M型社會到來與地產營銷策略轉變市場營銷部

·市場研究組目錄M型社會來了M型社會定義與模式M型社會對于地產產業(yè)意義城西項目策劃方向初步思考先從李寧說起國內體育用品領導品牌李寧12年大幅虧損庫存高企，一度高達4萬件從1994年引領中國體育市場2003年開始被阿迪和耐克超越2011年持續(xù)盈利縮水，12年上半年巨虧安踏已然超越，特步匹克等企業(yè)即將超越李寧被迫親自出山收拾局面李寧怎么了？為何會如此？這些年，李寧做了什么——上浮李寧打造中國體育第一品牌李寧盲目提升價格李寧緊鄰阿迪和耐克開店，品牌PK，進中高端商場李寧主抓一二線城市轉型抓90后李寧建立工廠店，回收滯銷品，降價銷售李寧建立電商網(wǎng)店，用于清庫存李寧國際化，聘請外國設計團隊設計產品，設立西班牙等分公司08年開始中國隊奧運贊助失利，08年輸給阿迪，12年輸給安踏這些年，李寧的競爭對手在做什么——下沉阿迪在奧運后大規(guī)模降價清庫存阿迪和耐克加大工廠店開店和降價，產品比李寧工廠店產品平均貴40-50元阿迪建立子品牌殺入三四線城市，低價搶市場阿迪和耐克建立網(wǎng)店，主推經典款降價銷售阿迪08年擊敗李寧獲得北京奧運會贊助權安踏、特步持續(xù)降價，推出多種款式搶市場安踏搶到12年奧運會中國隊贊助權，主打中低價位體育產品安踏、特步主打二三四線城市，拼性價比和渠道這些動作的結果是什么11年李寧和安踏銷售額相近，但李寧成本高達36億元，而安踏僅為18億元安踏、特步拼性價比，市場份額大幅提升，多地銷售額超越李寧安踏12年上半年國內體育用品銷售超越李寧工廠店李寧性價比不足，銷售額落后于阿迪和耐克工廠店，后者價格略貴40元左右李寧電商網(wǎng)店不理想，庫存持續(xù)攀升，攀升至4萬件以上阿迪子品牌在三四線城市攻城略地，搶占市場空白，高性價比是關鍵阿迪和耐克在中國的銷售也出現(xiàn)一定下滑，但下滑沒有李寧大為什么會這樣？——中端市場在萎縮消費者覺得李寧沒有性價比，覺得價格貴，國產品牌賣的和阿迪、耐克差不多阿迪、耐克采取平價策略，工廠店折扣足夠大，和李寧差價不大安踏、特步依靠低價、不斷推出新產品和高性價比在搶奪中低端市場李寧高端客群缺乏認知不認同，低端市場被分流，中端市場在萎縮這個是特例么？還有其他例子——中端在變差雅戈爾、七匹狼、九牧王等中端品牌服裝11年到12年庫存普遍上漲六成，增速放緩11年中國全國百貨商店銷售額增速首度放緩11年全國銷售額前一百名百貨店合計銷售1100億元，淘寶旗下淘寶商城一年銷售額突破千億元，電商11年銷售額全國突破七千億元國內家電中端賣場國美8年來首度虧損，京東商城依靠低價和品牌崛起諾基亞手機全面虧損，三星、小米、魅族以及華為等拼搶千元智能機市場，傳統(tǒng)中產高價的智能機也要便宜賣才行銷售乏力庫存高企哪些在變好？——便宜的，有品牌的，時尚的在變好淘寶上的韓都衣舍、七格格、歐莎等品牌銷售額出現(xiàn)大幅提升，韓都衣舍11年銷售同比增長615%以上，七格格達到550%哪些在變好？——便宜的，有品牌的，時尚的在變好Zara、優(yōu)衣庫、H&M、無印良品等中低價品牌大行其道，快速在全國擴張宜家在快速跑馬圈地還有就是更為廉價但是很潮的凡客，滿地都是中端變差，中下層增多——社會文化方面也在凸顯語言用詞方面，“小資”這個詞消失，“屌絲”增多電視劇等主流劇種聚焦平民生活——經濟適用型電視劇熱播——我的經濟適用男性價比成為社會熱門詞語然而還有另外一面——富豪人數(shù)和財富創(chuàng)新高，富人賺錢更容易，收入增長快，富豪年齡年輕化中國富豪人數(shù)不斷增長，創(chuàng)新歷史新高中國500富人榜上榜門檻10年增長10.9倍，從2億元到21.7億元，人均財富增長8.17倍，從7.6億元躍升至62.1億元。