今麥郎的品牌延長(zhǎng)2012

年

07

月

31

日

11:01

根源：《市場(chǎng)營(yíng)銷事例

》2012

年1期作者：榮振環(huán)

字號(hào)打印

糾錯(cuò)

分享

介紹

閱讀量

103假如你2006

年從前做一個(gè)檢查：“今麥郎”

是什么？答案是方便面。

“華龍”等于什么？答案是便宜的方便面。都是方便面，他們倆有什么關(guān)系。熟習(xí)品牌的人都知道，他們是兄弟關(guān)系。鄉(xiāng)村的哥哥迎來(lái)城市戶口的弟弟當(dāng)“華龍”方便面經(jīng)過(guò)多年的艱辛征戰(zhàn)，在低端方便面市場(chǎng)份額據(jù)有當(dāng)先的時(shí)候，它開始考慮向上延伸，打造中高端產(chǎn)品，到城市與“康師傅”、“一致”展開攻堅(jiān)戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)華龍公司相當(dāng)理智，他們沒(méi)有繼續(xù)延用“華龍”這個(gè)品牌名，而是創(chuàng)始了新的副品牌——“今麥郎”?；蛟S有些人會(huì)不解，為何舍棄辛苦創(chuàng)下的品牌財(cái)產(chǎn)不用，卻要另覓品牌名？十年的市場(chǎng)流傳努力豈不失掉用武之地？當(dāng)時(shí)抱有此想法的人不在少量。但有幸的是，華龍公司抵制了這類錯(cuò)誤的觀點(diǎn)，堅(jiān)定地生了品牌“二胎”。這才有了“今麥郎”今日的成功。當(dāng)初假如華龍公司堅(jiān)持“一個(gè)孩兒”策略，此刻會(huì)如何呢？答案很可能是不怎么樣。不然它就不會(huì)有今日的成功。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，華龍公司超生略。這能夠用品牌定位的理論來(lái)解說(shuō)。

