中國(guó)游戲用戶規(guī)模進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段，休閑游戲市場(chǎng)帶來廣闊增量空間，競(jìng)技化發(fā)展是主要發(fā)展趨勢(shì)之一

一、中國(guó)游戲用戶規(guī)模進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段

《2020-2026年中國(guó)休閑游戲APP行業(yè)市場(chǎng)專項(xiàng)調(diào)查及投資趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示：2019年中國(guó)游戲用戶規(guī)模達(dá)到6.5億人，較2018年僅增加0.2億人，同比增長(zhǎng)3.2%，增速明顯放緩。今年春節(jié)受疫情影響，很多人都被困在家中，何以解憂，唯有游戲！2020年游戲用戶規(guī)模大增，預(yù)計(jì)用戶規(guī)模將達(dá)到6.6億人。

二、休閑游戲市場(chǎng)帶來廣闊增量空間

近幾年中國(guó)游戲版號(hào)審批逐漸常態(tài)化，行業(yè)政策面得到邊際改善，整體收入保持平穩(wěn)增長(zhǎng)勢(shì)頭。中國(guó)內(nèi)地的游戲市場(chǎng)由四個(gè)分部組成：移動(dòng)游戲、主機(jī)游戲、客戶端游戲及網(wǎng)頁游戲。在四個(gè)分部中，移動(dòng)游戲指于便攜式設(shè)備操作的游戲，玩家通常先從互聯(lián)網(wǎng)下載，然后游玩。由于移動(dòng)設(shè)備激增使消費(fèi)者容易接觸移動(dòng)游戲，故移動(dòng)游戲市場(chǎng)展現(xiàn)強(qiáng)勁勢(shì)頭，從細(xì)分市場(chǎng)觀察，移動(dòng)游戲占整體營(yíng)銷收入近七成，處于主導(dǎo)地位;客戶端與網(wǎng)頁游戲占比分別降至26.6%和4.3%。

2019年4月國(guó)家新聞出版署明確細(xì)化游戲?qū)徟ぷ鞯囊螅掠螒虬嫣?hào)審批傾向精品游戲，2019年有1570款游戲獲審(含185個(gè)進(jìn)口游戲版號(hào))。在嚴(yán)審批下，也倒逼行業(yè)加速升級(jí)，生產(chǎn)環(huán)節(jié)從粗放式發(fā)展向精細(xì)化轉(zhuǎn)變，游戲品質(zhì)也有一定程度的提升。

2019年中國(guó)游戲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2573億元，預(yù)計(jì)到2020年末，這一市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2850億元。到2024年，中國(guó)游戲市場(chǎng)規(guī)模約4000億元。

休閑游戲具有高DAU、高用戶時(shí)長(zhǎng)的特性。將休閑類與中重度等非休閑類游戲?qū)Ρ龋梢园l(fā)現(xiàn)休閑游戲特征在于：1）核心玩法簡(jiǎn)單，游戲門檻低且玩家的游戲沉浸度較淺；2）游戲總體時(shí)長(zhǎng)較短，玩家可利用碎片化時(shí)間參與；3）游戲產(chǎn)品以小制作為主，不涉及復(fù)雜的內(nèi)購付費(fèi)體系，獲客成本、ARPPU較低，生命周期更短。休閑游戲目標(biāo)群體是所有具有娛樂需求希望打發(fā)時(shí)間的人，目標(biāo)群體規(guī)模極廣，這也決定了其通過海量投放廣告以極低成本獲客的可能性，2019Q3，54%的美國(guó)移動(dòng)游戲玩家傾向于選擇休閑游戲，2019年休閑游戲在移動(dòng)游戲總時(shí)長(zhǎng)占比達(dá)44%。

休閑游戲的ARPU遠(yuǎn)高于中重度游戲。中重度游戲主要依靠IAP貢獻(xiàn)營(yíng)收，盡管eCPM（給用戶播放千次廣告獲得的收益）更高，但是廣告投放極為克制，IMP（用戶每日觀看廣告次數(shù)）較低，使得中重度的ARPU值低于休閑游戲的ARPU值。