上榜者總財富占上年GDP的比例由03年的2.5%上升至12年的6.6%2011年中國富裕家庭的數(shù)量(凈資產超過100萬美元)已經達到350萬戶，中國的千萬富翁超過150萬人，而億萬富豪超過5.8萬人中國富裕家庭占總人口1%，預計數(shù)量未來5-7年每年以16%速度增長中國富豪收入遠高于國內居民收入增速中國富豪收入前100名十年財富增長7.7倍，而同期國內城市居民可支配收入增長2.83倍，農村居民十年收入提升2.82倍中國富豪年齡出現(xiàn)年輕化目前中國富裕消費者80%不到45歲，多數(shù)是新貴階層，依靠能源、金融、科技和商貿居多，屬于新富階層然而還有另外一面——中國富豪消費創(chuàng)新高，高端消費種類多品質高，富人消費日益高端化、全球化中國富豪奢侈品消費創(chuàng)新高中國目前已經成為世界三大奢侈品市場之一中國人在海外購買奢侈品創(chuàng)新高2011年中國游客消費再次位列全球游客免稅消費第一位豪宅價格創(chuàng)新高，豪宅市場復蘇香港豪宅旺銷，買家多為大陸富豪。中國大量富人在海外置業(yè)國內高端住宅銷售盡管受影響，但依舊熱鬧，融創(chuàng)、保利、中海等高端豪宅旺銷更深層的原因是什么？——中產在淪陷，高端和中低端在增多，社會結構發(fā)生巨變中產階層客戶在萎縮，許多中產客戶淪為中低端客戶，導致中低端的客戶在猛增高端客戶同樣也在增長，財富聚集效應更強，高端消費不斷創(chuàng)新高社會結構變化了，之前的傳統(tǒng)社會結構發(fā)生了巨大變革——M型社會到來了！目錄M型社會來了M型社會定義與模式M型社會對于地產發(fā)展意義城西項目策劃方向初步思考M型社會是什么？中產階級崩潰的新世界日本著名管理大師大前研一在20世紀初提出了M型社會理念他提出三個問題給中產階層，1、房屋貸款給你造成很大生活壓力么（或是你根本不敢購置房產）？2、你打算生兒育女么（或是你連結婚都不敢）？3、孩子未來的教育費用讓你憂心忡忡么（或是你連生孩子也不敢）？若上述問題有一個回答是，那么說明你進入中低階層，不算是、不再是中產階級了，富裕與安定正離你越來越遠……M型社會是什么？傳統(tǒng)中產為主的正態(tài)分布社會崩潰M型社會是中產階層的崩塌，社會兩個方向發(fā)展，尤其是中低端收入群體增長，中產階層滑落M型社會國際數(shù)據(jù)經驗：美國率先進入，日本、臺灣等陸續(xù)進入。經濟增長放緩是導火索，全球化、收入分配體制、經濟發(fā)展模式等是深層次原因美國之：1970年代初，美國經濟增長放緩日本之：1990年代中后期，日本泡沫經濟徹底破滅臺灣之：2004年左右，臺灣經濟增長放緩主要國家進入M型社會時間1992年與2002年日本社會家庭年收入分布圖日本進入M型社會特點最明顯92-02年十年間，中產階級崩潰導致中間收入家庭部分迅速減少，形成塌陷中低收入和高端收入群體數(shù)量都出現(xiàn)增加，但中低收入群體增長更為明顯2002年1992年M型社會形成原因日本經驗：股市縮水，全球化競爭導致就業(yè)機會外移，家庭收入提升緩慢甚至下降。通脹率超越工資上漲速度，行業(yè)間工資差別拉大，導致主流中產階層被消滅日本20年間股市大盤指數(shù)走勢日本30年間家庭平均可支配收入變化收入下降持續(xù)低迷日本15年間工作滿一年平均薪資變化薪資下降日本不同行業(yè)主流企業(yè)薪資對比M型社會商業(yè)影響美日經驗：中產階級傳統(tǒng)消費品牌和中端定位企業(yè)萎縮，網(wǎng)絡消費崛起，本質上是中低端客群崛起，中產階級衰落美國30年間主流商業(yè)業(yè)態(tài)變化針對中產的百貨店和量販店衰落，針對中低端的折扣零售超市崛起日本10年來全國主流業(yè)態(tài)消費頻率對比網(wǎng)絡店、針對中低端客戶的百元店和食品超市全面提升，針對中產的傳統(tǒng)百貨店和休閑服飾店全面衰落薪資下降中國開始進入M型社會——宏觀經濟增速放緩，暴富時代遠去2012年，中國GDP增速放緩，三年來首度破8%，上半年GDP增速為7.6%。