第3章數(shù)據(jù)庫營銷

湖北工程學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院《客戶關(guān)系管理》2023/2/11MIT發(fā)表的一篇論文“通過公共大數(shù)據(jù)預(yù)測群體行為”指出，類似2013年導(dǎo)致埃及前總統(tǒng)穆爾西下臺的民眾抗議示威浪潮，其實是可以通過分析Twitter活動預(yù)測出來的。本次研究收集的公共數(shù)據(jù)為我們研究大型示威活動對國家、城市和組織的未來發(fā)展的影響提供了前所未有的觀察角度。（2014-2-21）2023/2/12【甲骨文瞄準(zhǔn)數(shù)據(jù)營銷業(yè)：或4億美元購BlueKai】BlueKai是在線數(shù)據(jù)拍賣平臺，通過互聯(lián)網(wǎng)匯集數(shù)據(jù)，并提供給營銷人員、廣告網(wǎng)絡(luò)或內(nèi)容發(fā)布商，以便增強廣告質(zhì)量。數(shù)據(jù)購買者中不乏全美排名前10的廣告網(wǎng)絡(luò)。Crunchbase數(shù)據(jù)顯示，BlueKai已融資約4200萬美元，福布斯數(shù)據(jù)顯示，BlueKai去年營收6400萬美元。（2014-2-23）2023/2/13第3章數(shù)據(jù)庫營銷理論學(xué)習(xí)目標(biāo)：

（1）理解數(shù)據(jù)庫營銷的含義（2）理解數(shù)據(jù)庫營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別（3）掌握數(shù)據(jù)庫營銷的作用（4）掌握數(shù)據(jù)庫營銷的實施步驟2023/2/14課前思考：你覺得什么是數(shù)據(jù)庫營銷？請你舉一些生活當(dāng)中商家進行數(shù)據(jù)庫營銷的例子，你喜歡這種營銷方式嗎？你覺得這種營銷方式的效果好嗎？2023/2/15移動營銷

移動營銷又常被稱作無線營銷，短信營銷，是主要以手機為傳播平臺進行的更加精準(zhǔn)的營銷方式和策略。案例一：寶潔的新思路在某超市全國14個城市連鎖店，消費者購買寶潔指定產(chǎn)品得到附送刮刮卡，以短信方式發(fā)送卡上對應(yīng)編碼到指定端口，可收相關(guān)產(chǎn)品信息。相互推薦購買產(chǎn)品可獲積分。為期三個月的活動，6萬余條消費者上傳的短信，消費者間互薦積分信息1萬余條。消費者自發(fā)、自愿參與。精準(zhǔn)度高。寶潔建立了數(shù)據(jù)庫。下次營銷更精準(zhǔn)。

2023/2/16移動營銷

案例二：必勝客中午11點到13點，當(dāng)有顧客從必勝客餐廳旁邊經(jīng)過，必勝客可以利用全球定位系統(tǒng)技術(shù)，以短信、藍牙或移動互聯(lián)網(wǎng)等形式發(fā)送一份新款Pizza的優(yōu)惠券。

2023/2/173.1數(shù)據(jù)庫營銷的涵義所謂數(shù)據(jù)庫營銷就是企業(yè)通過收集和積累客戶信息，經(jīng)過分析篩選后針對性的使用電子郵件、短信、電話、信件等方式進行客戶深度挖掘與關(guān)系維護的營銷方式?；蛘?，數(shù)據(jù)庫營銷就是以與顧客建立一對一的互動溝通關(guān)系為目標(biāo)，并依賴龐大的顧客信息庫進行長期促銷活動的一種全新的銷售手段，是一套涵蓋現(xiàn)有顧客和潛在顧客，可以隨時更新的動態(tài)數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)。數(shù)據(jù)庫營銷的核心是數(shù)據(jù)挖掘。2023/2/183.1.2數(shù)據(jù)庫營銷與傳統(tǒng)大眾化營銷的區(qū)別2023/2/193.2數(shù)據(jù)庫營銷的優(yōu)勢可測試性

