醫(yī)院營銷

主講人：***2023/2/2滄州市婦幼保健院2第一節(jié)如何認(rèn)識市場營銷定義：著名營銷學(xué)家菲利普·科特勒認(rèn)為市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求的一種管理過程。市場營銷就是以消費者需求為核心，而展開的一系列諸如市場調(diào)研、市場細(xì)分、確定目標(biāo)市場、市場定位，同時以4P策略為輔助的市場活動。2023/2/2滄州市婦幼保健院3市場營銷管理過程發(fā)現(xiàn)和評價市場機(jī)會細(xì)分市場——目標(biāo)市場——市場定位發(fā)展市場營銷組合策略:4p6p產(chǎn)品(product)價格(price)促銷(promotion)渠道(place)人(people)過程(progress)執(zhí)行和控制市場營銷組合策略

從營銷環(huán)境的變動中去發(fā)現(xiàn)從對消費者的分析中去發(fā)現(xiàn)從對競爭者的分析中去發(fā)現(xiàn)2023/2/2滄州市婦幼保健院4三個案例“名人”掌上電腦降價行動日本家電企業(yè)進(jìn)入中國市場亨利·福特的故事2023/2/2滄州市婦幼保健院5第二節(jié)從觀念角度理解的市場營銷從觀念角度看：市場營銷的演變生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念2023/2/2滄州市婦幼保健院6生產(chǎn)觀念企業(yè)認(rèn)為消費者會喜歡那些價格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴(kuò)大配銷的范圍上。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費需求上生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會發(fā)揮作用。2023/2/2滄州市婦幼保健院7產(chǎn)品觀念企業(yè)認(rèn)為消費者會喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進(jìn)。企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，而非消費需求對質(zhì)量的兩個疑問：1。誰眼中的質(zhì)量2。質(zhì)量是不是越高越好產(chǎn)品自戀癥——營銷近視癥2023/2/2滄州市婦幼保健院8推銷觀念企業(yè)認(rèn)為如果任其自然，消費者一般不會主動購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開推銷和促銷工作。企業(yè)經(jīng)營的核心在于推銷和促銷，而非消費需求。推銷是指賣那些生產(chǎn)出來的東西營銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品2023/2/2滄州市婦幼保健院9營銷觀念企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場消費者的需求和欲望，并且要比競爭者更好地滿足消費者的需求營銷觀念的思想資源：兩個導(dǎo)向：消費者導(dǎo)向競爭者導(dǎo)向四大支柱：市場中心顧客滿意協(xié)調(diào)的市場營銷贏利性2023/2/2滄州市婦幼保健院10營銷觀念新時期市場營銷觀念演變市場營銷階段社會營銷階段大營銷階段2023/2/2滄州市婦幼保健院11第二節(jié)服務(wù)業(yè)市場營銷概論特征現(xiàn)狀觀念2023/2/2滄州市婦幼保健院12服務(wù)業(yè)市場營銷

概論：

特征：無形性、不可分性易變形不可儲存性

2023/2/2滄州市婦幼保健院13服務(wù)業(yè)市場營銷現(xiàn)狀現(xiàn)狀觀念：目標(biāo)市場觀念、

市場需求觀念、市場競爭觀念2023/2/2滄州市婦幼保健院14第三節(jié)醫(yī)院營銷醫(yī)療服務(wù)市場特征醫(yī)院營銷誤區(qū)醫(yī)院營銷必然性2023/2/2滄州市婦幼保健院15醫(yī)療服務(wù)市場特征定義：市場構(gòu)成五要素：特征：2023/2/2滄州市婦幼保健院16醫(yī)院營銷誤區(qū)隨著醫(yī)療市場的日益成熟，各個醫(yī)院實力的不斷增強,以及廣大群眾對醫(yī)療消費認(rèn)識的提高，醫(yī)院的管理者們越來越渴求進(jìn)行科學(xué)和規(guī)范的醫(yī)療服務(wù)營銷，以實現(xiàn)自身的良性生存與發(fā)展。醫(yī)療市場激烈的競爭也表明：如果醫(yī)院不重視醫(yī)療服務(wù)營銷，即使過去“患者盈門”，也可能在理性的醫(yī)療市場競爭中被淘汰出局。因此，對醫(yī)療服務(wù)營銷有個正確的認(rèn)識，克服傳統(tǒng)觀念下所形成的誤區(qū)是相當(dāng)重要的。根據(jù)目前已經(jīng)引入營銷理念和尚未引入營銷理念的醫(yī)院不同程度地存在以下誤區(qū)：

