第一節(jié)外部環(huán)境概述一、外部環(huán)境的分類外部環(huán)境諸因素對(duì)一個(gè)企業(yè)的影響程度是不同的。首先，對(duì)于一個(gè)特定的企業(yè)來(lái)說(shuō)，它總是存在于某一產(chǎn)業(yè)（行業(yè)）環(huán)境之內(nèi)，這個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境直接地影響企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。所以第一類外部環(huán)境是產(chǎn)業(yè)環(huán)境，它是企業(yè)微觀的外部環(huán)境。第二類外部環(huán)境因素間接地或潛在地對(duì)企業(yè)發(fā)生作用和影響，將這第二類外部環(huán)境稱為企業(yè)的宏觀外部環(huán)境。外部環(huán)境的分類

（1）微觀環(huán)境：產(chǎn)業(yè)(行業(yè))環(huán)境（2）宏觀環(huán)境----對(duì)企業(yè)產(chǎn)生間接或潛在的影響政治-法律因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)-人文因素、技術(shù)因素。企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境的關(guān)系企業(yè)組織內(nèi)部產(chǎn)業(yè)環(huán)境政治－法律力量經(jīng)濟(jì)力量技術(shù)力量社會(huì)－人文力量1.政治環(huán)境是指國(guó)家的方針政策、法令法規(guī)，國(guó)內(nèi)外政治形勢(shì)的發(fā)展?fàn)顩r。2.社會(huì)環(huán)境是指人口、居民的收入或購(gòu)買力，居民的文化教育水平等。3.技術(shù)環(huán)境指與本行業(yè)有關(guān)的科學(xué)技術(shù)的水平和發(fā)展趨勢(shì)。4.經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、行業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位以及企業(yè)的直接市場(chǎng)等。二、外部環(huán)境的特點(diǎn)（一）企業(yè)外部環(huán)境的唯一性雖然每個(gè)企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中都處于同外部環(huán)境的動(dòng)態(tài)作用之中，但是對(duì)每個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，它面對(duì)著自己唯一的外部條件。（二）外部環(huán)境的變化性任何企業(yè)都不會(huì)處于同一個(gè)永恒不變的外部環(huán)境之中，企業(yè)的外部環(huán)境總是處于不斷變化的狀態(tài)之中。（三）環(huán)境的復(fù)雜性外部環(huán)境的復(fù)雜性指企業(yè)在進(jìn)行外部環(huán)境分析時(shí)所應(yīng)當(dāng)考慮到的環(huán)境因素的總量水平。第二節(jié)宏觀環(huán)境因素分析1.企業(yè)外部環(huán)境分析的目的確定影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)的外部環(huán)境因素預(yù)計(jì)這些因素的變化趨勢(shì)分析這些趨勢(shì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的利弊2.

PEST分析模型政治－法律因素（Politicalandlegalfactors）經(jīng)濟(jì)因素（Economicfactors）社會(huì)－人文因素（Socialandhumanfactors）技術(shù)因素（Technologicalfactors）一、政治和法律環(huán)境1.政治和法律環(huán)境那些制約和影響企業(yè)的政治要素和法律系統(tǒng)，以及其運(yùn)行狀態(tài)。政治環(huán)境包括國(guó)家的政治制度、權(quán)力機(jī)構(gòu)、頒布的方針政策、政治團(tuán)體和政治形勢(shì)等因素。法律環(huán)境包括國(guó)家制定的法律、法規(guī)、法令以及國(guó)家的執(zhí)法機(jī)構(gòu)等因素。政治和法律因素是保障企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本條件。2.政府因素對(duì)企業(yè)的影響（1）政府行為可能對(duì)企業(yè)行為具有限制性；（2）政府行為可能對(duì)企業(yè)行為具有指導(dǎo)性作用和積極的影響；3.政治法律環(huán)境分析的要點(diǎn)法律環(huán)境因素分析主要是對(duì)以下四個(gè)因素進(jìn)行分析：（1）法律規(guī)范。（2）國(guó)家司法執(zhí)法機(jī)關(guān)。（3）企業(yè)的法律意識(shí)。（4）國(guó)際法所規(guī)定的國(guó)際法律環(huán)境和目標(biāo)國(guó)的國(guó)內(nèi)法律環(huán)境。