及時的營銷效果反饋

可測度

幫助企業(yè)降低營銷成本，提高營銷效率

通過個性化的客戶交流維系客戶忠誠

優(yōu)勢18標(biāo)題245競爭手段更具隱蔽性

7幫助企業(yè)選擇合適的營銷媒體

6幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)顧客群

32023/2/110思考：企業(yè)如何進行數(shù)據(jù)庫營銷？企業(yè)做數(shù)據(jù)庫營銷時需要對哪些問題進行決策？2023/2/111是自己做，還是找一家專業(yè)的公司做？怎么收集客戶數(shù)據(jù)？需要收集哪些數(shù)據(jù)？如何控制數(shù)據(jù)的質(zhì)量？對哪些客戶進行數(shù)據(jù)庫營銷？數(shù)據(jù)庫營銷的內(nèi)容是什么？選擇什么方式進行數(shù)據(jù)營銷？面對不同的客戶反應(yīng)，我們該如何應(yīng)對？這次數(shù)據(jù)營銷的效果好嗎？下次還選擇這種方式嗎？這次數(shù)據(jù)營銷會涉及侵犯個人隱私的問題嗎？是否會帶來法律上的麻煩呢？……2023/2/112客戶數(shù)據(jù)分析基于客戶數(shù)據(jù)庫的營銷推廣完善數(shù)據(jù)3.3數(shù)據(jù)庫營銷的實施過程客戶數(shù)據(jù)庫2023/2/1133.3.1客戶數(shù)據(jù)庫建立應(yīng)該采集哪些信息？數(shù)據(jù)從哪里獲??？數(shù)據(jù)的整理、篩選和甄別數(shù)據(jù)存儲2023/2/1143.3.1客戶數(shù)據(jù)庫建立建立客戶數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)主要包括個人客戶和企業(yè)客戶兩類客戶信息。搜集客戶信息可通過直接渠道和間接渠道完成。2023/2/115大數(shù)據(jù)時代的商業(yè)調(diào)查“數(shù)據(jù)是新的石油。”亞馬遜前任首席科學(xué)家韋思岸如是說。全球最著名的管理咨詢公司麥肯錫在一份名為《大數(shù)據(jù)，是下一輪創(chuàng)新、競爭和生產(chǎn)力的前沿》的專題研究報告中也指出：“對于企業(yè)來說，海量數(shù)據(jù)的運用將成為未來競爭和增長的基礎(chǔ)。”隨著IT技術(shù)的迅猛發(fā)展，商業(yè)活動更多基于精確的數(shù)據(jù)分析做出決策，而非領(lǐng)導(dǎo)層的“拍腦門”或“靈感迸發(fā)”?；谥悄芤苿釉O(shè)備和移動互聯(lián)網(wǎng)，運營付費移動調(diào)研樣本庫，以云服務(wù)形式向包括可口可樂、寶潔、肯德基和一些大型商業(yè)銀行這樣的大客戶提供專業(yè)化的調(diào)研解決方案，這是新創(chuàng)企業(yè)智點開拓的一片藍海。2023/2/116大數(shù)據(jù)時代的商業(yè)調(diào)查2013年年底，智點接受了一項調(diào)研案：為可口可樂公司即將推出的某快消品做市場調(diào)查?？煽诳蓸饭咎岢隽艘粋€看似不可能的要求：實時反饋調(diào)查內(nèi)容，進行數(shù)據(jù)分析，在調(diào)查結(jié)束的同時得出分析報告，在此基礎(chǔ)上進行篩選和深度調(diào)查邀請。傳統(tǒng)的市場調(diào)查一般通過面對面攔訪、電話訪問、入戶調(diào)查等途徑進行。調(diào)查執(zhí)行機構(gòu)通過調(diào)查進行數(shù)據(jù)分析，這需要花費大量人力物力和時間成本，能在72小時內(nèi)就得出分析報告的，就算是行業(yè)內(nèi)的佼佼者了。如何完成這個“不可能的任務(wù)”？智點匯科技有限公司CEO彭鵬介紹：“我們用了一套很豐富的圖表，比方說對某一個廣告當(dāng)中出現(xiàn)的一個卡通人物，被調(diào)查者對它的喜愛程度，排在第一二位的分別是什么情況，卡通人物有哪些特性，我們直接用圖表很直觀地看出來。從原始問卷到我們最后形成的圖表結(jié)果中間，我們做了一個小的模型轉(zhuǎn)換，數(shù)據(jù)回到我們服務(wù)器，云服務(wù)直接把數(shù)據(jù)處理成圖表。