2023/2/2滄州市婦幼保健院17一

營銷就是廣告

“營銷就是廣告”這很可能是醫(yī)院普通員工和社會大部分公眾對醫(yī)療服務(wù)營銷的一種誤解。產(chǎn)生這種誤解緣自兩個方面的原因：一是一般公眾對醫(yī)療服務(wù)和市場營銷認(rèn)識不深；二是由于醫(yī)院還沒有系統(tǒng)的醫(yī)療服務(wù)營銷理念與科學(xué)的操作方法，只停留在一般的廣告宣傳上，從而給公眾留下了營銷就是廣告的錯覺。事實上，現(xiàn)在的一些醫(yī)院在運作營銷時，大都是以鋪天蓋地的廣告為主，有的甚至肆意夸大醫(yī)院的規(guī)模和對疾病的治療效果，特別是一些醫(yī)治皮膚性病的廣告，更是吹捧的天花亂墜，不著邊際，不僅群眾看了反感，連醫(yī)務(wù)人員都覺得有損自己的形象。當(dāng)然，我們必須承認(rèn)，廣告是醫(yī)院進(jìn)行有效營銷的重要載體之一，但我們在做廣告時，必須選擇好目標(biāo)是就醫(yī)顧客，要了解這些就醫(yī)顧客期望得到什么，然后再用客觀、準(zhǔn)確、雅觀、有效的營銷信息，告訴就醫(yī)顧客，醫(yī)院能提供什么樣的服務(wù)，如何提供，價格如何，必要時可以把治療方法的優(yōu)缺點都告訴就醫(yī)顧客，這樣，就醫(yī)顧客在閱讀了醫(yī)院的醫(yī)療廣告以后，才能感覺到醫(yī)院是誠信和可靠的，進(jìn)而做出就醫(yī)選擇。

2023/2/2滄州市婦幼保健院18二

營銷就是宣傳策劃

醫(yī)療服務(wù)營銷是一項非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它離不開醫(yī)院良好的就醫(yī)環(huán)境、獨特的技術(shù)優(yōu)勢、完善的質(zhì)量管理，以及合理的醫(yī)療收費等作為基礎(chǔ)性和根本性的工作，但一些醫(yī)院認(rèn)為“醫(yī)療服務(wù)營銷就是宣傳策劃”，只要有“好點子”，就不愁沒有病人，不愁醫(yī)院沒有知名度。基于這種思路，有些醫(yī)院昨天推出一個“溫馨病房”，今天又搞單病種“費用封頂”，同時策劃明天還要推出醫(yī)療收費可以“討價還價”。乍看起來，醫(yī)院營銷工作搞得紅紅火火，但實際上可能由于配套工作跟不上，就醫(yī)顧客本來對醫(yī)院抱有很高的期望，結(jié)果一旦來院就醫(yī)，發(fā)現(xiàn)與實際有一定的差距，失落感會油然而生，在這種情況下，就很可能對醫(yī)院失去信任，從而導(dǎo)致“一次性就醫(yī)”的現(xiàn)象。在醫(yī)療服務(wù)營銷活動中，我們必須清醒地認(rèn)識到，宣傳策劃固然重要，但宣傳策劃只能擴(kuò)大醫(yī)院的知名度，不可能提升醫(yī)院的美譽度，更不可能增強就醫(yī)顧客的忠誠度。醫(yī)療服務(wù)營銷的最終目的是要增強就醫(yī)顧客的忠誠度，也就是俗話說的，一個人少兒時期在某一醫(yī)院就診，等他到了老年時期也要在這一醫(yī)院就診（以該就醫(yī)顧客不發(fā)生居住地遷移為前提條件）。因此，醫(yī)院在營銷活動中的宣傳策劃要堅持誠信與科學(xué)的原則，并且一定要建立在良好的技術(shù)和服務(wù)基礎(chǔ)之上。