2019H1全球移動(dòng)游戲市場(chǎng)中，休閑游戲eCPM約為10.1美元，低于中重度游戲的26.38美元，美國(guó)、西歐等發(fā)達(dá)國(guó)家休閑游戲ARPU普遍高于中重度游戲。

目前移動(dòng)游戲廣告變現(xiàn)主要有激勵(lì)視頻、插屏廣告以及橫幅廣告三種方式，其中激勵(lì)視頻廣告是一種全屏視頻廣告，用戶可自主選擇是否觀看廣告，從而得到游戲復(fù)活機(jī)會(huì)、金幣或者其他額外道具等。相比于插屏廣告和橫幅廣告而言，激勵(lì)廣告則通過獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制提升了用戶體驗(yàn)，也有助于提升用戶留存率和使用時(shí)長(zhǎng)，而玩家使用時(shí)長(zhǎng)提升可以間接拉升廣告觀看數(shù)量，點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率也得以提高，從而促進(jìn)整體營(yíng)收的增長(zhǎng)。2019年11月，游戲中獎(jiǎng)勵(lì)視頻的平均觀看完成率高達(dá)93%，品牌方視頻廣告的支出同比增長(zhǎng)約180%；UPLTV報(bào)告指出，2019H1游戲內(nèi)各廣告類型中，激勵(lì)廣告點(diǎn)擊率最高，休閑游戲激勵(lì)視頻以31%的展示占比貢獻(xiàn)了53%的收入。

二、移動(dòng)游戲規(guī)模增長(zhǎng)趨緩，休閑游戲收入占比處于低點(diǎn)

移動(dòng)游戲市場(chǎng)維持上升趨勢(shì)，用戶規(guī)模趨于飽和。過去的幾年間，手游市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，2014至2017年移動(dòng)游戲市場(chǎng)收入復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)61.65%，18年由于版權(quán)政策的調(diào)整疊加互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見頂，收入增長(zhǎng)率下降至15.4%，2019年收入增速繼續(xù)放緩，增長(zhǎng)率跌至13%。從用戶規(guī)模來看，人口紅利趨于見頂，增長(zhǎng)乏力，2018年中國(guó)移動(dòng)游戲用戶規(guī)模約6.26億人，同比增長(zhǎng)3.8%，增長(zhǎng)率較上年下降11.9pct，預(yù)計(jì)2019年增長(zhǎng)2.7%至6.43億人，移動(dòng)游戲市場(chǎng)邁入存量時(shí)代。

國(guó)內(nèi)休閑游戲市場(chǎng)用戶規(guī)模龐大，商業(yè)化程度不足。預(yù)計(jì)2018年國(guó)內(nèi)移動(dòng)休閑游戲用戶規(guī)模為4.1億人，占移動(dòng)游戲用戶比例為66.6%；但休閑游戲直接銷售收入僅占總體移動(dòng)游戲市場(chǎng)的6.6%；其原因在于國(guó)內(nèi)休閑游戲市場(chǎng)以IAP為主要變現(xiàn)模式，休閑游戲ARPPU及ARPU均遠(yuǎn)低于中、重度游戲，變現(xiàn)能力較弱，2018年國(guó)內(nèi)休閑游戲用戶月均ARPU僅1.8元，遠(yuǎn)低于中重度游戲的28.1元，付費(fèi)率5.4%也低于中重度游戲的8%

三、休閑移動(dòng)游戲競(jìng)技化發(fā)展趨勢(shì)

隨著4G、Wifi等移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)游戲直播平臺(tái)的高速發(fā)展，整體移動(dòng)游戲市場(chǎng)對(duì)聯(lián)網(wǎng)類、強(qiáng)聯(lián)動(dòng)類及具有高觀賞性的游戲類型普遍具有較高的關(guān)注度。此外，具有游戲戰(zhàn)績(jī)異步交互特性的休閑小游戲在微信小程序平臺(tái)的成功，更是應(yīng)證了休閑移動(dòng)