“二胎”是個(gè)正確的策品牌“二胎”的原由華龍方便面當(dāng)時(shí)已經(jīng)人心所向。交口稱贊的廣告語(yǔ)是“華龍面、每日見”。假如某人“每日見”“華龍面”，能夠想見他的日子過(guò)得會(huì)有多差！因而可知，這是一個(gè)低端品牌。價(jià)錢廉價(jià)量又足，是吸引鄉(xiāng)村和二三線城市市場(chǎng)的重點(diǎn)。經(jīng)過(guò)十年的市場(chǎng)努力，華龍面的平價(jià)定位已經(jīng)人心所向：華龍=優(yōu)惠的方便面。此時(shí)，“華龍”已經(jīng)在花費(fèi)者心智中達(dá)成“注冊(cè)”。假如華龍公司試圖改變這類心智認(rèn)知，必然要花銷巨大的努力，結(jié)果也很有可能是令人喪氣的失敗。改變一個(gè)已經(jīng)根深蒂固的定位，就跟做變性手術(shù)同樣，一則不簡(jiǎn)單改；二是改了也讓人難以接受。因此，用“華龍”來(lái)沖高價(jià)位市場(chǎng)，必定是白費(fèi)的，花費(fèi)者不會(huì)買賬；同時(shí)也會(huì)給花費(fèi)者已有的認(rèn)知帶去阻礙，使得“華龍”本來(lái)很清楚的定位出現(xiàn)雜亂。此時(shí)，假如“康師傅”和“一致”適合地向中低端浸透，“華龍”的境地將不只是是攻擊無(wú)力，連苦心打下的江山也會(huì)危如累卵。幸虧，“華龍”當(dāng)時(shí)洞察了這個(gè)基根源理，成功打造出“今麥郎”這個(gè)品牌。弟弟不像哥哥為了防止“華龍”廉價(jià)位的影響，“今麥郎”弟弟從生出來(lái)就和哥哥不同樣。不論是包裝仍是價(jià)位，不論是代言的明星仍是投放的媒體廣告，都讓人顯然看出“今麥郎”是被養(yǎng)尊處優(yōu)出來(lái)的。更風(fēng)趣的是，父親母親還給他起了一個(gè)乳名：彈面。用“彈”字創(chuàng)始一個(gè)新品類。“康師傅”、“一致”可是是方便面，而“今麥郎”則搖身一變?yōu)榱恕皬棥泵?。言下之意，其余面都不怎么彈。能夠說(shuō)，“彈面”據(jù)有的是花費(fèi)者的心智空間，創(chuàng)始了一個(gè)巨大的新品類市場(chǎng)，避開了與“康師傅”、“一致”這兩大“面霸”的正面矛盾，快速在花費(fèi)者心中據(jù)有一席之地，也成就了“今麥郎”的品牌價(jià)值。弟弟忽然要變性了品牌一旦成功了，常常在同一瞬時(shí)種下了失敗的種子。假如不適合地灌溉，它就會(huì)加快失敗的進(jìn)度。“今麥郎”利用短短幾年的時(shí)間就獲得巨大的成功。自然。它也就不免被這忽如其來(lái)的成功沖昏了腦筋。這全部是從“今麥郎”進(jìn)入飲品德業(yè)開始的。進(jìn)軍飲品德業(yè)本來(lái)沒(méi)什么不對(duì)，再推出一個(gè)額外的飲料品牌就OK了。但讓人遺憾的是——他們選擇了依舊使用“今麥郎”這個(gè)名字。華龍公司給他們的“二胎”做變性手術(shù)了。顯然“今麥郎”等于方便面，但是公司偏讓它變?yōu)楸t茶、綠茶、酸梅湯等飲料。此時(shí)，假如你喝著“今麥郎”的冰紅茶，是否是會(huì)聯(lián)想到一股濃烈的方便面味兒；且當(dāng)你品味“今麥郎”彈面的時(shí)候，是否是也會(huì)感覺它已沒(méi)有從前純正的滋味。長(zhǎng)此以往，“今麥郎”的品牌價(jià)值必定是要降低的。由于它模糊了本來(lái)很明確的定位，自然就會(huì)傷害本來(lái)辛苦創(chuàng)下的品牌財(cái)產(chǎn)。為何康師傅能夠變性自然，有人可能會(huì)辯駁我，“康師傅”也有冰紅茶啊，“一致”也有綠茶啊。為何“康師傅”和“一致”能夠成功，“今麥郎”就必定失敗呢？這個(gè)問(wèn)題與時(shí)間和市場(chǎng)形勢(shì)相關(guān)系?！翱祹煾怠焙汀耙恢隆辈栾嬃贤瞥龅臅r(shí)間要早好多，“康師傅”早在1995年就用了利樂(lè)包裝生產(chǎn)果汁以及茶飲料，以后成為茶飲料業(yè)的老大?！翱祹煾怠币簿秃芸熳?yōu)轭櫩蛯?duì)茶飲料的第一認(rèn)知品牌。能夠說(shuō)，早些時(shí)候，茶飲料和方便面都還處于市場(chǎng)開辟期，基本上屬于利于品牌打造的雙軌道時(shí)期，搶先推出多元產(chǎn)品便可以快速進(jìn)入顧客心中，時(shí)間久了，慢慢進(jìn)入習(xí)慣性接受，使顧客形成對(duì)該品牌的多元認(rèn)知。平常地講，“康師傅”變性變得早，跟著時(shí)間的推移，顧客已經(jīng)自然接受。況且人家茶飲料向來(lái)處于老大地位。假如變性以后，依舊能夠據(jù)有新類其余第一，成為顧客認(rèn)知首選，那也應(yīng)當(dāng)是變性有理。問(wèn)題是，在此刻的茶飲料市場(chǎng)，“今麥郎”不具備初期的品牌泛化的條件。它在方便面領(lǐng)域做得很優(yōu)秀。而此時(shí)，茶飲料領(lǐng)域卻已經(jīng)是強(qiáng)手如林：“康師傅”、“爽口可樂(lè)”、“一致”等，其余還有眾多地區(qū)品牌和雜牌。此時(shí)，“今麥郎”的進(jìn)入不單不可以夠據(jù)有一席之地，反而會(huì)弱化本來(lái)很強(qiáng)勢(shì)的方便面品牌價(jià)值。由于在顧客心中，假如你不據(jù)有一流就很快會(huì)淪為末流。