2023/2/2滄州市婦幼保健院19三

營銷增加支出

如果把醫(yī)療服務(wù)營銷與漫無目標(biāo)、狂轟濫炸的醫(yī)療廣告相混淆，那么，誰都可能會有這樣的認(rèn)識——營銷增加支出。但事實上，營銷作為一種有效的管理工具，它所帶來的利潤是最大、最直接和持續(xù)時間最長的。比如通過營銷，醫(yī)院有針對性地圈定了目標(biāo)醫(yī)療市場，這樣便可從適合自己的醫(yī)療市場份額中吸引新的就醫(yī)顧客，拓展醫(yī)療服務(wù)范圍，從而給醫(yī)院增加利潤。再比如關(guān)系營銷的開展，醫(yī)院可以與政府、企業(yè)、社區(qū)和兄弟醫(yī)院,以及就醫(yī)顧客建立廣泛的友好關(guān)系，為醫(yī)院創(chuàng)造一個良好的生存與發(fā)展空間，這種營銷的效果一旦顯示出來，則對醫(yī)院的持續(xù)健康發(fā)展是非常有利的。當(dāng)然，在實際的營銷工作中，必須對營銷經(jīng)費進(jìn)行預(yù)算，并嚴(yán)格控制不必要的支出，以求通過最小的營銷費用投入，獲得最大的營銷效果。

2023/2/2滄州市婦幼保健院20四醫(yī)療服務(wù)不營銷也有需求

“人吃五谷雜糧，沒有不生病求醫(yī)的”。這話雖然一點也不假，但這是在計劃經(jīng)濟(jì)體制下的一種陳舊觀念。今天醫(yī)療市場的競爭已經(jīng)由“病人求醫(yī)生”轉(zhuǎn)變?yōu)椤搬t(yī)生求病人”，正如有的醫(yī)院所稱的“病人可以沒有哪一家醫(yī)院”，但“哪一家醫(yī)院都不能沒有病人”，“病人是醫(yī)院的衣食父母”，這些理念的確立，正是說明雖然從宏觀上或者從整個社會人群來說，醫(yī)療服務(wù)不營銷也有需求，但面對競爭激烈的醫(yī)療市場，對特定的醫(yī)院來說，醫(yī)療服務(wù)不營銷可能就沒有就醫(yī)顧客或者說只有很少的就醫(yī)顧客，服務(wù)對象的減少，必然危及醫(yī)院的生存與發(fā)展，因此，在現(xiàn)代社會，營銷在醫(yī)療服務(wù)中的作用顯得越來越重要。

2023/2/2滄州市婦幼保健院21五

醫(yī)療服務(wù)無法營銷

醫(yī)療服務(wù)是一種特殊的服務(wù)產(chǎn)品，它與任何一種工業(yè)產(chǎn)品都有著本質(zhì)上的區(qū)別。工業(yè)產(chǎn)品可以先在工廠里生產(chǎn)，然后拿到市場上去銷售，產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和營銷過程可以完全分離。醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費卻具有同時性，醫(yī)院在提供醫(yī)療服務(wù)的同時，就醫(yī)顧客也在享受醫(yī)療服務(wù)，而且這種服務(wù)具有不可逆性，即醫(yī)療產(chǎn)品一經(jīng)“購買”，如果存在質(zhì)量問題，也不可能“退貨”。由于這種特殊性的存在，加上醫(yī)療服務(wù)營銷知識的缺乏，有些人就認(rèn)為醫(yī)療服務(wù)無法營銷，甚至認(rèn)為醫(yī)院進(jìn)行營銷活動有些牽強附會，這其實是一種誤區(qū)。在美國，伴隨著醫(yī)院收費的不斷上漲，許多醫(yī)院面臨需求不足，因而許多醫(yī)療機(jī)構(gòu)紛紛導(dǎo)入市場營銷。對于國內(nèi)目前的醫(yī)療市場來說，廣大患者雖然“看病難”的問題已基本上得到了解決，但中國醫(yī)療機(jī)構(gòu)的服務(wù)質(zhì)量還較差，還不能從精神上給患者以安慰，使廣大患者僅僅是看好病而已，很少提供其他的附加服務(wù)。因此，醫(yī)院導(dǎo)入市場營銷，不論對于滿足廣大群眾對醫(yī)療服務(wù)的需求，還是對于促進(jìn)醫(yī)院的發(fā)展與進(jìn)步都是十分重要的。

