倫敦奧運(yùn)營(yíng)銷：數(shù)字化進(jìn)行時(shí)

2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)這一切會(huì)改變嗎?數(shù)字媒體爆發(fā)之年我們可以對(duì)比下4年前與今天的媒體變化，在2008年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)是2.53億，而今天，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)刷新為5.13億，4年前，社交網(wǎng)絡(luò)剛剛興起不久、蘋(píng)果手機(jī)還沒(méi)有正式進(jìn)入中國(guó)、iPad還沒(méi)誕生、國(guó)內(nèi)還不存在社會(huì)化媒體、3G牌照也沒(méi)有發(fā)放、智能手機(jī)還沒(méi)有如此之普及。這些環(huán)境的變化已經(jīng)說(shuō)明：2012年的奧運(yùn)營(yíng)銷一定會(huì)變。數(shù)字媒體必然會(huì)在2012年的倫敦奧運(yùn)營(yíng)銷中大放異彩，從社交網(wǎng)絡(luò)到網(wǎng)絡(luò)視頻，到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，都將在這個(gè)事件中發(fā)揮出其穿透力，奧運(yùn)的營(yíng)銷一定會(huì)以數(shù)字媒體為中心，現(xiàn)在三星、寶潔等奧運(yùn)營(yíng)銷的策略都已經(jīng)明確了互聯(lián)網(wǎng)在整個(gè)傳播中的地位，因此2012年將必然成為奧運(yùn)會(huì)數(shù)字營(yíng)銷的爆發(fā)之年。多屏?xí)r代：視頻成主流平臺(tái)今天的觀眾收看、評(píng)論、參與2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的場(chǎng)景會(huì)是什么呢?由于倫敦與中國(guó)的時(shí)差的關(guān)系，等到奧運(yùn)賽事密集的倫敦下午時(shí)段，中國(guó)已是凌晨2點(diǎn)鐘，大多數(shù)人已進(jìn)入甜美的夢(mèng)鄉(xiāng)。對(duì)于那些并不能扛住半夜收看奧運(yùn)賽事的消費(fèi)者而言，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播方式欣賞將成為很多人的選擇，網(wǎng)絡(luò)視頻自然會(huì)成為企業(yè)爭(zhēng)搶的營(yíng)銷的優(yōu)質(zhì)資源。例如，YouTube將向亞洲和非洲用戶提供倫敦奧運(yùn)會(huì)的網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)，免費(fèi)提供長(zhǎng)達(dá)2200小時(shí)的賽事直播，其中包括所有32項(xiàng)賽事的金牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)，這個(gè)動(dòng)向表明，網(wǎng)絡(luò)視頻正在借助大事件走向主流媒體的隊(duì)列。也正因?yàn)檫@樣的特征，所以2012年倫敦奧運(yùn)的關(guān)注場(chǎng)景，互聯(lián)網(wǎng)自然會(huì)成為與電視一樣有影響力的平臺(tái)，而且今年的互聯(lián)網(wǎng)還呈現(xiàn)出多元化的特征，手機(jī)、平板、電腦、電視、戶外LED等等多屏幕的形態(tài)將成為新的形態(tài)。在這樣的形態(tài)下，奧運(yùn)點(diǎn)播或者直播的網(wǎng)絡(luò)視頻的貼片廣告、奧運(yùn)相關(guān)的視頻節(jié)目的贊助、精彩奧運(yùn)資訊推送的平臺(tái)，都成為奧運(yùn)營(yíng)銷必須抓住的傳播資源平臺(tái)，如何整合跨屏幕的影響力，會(huì)成為2012年倫敦奧運(yùn)營(yíng)銷的一個(gè)值得關(guān)注的方向。與消費(fèi)者的互動(dòng)是核心隨著社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，今天的信息擴(kuò)展速度大大提升，時(shí)效性產(chǎn)生巨大的關(guān)注度和影響力，消費(fèi)者與大事件和品牌之間的信息交互的實(shí)時(shí)化和互動(dòng)性在加強(qiáng)。