4.政治環(huán)境因素分析

政治環(huán)境因素分析包括以下四個(gè)方面：案例1阿赫代布油田協(xié)議的擱淺1997年，伊拉克與中石油就簽訂了一份總價(jià)12億美元的開(kāi)發(fā)阿赫代布油田的協(xié)議，但終因伊拉克局勢(shì)不斷惡化以及后來(lái)的伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)而擱淺-----企業(yè)所在地區(qū)和國(guó)家的政局穩(wěn)定狀況。案例2房地產(chǎn)與中國(guó)政府宏觀調(diào)控中國(guó)部分城市房地產(chǎn)成交價(jià)格中國(guó)政府的房地產(chǎn)政策部分房地產(chǎn)上市公司股票二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)----政府行為對(duì)企業(yè)的影響案例3中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)海外并購(gòu)第一案上汽集團(tuán)并購(gòu)韓國(guó)雙龍汽車案——“中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)海外并購(gòu)第一案”

雖然上汽持有雙龍51.3%的股份，按慣例，上汽應(yīng)該算是控股公司，但4年間，上汽卻始終缺失話語(yǔ)權(quán)，上汽派去對(duì)方的高管竟無(wú)法行使權(quán)力。

更讓人難以相信的是，打開(kāi)雙龍的網(wǎng)站，瀏覽公司簡(jiǎn)介，根本就沒(méi)有任何關(guān)于上汽的標(biāo)識(shí)及文字描述，仿佛上汽這位控股其51.3%的公司與雙龍根本沒(méi)有任何關(guān)系。

2006年，當(dāng)傳出上汽有意和雙龍合作開(kāi)發(fā)SUV車型時(shí)，雙龍工會(huì)立即向韓國(guó)司法當(dāng)局舉報(bào)中國(guó)人欲“偷”本國(guó)技術(shù)，韓國(guó)檢察院還對(duì)此進(jìn)行了調(diào)查。----各政治利益集團(tuán)對(duì)企業(yè)活動(dòng)產(chǎn)生的影響二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境：構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況及國(guó)家的經(jīng)濟(jì)政策，包括社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)體制、發(fā)展?fàn)顩r、宏觀經(jīng)濟(jì)政策等要素。通常衡量經(jīng)濟(jì)環(huán)境的指標(biāo)有國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、就業(yè)水平、物價(jià)水平、消費(fèi)支出分配規(guī)模、國(guó)際收支狀況，以及利率、通貨供應(yīng)量、政府支出、匯率等國(guó)家貨幣和財(cái)政政策等。經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的影響更為直接具體。2.企業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要由六個(gè)要素構(gòu)成：（1）社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)

（2）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平

（3）經(jīng)濟(jì)體制

（4）宏觀經(jīng)濟(jì)政策

（5）當(dāng)前經(jīng)濟(jì)狀況

（6）其他一般經(jīng)濟(jì)條件三、社會(huì)---人文因素1.社會(huì)文化環(huán)境：是指企業(yè)所處的社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)風(fēng)俗和習(xí)慣、信仰和價(jià)值觀念、行為規(guī)范、生活方式、文化傳統(tǒng)、人口規(guī)模與地理分布等因素的形成和變動(dòng)。2.社會(huì)和文化環(huán)境因素的范圍甚廣，主要由如下六個(gè)要素組成：（1）

人口因素

（2）

社會(huì)流動(dòng)性

（3）

消費(fèi)心理

（4）

生活方式變化

（5）

文化傳統(tǒng)

