互聯(lián)網(wǎng)是手段營銷才是本質(zhì)

有許許多多觀念在PK，也有許許多多的理論在博弈。已經(jīng)有許多偉大的“開拓者”為我們總結(jié)出了許多的值得學(xué)習(xí)與借鑒的模式。web2.0的出現(xiàn)給了諸多廣告人和營銷人一劑強心針，同時也形成了一股巨大的壓力，新媒體特性的研究和如何駕馭成為了一時間這個圈子里被廣泛關(guān)注和討論的核心話題。對于blog、bbs、sns、im、dm等等諸多新媒體形式的研究文章已經(jīng)很多，也已經(jīng)很透徹。每一種自媒體的駕馭方式以及起作用的方式正在不斷的被嘗試和應(yīng)用，也形成了許多寶貴的經(jīng)驗。這篇文章想說的，不是具體哪種自媒體或者哪幾種自媒體的應(yīng)用，而是“互聯(lián)網(wǎng)營銷”中的“營銷”二字。最近看到一些在互聯(lián)網(wǎng)上所謂的“事件營銷”案例，有聯(lián)想的紅本女，有woyo的“蘭董”，這些事件的策劃者和執(zhí)行者看來都是非常了解互聯(lián)網(wǎng)，也非常了解互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的——但這些行為究竟算不算營銷?營銷是什么?在Sonia看來，營銷是一種溝通方式，而這種溝通方式最核心的問題，不是講述者說了什么，而是聆聽者聽到了什么。如果我們連品牌是什么都不想傳達，我們根本不想跟消費者溝通品牌的價值，那么消費者除了一個品牌的名稱之外，還能聽到什么呢?有一些古老但是很經(jīng)典的廣告人作業(yè)方式也許值得我們思考：他們會做SWOT分析——看起來很傻，現(xiàn)在也已經(jīng)很少有人再使用，但是做SWOT分析的結(jié)果卻很重要，他讓策劃人更清晰的得出一個品牌的定位，而定位是給一個品牌做營銷的第一步，也是最關(guān)鍵的一步。他們會抽絲剝繭的做品牌架構(gòu)梳理——相信99%的廣告人都很煩去幫助一個品牌做受眾分析、調(diào)性分析、品牌精粹分析……但是只有經(jīng)歷了這個痛苦的過程，品牌所做的傳播才可能不是盲目的。他們會冥思苦想那句slogan——看上去像是“拍腦門”的工作，其實不然。這一句話，凝結(jié)了整個傳播策略的核心，也是整個品牌在一個階段內(nèi)傳播的重點?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷的存在讓許多人忘記了營銷最本質(zhì)的東西，而是一味的最求PV、追求點擊率、追求反連接——在傳統(tǒng)廣告時代無法承諾的量化，終于在互聯(lián)網(wǎng)時代有成為了可能?？煽诳蓸返摹盎鹁嬖诰€傳遞”活動利用了QQ的IM工具，利用了自身的MINISITE，利用了大量的BLOG、BBS和EMAIL傳播等等?；顒佑绊懮鯙閺V泛，甚至引發(fā)了平面媒體的爭相報道。而更重要的是，整個活動傳遞的核心信息是可口可樂在參與奧運火炬的傳遞，可口可樂的品牌精神在整個過程中逐步滲透并發(fā)揚光大。自媒體既然也被叫做媒體，也就無法脫離它媒體自身的屬性——它有目標(biāo)受眾人群，它有自身的傳播特點，它有固有的承載形式，也有自身的品牌價值。自媒體已經(jīng)被人抬到了一個極高的位置，它性價比高，它傳播力強，它隱蔽性強，它形式豐富……自媒體足以讓營銷人為之瘋狂，但是掌握了媒體本身，是不是應(yīng)該抽出些時間和精力去多思考一下品牌?互聯(lián)網(wǎng)對于大部分品牌來說，可能還沒有強大到可以完全獨立完全全部營銷工作——傳統(tǒng)媒體一樣不可或缺，通路建設(shè)和地面促銷對于大部分品牌還是必不可少的營銷手段?；ヂ?lián)網(wǎng)的存在讓品牌有了更豐富