2023/2/2滄州市婦幼保健院22六營銷就是營銷部門的事

現(xiàn)在許多醫(yī)院已經(jīng)設(shè)置或準(zhǔn)備設(shè)置專門的市場營銷部（也有的稱營銷策劃部、就醫(yī)顧客部或社區(qū)公關(guān)部等），并通過這種專門的營銷部門來有效地開展醫(yī)療服務(wù)的營銷活動。一般而言，醫(yī)院營銷部門的主要職責(zé)是：組織與本醫(yī)院有關(guān)的一定區(qū)域內(nèi)的醫(yī)療市場調(diào)研，定期進(jìn)行醫(yī)療市場競爭趨勢分析，制定醫(yī)療服務(wù)營銷方案；組織制定醫(yī)療服務(wù)營銷計劃，制定各項有關(guān)營銷的規(guī)章制度；了解醫(yī)療市場狀況，掌握醫(yī)療市場動向;不斷開拓醫(yī)療市場，加強與兄弟醫(yī)院之間的協(xié)作與交流，建立醫(yī)療協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，提高醫(yī)院的社會知名度；定期撰寫醫(yī)療市場分析報告，提出改進(jìn)醫(yī)療服務(wù)意見，對全院醫(yī)療服務(wù)營銷活動進(jìn)行經(jīng)常性的指導(dǎo)，協(xié)調(diào)各科室的醫(yī)療服務(wù)行為與競爭行為；對重點就醫(yī)顧客建立服務(wù)與營銷檔案，做好各項跟蹤服務(wù)與信息反饋工作；定期進(jìn)行就醫(yī)顧客和內(nèi)部員工的滿意度調(diào)查，并做好改進(jìn)工作；做好醫(yī)療服務(wù)項目的推廣與宣傳工作，不斷提高醫(yī)院的社會聲譽和品牌形象等。從醫(yī)院營銷部門的職能來看，可以說已經(jīng)比較全面和具體了，那么，醫(yī)院的營銷工作就是營銷部門的事嗎？答案當(dāng)然是否定的。因為營銷是醫(yī)院各個部門的事，是全院員工的事。特別是醫(yī)療服務(wù)的特殊性要求醫(yī)院必須進(jìn)行全員營銷意識的培育，讓每一名員工都成為一名稱職的營銷員。醫(yī)院里的每一個部門都要做營銷部門的強大后盾，這樣的營銷，才是建立在堅石上的營銷，而不是建立在沙灘上的營銷。2023/2/2滄州市婦幼保健院23醫(yī)院營銷必然性20世紀(jì)60年代，服務(wù)營銷的觀念興起于西方，隨著全世界服務(wù)業(yè)的發(fā)展，人們已經(jīng)認(rèn)識到服務(wù)將成為企業(yè)今后競爭的焦點。90年代后期，服務(wù)營銷的理論被應(yīng)用到中國市場的家電業(yè)、旅游業(yè)、金融業(yè)等行業(yè)，不僅促進(jìn)了企業(yè)的競爭意識，還對這些行業(yè)的發(fā)展起到了很好的推動作用。中國現(xiàn)有人口13億多，年醫(yī)療消費為3500億元，只相當(dāng)于國民生產(chǎn)總值的4%。在發(fā)達(dá)國家，如美國這一比例為14%，瑞典為9%，英國為5%，韓國、日本、香港等亞洲國家和地區(qū)為6%—8%。從人均醫(yī)療消費看，美國為4090美元，德國為2339美元，日本1741美元，而中國僅有31美元，可見中國的醫(yī)療市場有很大的發(fā)展空間。有專家預(yù)測：隨著人們生活水平的提高、工業(yè)化和城市化的發(fā)展、人口老齡化進(jìn)程的加快，中國醫(yī)療市場可能會出現(xiàn)與上世紀(jì)70年代美國相類似的爆發(fā)式增長，醫(yī)療消費在GDP中所占比重也將很快提升至8%—10%。2023/2/2滄州市婦幼保健院24醫(yī)院營銷必然性醫(yī)院作為一個特殊的服務(wù)機(jī)構(gòu)，其服務(wù)營銷具有必然性：（1