中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案的制定與實(shí)施

一.網(wǎng)站推廣網(wǎng)絡(luò)推廣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)系企業(yè)網(wǎng)商在做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案的時(shí)候首先要弄清一組概念即網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)推廣與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的區(qū)分：什么是網(wǎng)站推廣？好好推認(rèn)為：網(wǎng)站推廣的最終目的是指讓更多的客戶知道你的網(wǎng)站。也就是利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通過(guò)一系列的推廣手段，把您的網(wǎng)站信息推廣到您的受眾目標(biāo)群，讓他們了解、記住你的網(wǎng)站的一個(gè)過(guò)程。被推廣的對(duì)象是網(wǎng)站。什么是網(wǎng)絡(luò)推廣?網(wǎng)絡(luò)推廣就是利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳推廣活動(dòng)，從概念表述上我們可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)推廣是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣后給政府、企業(yè)、個(gè)人、產(chǎn)品、服務(wù)等帶來(lái)的知名度和影響力。被推廣的對(duì)象是“政府、企業(yè)、個(gè)人、產(chǎn)品、品牌、服務(wù)”等。什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧名思義就是借助各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播信息以達(dá)到促進(jìn)銷售或者提升形象的過(guò)程。特別要注意的是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不單指網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)推廣，也并不單是網(wǎng)上銷售，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作所帶來(lái)的效果是多種表現(xiàn)，比如對(duì)對(duì)線下產(chǎn)品銷售的促進(jìn)、客戶服務(wù)的支持、對(duì)公司品牌拓展的幫助等等。二.企業(yè)網(wǎng)商實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的無(wú)非是促進(jìn)銷售和提升企業(yè)品牌形象，它是一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的工程，期待網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能在一夜之間有巨大的轉(zhuǎn)變是不現(xiàn)實(shí)的。企業(yè)網(wǎng)商為什么要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷?對(duì)于絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)商現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只是企業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)組成部分且很少會(huì)在企業(yè)占主導(dǎo)地位，但是任何一個(gè)企業(yè)都不能脫離網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有著傳統(tǒng)營(yíng)銷無(wú)可比擬的優(yōu)點(diǎn)：宏觀營(yíng)銷環(huán)境的作用：(1)時(shí)間性：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷超越了工作時(shí)間的限制，無(wú)論何時(shí)只要有關(guān)信息在網(wǎng)絡(luò)上存在，潛在客戶都能在第一時(shí)間知曉最新的企業(yè)信息，企業(yè)就有可能與與潛在客戶建立商業(yè)聯(lián)系。(2)地域性：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷擺脫了地域的限制，無(wú)論何地只要有關(guān)信息在網(wǎng)絡(luò)上存在，天涯海角的客戶都可能與企業(yè)建立商業(yè)聯(lián)系。企業(yè)品牌形象維護(hù)：(3)傳播性：企業(yè)能及時(shí)將信息傳播到網(wǎng)絡(luò)上，有效地提供企業(yè)品牌文化的口碑宣傳，潛移默化的提高企業(yè)的知名度，從而樹(shù)立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象。(4)互動(dòng)公關(guān)性：對(duì)于顧客使用產(chǎn)品后的意見(jiàn)反饋，經(jīng)銷商的銷售，市場(chǎng)上負(fù)面信息的出現(xiàn)的聲明，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)公關(guān)的重要形式。注意品牌是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，而不是附加品。企業(yè)銷售業(yè)績(jī)的提升：(5)效益性：相對(duì)傳統(tǒng)推廣費(fèi)用而言網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷投入少風(fēng)險(xiǎn)也小，開(kāi)展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)是傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的重要配合形式，它有助于市場(chǎng)定位，銷售渠道推廣，產(chǎn)品促銷等。三.