【計(jì)算機(jī)論文】網(wǎng)紅看起來(lái)很刺激，但98%對(duì)電商無(wú)用

網(wǎng)紅這個(gè)名詞聽(tīng)起來(lái)是最近爆紅的，但其由來(lái)已經(jīng)有很長(zhǎng)一段時(shí)間了。比如明星，之前的明星就是現(xiàn)在的網(wǎng)紅，汪峰隨便出個(gè)什么事兒，基本上都能上第二條。但是98%的網(wǎng)紅對(duì)電商都是沒(méi)有用的，直播網(wǎng)紅也好、微博網(wǎng)紅也好，他們有的是引導(dǎo)一些人和獲取流量的能力，但這些流量如果要真正變成商業(yè)價(jià)值，很大程度上取決于電商自身的玩法。網(wǎng)紅的商業(yè)價(jià)值分為四類一類是明星，這毫無(wú)疑問(wèn)是最大的網(wǎng)紅。王菲的化妝間被偷拍，給日本商品創(chuàng)造無(wú)限的價(jià)值，所以其實(shí)明星的網(wǎng)紅價(jià)值一直是非常大、最容易變現(xiàn)的。但在歷史上這些明星的網(wǎng)紅案例基本上靠廣告、靠代言來(lái)挖掘他們的網(wǎng)紅價(jià)值，而現(xiàn)在電商，可以和這些明星合作很多的代言。所以明星網(wǎng)紅的挖掘，特別是對(duì)電商而言，代言是不是引流最好的模式？至少?gòu)哪壳翱磥?lái)還不是，每年花幾百萬(wàn)個(gè)廣告費(fèi)，同時(shí)還要幾千萬(wàn)個(gè)廣告投放，再花個(gè)莫名其妙地一堆線下流量的推廣，其實(shí)這些線上線下的流量也沒(méi)有碰撞，也沒(méi)有什么亮點(diǎn)。所以網(wǎng)紅可以變現(xiàn)得更巧妙一些，有兩種方式是可以分享的。第一，比如國(guó)外社交網(wǎng)絡(luò)上的一些網(wǎng)紅，把自己包裝成一個(gè)人形IP，也許賣的不是商品，而是傳遞自己的一種精神，賣的是一個(gè)明星IP對(duì)網(wǎng)站的信任背書(shū)。他只是跟粉絲分享一些他能夠信任，同時(shí)他希望你信任的產(chǎn)品，也可以深入地傳遞一些精神上的東西。我相信這是個(gè)很好的方式，之前沒(méi)有哪個(gè)代言人會(huì)去強(qiáng)調(diào)，他代言的那個(gè)東西一定是真的，因?yàn)榭赡苓B他自己都不相信。所以這類明星和網(wǎng)站合作的時(shí)候，有一些精神上或者價(jià)值上的傳遞時(shí)非常重要的，一定要給你在信任度上做背書(shū)。還有一種明星的使用方式，成功的并不是代言，而是有意無(wú)意間對(duì)商品的推薦和使用，或者在一些電視劇里對(duì)你產(chǎn)品的植入，再把這些點(diǎn)睛的傳達(dá)放大到網(wǎng)絡(luò)渠道，進(jìn)行二次、三次有意義的傳播，這樣明星代言才會(huì)最終帶來(lái)價(jià)值，但這個(gè)價(jià)值并不一定是對(duì)電商品牌本身的，很可能是由產(chǎn)品帶動(dòng)流量，再由流量最終帶動(dòng)轉(zhuǎn)化。所以其實(shí)明星用得好可以發(fā)揮最大的網(wǎng)紅價(jià)值，而跟傳統(tǒng)的網(wǎng)紅加電商，并不是最有效的。第二類，所謂的網(wǎng)紅，就是現(xiàn)在狹義地網(wǎng)紅，剛才也提到，他們更大的價(jià)值在于流量，所以現(xiàn)在的模式并不是他要給你帶來(lái)多大的流量，而是要解決商品和層次之間的匹配問(wèn)題，你要把他更多地看成是一個(gè)基本的傳播渠道，他傳遞的是一個(gè)商品的價(jià)值，他并不是反向地把一個(gè)流量引流到某個(gè)平臺(tái)，更多的是用他生活的體驗(yàn)和他創(chuàng)造的社群，去精準(zhǔn)地匹配一些產(chǎn)品，所以最核心的是說(shuō)，你對(duì)于這類的網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，你要有效地給他準(zhǔn)備一些能夠快速匹配的商品。這其實(shí)是很難對(duì)外露出的一面，主要看你，一方面是快速反應(yīng)的生產(chǎn)能力，需要非常復(fù)雜、非常麻煩的后臺(tái)運(yùn)營(yíng)支撐能力，不是簡(jiǎn)單地放個(gè)網(wǎng)紅上去，整幾個(gè)SKU就行了，那出去之后，如何匹配商品、如何調(diào)用系統(tǒng)，后面有一大堆底層供應(yīng)鏈的東西。而且這類的網(wǎng)紅很大程度上有幾個(gè)特點(diǎn)：一，大部分是自有產(chǎn)品；二，所有的生產(chǎn)機(jī)器要直接連接供應(yīng)鏈和廠商，能夠靈活地調(diào)整；三，這些網(wǎng)紅其實(shí)同樣地不會(huì)對(duì)一個(gè)電商品類有太大的價(jià)值，更多地是一個(gè)獨(dú)立的店面，配合自己獨(dú)立的銷售網(wǎng)絡(luò)，來(lái)服務(wù)于他的粉絲社群。第三類，是知性的、精神層面的網(wǎng)紅。這種人是鳳毛麟角的，雖然大量的網(wǎng)紅沒(méi)有任何的負(fù)面影響，但像這種知性的網(wǎng)紅是少之又少的。