保健酒行業(yè)盈利模式初探

一、保健酒的市場機會分析

食品性狀的保健品，都是保健功能因子、加食品載體；詳細到保健酒，功能因子通常是壯陽、風濕、血管，食品載體主要是白酒，少數(shù)采納米酒、黃酒為載體；

1、保健酒的市場容量

保健酒每年的增長可能都超過白酒，真實的銷量可能大于葡萄酒；

你可能感愛好的關(guān)于保健酒的討論報告：2022-2022年中國保健酒行業(yè)市場進展現(xiàn)狀及投資前景猜測報告2022-2022年中國蓯蓉養(yǎng)生保健酒行業(yè)市場進展現(xiàn)狀及投資前景猜測2022-2022年中國白酒和保健酒生產(chǎn)行業(yè)市場進展現(xiàn)狀及投資前景預2022-2022年保健酒市場行情監(jiān)測及投資可行性討論報告2022-2022年蓯蓉養(yǎng)生保健酒市場行情監(jiān)測及投資可行性討論報告查看更多報告超過80%的保健酒，是消費者“自己生產(chǎn)”的：買點白酒，在醫(yī)生指導下、或者依據(jù)自己“久病成醫(yī)”形成的閱歷，選些藥材，自己泡。這個數(shù)量有多大？沒人統(tǒng)計過；反正，廣東人的白酒泡海蛇，四川人的白酒泡枸杞，浙江人的白酒泡楊梅，還有各地泡蓯蓉、虎骨等動植物的，還有特地請教中醫(yī)醫(yī)生開列處方組合簡單的功能因子再泡白酒而長期飲用的。

2、保健酒的市場潛力

在將來的進展中，保健酒會成為中國酒行業(yè)增長的主動力，緣由：

（1）消費者需求是客觀的，是藥品、保健品、白酒都不能代替的；

（2）互聯(lián)網(wǎng)使消費者社交活動削減、家庭生活增多，將促使白酒（社交酒）消費削減、家庭自娛自樂酒（部分屬于保健酒）消費增加；

（3）富有家庭開頭接受“家庭保健醫(yī)生”等概念，使共性化的長期養(yǎng)身保健成為可能；在自己健康顧問的指導下自制保健酒或購買保健酒的狀況會增加。

3、獨特的市場機會

市場競爭通常有“無競爭、無序競爭、壟斷競爭、寡頭競爭”等階段。

白酒表面上處于壟斷競爭的初期，特點是市場集中度日益增加，如淘汰品牌遠遠多于新增品牌，年銷售10億以上的巨頭已經(jīng)10個以上；但離壟斷還遠，實際上處于無序競爭初期，表現(xiàn)為競爭停留在戰(zhàn)術(shù)層面，真正有競爭力的品牌還沒有消失、品牌戰(zhàn)略等核武器發(fā)揮威力的條件還不成熟，現(xiàn)有的強勢品牌依靠了過多的政治與歷史的因素，未必擁有、鞏固了消費者的品牌忠誠；

白酒業(yè)之所以表面上具有了壟斷競爭的一些特征，是由于政府愛護等政治因素的扭曲；

保健品作為市場化程度遠遠高于白酒的行業(yè)，已經(jīng)處于無序競爭的晚期：戰(zhàn)術(shù)層面的競爭已經(jīng)達到極致，市場分割嚴峻，沒有強勢品牌。所以，保健品德業(yè)的進化程度實際高于白酒行業(yè)，表現(xiàn)為業(yè)務(wù)團隊的運營力量、戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新力量等，都超過白酒行業(yè)。

而保健酒行業(yè)，比白酒的競爭度還低，基本處于“無競爭”的晚期。雖然勁酒、椰島、古嶺神等有了肯定競爭力，但數(shù)以千甚至以萬計的品牌，仍舊能夠依靠自然銷售而割據(jù)一方，不僅沒有感受到現(xiàn)代營銷的威逼，連價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、賄賂戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等惡性競爭的威逼也沒有感受到。這些保健酒，投資500萬以下、年銷售額5000萬以下，基本無廣告、基本無業(yè)務(wù)人員，也無競爭努力的，它們的廣泛存在，就是保健酒行業(yè)“無競爭”的證據(jù)。

保健酒還處于“老死不相往來”的“無競爭”時期，消費者“各是其是、各非其非”，企業(yè)各安一隅；局部地區(qū)有點競爭的漣漪。正召喚著“戰(zhàn)略營銷”的介入。

這就給與了后來者以極大的進展機會。

4、弱勢保健酒企業(yè)的盈利理由

保健酒許多好點投資、無需很努力，酒可以盈利。理由是：

保健酒的消費者忠誠，遠遠高于白酒；隱秘就是“轉(zhuǎn)換風險”；比較下藥品與食品：簡單感冒的人，每次感冒都選擇同樣品牌，不情愿把自己當試驗品去試用其他品牌；而食品則隨便得多；

保健酒行業(yè)的虧損企業(yè)特別少，一個沒有什麼策劃力量、管理力量的人，找個枸杞、海蛇之類的常見原料，投資一、二百萬做個作坊，或者托付酒廠加工，通過口碑積累逐步取信于本地消費者，賺點小錢，一點也不難。

