服務領域客戶關系管理的運作機制服務領域客戶關系管理的運作機制內(nèi)容提要：為客戶創(chuàng)造可感知的價值并不斷增值，是客戶關系管理的精髓和出發(fā)點。也只有這樣，才能真正留住顧客。服務領域由于面對著龐大、復雜的消費群體，正確、有效地與客戶保持關系（特別是給企業(yè)創(chuàng)造豐厚利潤的長期關系）存在一定的困難。本文希望通過對理論和現(xiàn)實的初步考察，為實踐提供一些有益的參考。通過建立個性化的關系紐帶來保持顧客的營銷方式，其實并不是什么十分新鮮的事物?？梢哉f大工業(yè)時代以前的商業(yè)運營基本上沿用這種后來被稱之為“關系營銷”的模式。那時，人們的交易空間狹窄，交易內(nèi)容簡單，交易的頻率和數(shù)量較少，所以彼此間建立真誠、緊密的個人關系幾乎成為了一種習慣。大工業(yè)時代的到來沖淡了人們的關系紐帶。突然噴涌出來的大量需求使得大工廠、大公司埋頭于生產(chǎn)與供應，無心理會個別消費者的需求；人們活動空間擴大，交易內(nèi)容變得復雜起來，彼此建立、維持固定的關系十分困難。只有一些小公司、小作坊依然沿用著原有的“關系運營”模式，這種模式成為他們在大工業(yè)浪潮中對抗工業(yè)巨人的有力武器。然而，隨著技術的發(fā)展，企業(yè)規(guī)模已經(jīng)不再是競爭優(yōu)勢的主要源泉；消費者的地位也逐漸抬升，現(xiàn)實迫使大公司開始向小公司學習。這種市場格局對市場競爭產(chǎn)生了極其深遠的影響：競爭的主要表現(xiàn)從買方之間的競爭，轉(zhuǎn)向賣方之間和買方與賣方之間的競爭。在賣方市場格局中，由于產(chǎn)品／服務的相對稀缺，消費的焦點放在了產(chǎn)品／服務的數(shù)量上，生產(chǎn)成為賣方的第一要務；由于受到生產(chǎn)力的約束，在與賣方的較量中，買方的市場勢力微弱。同時，買方之間為爭奪產(chǎn)品／服務的較量遠烈于賣方之間為爭奪顧客的較量。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，物質(zhì)逐漸豐富起來，同一種需求可以由多種產(chǎn)品／服務來滿足，選擇權的擁有和擴大使得消費的焦點轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品／服務的質(zhì)量，買方的市場地位逐步抬升，買方與賣方之間的公開競爭也開始變得激烈起來。同時，買方的個性化需求也隨著其市場地位的提高而逐步膨脹，賣方之間為爭奪顧客和市場份額的較量愈演愈烈。在美國西部淘金熱的時代，面對的是廣袤無垠的“處女地”。起初，淘金者很容易就發(fā)掘出一座規(guī)模不小的金礦。隨著越來越多的淘金者的加入，在當時的技術條件下，能夠挖掘的金礦已基本曝光，淘金者很難再尋找出新的大金礦，畢竟礦產(chǎn)資源是有限的。同樣，一定技術水平下的顧客資源也是稀缺的?，F(xiàn)在已經(jīng)不可能像大工業(yè)時代那樣，非常輕松地尋找并進入到大片未開發(fā)的市場需求。賣方之間的激烈競爭使得潛在市場開發(fā)難度增大，而且多數(shù)已開發(fā)的市場已處在了飽和的狀態(tài)，所以彼此之間爭奪現(xiàn)有客戶資源成為了競爭的一個重點。因此，擺在企業(yè)面前的一個客觀事實是：重視、保持現(xiàn)有顧客成為企業(yè)生存和發(fā)展的關鍵。傳統(tǒng)的營銷組合工具在保持客戶方面已經(jīng)顯得有些力不從心，服務的提供的服務質(zhì)量的提高成為保持客戶的有力武器。圍繞客戶保持這個焦點，當前營銷領域出現(xiàn)了一些新特點。