從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃網(wǎng)站營(yíng)銷策劃是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心內(nèi)容，網(wǎng)站營(yíng)銷策劃書(shū)的寫(xiě)作可以說(shuō)是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵所在。一份真正可執(zhí)行的有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書(shū)應(yīng)當(dāng)具備操作性、實(shí)用性，邏輯性，效益性，它可以讓您思路更清晰。什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃?營(yíng)：指經(jīng)營(yíng);銷：指銷售;策：是指計(jì)策、謀略;劃：是指計(jì)劃、安排。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃可以理解為借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)用營(yíng)銷策略安排好企業(yè)網(wǎng)商的經(jīng)營(yíng)銷售，這就要求一個(gè)合格的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃者必須具備三種能力：一是具有熟悉各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具策劃的能力，絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃者都專注于這種能力，但缺乏網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)銷售實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn);二是具有網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的能力，這種人員大量存在于建立電子商務(wù)平臺(tái)網(wǎng)站的企業(yè)網(wǎng)商，一般是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的被動(dòng)執(zhí)行者，缺乏網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)資歷;三是具有網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)能力，這類人員一般是創(chuàng)業(yè)穩(wěn)定型企業(yè)網(wǎng)商或大型商務(wù)網(wǎng)站中高層人士，在多年的實(shí)踐中形成了一套自己的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)體系。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的思路?一個(gè)成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案的實(shí)施需要通過(guò)細(xì)致的規(guī)劃設(shè)計(jì)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃必須以搜集全面信息為依據(jù)，以充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)推廣方法為準(zhǔn)繩，策劃要有獨(dú)特性，創(chuàng)意要有可行性，團(tuán)隊(duì)意識(shí)與分工協(xié)作性。從運(yùn)營(yíng)角度來(lái)說(shuō)即根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)狀、企業(yè)的目標(biāo)客戶群體、企業(yè)對(duì)品牌和銷售的側(cè)重精心挑選網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法組合而成的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書(shū)的看點(diǎn)?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書(shū)是一個(gè)融合了諸多元素的系統(tǒng)工程，通常需組織者整合各種資源進(jìn)行的一種安排周密的活動(dòng)，能環(huán)環(huán)相扣、前后呼應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書(shū)應(yīng)該達(dá)到的要求：首先給自己看的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書(shū)須具有邏輯性和可執(zhí)行型，切勿主觀言論;其次給執(zhí)行單位主管看的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書(shū)要步驟化和可操作化，切忌毫無(wú)針對(duì)性的侃侃而談;再次給執(zhí)行單位老板看的要圍繞主題進(jìn)行并盡量精簡(jiǎn)直接地說(shuō)明利益點(diǎn)，做到網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)人員安排，執(zhí)行時(shí)間和執(zhí)行費(fèi)用數(shù)據(jù)化;最后給同行參考的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書(shū)要有自己的觀點(diǎn)，自己的獨(dú)特做法，自成一套網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系，切忌機(jī)械式的套用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書(shū)范文。四.制定有針對(duì)性指導(dǎo)性的實(shí)戰(zhàn)型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書(shū)如何制作好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書(shū)?