在飲料市場(chǎng)混沌期已過(guò)的狀況下，面對(duì)已經(jīng)據(jù)有顧客心智的“康師傅”、“一致”、“爽口可樂(lè)”等一流飲料品牌，“今麥郎”的切入并無(wú)能夠進(jìn)入前三甲的品牌勢(shì)能。其余，其已經(jīng)定型的方便面形象更不具備沖擊飲料市場(chǎng)的感化力和影響力。相反，會(huì)惹來(lái)諸多問(wèn)題和麻煩，進(jìn)而點(diǎn)燃其衰落的導(dǎo)火索。一榮俱榮仍是一損俱損品牌延長(zhǎng)相當(dāng)于對(duì)原有品牌的分享。延長(zhǎng)對(duì)了，自然會(huì)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化發(fā)揮；但是一旦延長(zhǎng)錯(cuò)了，必然會(huì)對(duì)原有品牌造成影響，有時(shí)仍是災(zāi)害性甚至毀壞性的影響。因此，品牌延長(zhǎng)對(duì)于公司來(lái)講，更像一個(gè)賭局，要么贏要么輸。那么，“今麥郎”在此次賭局中是一榮俱榮仍是一損俱損呢？只需要到互聯(lián)網(wǎng)上，經(jīng)過(guò)“百度”或許“谷歌”搜尋兩個(gè)重點(diǎn)詞“今麥郎”、“飲料”便可以獲得答案。搜尋這兩個(gè)重點(diǎn)詞，你會(huì)發(fā)現(xiàn)好多對(duì)于“今麥郎”飲料的負(fù)面宣傳信息：“質(zhì)量不合格”，“飲料有問(wèn)題”，“衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)”等等。相信會(huì)有好多人必定不會(huì)購(gòu)置這類飲料，由于食品安全部是最為重要的。只管“今麥郎”的問(wèn)題產(chǎn)品和其余公司同樣只占一少部分，但是你仍舊會(huì)思疑它的專業(yè)能力。畢竟，它是方便面轉(zhuǎn)行的。假如這類負(fù)面報(bào)導(dǎo)大量充滿于網(wǎng)絡(luò)媒體上，只管“今麥郎”依舊大量量在電視媒體上投放舒淇的“好滋味”廣告；但此舉對(duì)其品牌力的拉動(dòng)也必定會(huì)不盡人意。此時(shí)，假如不可以夠有效根絕這些負(fù)面流傳，這些負(fù)面影響對(duì)“今麥郎”品牌的傷害必定是長(zhǎng)久和致命的。由于花費(fèi)者假如以為“今麥郎”飲料有問(wèn)題，自然就會(huì)聯(lián)想到其方便面也會(huì)有問(wèn)題。那么，一損俱損的悲劇就很有可能會(huì)發(fā)生。今麥郎該如何向一致學(xué)習(xí)提到“今麥郎”的品牌延長(zhǎng)，不可以不提到它的一個(gè)重要的合作伙伴——一致公司?！敖覃溊伞憋嬃系耐瞥銎鋵?shí)是華龍公司和一致公司合資的結(jié)果。在飲料行業(yè)以及品牌延長(zhǎng)上，一致公司必定是“今麥郎”的老師。華龍公司進(jìn)軍飲料行業(yè)，自然需要向老師多學(xué)習(xí)，在資本、技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)上都能夠獲得好多成功的指導(dǎo)。于是，華龍公司一方面以為經(jīng)過(guò)此合作自然能夠加快自己內(nèi)行業(yè)的發(fā)展速度，經(jīng)過(guò)復(fù)制合作方“一致”的模式，以保證公司能夠在短時(shí)間內(nèi)獲得進(jìn)一步發(fā)展壯大的成功。固然，有了“一致”做合作伙伴，“今麥郎”的產(chǎn)品生產(chǎn)和入市速度必定會(huì)加快，這點(diǎn)無(wú)須置疑。但是，用“今麥郎”的牌子來(lái)開辟市場(chǎng)，進(jìn)行品牌延長(zhǎng)，這必定是個(gè)錯(cuò)誤。假如以小人之心，度君子之腹，用競(jìng)爭(zhēng)的目光端詳這個(gè)合作者，這場(chǎng)合作更像一個(gè)品牌圈套。盡人皆知，在方便面領(lǐng)域，“華龍”與“一致”是競(jìng)爭(zhēng)敵手的關(guān)系。兩者忽然握手言和，而且“一致”愿意分享自己的資本、技術(shù)、渠道幫助“華龍”開辟飲品市場(chǎng)，這多少讓人感覺有點(diǎn)像天上掉餡餅。與競(jìng)爭(zhēng)敵手合作，多半狀況低等于與虎謀皮，危險(xiǎn)系數(shù)相當(dāng)之高。合作的誠(chéng)心系數(shù)也必定不夠，公司必定要摸清其競(jìng)爭(zhēng)伙伴的實(shí)質(zhì)目的。若是我是“一致”，我也會(huì)與“今麥郎”合作，鼓舞其推出“今麥郎”飲品。由于能夠想見“今麥郎”為了擴(kuò)大產(chǎn)能，調(diào)換全部能夠調(diào)換的資源加快生產(chǎn)，快速入市，其結(jié)果必定會(huì)是隨之而來(lái)的一系列質(zhì)量問(wèn)題和品牌的弱化。假如“今麥郎”品牌在飲品業(yè)受到毀壞性的傷害，那么這類傷害必定會(huì)涉及其在方便面市場(chǎng)的品牌價(jià)值。假以時(shí)間，“今麥郎”在花費(fèi)者心智中的地位就會(huì)被其余品牌所取消。此時(shí)，大陸市場(chǎng)又少了一個(gè)能夠與之抗衡的競(jìng)爭(zhēng)敵手。假如這樣，那最后“今麥郎”的銘文必定能夠這樣寫——品牌延長(zhǎng)的失??；苦心征戰(zhàn)多年的品牌此后淡出花費(fèi)者的視線。而跟著高端品牌的失敗，華龍公司的品牌勢(shì)能也很可能快要乎消亡。其余強(qiáng)勢(shì)品牌如“康師傅”、“一致”等只