（類似于網(wǎng)上投票，投票后能實時反饋投票結(jié)果）這個項目實際上已經(jīng)做到了實時。如果沒有當(dāng)下的移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在傳統(tǒng)調(diào)查領(lǐng)域這是很難想象的?！?023/2/117大數(shù)據(jù)時代的商業(yè)調(diào)查在全球范圍內(nèi)，傳統(tǒng)的市場調(diào)查都在以驚人的速度萎縮。以歐美為例，由于法律對個人隱私的保護很完善，防騷擾的法律條文執(zhí)行嚴格，傳統(tǒng)的入戶調(diào)查和電話調(diào)查很難得到許可。在美國，傳統(tǒng)的調(diào)查方式只占全部調(diào)查的50%，在澳大利亞，這一數(shù)字甚至只有30%。取而代之的是在線調(diào)查方式。但在中國，在線調(diào)查僅僅占全部調(diào)查方式的5%。手機APP是在在線調(diào)查的基礎(chǔ)上衍生而來的，這也意味著移動互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查在中國幾近空白。隨著中國勞動力等成本不斷攀升，在線調(diào)查也將追隨國際腳步，逐漸取代傳統(tǒng)調(diào)查方式。2023/2/118大數(shù)據(jù)時代的商業(yè)調(diào)查“我們發(fā)布一個叫智點的APP，普通用戶下載我們的APP，通過手機號碼驗證成為我們的會員。在這個APP里面，他會看到很多的調(diào)查項目。我們會通過會員資料篩查邀請會員，參加調(diào)查用戶可以積分，積分馬上可以兌換成手機話費或其他的實物禮品。目前，智點已有40多萬會員。會員就是移動調(diào)研的樣本庫?！盇PP和樣本庫整合在一起，從內(nèi)容發(fā)布到執(zhí)行，執(zhí)行后數(shù)據(jù)通過很直觀的圖表方式反饋給客戶，整個流程全案式的解決方式，目前在國內(nèi)唯此一家。智點接手項目，會進行測算：此次調(diào)查需要多少樣本，需要向每個樣本支付多少費用，加上系統(tǒng)維護成本和其他一些人工服務(wù)費用，根據(jù)測算結(jié)果向客戶收取傭金。“2023/2/119大數(shù)據(jù)時代的商業(yè)調(diào)查智點近日為肯德基做的一項調(diào)查，就是應(yīng)用了智能手機的GPS功能。他們首先挑選出北京30家肯德基門店，只要裝了智點APP的用戶，在這30家門店方圓一公里的范圍內(nèi)，就會被自動偵測到，會收到邀請，參加肯德基的調(diào)查。當(dāng)用戶進入肯德基，回答一些問題，拍攝幾張照片，數(shù)據(jù)馬上反饋回到肯德基客戶服務(wù)部門，幫助肯德基迅速調(diào)整銷售策略。2023/2/120案例分析：北方劇院如何進行數(shù)據(jù)庫營銷？20世紀80年代，英國所有劇院的營銷方式主要是張貼海報和分發(fā)傳單，這種促銷常常無法達到令劇院經(jīng)理們感到滿意的效果。例如，一部電影首映時理想的入座率是80%以上，如果僅僅依靠海報和傳單，除非營銷工作做得非常充分、時機把握非常恰當(dāng)，才可能實現(xiàn)這一目標(biāo)，而要做到這一點并不容易，因此，劇院營銷的投資回報總是很低。為了突破這種困境，劇院的經(jīng)理們相聚在一起商討如何改變劇院營銷的現(xiàn)狀。當(dāng)時，各個劇院都有自己的數(shù)據(jù)庫，但這些數(shù)據(jù)庫并未得到有效的利用。1988年位于英國北方的各個劇院共同做了一個決策，就是將各自的數(shù)據(jù)庫合并成一個大的信息集，并且將劇院所在區(qū)域的其他休閑景點的數(shù)據(jù)庫也納入其中，這使得整個數(shù)據(jù)庫集合中的人數(shù)超過了100萬。北方劇院數(shù)據(jù)庫收集了占觀眾人數(shù)50%的信用卡登記人的個人信息、交易歷史、觀影類型、演出場次、座位等級等信息。個人信息包括性別、年齡、姓名、地址及是否是團體登記。