（6）

價(jià)值觀全球第六大手機(jī)制造商——日本京瓷手機(jī)（Kyocera）2010年初，京瓷手機(jī)在中國(guó)的最后一個(gè)生產(chǎn)基地天津工廠宣布關(guān)閉，意味著徹底退出中國(guó)市場(chǎng)。1.產(chǎn)品創(chuàng)新脫離市場(chǎng)2008年初收購(gòu)三洋的手機(jī)業(yè)務(wù)之后，京瓷成為日本最大的手機(jī)制造商，但是規(guī)模優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有轉(zhuǎn)化成市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。京瓷被全球最大的中國(guó)市場(chǎng)遺棄，主要的原因是因?yàn)槠錄](méi)有真正分析中國(guó)市場(chǎng)。和大多數(shù)日系手機(jī)一樣，京瓷手機(jī)有著非常優(yōu)秀的技術(shù)力量。可以保證手機(jī)的耐用性和使用質(zhì)量，旗下的三洋可以把翻蓋手機(jī)做到像手榴彈那樣結(jié)實(shí)，張開(kāi)的手機(jī)可以承受一個(gè)成人的重量，每部手機(jī)出廠前都會(huì)進(jìn)行20萬(wàn)次的按鍵測(cè)試?？墒牵@些并不能成為京瓷立足中國(guó)市場(chǎng)的資本。京瓷手機(jī)：中國(guó)市場(chǎng)悲情謝幕中外手機(jī)市場(chǎng)需求的差異在歐美，下班以后或者周末，手機(jī)就成了“廢物”，因?yàn)闅W美人大多認(rèn)為使用手機(jī)是為了工作，不工作就是和家人在一起，沒(méi)有使用手機(jī)的必要，他們對(duì)手機(jī)功能要求也不是很高，很多人一部手機(jī)一用就是十年八年。但在中國(guó)，手機(jī)更類似衣服、手表、戒指這樣能夠顯示身份和個(gè)性的物件，不但要有豐富強(qiáng)大的商務(wù)功能和娛樂(lè)功能，而且還要有華麗炫酷的外表。因?yàn)橹袊?guó)的手機(jī)用戶85%以上是一天24小時(shí)開(kāi)機(jī)的。更重要的是，中國(guó)消費(fèi)者更換手機(jī)的頻率可謂世界之最。手機(jī)和衣服一樣已經(jīng)演變成“快速消費(fèi)品”。價(jià)格適中、外表時(shí)尚、功能豐富是中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的三大關(guān)鍵詞。論商務(wù)功能和智能性，京瓷等日系手機(jī)比不上諾基亞，論外觀個(gè)性，又比不上韓系手機(jī)，除了突出攝像和屏幕技術(shù)之外，日系手機(jī)顯得有些“弱智呆板”，其競(jìng)爭(zhēng)力有時(shí)還比不上山寨機(jī)。當(dāng)年，京瓷進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)是源于中國(guó)聯(lián)通CDMA的定制，成績(jī)也有目共睹，曾推出了第一款機(jī)卡分離的BREW平臺(tái)手機(jī)，以及中國(guó)第一部支持聯(lián)通“定位之星”服務(wù)的手機(jī)。此后幾年間，京瓷共推出了二十幾款手機(jī)，基本上都是CDMA的定制產(chǎn)品，款式大多為翻蓋和直板，笨重老氣，定價(jià)又偏高，不符合年輕人的審美概念和消費(fèi)能力。再加上中國(guó)聯(lián)通定制的手機(jī)款式每年逐步減少，國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，京瓷在中高檔競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)諾基亞、三星，在低端市場(chǎng)又不如民族品牌，顯然已無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)需求。2.營(yíng)銷推廣嚴(yán)重乏力京瓷過(guò)于依靠運(yùn)營(yíng)商定制。