服務對于制造商微不足道的時代已經(jīng)一去不復返了，服務成為顧客消費的一個主要組成部分(ChristianGronroos,1997)。為了留住顧客，許多工業(yè)企業(yè)開始重視服務。這些服務包括送貨上門、產(chǎn)品和設備的安裝與保養(yǎng)、顧客培訓以及投訴處理等等。有些傳統(tǒng)意義上的制造商甚至推行服務先導的發(fā)展戰(zhàn)略,開始向服務型的企業(yè)轉(zhuǎn)變。IBM在20世紀80年代末的收入約有85%來自硬件銷售，而現(xiàn)在，它的收入1／3來自諸如管理咨詢、為客戶打理信息技術資產(chǎn)、提供新的軟件系統(tǒng)等服務項目。在不到5年的時間里，這家當初人人都以為只賣大型機的企業(yè)變成了當今世界最大的服務機構之一。服務的導入不僅沒有緩解競爭的壓力，相反由于競爭領域的擴大(服務成為競爭的新戰(zhàn)場)，使得競爭更加激烈。由于服務的無形性，使得顧客對服務的期望出現(xiàn)普遍化延伸。一方面，競爭對手的服務創(chuàng)新會提升顧客的服務期望，顧客希望立即得到相同甚至是更好的服務；另一方面，導致顧客期望增長的并非只有直接競爭對手，還包括所有那些顧客有購買體驗的地方。如果有一個行業(yè)提供了某種服務，顧客接著就會希望其他行業(yè)也能這么做：那些經(jīng)常坐飛機的顧客會把他們對服務的期望帶到四面八方；如果顧客在進餐時不必排隊等候，他們就會希望在旅館及市場鏈的其他環(huán)節(jié)也能得到相同的服務。顧客期望普遍化延伸的結果是服務同質(zhì)化趨勢明顯，服務創(chuàng)新難度加大。服務的提供不僅沒有成為企業(yè)保持客戶的良方，相反如何在服務領域里保持客戶、培養(yǎng)企業(yè)的核心競爭力，成為了急需研究的重要課題。根據(jù)我們對通訊、金融等行業(yè)的實地調(diào)查了解，感覺現(xiàn)實的服務領域在客戶關系管理方面存在著許多重大誤區(qū)(也是急需解決的幾個問題)。一些企業(yè)以為開發(fā)、安裝了CRM系統(tǒng)軟件，就實現(xiàn)了對顧客進行客戶化、關系化的管理，對關系營銷的精髓存在嚴重誤解。由于CRM系統(tǒng)內(nèi)客戶信息的不真實、不健全或信息編制的不科學，導致策劃人員無法從中發(fā)掘客戶價值，也不知道客戶到底需要什么服務，只能窮于價格戰(zhàn)或坐等市場的變化。多數(shù)企業(yè)在實行客戶關系管理運作的過程中，忽視了商業(yè)化的理念，即成本一效益的理念。這表現(xiàn)在：(1)不估算客戶的.價值；(2)“最惠戶待遇”普遍化，在提供服務時不嚴格區(qū)分客戶；(3)扭曲個性化服務，盡可能地為客戶提供其所需的所有服務，包括本職服務以外的需求；(4)姑息“刁蠻”客戶的不正當要求。這些行為不僅增加了企業(yè)的運作成本，也損壞了忠誠客戶、大客戶和內(nèi)部員工的利益，損壞了企業(yè)的形象。組織架構和業(yè)務流程都沒有適應客戶關系管理的要求：各職能部門依然分立；服務接觸界面不完善，后臺支撐不到位；服務質(zhì)量控制缺失。集中體現(xiàn)在對客戶經(jīng)理的選拔、培訓、激勵和約束機制不健全，企業(yè)無法建立起服務客戶的企業(yè)文化?？疾斓慕Y果讓我們覺得，對服務領域客戶關系管理進行系統(tǒng)思考，挖掘客戶關系管理運作的關鍵環(huán)節(jié)，探索各個環(huán)節(jié)之間的內(nèi)在聯(lián)系，并把他們納入到一個科學的邏輯體系中，已經(jīng)成為刻不容緩的重要課題。