絕大多數(shù)地方保健酒之所以不像白酒、地方飲料等一樣簡單崩盤，主要緣由之一就是消費者的依靠性。沿海的海蛇酒、風濕酒、蛤蚧酒，內(nèi)地的枸杞酒，都是基于本地消費者重復購買而生存的。

少數(shù)企業(yè)、或者個別企業(yè)，消失虧損，“吃虧在于不狡猾”，自以為比別人聰慧，生造概念、玩弄包裝、忽悠消費者，結(jié)果偷雞不成蝕把米、賠了夫人又折兵。

二、保健酒的盈利模式推舉

在保健酒與白酒、保健品的競爭戰(zhàn)略上，我強調(diào)保健酒的“蝙蝠”戰(zhàn)略：“非獸非鳥”的盈利模式。

針對保健品，它應(yīng)當強調(diào)口感、食品性狀、養(yǎng)身等“親和力”；

針對白酒，它則強調(diào)功能。

面對消費者時，保健酒的主要參照對象是白酒：一是保健酒可以象白酒一樣美味、而必白酒多個功效，從而形成優(yōu)勢；二是白酒市場大；

好比攻擊敵人，保健品在山上，與保健品比功效是仰攻，消費者難以信任、衛(wèi)生主管部門干預你夸大功效；即使證明白必保健品更有效，地盤也不大；與白酒比健康則是俯沖，自然?簡單、且商業(yè)價值大。所以，應(yīng)當著重于建立相對與白酒的競爭優(yōu)勢：感官質(zhì)量上不能處于劣勢、強調(diào)一點點功效優(yōu)勢；非常重視功效的消費者會投靠保健品甚至藥品的。

勁酒、古嶺神等，作為企業(yè)，都是向食品俯沖的勝利者。它們在產(chǎn)品口感、包裝親和力等方面，媲美白酒；而比白酒多了個功效雖然不肯定很明顯（消費者不完全是由于它的功能而購買的，也沒有希望5元的酒真能壯陽）。物流管理、銷售管理等運營方面，建立了相對其他保健酒的競爭優(yōu)勢。

所以，它們的勝利是產(chǎn)品、管理、模式等的合力的勝利。

三、留意保健酒的陷阱

既然保健酒賺錢小錢很簡單、虧損很困難，為什么仍舊有那么多虧損呢？

我們發(fā)覺，保健酒行業(yè)的虧損企業(yè)，一般都不是“資源不足”的；一般都是“資源充分的”；大都不是“敵眾我寡、力戰(zhàn)不勝”，大都是“自以為是、駿馬間或失蹄”。

我們接觸到的很多保健酒虧損企業(yè)，有的資金雄厚、團購資源豐富，如四川德陽林辰集團投資的八方神力酒；有的公司資金實力雄厚、還得到五糧液或者茅臺的品牌掩護，如藏密康佑、持酒、龍虎酒、興盛發(fā)酒，還有即將虧損的章光集團與五糧液的合作酒，史玉柱與五糧液的合作酒，都是資源豐富的企業(yè)。

為什么資源充分反而失敗呢？

主要緣由是，高估自己現(xiàn)有資源的價值，忽視核心力量的培育，忽視消費者對產(chǎn)品的感覺；投機心態(tài)太重。

以為憑借現(xiàn)有資源可以騙到經(jīng)銷商、讓經(jīng)銷商信任可以騙到消費者；結(jié)果，要么偷雞不成蝕把米，要么經(jīng)銷商吃一塹、長一智、終止合作。

四、立于不敗之地

保健酒勝利很簡單；即使競爭程度再提高幾倍，也只須做好以下工作：

（1）導入“戰(zhàn)略營銷”：討論消費者，細分市場，建立真正的核心競爭力；保健酒競爭不激烈，使戰(zhàn)略規(guī)劃不受重視，但誰先做誰先受益；

（2）企業(yè)品牌化：消費者對保健品的信任危機是不爭之事實；保健酒要像優(yōu)秀的工業(yè)品企業(yè)一樣，專心塑造自己在技術(shù)、在消費者責任等層面的品牌價值；而資金實力、生產(chǎn)設(shè)施的先進性等，反而是次要的；

（3）忘掉你的資源，如母公司的資金，五糧液、茅臺的掩護，建立營銷層面的核心力量。

多數(shù)保健酒依靠自然銷售，做不大；部分保健酒靠會議營銷、促銷等手段誘售哄騙，長不了；最終，技術(shù)營銷、健康顧問團隊、雙終端模式，才是立于不敗之地的、根本的做法。

（4）建立基于市場需求的企業(yè)體系，以慢打快，“高筑墻、廣積糧、緩稱王”，逐步蠶食市場，最終成為將來的王者。

我很推崇上個世紀末曾風行一時的湖南宮廷葆春酒，由于它是基于保健功效的“技術(shù)營銷”“俱樂部營銷”。保健酒的特點就是產(chǎn)品有功效，消費者應(yīng)當長期飲用。。而宮廷葆春酒發(fā)揮了這一特點，并主動出擊，協(xié)作以“孝