在日本市場(chǎng)，手機(jī)一般都是采用運(yùn)營(yíng)商定制的模式，運(yùn)營(yíng)商在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)階段就已經(jīng)參與其中，所以手機(jī)廠商并不需要做市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者分析這些工作，只要滿足運(yùn)營(yíng)商的要求即可，消費(fèi)者也接受這種模式。在中國(guó)，過(guò)去幾年和未來(lái)的2~3年仍處于從2G向3G轉(zhuǎn)型的時(shí)代，依然要求手機(jī)廠商直接考慮市場(chǎng)需求，適時(shí)適度做好產(chǎn)品定位和營(yíng)銷推廣。3.管理文化水土不服由于種種原因，日系手機(jī)在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)都選擇與國(guó)企合作，然而在合資企業(yè)中，高層管理崗位中幾乎沒(méi)有中國(guó)人，原因是日本企業(yè)有一套嚴(yán)謹(jǐn)保守的晉升制度，沒(méi)有熬夠一定的年限很難獲得提拔，所以很多日本人一生只為一個(gè)企業(yè)效力，為的就是出人頭地的那一天。不同的國(guó)家文化，令日本企業(yè)不大相信外籍員工，不大相信一個(gè)人在短時(shí)間內(nèi)能夠獲得豐富的經(jīng)驗(yàn)。管理層、戰(zhàn)略決策無(wú)法本土化，產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)也沒(méi)有本土化，用日本成功的經(jīng)驗(yàn)來(lái)操作中國(guó)市場(chǎng)是不行的。中國(guó)應(yīng)該是日系手機(jī)潛力巨大的市場(chǎng)？？因?yàn)槭謾C(jī)的主要消費(fèi)群體是年輕一族，特別是中高端的智能手機(jī)更是如此?！?0后”、“90后”在成長(zhǎng)過(guò)程中，大多深受日本卡通動(dòng)漫、電子游戲等的影響，對(duì)日本文化不排斥，對(duì)日系手機(jī)來(lái)說(shuō)，這就是一群從小培養(yǎng)起來(lái)的潛在消費(fèi)者，如果能結(jié)合卡通形象、游戲人物等進(jìn)行產(chǎn)品捆綁和情感營(yíng)銷，則很容易激發(fā)這個(gè)群體的極大共鳴，再配合相關(guān)的手機(jī)娛樂(lè)功能和配套服務(wù)，銷售應(yīng)該是易如反掌。四、技術(shù)因素1.技術(shù)因素：企業(yè)所處的環(huán)境中的科技要素及與該要素直接相關(guān)的各種社會(huì)現(xiàn)象的集合，包括國(guó)家科技體制、科技政策、科技水平和科技發(fā)展趨勢(shì)等。技術(shù)環(huán)境影響到企業(yè)能否及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略決策，以獲得新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2.影響機(jī)制（1）市場(chǎng)或產(chǎn)業(yè)內(nèi)部和外部的技術(shù)趨勢(shì)和事件也會(huì)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)生重大影響。（2）某個(gè)特定產(chǎn)業(yè)內(nèi)的技術(shù)水平在很大程度上決定了應(yīng)生產(chǎn)哪種產(chǎn)品或提供哪種服務(wù)、應(yīng)使用哪些設(shè)備以及應(yīng)如何進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理。宏觀環(huán)境影響因素----PEST模型企業(yè)應(yīng)考慮：1.企業(yè)受到那些變化因素的影響？2.哪些因素的影響最為重要？3.這些影響因素的發(fā)展趨勢(shì)如何？政治－法律因素：政府的穩(wěn)定性稅收政策產(chǎn)業(yè)政策社會(huì)福利政策環(huán)保法規(guī)勞動(dòng)法規(guī)生產(chǎn)安全法規(guī)經(jīng)濟(jì)因素:

