第三章標(biāo)志設(shè)計(jì)一、標(biāo)志的定義與基本特性（一）標(biāo)志的定義標(biāo)志又叫標(biāo)識(shí)或標(biāo)徽，它是以特定而明確的造型，圖形來(lái)表示事物，不僅對(duì)事物存在有單純性的指示作用，還包括對(duì)其目的、內(nèi)容、性質(zhì)、特征、主張、精神等的總體表現(xiàn)。標(biāo)志包括企業(yè)與社團(tuán)等標(biāo)志、商標(biāo)和公共標(biāo)識(shí)1、企業(yè)、社團(tuán)與事業(yè)等標(biāo)志也可稱為標(biāo)徽，最初由徽章演變而來(lái)主導(dǎo)要求：象征和識(shí)別2、商標(biāo)大體可分為兩類：一類是為了區(qū)別商品的不同制造及同種產(chǎn)品的不同類型、牌號(hào)而制作的標(biāo)志，故商標(biāo)是商品的標(biāo)記；另一類是為了某種商務(wù)—貿(mào)易、商業(yè)、交通和服務(wù)等行業(yè)活動(dòng)而制作的標(biāo)志。根據(jù)性質(zhì)又可分為：正商標(biāo)、聯(lián)合商標(biāo)、防偽商標(biāo)、服務(wù)商標(biāo)主導(dǎo)要求：信息性、獨(dú)特性、識(shí)別性3、公共標(biāo)識(shí)用于公共場(chǎng)所的的識(shí)別符號(hào)主導(dǎo)要求：識(shí)別、理解、記憶（二）標(biāo)志的基本特性1、識(shí)別性基本功能獨(dú)特的風(fēng)貌與強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊力2、領(lǐng)導(dǎo)性企業(yè)視覺(jué)傳達(dá)要素核心3、同一性據(jù)不允許任意更改或破壞4、造型性優(yōu)劣與圖樣好壞決定企業(yè)情報(bào)效力，影響消費(fèi)者和企業(yè)形象5、簡(jiǎn)潔性以小見(jiàn)大，以少勝多6、延展性用途廣泛7、系統(tǒng)性系統(tǒng)的規(guī)劃作業(yè)8、時(shí)代性代表企業(yè)的精神面貌和發(fā)展?fàn)顩r9、符號(hào)性傳遞訊息的圖形符號(hào)信息10、點(diǎn)的特性具有吸引注意力的功能11、連續(xù)性可連續(xù)使用二、標(biāo)志的分類（一）從人的因素分類⑴針對(duì)中國(guó)人或外國(guó)人等標(biāo)志⑵針對(duì)男性或女性的標(biāo)志⑶針對(duì)不同年齡的人的標(biāo)志，如兒童⑷針對(duì)不同階層的人的標(biāo)志⑸針對(duì)不同職業(yè)的人的標(biāo)志⑹針對(duì)受不同教育人的標(biāo)志⑺針對(duì)不同宗教信仰的標(biāo)志（二）從經(jīng)濟(jì)因素上分類⑴營(yíng)利性標(biāo)志：如商標(biāo)活動(dòng)標(biāo)志⑵非營(yíng)利性標(biāo)志：國(guó)徽、機(jī)構(gòu)標(biāo)徽（三）按圖形符號(hào)的本質(zhì)分類1、表音符號(hào)連音符號(hào)（又稱格律符號(hào)）：文字、字母按順序聯(lián)合為音素組字符號(hào)：由一個(gè)或多個(gè)詞語(yǔ)首字母組合構(gòu)成。