品牌文化策劃組長(zhǎng)：林存杰組員：毛丹平、李琳、任曉燕、黃敏儀目錄品牌文化是什么品牌文化的意義和作用如何進(jìn)行品牌文化策劃品牌文化的內(nèi)涵

品牌文化是基于某一品牌對(duì)社會(huì)成員的影響、聚合而產(chǎn)生的亞文化現(xiàn)象。品牌文化(brandculture)是某一品牌的擁有者、購(gòu)買(mǎi)者、使用者或向往者之間共同擁有的、與此品牌相關(guān)的獨(dú)特信念、價(jià)值觀、儀式、規(guī)范和傳統(tǒng)的總和。品牌文化的結(jié)構(gòu)品牌文化的特性品牌理念文化：品牌愿景、品牌使命品牌行為文化：品牌愿景、品牌使命品牌物質(zhì)文化：包括品牌產(chǎn)品在內(nèi)的物質(zhì)文化要素間接性獨(dú)特性關(guān)聯(lián)性層次性一致性品牌文化的功能內(nèi)化：品牌文化能夠使消費(fèi)者主動(dòng)將該品牌的產(chǎn)品及形象作為其身份、社會(huì)階層或者生活態(tài)度的積極象征物象征：品牌文化能夠使消費(fèi)者主動(dòng)將該品牌的產(chǎn)品及形象作為其身份、社會(huì)階層或者生活態(tài)度的積極象征物馬諾——寶馬瑪莎拉蒂——郭美美拜金品牌文化的功能傳承：品牌文化的形成需要時(shí)間的沉淀，而業(yè)已形成的品牌文化具有時(shí)間的延續(xù)性，能夠?qū)⑵放茖?duì)消費(fèi)者的影響長(zhǎng)效化，甚至進(jìn)行代際傳承聚合：品牌文化是一群社會(huì)成員共有的一套理念和價(jià)值觀，而人作為社會(huì)性動(dòng)物都有從其他社會(huì)成員獲取身份認(rèn)同的心理需求導(dǎo)向：品牌文化可以對(duì)消費(fèi)者的判斷和行動(dòng)提供標(biāo)準(zhǔn)。品牌文化的導(dǎo)向功能是指他可以為人們的行動(dòng)提供方向品牌文化的功能塑造品牌文化的途徑創(chuàng)造象征符號(hào)1、品牌名稱(chēng)2、品牌標(biāo)識(shí)3、產(chǎn)品包裝4、產(chǎn)品形象5、代言人6、聲音識(shí)別塑造品牌文化的途徑營(yíng)造儀式化氣氛塑造品牌文化的途徑塑造英雄人物塑造品牌文化的途徑創(chuàng)建品牌社區(qū)品牌社區(qū)：以使用同樣品牌產(chǎn)品消費(fèi)者的社會(huì)關(guān)系為基礎(chǔ)，以專(zhuān)門(mén)的、非地緣關(guān)系為紐帶所組成的群體。美國(guó)吉普車(chē)團(tuán)隊(duì)活動(dòng)：

品牌社區(qū)的力量明顯地影響所有參與品牌活動(dòng)成員的行為，它能驅(qū)使品牌社區(qū)的成員不辭辛勞從其他州趕過(guò)來(lái)參加活動(dòng)，就為了能在活動(dòng)中分享駕駛經(jīng)驗(yàn)、問(wèn)題解決等信息。塑造品牌文化的途徑傳播品牌傳記依云——品牌傳記塑造的唯一性——高端礦泉水的佼佼者

將其水源刻畫(huà)成數(shù)千萬(wàn)年時(shí)間形成的大自然的饋贈(zèng)，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)依云鎮(zhèn)之所以名揚(yáng)天下是因?yàn)槠渖衿娴臏厝熜г?jīng)在法國(guó)大革命時(shí)期使得一位受傷的將軍得到痊愈塑造品牌文化的途徑建立品牌博物館Swatch的第一塊手表誕生于1983年，與很多瑞士悠久的手表品牌相比，它算不上具有歷史價(jià)值，但是這個(gè)以時(shí)尚、輕便、現(xiàn)代設(shè)計(jì)取勝的手表品牌，在日內(nèi)瓦建立了自己的品牌博物館，并成為很多游客的必游景點(diǎn)。Swatch博物館的設(shè)計(jì)大量運(yùn)用齒輪之一手表必備的設(shè)計(jì)元素，但呆板單一的齒輪在這里變得形狀多變、色彩斑斕，它的演示資料也重點(diǎn)講述了這個(gè)品牌如何改變了整個(gè)世界對(duì)于手表、尤其是日本手表的刻板理解，通過(guò)其第一塊手表到最新的限量版手表的展示，闡述了自己的品牌文化：手表絕不僅僅為了計(jì)時(shí)。農(nóng)夫山泉品牌文化策劃與產(chǎn)品個(gè)性相符合:環(huán)保、天然、健康與時(shí)代潮流共進(jìn)退:“健康”、“環(huán)保”與其他品牌相區(qū)隔:人文情懷、環(huán)保以人文關(guān)懷創(chuàng)口碑:保護(hù)生態(tài)、回歸生態(tài)、消費(fèi)者安全農(nóng)夫山泉品牌文化策劃品牌文化傳播策劃品牌名稱(chēng)農(nóng)夫山泉“農(nóng)夫”“山泉”農(nóng)夫山泉品牌文化策劃品牌標(biāo)志農(nóng)夫山泉品牌文化策劃1、寶寶瓶包裝設(shè)計(jì)農(nóng)夫山泉品牌文化策劃2、四季動(dòng)物包裝設(shè)計(jì)農(nóng)夫山泉品牌文化策劃廣告宣傳1、廣告語(yǔ)農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜我們不生產(chǎn)水，我們只做大自然的搬運(yùn)工農(nóng)夫山泉品牌文化策劃廣告宣傳2、廣告內(nèi)涵升華用紀(jì)錄片的方式傳遞農(nóng)夫山泉對(duì)水源地的苛刻（農(nóng)夫山泉廣告：一個(gè)你從來(lái)不知道的故事）對(duì)普通員工的認(rèn)可，彰顯其人文情懷農(nóng)夫山泉品牌文化策劃廣告宣傳3、打好廣告心理戰(zhàn)1、廣告觀看選擇權(quán)交給用戶(hù)2、增加公益性，減少硬性廣告農(nóng)夫山泉品牌文化策劃贊助2008年中國(guó)北京申奧活動(dòng)2008年，汶川地震后，董事長(zhǎng)