政府接受GDP增速放緩至8%以下工業(yè)增長乏力，PMI跌至50以下，企業(yè)普遍不景氣央企利潤下降，壟斷性企業(yè)過冬電力、鋼鐵、煤炭等基礎產業(yè)不景氣各行業(yè)產能普遍偏大，供大于求成為普遍現(xiàn)象民營企業(yè)不景氣，民工失業(yè)率提升外貿需求萎縮，大量企業(yè)遷移，外企回流宏觀層面——經濟放緩大環(huán)境方面必須接受宏觀經濟放緩現(xiàn)狀，之前依靠整體宏觀景氣而創(chuàng)造的暴富機遇減少，經濟進入衰退期，大幅度提升收入階段即將過去中國開始進入M型社會——中產階層財富縮水，下滑至中下層政府多年來持續(xù)超發(fā)貨幣，08年4萬億推出到頂峰，大量貨幣超發(fā)導致通脹嚴重，中產階層貨幣存款財富縮水物價大幅攀升，企業(yè)運行成本加大，利潤普遍減少，工資上漲趕不上物價快行業(yè)間收入差距加大，11年數(shù)據(jù)表明中國行業(yè)間收入差距達到15倍，位居世界首位。大量行業(yè)收入偏低房價高企，購買房屋導致中產階層積蓄降低政府調控，樓市和股市不景氣，財富縮水嚴重孩子教育、醫(yī)療等公共配套不足，花費大量汽車油價不斷攀升，導致養(yǎng)車費用攀升微觀層面社會中堅的中產階層剛剛形成就被多項支出盤剝，中產財富縮水明顯，大量中產階層滑落至中下層階層中國開始進入M型社會——房地產、金融和能源造就大量新富階層之前煤礦、能源等行業(yè)造就一批暴富階層大量企業(yè)IPO創(chuàng)業(yè)板上市造就新富階層大量科技類企業(yè)高管股權激勵暴富炒房者、金融股票期貨等投機者暴富外貿走私等行業(yè)造就一批新貴國企高管上市造就一批富翁在中產階層大批淪陷的時候，中國的新富階層卻在不斷增長，圍繞金融資產和能源行業(yè)，一大批富豪出現(xiàn)就此，M型社會兩端出現(xiàn)日本進入M型社會后，企業(yè)的經驗策略轉變，主流提供高性價比產品，讓客戶感覺高品質，但價格合適需要徹底適應社會結構變革，不變則死原有主流客戶中產階級白領為主體新時期主流客戶中下層階層為主體應對策略憧憬自由之丘新奢華主義主流中上階層品質，中下階層價格如ZARA、優(yōu)衣庫、無印良品等中下層階層不意味著一味的低價就能行，客戶同時也在努力尋找高品質產品，客戶追求性價比，而不是單純低價較少，符號性消費中上階層品質，中上階層價格以合理的價格提供有奢華感產品如CK日本進入M型社會后，企業(yè)的營銷策略轉變在低價格業(yè)態(tài)中，加入附加價值注重實用性，功能性是基礎流通體系革命，注重庫存控制和業(yè)務流程重構為產品加入情感因素，用情感因素訴求提升產品吸引力純粹低價格而不注重產品形象包裝和氛圍營造的話，是不能爭取到更多客群的本質上是讓客戶感覺產品功能好，形象不錯，但價格買得起所謂一流形象，二流產品，三流價格產品形象和情感的營造是主要策略麥肯錫11年中國消費者調查印證中國社會開始進入M型社會價值型消費階層為主，10年來價值消費階層猛增富裕和高端階層有明顯提升中低端消費是當前中國主流，大部分中國家庭年可支配收入在10萬以下，在中西部二線城市格外突出*****************10年來全國不同年收入城鎮(zhèn)家庭數(shù)量百萬戶富裕消費階層（年家庭可支配收入超過23萬元）主流消費階層（年家庭可支配收入10.6-22.9萬）價值消費階層（年家庭可支配收入3.7-10.6萬）貧窮消費階層（年家庭可支配收入低于3.7萬）10年來中西部二線城市不同年收入城鎮(zhèn)家庭數(shù)量*****************數(shù)據(jù)來源：麥肯錫2011年中國消費者調查麥肯錫11年中國消費者調查印證中國社會開始進入M型社會，客戶支出增多，但是主要源自通脹和基本必需品，享受型消費少麥肯錫11年中國消費者調查印證中國社會開始進入M型社會，價格敏感性和性價比成為關鍵詞麥肯錫調研11年中國消費者消費特征：保守消費者2011年，受訪的消費者精明特性凸顯，在調研中，48%的受訪者回答物有所值是其購物的五大購買因素之一，