“閩天老酒”品牌上市廣告創(chuàng)意提案福建合眾文化傳媒有限公司2011.9版權(quán)聲明：本公司對(duì)此方案擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，受法律保護(hù)，其中任何涉及方案內(nèi)容及相關(guān)創(chuàng)意，未經(jīng)公司許可，不得侵犯品名：閩天老酒產(chǎn)品定位：最具福州傳統(tǒng)風(fēng)味的精致高端老酒產(chǎn)品屬性：五年陳濃香型老酒產(chǎn)品功用：祛腥提香，滋補(bǔ)養(yǎng)生廣告語(yǔ)：老福州的味道市場(chǎng)分析策略思考創(chuàng)意方案廣宣投放費(fèi)用預(yù)算目錄市場(chǎng)分析老酒歷史：“老酒”福州乃至整個(gè)福建作為佐菜調(diào)料，在二百多年的歷史長(zhǎng)河中一直為人所津津樂道。香氣濃郁，酒味醇厚。主要品牌：

福建老酒、閩江老酒、民天老酒、黃華山老酒以及即將上市的閩天老酒。主要消費(fèi)人群：

25-60歲的家庭主婦；坐月子的婦女；將“老酒”當(dāng)養(yǎng)生酒飲用的“老福州”；喜歡老福州口味的外來人群；

目前，老酒市場(chǎng)占有率最高的為鼓山福建老酒。市場(chǎng)分析以上數(shù)據(jù)跟據(jù)福州市場(chǎng)各大超市上架量而大致得出福建老酒零售價(jià)：485ml7.3元/瓶750ml

11.8元/瓶閩江老酒零售價(jià)：6.5元/瓶民天老酒零售價(jià)：已下架黃華山老酒零售價(jià)：6元/瓶?jī)?yōu)勢(shì)：成立于1957年，歷史悠久，消費(fèi)者形成購(gòu)買習(xí)慣，品牌忠誠(chéng)度高；福建省第一老酒品牌，其商標(biāo)上的“原福州第一酒廠”為福州民眾所熟知。占據(jù)福州老酒市場(chǎng)最大的份額。劣勢(shì)：由于是福建省老酒行業(yè)第一品牌，坐享其大，媒體品牌形象推廣及維護(hù)意識(shí)效低。產(chǎn)品口感和質(zhì)量日趨下滑。優(yōu)勢(shì)：都有3年以上投放市場(chǎng)的積淀，價(jià)格較低，市場(chǎng)初步形成；民眾對(duì)這些品牌慢慢的了解。劣勢(shì)：媒體品牌形象建設(shè)以及推廣意識(shí)效低。僅占據(jù)福建料酒的市場(chǎng)小量份額。分析結(jié)論關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：

鼓山福建老酒

分析結(jié)果：

短期較難超越“福建老酒”，制定有效的營(yíng)銷策略，第一年目標(biāo)搶占“福建老酒”20%-30%市場(chǎng)份額。營(yíng)銷策略：

廣告投放、新聞炒作、各種體驗(yàn)類線下活動(dòng)。策略思考對(duì)于目前市面上銷量最大的福建老酒，其主要客戶為福州本地常住人口，俗稱“老福州”人。以2009年為例，僅市區(qū)常住人口達(dá)271萬，戶籍人口187.53萬。而在戶籍人口中當(dāng)?shù)氐摹袄细Ｖ荨比思s占87%左右。也就是說，有近120萬左右是非老福州人，對(duì)福州品牌沒有根深蒂固的忠誠(chéng)度，這一群體的消費(fèi)能力不容忽視。對(duì)閩天老酒這一新品牌，需要在前期的品牌建立上進(jìn)行引導(dǎo)，找準(zhǔn)策略點(diǎn)，就不難進(jìn)行推廣。老品牌的老酒固然有其優(yōu)點(diǎn)，但推廣上缺乏創(chuàng)新，具品牌推廣意識(shí)不強(qiáng)，正好為閑天老酒的推出創(chuàng)造機(jī)會(huì)。廣告創(chuàng)意主題廣告策略布局宣傳媒體選擇賣場(chǎng)體驗(yàn)活動(dòng)建議……..樹立品牌認(rèn)知傳播產(chǎn)品賣點(diǎn)直接拉動(dòng)銷售策略思考執(zhí)行工具活動(dòng)目的產(chǎn)品三大賣點(diǎn)五年陳釀酒，滴滴濃郁：以百年老酒坊的老酒配方為基礎(chǔ)，配以五年悉心陳釀，使得閩天老酒相對(duì)于其他三年陳老酒而言，擁有無可比擬、難以復(fù)制的濃香味道，更具有“香而不膩，淡而不薄”的老風(fēng)味老酒特點(diǎn)。秘造“生香菌”，一秒生香：