1983年，美國學者TheodoreLevitt的一篇被譽為關系營銷領域里程碑式的文章《AFTERTHESALEISOVER》，拉開了工業(yè)市場關系營銷研究的帷幕。在這篇文章里，Levitt教授指出，“買賣雙方的關系很少在一筆交易結束后終止，相反，交易結束后，這種關系得到加強，并影響買方?jīng)Q定下一次購買時的選擇”?！爸攸c應該怎樣從推銷轉(zhuǎn)移到保證顧客在銷售結束后持續(xù)地感到滿意”。這篇文章在推銷觀念盛行的時期提出“僅僅做一名優(yōu)秀的推銷員是不夠的，發(fā)展持久的關系才是公司最重要的一項資產(chǎn)”這樣的觀念，給后繼者帶來非常深遠的影響。同一時期，美國學者LeonardL.Berry將關系營銷的概念引入服務的范疇，并對關系營銷進行了初步的界定：關系營銷就是吸引、保持以及加強客戶關系。市場營銷的觀念是，吸引新顧客僅僅是營銷過程的第一步。鞏固關系、把一般顧客轉(zhuǎn)化成忠實顧客、像對待客戶一樣為顧客提供服務，這些都是市場營銷。其后，芬蘭學者克里斯汀?格羅魯斯(Christian.Gronroos)在Berry教授定義的基礎上，對關系營銷作出了一個更全面的界定。他認為，關系營銷是建立、維持、加強、商業(yè)化顧客關系(不一定一直都是長期的關系)，以保證各參與方的目標得以滿足，這要通過相互交換和履行承諾來實現(xiàn)，彼此的信賴相當重要。對一個服務提供者來說，建立關系意味著給予承諾；維持關系意味著履行承諾；加強關系意味著在先前承諾履行的基礎上給予新的承諾；商業(yè)化關系意味著從長期來看，交易的成本—利潤比是正相關的。商業(yè)化概念的提出，使得關系營銷的內(nèi)涵變得豐富起來，它為關系營銷實際運作的研究指明了方向。在將關系營銷理念轉(zhuǎn)化為可操作的模型的過程中，歐洲的學者們做出了許多開創(chuàng)性的研究。1991年，英國Cranfield管理學院的AdrianPayne教授提出了關系營銷六大市場模型，將所有影響企業(yè)與顧客之間關系的因素歸入顧客市場(Customermarkets)，內(nèi)部市場(Internalmarkets)，推薦市場(Referralmarkets)，影響市場(Influencemarkets)，招聘市場(Recruitmentmarkets),供應市場(Suppliermarkets),企業(yè)在與顧客打交道時，要注意其他市場的作用，必須保證六個市場高度協(xié)調(diào)統(tǒng)一，因為這六個市場是成功的客戶關系的舞臺(見圖1)。Payne教授提倡依托六大市場模型制定關系營銷計劃,它包括顧客發(fā)展計劃、供應商發(fā)展計劃、內(nèi)部市場計劃、影響計劃、推薦計劃、招聘計劃,這些計劃都為實現(xiàn)整體的客戶保持目標而努力(見圖2)。Payne教授還提出了關系階梯模型,為企業(yè)建立、推進客戶關系指明了方向。潛在顧客(Prospect)顧客(Customer)客戶(Client)支持者(Support)宣傳者(Advocate)伙伴(Partner)。可以說，Payne教授所做的開創(chuàng)性研究為關系營銷的實際運作鋪平了道路。盡管他提出的模型還僅僅停留在宏觀戰(zhàn)略的層面，還只是觀念向戰(zhàn)略的一種初始過渡。1993年，在Payne教授研究的基礎上，Cranfield管理學院的MoiraClark,HelenPeck，AdrianPayne和MartinChristopher根據(jù)Gluck(1980)商業(yè)體系(thebusinesssystem)和Porter(1985)價值鏈(thevaluech