而在2009年，這個比例僅為20%價格敏感度上升，尤其電子和個人護理家具產品麥肯錫11年中國消費者調查印證中國社會開始進入M型社會，客戶對產品有更高期待，但是不愿意支付溢價麥肯錫調查顯示，客戶日益注重性價比，在不加價的前提下，消費者對于使用的便捷性以及優(yōu)質服務等精細化需求越來越高要求支付溢價是中產階層為主體客群的邏輯，中低收入群體不愿意支付溢價，但想要好東西麥肯錫11年中國消費者調查印證中國社會開始進入M型社會，情感因素對于客戶購買影響力不斷提升麥肯錫調查顯示，情感因素對于客戶影響日益提升，尤其對于較富裕群體。09年情感僅對8%客戶起作用，11年情感因素到達19%情感因素作用增大，符合M型社會特征M型社會下，我們的主流客戶變化了客戶檔次下沉，由中產和中高端下降至中低階層客群為主力客戶受到明顯的預算制約，購物支出受限制，價格敏感度大幅上升，存在支付力天花板一味低價不能留住客戶，還要有有品質的功能和服務，功能性很重要未必選擇品質最高的，而是追求性價比最高，價格和品質都要考慮客戶更為挑剔，期待更好的東西，但是不愿意為此多支付溢價客戶更為注重產品形象和精神情感溝通我們需要調整營銷思路和產品思路，做中低端客戶的生意，形象打造不能馬虎，成本控制要嚴控，時刻考慮性價比因素目錄M型社會來了M型社會定義與模式M型社會對于地產發(fā)展意義城西項目策劃方向初步思考M型社會來臨，地產行業(yè)的巨變，高端改善類產品困境？招商地產、金地、雅居樂等做中端和中高端產品的開發(fā)商普遍陷入增長困境，增長乏力，銷售額難有大作為，排名不斷滑落萬科多地尤其是長三角地區(qū)產品銷售不暢，這些地區(qū)集中開發(fā)中高端產品和高端產品，藍山等中高端階層樓盤普遍銷售出現(xiàn)問題。10年以來，中國房地產行業(yè)發(fā)生巨變，尤其住宅行業(yè)，改善類高端類普遍滯銷11年后綠城、星河灣等做中高端和高端精細化產品的開發(fā)商陷入困境，銷售不暢星河灣敗走鄂爾多斯和太原，綠城斷臂求生中高端客群數(shù)量和需求在萎縮，中產萎縮M型社會來臨，地產行業(yè)的巨變，糙哥的勝利？保利、恒大和中海實現(xiàn)大幅增長，而萬科增長緩慢10年調控以來，恒大、保利等做粗糙剛需產品的開發(fā)商高歌猛進，主流產品定位，包裝好形象，低價格跑量中海、龍湖在11年下半年開始大降價，產品定位降低，做中低端產品增多2012年，中海、保利依靠主流中低端產品全面領跑，尤其是保利連續(xù)2個月銷售超越萬科，達到155億元新高度萬科增速放緩，12年上半年領先優(yōu)勢被大幅縮小，僅與保利和中海相差100億元糙哥們全面提升，貴陽花果園創(chuàng)造中國地產銷售新紀錄。粗糙量產型產品銷售良好保利、恒大、中海和龍湖普遍采取高性價比策略，做主流，低價跑量，順應M型社會來臨尤其是保利和恒大，主打中低端客群M型社會來臨，地產行業(yè)的巨變，限購限貸令將M型社會效應在樓市放大，中低階層客群已經成為我們市場的主流客群限購限貸令高端中高端中低端低端主流改善群體被限購難以突破限購高端客群有各種方法突破限購原來中低群體成為主流客群買不起商品房導致結果市場客戶主體已經在發(fā)生變化，中低階層客戶成為剛需首置首改客群加之中產階層近幾年的萎縮，中低階層群體在增大，中高端產品需求萎縮高端群體數(shù)量少，但購買力強而且有規(guī)避限購方式因此樓市已經出現(xiàn)M型社會特征，并且隨著時間推移，這個調控將加劇M型社會效應中產和中高端階層在減少萎縮看起來本次調控是粗糙型產品的取勝，是精細化開發(fā)商的潰敗實際上是M型社會到來，M型社會來臨，西安也出現(xiàn)了這個趨勢，我們的競爭對手在順應這個趨勢，紛紛加大進軍中低端市場力度，我們需要警惕西安目前也已經出現(xiàn)此類趨勢，西安市場是典型的首置首改市場從10年開始，本地做中低端首置首改多項目的天朗、海榮全面提升，銷售額全部殺進前五名，深耕片區(qū)，客戶基礎龐大。低價和首置首改產品定位是關鍵。