國(guó)民總收入的變化趨勢(shì)利率貨幣供應(yīng)通貨膨脹率失業(yè)率居民的可支配收入社會(huì)－人文因素:

人口分布收入分配會(huì)流動(dòng)性生活方式的變化對(duì)待工作和休閑的態(tài)度消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)運(yùn)動(dòng)教育程度技術(shù)因素:政府的研發(fā)投入政府和行業(yè)對(duì)技術(shù)發(fā)展的關(guān)注新技術(shù)的發(fā)明和發(fā)展科技成果轉(zhuǎn)化速度技術(shù)更新的速度PEST模型【例1·多選題】宏觀環(huán)境PEST分析包括（）。

A.政治—法律環(huán)境B.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

C.技術(shù)環(huán)境D.社會(huì)環(huán)境E.自然環(huán)境『正確答案』ABCD【例2】下列各項(xiàng)中，不屬于PEST分析的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素是（）。

A.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)B.經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平

C.國(guó)民收入分配政策D.人口地區(qū)分布『正確答案』D【例3】不同的民族有不同的風(fēng)俗習(xí)慣，這屬于外部環(huán)境中的（）

A.政治—法律環(huán)境B.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

C.技術(shù)環(huán)境D.社會(huì)文化環(huán)境『正確答案』D【例4】宏觀環(huán)境分析常用的模型是（）。

A.

SWOT分析模型B.

PEST模型

C.

“五力”模型D.生命周期分析模型

『正確答案』B【例5】利率屬于外部環(huán)境中的（）。

A.政治—法律環(huán)境B.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

C.技術(shù)環(huán)境D.社會(huì)環(huán)境『正確答案』B

第三節(jié)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性分析產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性分析屬于外部環(huán)境分析中的微觀環(huán)境分析，它的內(nèi)容主要是分析本行業(yè)中的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局以及本行業(yè)與其它行業(yè)的關(guān)系。行業(yè)的結(jié)構(gòu)及競(jìng)爭(zhēng)性決定著行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)原則和行業(yè)和企業(yè)采取的戰(zhàn)略。因此，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性分析是企業(yè)制定戰(zhàn)略最主要的基礎(chǔ)。產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性分析的基點(diǎn)就是確定廣義的五種競(jìng)爭(zhēng)力量的來(lái)源與強(qiáng)弱。這些力量決定了產(chǎn)業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)和該產(chǎn)業(yè)中所具有的潛在利潤(rùn)。行業(yè)環(huán)境分析的目的：在決定進(jìn)入某一行業(yè)之前進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的分析進(jìn)入某一行業(yè)之后要運(yùn)用行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析確定企業(yè)所處的位置通過(guò)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析來(lái)確定自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，以便減少行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度或改進(jìn)自己的位置。Porter的五種競(jìng)爭(zhēng)力模型行業(yè)新加入者的威脅現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)程度替代產(chǎn)品的威脅購(gòu)買商討價(jià)還價(jià)的能力供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力波特五力分析模型(MichaelPorter‘sFiveForcesModel),又稱波特競(jìng)爭(zhēng)力模型。波特五力模型是哈佛大學(xué)商學(xué)院的Michael

E.Porter于1979年創(chuàng)立的用于行業(yè)分析和商業(yè)戰(zhàn)略研究的理論模型。該模型在產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)上推導(dǎo)出決定行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和市場(chǎng)吸引力的五種力量。此處市場(chǎng)吸引力可理解為行業(yè)總體利潤(rùn)水平?！叭鄙傥Α币馕吨笆鑫宸N力量的組合會(huì)降低行業(yè)整體利潤(rùn)水平；而一個(gè)非常缺少吸引力的行業(yè)則意味著該行業(yè)接近于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，該行業(yè)中的廠商利潤(rùn)率趨近于0。五種力量模型將大量不同的因素匯集在一個(gè)簡(jiǎn)便的模型中，以此分析一個(gè)行業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。五種力量模型確定了競(jìng)爭(zhēng)的五種主要來(lái)源，即供應(yīng)商和購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力，潛在進(jìn)入者的威脅，替代品的威脅，以及最后一點(diǎn)，來(lái)自目前在同一行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。一種可行戰(zhàn)略的提出首先應(yīng)該包括確認(rèn)并評(píng)價(jià)這五種力量，不同力量的特性和重要性因行業(yè)和公司的不同而變化，如下圖所示：討價(jià)還價(jià)

能力圖2-2五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)替代產(chǎn)品供應(yīng)商購(gòu)買商新進(jìn)入者威脅替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅潛在進(jìn)入者討價(jià)還價(jià)