一份有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書(shū)必須是有針對(duì)性的，實(shí)實(shí)在在的在分析問(wèn)題并提供解決問(wèn)題的思路，筆者在多年的實(shí)踐中總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃必須包含的四大部分：(1)明確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷想要達(dá)到的階段性商業(yè)目標(biāo)(量化)(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析(3)網(wǎng)站診斷分析(4)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析：1.明確想要達(dá)到的商業(yè)目標(biāo)：以下是筆者在多年的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐過(guò)程中總結(jié)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷執(zhí)行效果跟蹤公式：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷收獲=網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)了多少銷售業(yè)績(jī)—投入了多少資金用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷=共計(jì)帶來(lái)了多少IP的流量→轉(zhuǎn)化成了多少瀏覽量→轉(zhuǎn)化成了多少潛在客戶→轉(zhuǎn)化成了多少直接客戶→有多少進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買→有多少客戶幫你進(jìn)行了口碑推廣=企業(yè)與網(wǎng)站品牌知名度的提升+產(chǎn)品與服務(wù)的業(yè)績(jī)提升。從這個(gè)流程示意可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)候，預(yù)期要到達(dá)兩個(gè)效果，一個(gè)是提升銷售業(yè)績(jī)，這個(gè)可以從網(wǎng)絡(luò)訂單客戶去驗(yàn)證，另外一個(gè)是提升企業(yè)整體形象，不論是產(chǎn)品品牌還是企業(yè)口碑，雖然這個(gè)很抽象，但是可以通過(guò)搜索引擎的收錄數(shù)量初步識(shí)別，因此現(xiàn)在目前比較流行的單純通過(guò)發(fā)外鏈提升關(guān)鍵詞排名的搜索引擎營(yíng)銷對(duì)提升業(yè)績(jī)有幫助，而對(duì)于企業(yè)整體形象而已卻沒(méi)有，一個(gè)立足于創(chuàng)行業(yè)知名品牌的企業(yè)應(yīng)該采用全方位多角度的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析：本行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析：筆者認(rèn)為對(duì)于政治經(jīng)濟(jì)社會(huì)人文政策法律等要素，對(duì)于這些內(nèi)容點(diǎn)到要點(diǎn)即可，沒(méi)必要大談宏觀，做為一個(gè)企業(yè)是無(wú)法改變這些宏觀因素，但企業(yè)在做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的時(shí)候要順應(yīng)與自己經(jīng)營(yíng)有關(guān)的宏觀要素，衡量相關(guān)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)需求，評(píng)估網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為，目標(biāo)人群分析。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(對(duì)比)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)查分析：知己知彼方能百戰(zhàn)百勝，在確定推廣策略和方法之前先分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么。這點(diǎn)很重要，企業(yè)網(wǎng)商只要是有開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。作為一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃者都能從網(wǎng)絡(luò)上搜集到此類信息，因此衡量相關(guān)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)需求，評(píng)估網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為，結(jié)合傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)中的“4P-4R-4C”發(fā)展理論來(lái)思考本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。本企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力分析：企業(yè)老板對(duì)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)人員的培訓(xùn)，執(zhí)行時(shí)間和執(zhí)行費(fèi)用，執(zhí)行效果很看重，作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃人員，在不知道企業(yè)具體情況和企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)的預(yù)期目標(biāo)的條件下根本就無(wú)法制定具體計(jì)劃，只有在知道具體情況下才能給出一個(gè)計(jì)劃進(jìn)度表，控制方案執(zhí)行的進(jìn)程，把推廣活動(dòng)中需要完成的每一件事情都羅列出來(lái)，安排具體的人員來(lái)負(fù)責(zé)落實(shí)，確保方案得到有效的執(zhí)行，再通過(guò)合理規(guī)劃制訂一個(gè)最佳的組合計(jì)劃讓有限的資金發(fā)揮最大的推廣效果。3.