不過(guò)他確實(shí)能夠培養(yǎng)好粉絲忠誠(chéng)度、做好對(duì)粉絲復(fù)購(gòu)等管理，這是相當(dāng)不錯(cuò)的。對(duì)電商來(lái)說(shuō)，和他們合作，如果只是簡(jiǎn)單地堆他們的社群進(jìn)行精準(zhǔn)導(dǎo)流的話，對(duì)你的影響力是很小的，他們的粉絲是不會(huì)離開(kāi)這個(gè)社群平臺(tái)，也不會(huì)因?yàn)樵谀氵@買了一次東西，就會(huì)反復(fù)購(gòu)買，所以電商和這種網(wǎng)紅的合作其實(shí)是個(gè)機(jī)會(huì)主義的事情。第四類，微商網(wǎng)紅。這個(gè)群體在經(jīng)歷過(guò)去三四年的歷練和裂變以后，也在走上經(jīng)營(yíng)粉絲的趨勢(shì)，有的微商還可以進(jìn)行明星化。在平臺(tái)上，有的微商也可以去拍一些電視劇，就是在他自有的、封閉性的網(wǎng)絡(luò)之外，把他打造成一個(gè)更開(kāi)放、具有更大影響力的明星，讓他獲得更多的關(guān)注度，最后能落地成一個(gè)IP，把他的產(chǎn)品由之前的虛化、臨時(shí)化變成一個(gè)有現(xiàn)實(shí)開(kāi)發(fā)的過(guò)程。另外一類微商他們也逐漸地平臺(tái)化，把他們的流量做聚合?，F(xiàn)在很多微商團(tuán)隊(duì)在和平臺(tái)進(jìn)行合作，把自己的團(tuán)隊(duì)、商品通過(guò)平臺(tái)去運(yùn)作，平臺(tái)能夠給他們提供計(jì)算體系、程序化服務(wù)，他們也能通過(guò)平臺(tái)更有效地獲得和管理訂單?，F(xiàn)在主要在用不同的方式、不同的商業(yè)模式來(lái)跟這些網(wǎng)紅合作，網(wǎng)紅使用的成本其實(shí)非常低，但效果參差不齊，最終核心歸納是下面這幾點(diǎn)。第一，你必須有他們獨(dú)有的供應(yīng)鏈和服務(wù)體系；第二，你必須投其所好地為這些網(wǎng)紅打造他更加想出名的需求；第三，對(duì)他的粉絲你需要有深入地了解和更細(xì)致地研究，保證這些粉絲的關(guān)注度真正地能轉(zhuǎn)化給你所需要的商業(yè)價(jià)值。98%的網(wǎng)紅對(duì)電商無(wú)用網(wǎng)紅看起來(lái)是很刺激、很性感的一個(gè)詞，其實(shí)對(duì)商業(yè)尤其是電商而言是個(gè)悖論，比如說(shuō)很多網(wǎng)紅在別的平臺(tái)、尤其是直播類平臺(tái)上，變現(xiàn)價(jià)值非常高，比如明星去上直播，隨便就是幾十萬(wàn)的流量，尤其在手機(jī)時(shí)代，兩個(gè)女孩子聊天吃飯，然后直播，可能就有很多流量。這些流量對(duì)社交媒體類的平臺(tái)很有幫助，因?yàn)檫@代表著各種數(shù)據(jù)，就是價(jià)值，但對(duì)電商來(lái)說(shuō)有用嗎？當(dāng)然不是，98%的網(wǎng)紅對(duì)電商都是沒(méi)有用的，直播網(wǎng)紅也好、微博網(wǎng)紅也好，他們有的是引導(dǎo)一些人和獲取流量的能力，但這些流量如果要真正變成商業(yè)價(jià)值，很大程度上取決于電商自身的玩法。比如很多網(wǎng)紅在一些App里，粉絲超過(guò)10萬(wàn)人的不計(jì)其數(shù)，但你能把這些人找地方存起來(lái)，真正為你所用、為你商品所用的不多，所以很多網(wǎng)紅是沒(méi)辦法在一個(gè)平臺(tái)上或者一個(gè)簡(jiǎn)單的商業(yè)模式里面變成電商的商業(yè)價(jià)值的。接下來(lái)討論商業(yè)價(jià)值，網(wǎng)紅有的是對(duì)流量的獲取和傳遞能力，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)網(wǎng)紅賣的是自己的時(shí)間和生活方式，來(lái)吸引粉絲，所以你需要對(duì)他傳遞的精神上的東西進(jìn)行商品上的匹配?；蛘吡硗庥胁糠志W(wǎng)紅，做的是搭建平臺(tái)或者創(chuàng)辦自己的IP這樣的事情，會(huì)有獨(dú)立化和個(gè)性化的東西，那這些東西最終是能夠把它包裝成無(wú)形的商品的，從而把商業(yè)價(jià)值傳遞到一些真正的商品中去。所以在生活中，真正有商業(yè)價(jià)值的，是那一類有自己調(diào)性、又能找到很好的供應(yīng)鏈去變現(xiàn)的；另外還有一類像羅輯思維這樣，自己創(chuàng)造IP、再把他的IP反向到供應(yīng)鏈里，最終形成銷售的網(wǎng)紅。微商大家比較熟悉，但其實(shí)微商也是網(wǎng)紅。在大家印象中，微商是個(gè)很奇怪的東西，但我可以告訴大家一個(gè)數(shù)據(jù)，微商團(tuán)隊(duì)里，一個(gè)月流水在一個(gè)億的團(tuán)隊(duì)有二十多個(gè)，為什么能夠創(chuàng)造這么大的流水？因?yàn)槲⑸痰淖钌厦嬗蓄^，從上而下地建立起了自己的銷