帶圖形2、表形符號(hào)⑴象征符號(hào)：用抽象、具象的或兩者結(jié)合圖形表達(dá)⑵象形符號(hào)：以形象或圖形表達(dá)含義⑶形證符號(hào)：抽象符號(hào)和具象符號(hào)相結(jié)合3、音形符號(hào)介于表音符號(hào)和表形符號(hào)之間，起連接兩者作用4、圖畫⑴卡通性繪畫（動(dòng)畫）實(shí)物圖案畫⑵漫畫夸張、幽默直接的視覺(jué)化⑶寫實(shí)性繪畫直接刻畫實(shí)物（四）標(biāo)志按行業(yè)分類工業(yè)、不動(dòng)產(chǎn)業(yè)、加工修理修配業(yè)、進(jìn)出口業(yè)、商業(yè)、農(nóng)業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、建筑業(yè)、金融保險(xiǎn)業(yè)、郵電通信業(yè)、文化體育業(yè)、娛樂(lè)業(yè)、服務(wù)業(yè)、轉(zhuǎn)讓無(wú)形資產(chǎn)行業(yè)三、標(biāo)志的起源和發(fā)展1、中國(guó)標(biāo)志設(shè)計(jì)的歷史巖畫、圖騰—封泥、印章—漢代銅燈—唐鏡—宋作坊—商標(biāo)注冊(cè)2、外國(guó)標(biāo)志設(shè)計(jì)的歷史陶工標(biāo)記石工標(biāo)記烙印花押紋章商用標(biāo)志商人卡片水印印刷標(biāo)志品質(zhì)標(biāo)志四、標(biāo)志設(shè)計(jì)的程序與方法（一）標(biāo)志設(shè)計(jì)的程序1、市場(chǎng)調(diào)查⑴有關(guān)企業(yè)、社團(tuán)或公司情況的調(diào)查⑵有關(guān)產(chǎn)品情況的調(diào)查⑶有關(guān)標(biāo)志情況的調(diào)查2、創(chuàng)意開(kāi)發(fā)⑴確定設(shè)計(jì)方向⑵選擇設(shè)計(jì)題材⑶水平發(fā)展3、設(shè)計(jì)制作⑴確定設(shè)計(jì)的造型要素⑵選擇設(shè)計(jì)的構(gòu)成原理⑶垂直發(fā)展4、精致化作業(yè)⑴造型的視覺(jué)修正⑵制圖法的標(biāo)注⑶尺寸的規(guī)定與縮小的對(duì)應(yīng)⑷各種變體設(shè)計(jì)⑸基本要素的組合規(guī)定5、展開(kāi)運(yùn)用（二）標(biāo)志設(shè)計(jì)的創(chuàng)意與開(kāi)發(fā)1、表述法直接了當(dāng)，即通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)項(xiàng)目、企業(yè)機(jī)構(gòu)的目的、宗旨等的表現(xiàn)形成標(biāo)志。這種手法是人對(duì)標(biāo)志的主題容易理解。①新標(biāo)識(shí)常采用這種手法目的是為了便于建立明確的品牌、業(yè)務(wù)及企業(yè)形象②注意：在使用次首發(fā)時(shí)，要考慮的是如何最大限度的表現(xiàn)品牌，業(yè)務(wù)及企業(yè)的共性、代表性及相對(duì)穩(wěn)定性的問(wèn)題。如果產(chǎn)品或事物內(nèi)容比較單純且容易辨別就沒(méi)問(wèn)題，否則由于產(chǎn)品內(nèi)容的排列及復(fù)雜性們就很難表達(dá)完美。一般情況下，象形性、圖畫性的標(biāo)志使用表述法較多。2、表征法就是用企業(yè)、社團(tuán)或公司的特征來(lái)建立其標(biāo)志形象，要求準(zhǔn)確把握企業(yè)、社團(tuán)等的重要特征①優(yōu)點(diǎn)：富于含蓄性，有情趣和感染力②注意：設(shè)計(jì)時(shí)要仔細(xì)研究表達(dá)的意念，避免晦澀或易引起誤解，否則就適得其反了③表現(xiàn)手法：常用抽象性、形征符號(hào)利于表現(xiàn)生動(dòng)而印象深刻的標(biāo)志。A、提供服務(wù)、技術(shù)及報(bào)告的公司機(jī)構(gòu)，用抽象圖形表現(xiàn)特征B、生產(chǎn)商品領(lǐng)域?qū)掗煹墓荆缧?