歷時(shí)兩年的苦心研發(fā)，多角度、多方位的科學(xué)辯證，獨(dú)一無二的新型菌種，賦予了閩天老酒無可超越的卓越品質(zhì)和豐厚實(shí)力。在省輕工研究所的通力支持下研發(fā)的“生香菌”，更有“一秒生香，持久留香”的特效。巧巧蓋設(shè)計(jì)，獨(dú)具匠心：環(huán)保材質(zhì)，精巧設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了閩天老酒“舊貌換新顏”的優(yōu)雅變身，解決了傳統(tǒng)老酒慣用鋁蓋帶來的外溢、不衛(wèi)生等細(xì)節(jié)問題，向大眾傳遞了一種“精致便捷”生活的新主張。策略思考根據(jù)閩天老酒的目標(biāo)受眾，分析消費(fèi)者形態(tài)，以消費(fèi)者的喜好找到適合閩天老酒的廣告策略。根據(jù)閩天老酒的品牌調(diào)性，傳達(dá)老福州的味道，通過廣告導(dǎo)向，進(jìn)一步增加消費(fèi)者的偏好。創(chuàng)意關(guān)鍵詞牽手我們要營(yíng)造的是創(chuàng)意方案福州味道老福州百年秘方關(guān)愛健康軟文創(chuàng)意方案《口味篇》

之–百歲老人贊老酒，酒香不怕巷子深

《秘方篇》之–失傳百年老酒秘方，再現(xiàn)福州之–古法秘制百年老酒，丫補(bǔ)《形象篇》

之–

尋找最老、最有味的“老酒”之–一秒生香，第一款“五年釀”老酒轟動(dòng)榕城閩天老酒“老福州的味道”，貫穿始終《秘方篇》之失傳百年老酒秘方，再現(xiàn)福州軟文創(chuàng)意方案文案導(dǎo)向：1、福州古書曾記載最正宗的“老酒”：杭大宗于《榕城詩(shī)話》中曰；“長(zhǎng)槍江米接鄰香，冬至先教辦壓房；燈子才光新月好，傳箋珍重喚人嘗?！?。所造之酒即是今日所知的“老酒”。兩百多年前，福州下渡街酒坊，曾是福州最正宗“老酒”生產(chǎn)地，采用“生香菌”秘制配方，老酒“色純、香郁、味濃”，由它燒出來的閩菜，爽口而失原味，味醇不失原汁。但隨著歷史變遷，福州最原味的老酒配方消失。2、

百年老酒秘方，今日再現(xiàn)福州：閩天味業(yè)花了數(shù)年時(shí)間尋找到原國(guó)營(yíng)酒廠技術(shù)工程師，秉承“復(fù)興福州傳統(tǒng)老酒”的思想，對(duì)百年老酒配方進(jìn)行復(fù)原，并在原配方基礎(chǔ)上聯(lián)合福建省輕工業(yè)研究所，秘制出獨(dú)一無二的“生香菌”，生產(chǎn)出“閩天老酒”，讓人們能夠嘗到兩百年前最最正宗的“老酒”。3、由老酒燒出來的菜“一秒生香”：是最正宗、最地道的老福州口味。

《形象篇》之–一秒生香，第一款“五年釀”老酒轟動(dòng)榕城軟文創(chuàng)意方案文案導(dǎo)向：1、市面上的其他老酒都是“三年釀”。2、閩天老酒以百年老酒坊的老酒配方為基礎(chǔ)，配以五年悉心陳釀，使得閩天老酒相對(duì)于其他三年陳老酒而言，擁有無可比擬、難以復(fù)制的濃香味道，更具有“香而不膩，淡而不薄”的老風(fēng)味老酒特點(diǎn)…………

硬廣創(chuàng)意方案文案：充滿福州風(fēng)味的文案，第一時(shí)間引起消費(fèi)者共鳴。畫面構(gòu)成：具有福州風(fēng)味、具有福州特色佳肴、老人、閩天老酒、LOGO等由于市場(chǎng)特性，在閩天老酒的推廣中，在營(yíng)銷作用中，廣告宣傳占40%，而60%的成敗則取決于賣場(chǎng)的互動(dòng)。賣場(chǎng)互動(dòng)創(chuàng)意閩天老酒以“老福州的味道”為主線，在賣場(chǎng)的互動(dòng)中也應(yīng)當(dāng)將“老福州”的感覺發(fā)揮到極致：1、賣場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)員采用年齡在35-45歲的下崗女工（會(huì)說流利的福州話）：

一方面有品牌情感營(yíng)銷的素材，為下崗女工分憂，老酒坊“閩天”的社會(huì)責(zé)任感——有利于提升“閩天”的品牌美譽(yù)度。第二推薦時(shí)根據(jù)購(gòu)買對(duì)象，適時(shí)用福州話交流，更易促成銷售；第三這一年齡段的婦女本身是消費(fèi)者，且容易影響身邊的人。2、

賣場(chǎng)要有體驗(yàn)環(huán)節(jié)：聞香、品嘗、制作菜肴、試吃等，必須加強(qiáng)體驗(yàn)感，對(duì)帶動(dòng)銷量非常有益。3、適時(shí)促銷。

宣傳方案媒體排期（以實(shí)際投放日期為準(zhǔn)）THANKS!

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