網(wǎng)站診斷分析策略：網(wǎng)站的域名空間程序策略：網(wǎng)站的域名很重要，一旦選定域名推廣后就不要在更換了，而對(duì)于域名的選擇一定要易記且與企業(yè)相關(guān);空間根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況選用，建議使用國(guó)內(nèi)正規(guī)的有IDC資質(zhì)的服務(wù)商;程序一定要安全，不論是外包給第三方搭建還是企業(yè)自建，一定要對(duì)數(shù)據(jù)備份。網(wǎng)站風(fēng)格的用戶體策略：這個(gè)似乎是很讓人頭痛的問(wèn)題，對(duì)于創(chuàng)業(yè)型企業(yè)網(wǎng)商來(lái)說(shuō)，在這個(gè)問(wèn)題上沒(méi)必要發(fā)很大的時(shí)間去研究創(chuàng)作，我們可以學(xué)習(xí)借鑒同行成功的案例，做一個(gè)即能展示企業(yè)形象，又對(duì)搜索引擎友好，而且能誘導(dǎo)客戶消費(fèi)的網(wǎng)站。網(wǎng)站關(guān)鍵詞搜索引擎優(yōu)化策略：很多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃者在這個(gè)問(wèn)題上侃侃而談，網(wǎng)站關(guān)鍵詞的優(yōu)化，每個(gè)SEOER都有自己的成套理論去完成優(yōu)化工作，因此在書(shū)寫(xiě)優(yōu)化策略的時(shí)候不要把過(guò)程寫(xiě)的太詳細(xì)了，把過(guò)程目標(biāo)化：一.企業(yè)品牌關(guān)鍵詞一定要優(yōu)化到第一的位置，二.選定核心關(guān)鍵詞和長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞優(yōu)化到有效位置，記住是有效位置，不是第一位也不是首頁(yè)，這要看首頁(yè)的競(jìng)價(jià)關(guān)鍵詞的企業(yè)的數(shù)量和關(guān)鍵詞的熱度，當(dāng)然還包括排名在前的信息的有效性。4.筆者參閱過(guò)網(wǎng)絡(luò)上的許多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書(shū)，基本都是羅列各種推廣方法，沒(méi)有系統(tǒng)化，因此我認(rèn)為做好網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該分階段有重點(diǎn)的推介，以下是根據(jù)我多年的實(shí)踐總結(jié)出的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)組合策略：電子商務(wù)覆蓋策略：B2B平臺(tái)、B2C平臺(tái)、C2C平臺(tái)或企業(yè)獨(dú)立電子商務(wù)平臺(tái)的建立，對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是在做網(wǎng)絡(luò)買賣，而電子商務(wù)平臺(tái)是網(wǎng)絡(luò)商品交易的主要形式，只要能切身為企業(yè)盈利就是成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，因此在對(duì)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃時(shí)，對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的分析應(yīng)該是首要的和重點(diǎn)的。比如產(chǎn)品的拍照，ps效果圖，詳細(xì)的報(bào)價(jià)表：原材料，尺寸，價(jià)格，包裝，是否環(huán)保等，最后發(fā)給客戶參考，經(jīng)過(guò)還盤等細(xì)節(jié)后確認(rèn)訂單的流程化。橫向信息覆蓋策略：百科平臺(tái)策略，問(wèn)答平臺(tái)策略，博客平臺(tái)策略，分類信息平臺(tái)策略，論壇平臺(tái)策略等，這些平臺(tái)依賴于有巨大的人氣和專業(yè)性內(nèi)容劃分，因此對(duì)于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息傳播以促進(jìn)企業(yè)銷售和企業(yè)整體形象的提升具有持續(xù)的效果，但是由于平臺(tái)跨度大，需要足夠的人手和做好長(zhǎng)時(shí)間的營(yíng)銷準(zhǔn)備?？v向信息覆蓋策略：百度系列策略，騰訊系列策略，阿里巴巴系列策略，谷歌天涯系列策略，門戶行業(yè)系列策略等。屬于同一平臺(tái)營(yíng)銷整合，由于這些平臺(tái)具有中國(guó)最大的人流規(guī)模，深耕細(xì)作必然能取得效益，依據(jù)各企業(yè)的實(shí)力選擇性的專注于某個(gè)平臺(tái)系列的整合營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略：競(jìng)價(jià)策略，聯(lián)盟廣告策略，網(wǎng)站直投廣告策略，這對(duì)于以銷售為主導(dǎo)的企業(yè)有著重要意義，但是在選擇廣告投放時(shí)要做周密的調(diào)研，否則收益還沒(méi)有投入大。口碑持續(xù)傳播策略：即時(shí)工具推廣策略，SNS社交化工具推廣策略，視頻推廣策略，重點(diǎn)論壇推廣策略。當(dāng)然不排除有的企業(yè)使用論壇或郵件或博客群發(fā)器進(jìn)行宣傳，對(duì)于這類營(yíng)銷工具，在預(yù)算經(jīng)費(fèi)內(nèi)可以適當(dāng)購(gòu)買使用?？偨Y(jié):網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃可以概括為以軟文(軟文營(yíng)銷和軟文公關(guān))和搜索引擎營(yíng)銷(SEO/SEM和搜索競(jìng)價(jià))結(jié)合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行推廣的組合策略。五.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果客觀數(shù)據(jù)分析在網(wǎng)站后臺(tái)自己可以添加一個(gè)站長(zhǎng)統(tǒng)計(jì)工具，我們可以從統(tǒng)計(jì)后臺(tái)查詢到網(wǎng)站流量情況及來(lái)源等等數(shù)據(jù)，可以通過(guò)SEO工具查詢網(wǎng)站情況，然后制定數(shù)據(jù)分析策略，幫助企業(yè)及時(shí)調(diào)整推廣的措施。對(duì)于增加的無(wú)形價(jià)值仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智故不做分析，以下是可以被客觀評(píng)估的數(shù)據(jù)以作參考：1.每天有效IP訪問(wèn)量?PV多少