2023/2/121思考：請說說你認為北方劇院還可以收集哪些數(shù)據(jù)？這些數(shù)據(jù)可以從哪里獲得？劇院從數(shù)據(jù)收集（潛在客戶和客戶）到數(shù)據(jù)輸出（溝通和分析）的過程中，可能會遇到哪些問題？北方劇院數(shù)據(jù)庫還可以在哪些方面發(fā)揮作用？

2023/2/122A威士忌推廣案例介紹項目背景項目目標(biāo)項目運作方式項目成果A威士忌是來自于日本，是唯一來自于亞洲的優(yōu)秀品質(zhì)威士忌；目前在中國大陸市場，威士忌基本被法國帝亞吉歐集團壟斷，其基本銷售渠道以夜店（Pub）為主；希望通過直復(fù)式營銷系統(tǒng)，建立起直銷平臺，迅速打開局面；地區(qū)：上海人群屬性：25-55歲，收入5K以上，愛好威士忌人群（來自于威士忌年鑒項目）目標(biāo)：使廣大愛好威士忌的人群多一種選擇，且通過800電話即可直接購買；-項目操作結(jié)果（項目周期2個月）通過項目操作，共收集了感興趣的人群，12792個會員；客戶項目投入：87902.00RMB達成實際銷售額：170274.00RMB調(diào)取數(shù)據(jù)郵寄DM手冊TM跟進，促成銷售、記錄email地址發(fā)送電子期刊關(guān)鍵點的把握：1.數(shù)據(jù)選擇時，優(yōu)先使用男性數(shù)據(jù)；2.無論是是否在TM里構(gòu)成銷售，都要記錄下其email，從實際的效果來看，很多用戶是多次收到DM、email后達成實際銷售；3.紙質(zhì)期刊每月發(fā)行一次；4.電子期刊每周發(fā)送一次；5.在節(jié)假日前夕，利用中國人送禮的習(xí)慣，進行有針對性的銷售，效果好于平時；2023/2/1233.3.2客戶數(shù)據(jù)分析

普通的數(shù)據(jù)分析包括趨勢分析、比重分析等，相對高級的數(shù)據(jù)分析包括回歸分析、交叉分析等，其中交叉分析在營銷業(yè)界被廣泛的運用。如分析顧客收入與需求、年齡與需求、職業(yè)與需求、性別與需求、學(xué)歷與需求之間的關(guān)系等。更高級的數(shù)據(jù)分析是深度挖掘發(fā)現(xiàn)型分析，包括因子分析、差異分析、聚類分析。

2023/2/124數(shù)據(jù)庫中，年齡、性別、職業(yè)之類顧客特征比較容易獲取，難的是顧客群體的心理特征，面對千千萬萬的顧客，如何判斷他/她是價格敏感型的？追求情調(diào)的？熱愛運動的？注重健康的？……只有通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，進行大量的分析歸納，才可能尋找出不同價值觀、不同心理偏好特征的顧客群。比如在零售業(yè)，分析顧客的購物清單，假設(shè)清單中80％的商品都是超市的特價商品，我們就可以將其納入價格敏感一群；追蹤顧客的購買歷史數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)某顧客常常購買有機食品、運動裝備、保健品等，我們就視之為注重健康一族。這種基于共同心理特征的數(shù)據(jù)挖掘分析，代表著營銷數(shù)據(jù)分析的最新方向。2023/2/125A化妝品客戶案例介紹（E-Newsletter）