能力購(gòu)買方的討價(jià)還價(jià)能力價(jià)格敏感性，產(chǎn)品成本/總成本，差異化，轉(zhuǎn)換成本，后向一體化，集中度、數(shù)量及規(guī)模，供方信息，潛在進(jìn)入者威脅進(jìn)入障礙：規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品差異化資本需求轉(zhuǎn)換成本銷售渠道成本劣勢(shì)政府限制供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力價(jià)格敏感性，產(chǎn)品成本/總成本差異化，轉(zhuǎn)換成本，前向一體化集中度、數(shù)量及規(guī)模，供方信息替代品的威脅決定替代的因素替代品相對(duì)價(jià)格客戶的使用傾向轉(zhuǎn)換成本替代品發(fā)展趨勢(shì)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)決定競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的因素：產(chǎn)業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量、力量行業(yè)增長(zhǎng)速度，差異化，固定成本與庫(kù)存成本，轉(zhuǎn)換成本，退出障礙一、行業(yè)新加入者的威脅

新進(jìn)入者在給行業(yè)帶來(lái)新生產(chǎn)能力、新資源的同時(shí)，將希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場(chǎng)中贏得一席之地，即帶來(lái)對(duì)市場(chǎng)占有率的要求，這必然引起于現(xiàn)有企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。這就有可能會(huì)與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)，最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格下跌、盈利水平降低，嚴(yán)重的話還有可能危及這些企業(yè)的生存。競(jìng)爭(zhēng)性進(jìn)入威脅的嚴(yán)重程度取決于兩方面的因素，這就是進(jìn)入新領(lǐng)域的障礙大小與預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對(duì)于進(jìn)入者的反應(yīng)情況。

1.

加入原因：行業(yè)利潤(rùn)高2.后果：（1）行業(yè)的生產(chǎn)能力加大，企業(yè)市場(chǎng)占有率下降，競(jìng)爭(zhēng)加劇，價(jià)格下降，行業(yè)平均利潤(rùn)降低。（2）新加入者將與原有企業(yè)進(jìn)行資源（生產(chǎn)資料）的競(jìng)爭(zhēng)，使得行業(yè)的生產(chǎn)成本增加。新進(jìn)入者的威脅取決于兩個(gè)方面：（1）進(jìn)步壁壘（2）現(xiàn)有企業(yè)的反擊力度。決定進(jìn)入障礙大小的主要因素：（一）規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)為，在一定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品的單位成本隨總產(chǎn)量的增加而降低。規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)越明顯，進(jìn)入壁壘越高。（二）產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì)和用戶忠誠(chéng)度（三）資金需求對(duì)行業(yè)的初始投入的高低。（四）轉(zhuǎn)換成本包括機(jī)會(huì)成本、會(huì)計(jì)成本和感情成本。（五）銷售渠道銷售體系的建立將是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要體現(xiàn)。（六）與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無(wú)關(guān)的成本優(yōu)勢(shì)行業(yè)內(nèi)企業(yè)已經(jīng)擁有的專利技術(shù)企業(yè)的最佳地理位置企業(yè)控制了主要原材料的來(lái)源二、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系1.競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)形式價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、引進(jìn)新產(chǎn)品、提高服務(wù)水平。2.影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度的因素：有眾多或勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)增長(zhǎng)緩慢增長(zhǎng)速度緩慢，則爭(zhēng)奪市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越激烈。行業(yè)有非常高的固定成本或庫(kù)存成本固定成本高→擴(kuò)大產(chǎn)量→降低價(jià)格→激烈競(jìng)爭(zhēng)存儲(chǔ)費(fèi)用高→多銷→降價(jià)→激烈競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)的產(chǎn)品沒(méi)有差別或沒(méi)有轉(zhuǎn)換成本很低行業(yè)中總體生產(chǎn)規(guī)模和能力大幅度提高行業(yè)對(duì)企業(yè)興衰至關(guān)重要退出行業(yè)的障礙很大競(jìng)爭(zhēng)者在戰(zhàn)略、目標(biāo)以及組織形式等方面千差萬(wàn)別三、替代品的威脅1.替代品是指在功能上能部分或全部替代某一種產(chǎn)品的產(chǎn)品。2.當(dāng)一種產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)格高于替代產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)，人們就會(huì)轉(zhuǎn)向購(gòu)買替代產(chǎn)品。即替代品給了行業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格一個(gè)上限替代品在價(jià)格和性能上優(yōu)于該行業(yè)的產(chǎn)品替代品產(chǎn)自高收益的行業(yè)