甚至在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，會(huì)有越來(lái)越多的網(wǎng)民習(xí)慣于借助手機(jī)或者平板電腦等移動(dòng)設(shè)備，通過(guò)微博、移動(dòng)APP等新興平臺(tái)關(guān)注”賽事新聞”、”金牌榜”、”賽事結(jié)果”等資訊信息。這也意味著借助奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷要變得更加的實(shí)時(shí)化和強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的交互性。很多大品牌已經(jīng)在采取這樣的行動(dòng)，可口可樂(lè)“加入中國(guó)節(jié)拍”活動(dòng)，正是邀請(qǐng)了消費(fèi)者來(lái)共同參與，并利用微博等新興的社交媒體手段，讓這個(gè)活動(dòng)變成一個(gè)消費(fèi)者全民參與互動(dòng)的活動(dòng)，2012年2月底，寶潔并正式啟動(dòng)2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)“為母親喝彩”主題活動(dòng)，這一主題也將貫穿2012寶潔奧運(yùn)營(yíng)銷項(xiàng)目始終，而這個(gè)活動(dòng)的核心載體是互聯(lián)網(wǎng)。這說(shuō)明，奧運(yùn)營(yíng)銷不能僅僅停留在借勢(shì)：體育贊助和購(gòu)買冠名權(quán)上或者搭乘順風(fēng)車，而是要將奧運(yùn)營(yíng)銷做成一項(xiàng)全民互動(dòng)的公關(guān)事件，把奧運(yùn)精神、品牌內(nèi)涵和消費(fèi)者三者連成一線，從而真正挖掘其中的價(jià)值，利用各種新的數(shù)字化媒體制造互動(dòng)的機(jī)會(huì)將成為2012倫敦奧運(yùn)的主流營(yíng)銷趨勢(shì)。創(chuàng)意與內(nèi)容為王每個(gè)品牌借助2012奧運(yùn)營(yíng)銷，都是希望打造多樣的平臺(tái)來(lái)更好的將奧運(yùn)與普通大眾緊密的聯(lián)系在一起，讓所有消費(fèi)者都有機(jī)會(huì)感受奧運(yùn)，融入奧運(yùn)這一體育盛事，但是如何更好的融入。經(jīng)歷了2008年的奧運(yùn)會(huì)的興奮，2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)相對(duì)會(huì)更加理性和冷靜，中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)注度肯定不會(huì)像2008年那么高。在這個(gè)人人都希望展現(xiàn)個(gè)性，虛擬與現(xiàn)實(shí)相互融合的時(shí)代，新鮮的創(chuàng)意依然是奧運(yùn)營(yíng)銷必須堅(jiān)持的策略，品牌需要把消費(fèi)者的興趣和需求整合到一起，借助奧運(yùn)的平臺(tái)傳遞出最強(qiáng)有力的聲音，微電影、病毒視頻、社交媒體上的活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)游戲等等都是可以出營(yíng)銷創(chuàng)意的地方。對(duì)于奧運(yùn)營(yíng)銷而言，今天的品牌不能再表現(xiàn)出一副高高在上的嚴(yán)肅刻板的形象，奧運(yùn)本身是一場(chǎng)競(jìng)技活動(dòng)，但是也是全民娛樂(lè)的一項(xiàng)活動(dòng)，由于互聯(lián)網(wǎng)文化的發(fā)展，今天的消費(fèi)者已經(jīng)很難去認(rèn)可一個(gè)毫無(wú)活力毫無(wú)趣味性的品牌，因此創(chuàng)意在奧運(yùn)營(yíng)銷中依然會(huì)處于一個(gè)比較核心的地位，創(chuàng)意為王與內(nèi)容為王在2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)中也依然會(huì)是營(yíng)銷的王道。企業(yè)在開(kāi)展奧運(yùn)營(yíng)銷時(shí)，不應(yīng)把目光僅僅鎖定在16天的比賽，而應(yīng)該結(jié)合奧運(yùn)前、奧運(yùn)中和奧運(yùn)后，進(jìn)行廣告、公關(guān)、線下活動(dòng)、產(chǎn)品創(chuàng)新等系統(tǒng)的規(guī)劃