本地傳統(tǒng)做中產階層和中高端樓盤的紫薇、天地源、高科等開發(fā)商銷售退步較大，退出前十名。改善類產品已經在西安出現(xiàn)銷售困境外地開發(fā)商方面，綠地和龍湖率先適應這個趨勢，金地、中海和中建跟進綠地在西安推出了樂和城低價公寓、國際生態(tài)城低價高層和低價別墅12年銷售突進龍湖在西安推出了低價洋房，在浐灞、大明宮和大興新區(qū)三盤推出低價產品搶市場，首置首改為主，目標大走量，實現(xiàn)規(guī)模突破，高層價格集中于5-7千元金地選擇在西灃路和大明宮片區(qū)做低價首置首改產品，大明宮片區(qū)高層剛需產品價格5千5中海也在考慮低價中海城項目入市中建進軍浐灞，推出中建尚城項目，目標價格5-6千元我們現(xiàn)在在各個片區(qū)產品價格都是標桿，表面風光，實則充滿危機西安市場6月成交情況——M型特點6月成交面積細分市場萬平米***********************萬平米********6月份成交價格細分M型社會來臨，地產行業(yè)的巨變，萬科項目獲取和定位模式需要反思，社會結構變了，戰(zhàn)略和產品邏輯需要調整萬科的傳統(tǒng)產品邏輯萬科是做主流產品，為主流客戶開發(fā)本質上我們的邏輯是做中端和中高端產品，是當年在深圳的邏輯，順應深圳白領的發(fā)展而發(fā)展起來的。王受之當年寫了《哈羅，中產》，是萬科這種為中產階級白領開發(fā)產品的精神總結本質上我們是通過做產品創(chuàng)新，在更差的土地上賺取更高的客戶溢價，需要不斷進行產品創(chuàng)新，以及不斷拉升產品價格。這個邏輯是基于人都在追求好的東西，為了好的東西，你需要多付錢才行，因為我們的客戶是中產階級白領，他們的收入穩(wěn)步提升，他們會為了品質多付錢這個社會是趨向于橄欖形社會的，中產階層會成為市場主力社會結構變了，中國社會將走向M型社會，中低端客群將是中短期的主力客戶我們的傳統(tǒng)客戶中產階層和中高端階層在萎縮，所以我們的產品不好賣了中低端客群是要性價比的產品，他們相信便宜也有好貨，收入制約他們支付能力M型社會來臨，地產行業(yè)的巨變，我們要調整定位思路和開發(fā)思路M型社會下，中低端和高端客戶是主力客群，而并非是中產和中高端客群中國經濟放緩，對于能源需求下降，依靠能源經濟發(fā)展的陜西發(fā)展速度將放緩，陜北普通能源客群收入提升速度放緩西安本地國企多，外企少，民企少且規(guī)模小。導致整體客群的收入水平有限，與國家宏觀經濟周期高度同周期，大量西安主流客群收入提升緩慢高收入的中興、華為收入也在放緩，高收入企業(yè)數(shù)量在西安不多需要調整開發(fā)思路，發(fā)力兩類產品。一類是高端類產品，搶市場占位。另外一類是中低端產品，抓真正的市場主流客戶，便于做規(guī)模要堅持做極限成本產品研發(fā)，進軍中低端市場，價格要低土地獲取方面，持續(xù)考慮G3類土地獲取M型社會來臨，地產行業(yè)的巨變，保利實現(xiàn)反超和增長之道——本質上是在抓中低端客群，走性價比之路，實現(xiàn)反超主流首置首改產品定位產品設計一般，品質一般，符合市場主流價格低價走量，低于同片區(qū)萬科等開發(fā)商堅持高周轉，快速開發(fā)周轉感性化包裝案名為產品注入情感因素營銷策略保利·西山林語保利·溪湖林語保利·海上五月花保利·康橋保利·香檳國際不是精細化，不是創(chuàng)新產品，但是是主流，形象包裝好，價格實惠，適應當前市場主流中低端客群目錄M型社會來了M型社會定義與模式M型社會對于地產發(fā)展意義城西項目策劃方向初步思考M型社會下什么樣的產品賣得好——學習雷鋒好榜樣城西棗園項目可以視為是我們在中低端市場的發(fā)力項目，走性價比路線宜家、ZARA、優(yōu)衣庫、GAP、無印良品以及凡客這些都是M型社會下，高性價比產品的典范，一流形象，二流產品，三流價格。形象包裝很重要，不能起手太低，要有特定精神營造此類