、精度、?yōu)質(zhì)等特征C、某些機(jī)構(gòu)常用習(xí)慣性象征符號(hào)，如銀行、航空公司D、國(guó)家或國(guó)際性事務(wù)中，正規(guī)性、民族性旗幟、徽章，如國(guó)徽3、會(huì)意法借用圖形形象從側(cè)面表達(dá)或隱身企事業(yè)的內(nèi)容或性質(zhì)。如用燒瓶表示化學(xué)或農(nóng)藥會(huì)意法常用于服務(wù)性、關(guān)系性機(jī)構(gòu)或社團(tuán)，他們不便于用表述法，又不便于用表征法。①表現(xiàn)手法：一般多采用表形符號(hào)，偶爾也有表音符號(hào)和圖畫的②優(yōu)點(diǎn)：A、從側(cè)面烘托主題，能夠產(chǎn)生很多富于新意合意想不到的效果，富于新意并顯示出超凡脫俗的感覺(jué)。B、能是觀者產(chǎn)生參與感C、非常含蓄③缺點(diǎn)：具有一定的模糊性④改善的方法：利用其他媒介的文字和廣告的大量宣傳，以彌補(bǔ)不足。⑤注意：A、由于其含蓄性，故對(duì)文化程度低的讀者群和消費(fèi)群不宜用此法B、處理不當(dāng)易削弱主旨，產(chǎn)生歧義C、用無(wú)明顯意義的幾何圖形來(lái)表現(xiàn)業(yè)務(wù)范圍性質(zhì)的，易產(chǎn)生歧義4、純標(biāo)志法①常用表現(xiàn)手法A、表音符號(hào)就是企業(yè)注冊(cè)的文字或首字母B、除文字外，可用抽象圖案、圖畫來(lái)表示商號(hào)名②優(yōu)點(diǎn)A、一邊純標(biāo)志法強(qiáng)調(diào)事業(yè)的名號(hào)，可刺激腦、眼、耳、口并用，強(qiáng)化標(biāo)志印象B、對(duì)于表述法和表征法都不太適宜純標(biāo)志就能大顯威力了③缺點(diǎn)A、含義不豐富、比較單調(diào)，沒(méi)有聯(lián)想性B、企業(yè)業(yè)務(wù)也不清楚C、標(biāo)志設(shè)計(jì)中圖解的成分太強(qiáng)④改善方法A、在設(shè)計(jì)時(shí)力求突出情致和趣味性，以加強(qiáng)印象B、同時(shí)想辦法作些變形和點(diǎn)綴來(lái)表現(xiàn)一些活動(dòng)本質(zhì)5、選擇形象及構(gòu)成形式當(dāng)標(biāo)志設(shè)計(jì)的意念產(chǎn)生大量的發(fā)展方向時(shí)，我們可以從中選擇出幾個(gè)能充分顯示企業(yè)精神，并能表達(dá)經(jīng)營(yíng)實(shí)態(tài)的發(fā)展方向，進(jìn)行定點(diǎn)深入的縱向發(fā)展。此時(shí)標(biāo)志設(shè)計(jì)作業(yè)的重點(diǎn)為：⑴選擇標(biāo)志設(shè)計(jì)的形象⑵確定標(biāo)志設(shè)計(jì)的造型要素⑶選擇標(biāo)志設(shè)計(jì)的構(gòu)成形式例如，韓國(guó)住宅銀行標(biāo)志設(shè)計(jì)（三）草圖畫法1、類型捉捕靈感具體化與客戶進(jìn)行研討用完成草圖2、畫法①應(yīng)用邏輯思維與形象思維相結(jié)合②縱向挖掘的同時(shí)，注意橫向比較③可寫有關(guān)連詞句，助思考④圖形與主題內(nèi)在聯(lián)系（四）標(biāo)志設(shè)計(jì)的精致化制作注意：標(biāo)志設(shè)計(jì)的一些法律、法規(guī)及禁忌表音符號(hào)表形符號(hào)抽象符號(hào)音形符號(hào)圖畫臨摹根據(jù)圖形符號(hào)分類中表音符號(hào)、表形符號(hào)、音形符號(hào)和圖畫中個(gè)選擇一個(gè)，個(gè)人喜歡的標(biāo)志，模仿繪制白卡紙，尺寸25*30