3.影響產(chǎn)品替代的因素：（1）新技術(shù)的出現(xiàn)，加劇舊有產(chǎn)品的淘汰過(guò)程，將產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上。比如，光盤(pán)版本書(shū)籍代替印刷版本書(shū)籍。（2）健康、環(huán)保的要求國(guó)家可能強(qiáng)制要求取代一些對(duì)社會(huì)和人類健康有害的產(chǎn)品，比如，國(guó)家規(guī)定城市公共汽車都應(yīng)使用天然氣能源。（3）自然的替代過(guò)程（4）低成本的替代產(chǎn)品。尤其引人注目的是這樣兩類替代品：比本行業(yè)更能提高性能/價(jià)格比的替代品由獲得高利潤(rùn)行業(yè)來(lái)生產(chǎn)的替代產(chǎn)品。比如微軟進(jìn)軍反病毒技術(shù)。四、購(gòu)買商討價(jià)還價(jià)的能力1.表現(xiàn)形式：降低價(jià)格，提高服務(wù)質(zhì)量或更多優(yōu)質(zhì)服務(wù)。2.影響買方討價(jià)還價(jià)能力的因素：購(gòu)買商相對(duì)集中并且大量購(gòu)買購(gòu)買的產(chǎn)品占購(gòu)買商全部費(fèi)用或全部購(gòu)買量中很大的比重從該行業(yè)購(gòu)買的產(chǎn)品屬于標(biāo)準(zhǔn)化或無(wú)差別產(chǎn)品購(gòu)買商的行業(yè)轉(zhuǎn)換成本低購(gòu)買商的利潤(rùn)低購(gòu)買商有采用后向一體化對(duì)銷售者構(gòu)成威脅的傾向銷售者的產(chǎn)品對(duì)購(gòu)買商的產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)無(wú)關(guān)緊要購(gòu)買商掌握供應(yīng)商的充分信息五、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力供應(yīng)商的威脅手段：一是提高供應(yīng)價(jià)格；二是降低供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，從而使下游行業(yè)利潤(rùn)下降。供應(yīng)行業(yè)由幾家公司控制供應(yīng)商無(wú)需替代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，所供應(yīng)的行業(yè)無(wú)關(guān)緊要對(duì)購(gòu)買商來(lái)說(shuō)，供應(yīng)商的產(chǎn)品重要供應(yīng)商的產(chǎn)品有差別，并且使購(gòu)買商建立起很高的轉(zhuǎn)換成本供應(yīng)商對(duì)買主行業(yè)構(gòu)成前向一體化的很大威脅第四節(jié)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析—戰(zhàn)略集團(tuán)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析是基于解釋在同一產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)之間在經(jīng)營(yíng)上的差異以及這些差異與他們戰(zhàn)略地位的關(guān)系。分析方法：依據(jù)產(chǎn)業(yè)內(nèi)各企業(yè)戰(zhàn)略的差異，將企業(yè)劃分成不同的戰(zhàn)略集團(tuán)，分析產(chǎn)業(yè)內(nèi)各個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)之間的關(guān)系，從而進(jìn)一步認(rèn)識(shí)產(chǎn)業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)狀況。一、戰(zhàn)略集團(tuán)的含義1.戰(zhàn)略集團(tuán)的概念指產(chǎn)業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略并具有類似戰(zhàn)略特征的一組企業(yè)。2.戰(zhàn)略集團(tuán)在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中，如果所有的企業(yè)都執(zhí)行著基本相同的戰(zhàn)略，則該產(chǎn)業(yè)中只有一個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)。在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中，如果每個(gè)企業(yè)都實(shí)施著與眾不同的戰(zhàn)略，則該產(chǎn)業(yè)有多家企業(yè)便有多少個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)。3.約束專業(yè)化程度、縱向一體化程度是戰(zhàn)略集團(tuán)的兩個(gè)重要的約束因素。4.分析方法----戰(zhàn)略集團(tuán)圖（1）在同一戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)的企業(yè)除了廣義的戰(zhàn)略方面外，還在許多方面彼此非常相近。