中國大陸的化妝品市場競爭異常激烈，即使在高端領(lǐng)域，也呈現(xiàn)出前所未有的競爭態(tài)勢。A化妝品是法國高檔奢侈品集團旗下的高端品牌，除了經(jīng)常占據(jù)傳統(tǒng)時尚雜志的有利版面，還在2006年底推出了電子雜志（e-newsletter）；電子雜志完全免費訂閱，如何抓取有效人群成為讀者，是Roadway需要解決的問題。同時，A化妝品在上海上架時，為了有效吸引更多的核心客戶，覺得有必要以免費領(lǐng)取小樣來受到更多人的關(guān)注；項目背景項目目標(biāo)項目運作方式項目成果E-Newsletter解決方案：地區(qū)：北京、上海、廣東、四川、浙江、江蘇、福建-目標(biāo)人群定義：1、年齡25-45歲，女性；2、月收入5000元以上；3、有用化妝品的習(xí)慣；-方式：EDM（電子郵件行銷）-目的：吸引有效受眾下載電子雜志閱讀，并注冊成為忠誠讀者（準(zhǔn)客戶）領(lǐng)取小樣解決方案：地區(qū)：上海目標(biāo)人群：徐匯、靜安、黃浦、盧灣、浦東CBD集中區(qū)域的女性白領(lǐng)群體；方式：DM目的：以小樣領(lǐng)取優(yōu)惠券以及精美的DM手冊吸引客戶此次合作共發(fā)送有效電子郵件500,000封電子郵件；從服務(wù)器上下載了38521封電子雜志，同時注冊為會員；注冊率達7.7%；按CPA計費方式，每個有效客戶費用僅10.00RMB；DM共郵寄30000封，收到有效回執(zhí)820份，反映率達2.7%；會員有效性達97%；明顯高于大眾傳媒不到0.5%的反映率；準(zhǔn)備調(diào)取符合要求的數(shù)據(jù)群；發(fā)送頁面由客戶提供，電子雜志掛靠在客戶服務(wù)器上；測試我們擬定了3個電子郵件的標(biāo)題，進行相關(guān)測試，選取打開率最高的標(biāo)題，進行正式發(fā)送時的標(biāo)題發(fā)送選擇合適的發(fā)送時間工作日（二、三、四）；分批進行發(fā)送，確保發(fā)送的穩(wěn)定性EDM流程：DM流程：

調(diào)取數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)整理

客戶收妥

郵寄領(lǐng)取小樣統(tǒng)計反饋

錄入會員2023/2/1263.3.3基于客戶數(shù)據(jù)的營銷策略

數(shù)據(jù)分析能找出各類顧客群，找到各種影響購買行為的因素，接下來要做的就是根據(jù)嚴謹?shù)臄?shù)據(jù)分析，有針對性的對各類顧客群采用不同的推廣策略，最終達到維護顧客忠誠、拉攏新顧客、提升品牌、促進銷售等各類目的。2023/2/1273.3.4數(shù)據(jù)庫的維護隨著以產(chǎn)品開發(fā)為中心的顧客俱樂部，優(yōu)惠券反饋，抽獎銷售活動記錄及其他促銷活動而收集來的信息不斷增加和完善，數(shù)據(jù)不斷更新，從而及時反映消費者的變化趨勢，使數(shù)據(jù)庫適應(yīng)企業(yè)經(jīng)營需要。例如，企業(yè)的顧客是流動的，顧客的年齡是變化的，不能給3年前新生兒家庭繼續(xù)寄送奶粉如何喂養(yǎng)嬰兒的資料。譬如，如果發(fā)現(xiàn)所在商圈的顧客群體家庭子女已經(jīng)從5年前的滿巢時的全家聚居，變成了兒女們紛紛自立，并在本區(qū)域或者周邊有沃爾瑪連鎖的區(qū)域租房或買房獨自生活時，沃爾瑪就可能會在店內(nèi)增加家庭用品如廚具等的貨量和品種，以滿足這些離家自立的新家庭的需求，并且會根據(jù)這個消費群體的特征開展一些促銷的活動，以吸引他們的光顧，培養(yǎng)他們的忠誠。

