步驟6.決決定定溝通組組合廣告營(yíng)業(yè)推廣廣公共關(guān)系系與宣傳傳人員推廣廣直接營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)步驟7.測(cè)測(cè)定結(jié)結(jié)果步驟8.控控制整合合營(yíng)銷(xiāo)溝通過(guò)程程促銷(xiāo)工具具在消費(fèi)費(fèi)品和工業(yè)品品中的相相對(duì)重要要性消費(fèi)品廣告銷(xiāo)售促進(jìn)進(jìn)人員推廣廣公共關(guān)系系工業(yè)品人員推銷(xiāo)銷(xiāo)銷(xiāo)售促進(jìn)進(jìn)廣告公共關(guān)系系“推”與與““拉”的的策策略生產(chǎn)者最終用戶(hù)戶(hù)最終用戶(hù)戶(hù)中介中介介生產(chǎn)者營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)需求需求需求“推”的的策略“拉”的的策略營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)需求通知性廣廣告說(shuō)服性廣廣告比較性廣廣告提醒性廣廣告廣告目標(biāo)標(biāo)具體的溝溝通目標(biāo)標(biāo)接觸到的的具體目目標(biāo)聽(tīng)眾眾具體的時(shí)時(shí)段廣告的的5M任務(wù)務(wù)銷(xiāo)售目標(biāo)標(biāo)廣告目標(biāo)標(biāo)信息息信息制作作信息評(píng)估估和選擇擇信息完成成社會(huì)責(zé)任任評(píng)估資金金考慮因因素素:產(chǎn)品生命命階段周期期市場(chǎng)占有有率和消費(fèi)者基基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)性和和聚群性廣告頻率率產(chǎn)品替代代性測(cè)定定溝通效果果銷(xiāo)售效果果媒體體到達(dá),頻頻率,影影響力主要媒體體類(lèi)型特殊媒體體工具媒體時(shí)間間媒體地理理位置廣告投投放放時(shí)間間的的類(lèi)別別集中式式平均遞增遞減連續(xù)式式間歇式式交替月每月信息息量(1)(2)(3)(4)(8)(7)(6)(5)(9)(10)(11)(12)簡(jiǎn)化廣廣告告評(píng)分分表表(注意力力)廣廣告捕捉捉讀者的的注意力力程度如如何?(導(dǎo)讀性性)廣廣告引導(dǎo)導(dǎo)讀者繼繼續(xù)往下下看的程程度如何何?(認(rèn)知性性)主主要信息息或利益益清晰程程度如何何?(影響力力)該該具體訴訴求的有有效性程程度如何何?(行為性性)該該廣告建建議的跟跟隨行動(dòng)動(dòng)性怎么么樣?___(20)___(20)___(20)___(20)___(20)___總總計(jì)||||||020406080100Ad差A(yù)d較差差A(yù)d一般般Ad好Ad很好好營(yíng)銷(xiāo)管理理的五個(gè)個(gè)問(wèn)題★R-----研究(環(huán)環(huán)境\消消費(fèi)者\(yùn)競(jìng)爭(zhēng)者者\(yùn)業(yè)務(wù)務(wù)\中間間商)★STP--戰(zhàn)略(細(xì)細(xì)分\目目標(biāo)\定定位)★4P----策略(產(chǎn)產(chǎn)品\價(jià)價(jià)格\分分銷(xiāo)\促促銷(xiāo))★I------執(zhí)行★C-----控制即使贈(zèng)品只是是一張紙，顧顧客也是高興興的。如果沒(méi)沒(méi)有贈(zèng)品，就就贈(zèng)送“笑容容”。所謂企業(yè)管理理就是解決一一連串關(guān)系密密切的問(wèn)題，，必須有系統(tǒng)統(tǒng)地予以解決決，否則將會(huì)會(huì)造成損失。。浪費(fèi)時(shí)間。1月-231月-23蓋茨運(yùn)用的管管理風(fēng)格既不不是美國(guó)的個(gè)個(gè)人主義式，，也不是日本本的共識(shí)主義義式，而是獨(dú)獨(dú)樹(shù)一幟的達(dá)達(dá)爾文式企業(yè)業(yè)成成功功經(jīng)經(jīng)典典名名人人名名言言22:3922:3922:39:571月月-23前方方充充滿(mǎn)滿(mǎn)著著未未知知，，但但我我必必須須得得走走。。無(wú)法評(píng)估，，就無(wú)法管管理。1月-231月-231月-231月-2322:3922:39授權(quán)就像放放風(fēng)箏，部部屬能力弱弱線就要收收一收，部部屬能力強(qiáng)強(qiáng)了就要放放一放。軍隊(duì)隊(duì)無(wú)無(wú)放放任任，，學(xué)學(xué)校校無(wú)無(wú)放放任任，，此此今今日日世世界界各各共共和和國(guó)國(guó)之之道道例例。。軍軍隊(duì)隊(duì)放放任任，，則則將將不不能能以以令令，，學(xué)學(xué)校校放放任任，，則則師師不不能能以以教教；；將將不不能能令令則則軍軍敗敗，，師師不不能能教教則則學(xué)學(xué)校校敗敗，，其其為為國(guó)國(guó)忠忠，，莫莫此此之之尤尤。。