它們?cè)陬愃频膽?zhàn)略的影響下，會(huì)對(duì)外部環(huán)境作出類似的反應(yīng)，采取類似的競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)，占有大致相同的市場(chǎng)份額。這種特征可以用戰(zhàn)略集團(tuán)圖勾畫(huà)出來(lái)，作為產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)分析的一種工具。在下圖中橫軸代表縱向一體化，縱軸代表專業(yè)化程度。（2）戰(zhàn)略分析者還可以根據(jù)產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)和需要，確定出不同的重要的戰(zhàn)略約束因素，以便更清楚地勾畫(huà)出產(chǎn)業(yè)中不同類型的戰(zhàn)略集團(tuán)。一般來(lái)講，以標(biāo)志圖形的大小表示每一戰(zhàn)略集團(tuán)中企業(yè)市場(chǎng)占有率之和。戰(zhàn)略集團(tuán)圖是一種分析工具：它既不同于產(chǎn)業(yè)整體分析方法，也不同于單個(gè)企業(yè)的個(gè)別分析方法，而是介于兩者之間。它是要從產(chǎn)業(yè)中不同企業(yè)的戰(zhàn)略管理中找出帶有共性的事物，更準(zhǔn)確地把握產(chǎn)業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)的方向和實(shí)質(zhì)。圖2-3某虛構(gòu)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略集團(tuán)劃分A集團(tuán)全線產(chǎn)品，縱向聯(lián)合，低成本生產(chǎn)，低水平服務(wù)，一般質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)D集團(tuán)窄產(chǎn)品線，高度自動(dòng)化生產(chǎn)，低價(jià)格，低質(zhì)量B集團(tuán)很窄產(chǎn)品線，高價(jià)，高技術(shù)，高質(zhì)量高度縱向一體化裝配寬窄產(chǎn)品線縱向一體化程度C集團(tuán)中等規(guī)模產(chǎn)品線，中等價(jià)格水平，中等水平服務(wù)，中等質(zhì)量專業(yè)化程度二、戰(zhàn)略集團(tuán)間的競(jìng)爭(zhēng)一般來(lái)說(shuō)，下列四個(gè)因素決定著一個(gè)產(chǎn)業(yè)中戰(zhàn)略集團(tuán)之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度：戰(zhàn)略集團(tuán)間的市場(chǎng)相互牽連程度；戰(zhàn)略集團(tuán)數(shù)量以及它們的相對(duì)規(guī)模；戰(zhàn)略集團(tuán)建立的產(chǎn)品差別化；各集團(tuán)戰(zhàn)略的差異；第五節(jié)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為最直接的影響者和被影響者，這種直接的互動(dòng)關(guān)系決定了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析在外部環(huán)境分析中的重要性。

2.分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的：是了解每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所可能采取的戰(zhàn)略行動(dòng)及其實(shí)質(zhì)和成功希望；各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其它公司的戰(zhàn)略行動(dòng)可能做出的反應(yīng)；以及各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)可能發(fā)生的產(chǎn)業(yè)變遷和環(huán)境的大范圍的變化可能作出的反應(yīng)等。3.診斷要素：根據(jù)波特教授對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析模型，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析有四種診斷要素（見(jiàn)圖）：即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)行戰(zhàn)略；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的假設(shè)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析要素長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)

現(xiàn)行戰(zhàn)略各管理階層的目標(biāo)和綜合