2023/2/128

伴隨信息科技的高速發(fā)展，數(shù)據(jù)庫的收集、組建、維護管理，數(shù)據(jù)深度分析軟件的應(yīng)用，短信/email群發(fā)等新的溝通平臺的普及，數(shù)據(jù)庫營銷的各類技術(shù)障礙在逐漸清除，且費用越來越低，大至通信、金融、保險等巨型公司，小至一些餐飲、美發(fā)小店，越來越多敢于接受新事物的企業(yè)已經(jīng)開展數(shù)據(jù)庫營銷。2023/2/129電子郵件營銷Ipsos-Reid研究報告：①電郵仍然活躍，有91%的用戶每天至少查看一次郵件，66%會跟隨廣告而購買；②電郵仍是最佳的溝通渠道：營銷溝通、確認致謝、客戶服務(wù)認可率超75%；③點擊率、投資回報率更高：電郵轉(zhuǎn)化率4.16%，比搜索引擎2.6%、SNS(0.48%)之和還高！2023/2/1302023/2/131電子郵件營銷【郵件營銷十一個關(guān)鍵點】：時間點、發(fā)送頻率、投遞通道、郵件標(biāo)題、郵件內(nèi)容、著陸頁、交互策略、目標(biāo)受眾、營銷目的、內(nèi)容布局、呼吁行動。六個關(guān)鍵參數(shù)：到達率、開信率、點擊率、轉(zhuǎn)化率、退訂率、轉(zhuǎn)發(fā)率。2023/2/1322023/2/1332023/2/1343.4客戶隱私問題隱私權(quán)（privacy）是一個國家公民的基本權(quán)利之一，既關(guān)系到個人尊嚴，也可能涉及經(jīng)濟利益。隨著社會發(fā)展和人們自我意識的覺醒，人們越來越關(guān)注對自己隱私權(quán)的保護問題。無論在西方發(fā)達國家還是在欠發(fā)達國家，幾乎都有相應(yīng)的法律規(guī)定個人隱私權(quán)的保護問題。2023/2/135一份快遞單上的收件人詳細地址、姓名被明碼標(biāo)價，一個可以賣4角到2元錢不等。個人信息隨意曝光，危險重重，此前網(wǎng)購詐騙、女孩家中遭劫使得這個“產(chǎn)業(yè)”浮出水面。記者花2.4元買了3個快遞單信息，其中兩個都跟蹤到了中轉(zhuǎn)流程。2023/2/136【淘寶無良賣家白菜價刷榜：警惕信息被盜】你是否遇到過這種情況：淘寶上碰到一件心儀的商品超低價促銷，待大批買家下單后該店鋪卻又突然消失。不要以為可以通過退款追回來，他們有可能就是為了套取你的用戶信息，然后再倒賣出去。遇上這種價格低的離譜的商品，大家一定要小心了。2023/2/137人民日報：小心你手機里的“賊”

你可能不知道，一款圖片美化軟件，居然要求獲取通話記錄；一個歷史小說閱讀軟件，也要讀取用戶位置。越來越普及的智能手機，名目繁多的應(yīng)用軟件，讓我們在盡享樂趣的同時，可能不知不覺間就暴露了自己的地理位置、通訊錄、短信甚至手機使用習(xí)慣。2023/2/138思考：有調(diào)查顯示，越來越多的消費者為了獲得更好的服務(wù)體驗，愿意將自己的個人信息告知商家，你如何看待這一現(xiàn)象？你會這么做嗎？只要登記姓名和電話就有打折券耶^_^2023/2/139對于不愿意公司持有其個人數(shù)據(jù)并寄發(fā)郵件的人，可以考慮放棄；保持適度的數(shù)據(jù)庫信息數(shù)量，確保時效性和精確性，并且盡量避免持有社會敏感領(lǐng)域的數(shù)據(jù)；尊重你的目標(biāo)市場成員，盡量用誠實、公正的方法獲取他們的數(shù)據(jù)；嚴格限制數(shù)據(jù)的使用范圍，保障數(shù)據(jù)的安全性；無論是租用或租出數(shù)據(jù)，都應(yīng)慎重選擇對象，避免對方對數(shù)據(jù)的濫用；爭取獲得數(shù)據(jù)庫信息主體人員允許使用其個人信息的承諾，并加以記載；可以考慮借助于一些技術(shù)手段以及時獲得顧客對于使用其信息的態(tài)度，例如，在首次直郵中設(shè)置收件人確認項目，以確定其是否不愿意繼續(xù)收到郵件。2023/2/1