05-1月月-2305-1月月-23積極極的的人人在在每每一一次次憂(yōu)憂(yōu)患患中中都都看看到到一一個(gè)個(gè)機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)，，而而消消極極的的人人則則在在每每個(gè)個(gè)機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)都都看看到到某某種種憂(yōu)憂(yōu)患患。。不是沒(méi)辦法，，而是沒(méi)有用用心想辦法。。用心想辦法法，一定有辦辦法，遲早而而已。1月-231月-231月-23用人不在于如如何減少人的的短處，而在在于如何發(fā)揮揮人的長(zhǎng)處。。觀察才行。你的臉是為了了呈現(xiàn)上帝賜賜給人類(lèi)最貴貴重的禮物做人低低三分分，做做事高高三分分。22:39:5722:39:5722:391月-23決不能能在沒(méi)沒(méi)有選選擇的的情況況下，，作出出重大大決策策。經(jīng)營(yíng)企企業(yè)，，是許許多環(huán)環(huán)節(jié)的的共同同運(yùn)作作，差差一個(gè)個(gè)念頭頭，就就決定定整個(gè)個(gè)失敗敗當(dāng)你在事事業(yè)上遇遇到挫折折，有"打退堂鼓鼓"的念頭時(shí)時(shí)，你應(yīng)應(yīng)該加以以注意，，這是最最危險(xiǎn)的的時(shí)候!1月-231月-2322:3922:39:57世界上沒(méi)沒(méi)有夕陽(yáng)陽(yáng)企業(yè),只有落后后和不思思進(jìn)取的的企業(yè)。。光靠?jī)r(jià)格格便宜的的產(chǎn)品能能夠長(zhǎng)久久地存活活下來(lái)。。沒(méi)有組織織就沒(méi)有有管理，，而沒(méi)有有管理也也就沒(méi)有有組織。。管理部部門(mén)是現(xiàn)現(xiàn)代組織織的特殊殊器官，，正是依依靠這種種器官的的活動(dòng)，，才有職職能的執(zhí)執(zhí)行和組組織的生生存。管理就是做好好無(wú)數(shù)小的細(xì)細(xì)節(jié)工作。05-1月-2305-1月-231月-23將良品率預(yù)定定為85%，那么便表示示容許15%的錯(cuò)誤存在。。顧客是重要的的創(chuàng)新來(lái)源。。人生的選擇決決定一切。成功的企業(yè)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)不僅是授授權(quán)高手，更更是控權(quán)的高高手。卓有成效的的管理者善善于用人之之長(zhǎng)。2023年年1月5日日05一月月2023做生意，要要隨著形勢(shì)勢(shì)的變化而而變化。做做小生意，，在于勤;做大生意，，要看政治治觀局勢(shì)。。魔鬼鬼存存在在于于細(xì)細(xì)節(jié)節(jié)之之中中。。一月月231月月-2322:39大多多數(shù)數(shù)的的錯(cuò)錯(cuò)誤誤是是企企業(yè)業(yè)在在狀狀況況好好的的時(shí)時(shí)候候犯犯下下的的，，而而不不是是在在經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)不不善善的的時(shí)時(shí)候候。。沒(méi)有有什什么么比比忙忙忙忙碌碌碌碌更更容容易易，，沒(méi)沒(méi)有有什什么么比比事事半半功功倍倍更更困困難難。。成功功的的方方法法千千萬(wàn)萬(wàn)條條,多總總結(jié)結(jié)別別人人的的失失敗敗,根據(jù)據(jù)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)實(shí)的的路路行行走走,不要要太太在在意意聽(tīng)聽(tīng)取取名名人人大大家家的的創(chuàng)創(chuàng)業(yè)業(yè)格格言言。。協(xié)調(diào)以以及控控制。。1月-232023/1/522:3910:39:57下下午午企業(yè)做做大后后CEO說(shuō)話(huà)要要越來(lái)來(lái)越細(xì)細(xì)。小小企業(yè)業(yè)要有有長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的打打算大大企業(yè)業(yè)要有有注意意細(xì)節(jié)節(jié)。2023/1/522:39:57企業(yè)的的成功功靠團(tuán)團(tuán)隊(duì)，，而不不是靠靠個(gè)人人。只要不不是相相當(dāng)重重要的的商品品，不不是穩(wěn)穩(wěn)健踏踏實(shí)地地行商商，迅迅速發(fā)發(fā)展就就等于于迅速速破產(chǎn)產(chǎn)，只只有使使多種種商品品不間間斷地地相繼繼配合合上市市，才才能使使迅速速發(fā)展展的事事業(yè)穩(wěn)穩(wěn)步前前進(jìn)。。1月-232023/1/522:39:57正確的的決策策來(lái)自自眾人人的智智慧。。周到的的服務(wù)務(wù)，那那簡(jiǎn)直直是難難以想想象的的。22:392023/1/522:39:57謝謝各各位??！9、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹(shù)樹(shù)，燈下白頭頭人。。22:39:5822:39:5822:391/5/202310:39:58PM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見(jiàn)見(jiàn)頻頻。。。。1月月-2322