市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)（第三版）簡(jiǎn)明

金勇進(jìn)

蔣妍中國(guó)人民大學(xué)出版社第1章市場(chǎng)調(diào)查總論基本要求和信息：成績(jī)?cè)u(píng)定辦法項(xiàng)目比例（%）評(píng)分辦法與標(biāo)準(zhǔn)完成時(shí)間考勤50在平時(shí)成績(jī)的100分中，早退一次扣10分；曠課一次扣5分；遲到第一次扣0分，第二次扣1分，第三次扣2分，第四次及以上每次扣3分。期末作業(yè)在平時(shí)成績(jī)的100分中，缺交（含遲交）一次扣5分；在口頭提問(wèn)中回答不出兩次或以上扣5分。期末期末考試50閉卷期末輔導(dǎo)時(shí)間輔導(dǎo)地點(diǎn)行政樓105如需輔導(dǎo)，請(qǐng)撥電系彭華東老師。教學(xué)公共郵箱地址：yourmarketing@126.com,密碼：666666.交作業(yè)格式：姓名+學(xué)號(hào)+班級(jí)yourmarketing@126.com其他注意事項(xiàng)：如果沒(méi)有加分情況，平時(shí)成績(jī)的起評(píng)分只能從70分開始倒扣。只要以下行為出現(xiàn)一種，平時(shí)成績(jī)的起評(píng)分可以從100分開始：作業(yè)達(dá)到B+以上一次；小組活動(dòng)中優(yōu)秀組員一次。或者所在小組被評(píng)為優(yōu)秀小組（一次則80分起評(píng)）上課回答有難度的問(wèn)題時(shí)表現(xiàn)優(yōu)秀三次；（一次則80分起評(píng)）提出合理化建議；（一次則80分起評(píng)、三次為限）起評(píng)分達(dá)到100以后，作業(yè)達(dá)到B+或以上可以按5分/次累計(jì)，最高起評(píng)分為110分（虛擬分）假單問(wèn)題如果想請(qǐng)假但又沒(méi)有輔導(dǎo)員的假單，仍然記為曠課（照例扣5分），但可以不計(jì)入青果系統(tǒng)。病假可以只提供病歷。上課中途臨時(shí)有急事時(shí)可以和我簡(jiǎn)單說(shuō)明后離開，次數(shù)為一次，否則視為早退。上課中途身體不適者，和我說(shuō)明后可以回去休息，次數(shù)不限。如果趴在桌上，視情況扣分。交作業(yè)格式：姓名+學(xué)號(hào)+班級(jí)，如果不按照這個(gè)規(guī)格表達(dá)，作業(yè)不予評(píng)價(jià)，只給B－。遲到者或可能遲到者，務(wù)必記得課后和老師說(shuō)明已到，否則如果考勤記錄出錯(cuò)由學(xué)生本人負(fù)責(zé)。本章結(jié)構(gòu)什么是市場(chǎng)調(diào)查1.市場(chǎng)調(diào)查的作用2.市場(chǎng)調(diào)查的時(shí)機(jī)3.市場(chǎng)調(diào)查的類型4.市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的發(fā)展5.市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的道德問(wèn)題6.1.2市場(chǎng)調(diào)查的作用市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)調(diào)查的關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查的任務(wù)市場(chǎng)調(diào)查的基本范式市場(chǎng)調(diào)查

消費(fèi)者員工股東供應(yīng)商顧客群營(yíng)銷經(jīng)理市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇營(yíng)銷方案績(jī)效與控制評(píng)估信息需求提供信息營(yíng)銷決策可控制的營(yíng)銷變量產(chǎn)品定價(jià)促銷分銷無(wú)法控制的環(huán)境因素經(jīng)濟(jì)技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)法規(guī)社會(huì)文化因素政治因素市場(chǎng)調(diào)查的三種功能描述功能：收集并陳述事實(shí)。例如：某個(gè)行業(yè)的歷史銷售趨勢(shì)是什么樣的？診斷功能：解釋信息或活動(dòng)。例如：改變包裝會(huì)對(duì)銷售產(chǎn)生什么影響？預(yù)測(cè)功能：分析未來(lái)的趨勢(shì)。例如：企業(yè)如何更好地利用持續(xù)變化的市場(chǎng)中出現(xiàn)的機(jī)會(huì)？市場(chǎng)調(diào)查的作用第一，使企業(yè)了解市場(chǎng)總的供求情況，據(jù)以調(diào)整、確定企業(yè)的發(fā)展方向。第二，企業(yè)可以進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位并按照消費(fèi)者的需要組織生產(chǎn)和銷售。第三，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)并促使企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品。1.1什么是市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查就是為了滿足營(yíng)銷需要而進(jìn)行的調(diào)查活動(dòng)。補(bǔ)充經(jīng)典定義：市場(chǎng)調(diào)查，是指系統(tǒng)地客觀地識(shí)別、收集、分析、分配和使用信息，目的是發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷問(wèn)題和機(jī)遇，并提出有效的解決方案。案例：波音，翱翔藍(lán)天案例：波音，翱翔藍(lán)天問(wèn)題：乘坐飛機(jī)的長(zhǎng)途旅客和短途旅客，對(duì)于選擇乘坐飛機(jī)的態(tài)度因素和感知因素一樣嗎？信息：長(zhǎng)途旅客通常喜歡小飛機(jī)的更加便捷和靈活的旅行體驗(yàn)解決方案：產(chǎn)品策略：100-215座的單層飛機(jī)1.3市場(chǎng)調(diào)查的時(shí)機(jī)適合開展市場(chǎng)調(diào)查的時(shí)機(jī)決定推出某種產(chǎn)品之前了解潛在市場(chǎng)需求，有的放矢地制定生產(chǎn)計(jì)劃產(chǎn)品推向市場(chǎng)之后了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品種、數(shù)量、質(zhì)量、價(jià)格、規(guī)格等方面的要求，有利于制定產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)方法和策略，及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)或問(wèn)題等。以新產(chǎn)品代替老產(chǎn)品之前根據(jù)市場(chǎng)需求決定以新產(chǎn)品代替老產(chǎn)品的生產(chǎn)計(jì)劃，最大限度地保證新產(chǎn)品開發(fā)的成功率。何時(shí)不宜開展市場(chǎng)調(diào)查何時(shí)不宜開展市場(chǎng)調(diào)查缺乏資金第一種情況，一個(gè)組織可能缺少正常開展調(diào)查所需的必要資金。第二種情況，一個(gè)組織或許能夠提供調(diào)查的資金，但是沒(méi)有足夠的資金去實(shí)施由調(diào)查所產(chǎn)生的任何決策。調(diào)查成本超過(guò)收益錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)時(shí)機(jī)市場(chǎng)調(diào)查與營(yíng)銷管理信息（MMIS）系統(tǒng)管理者評(píng)估組織的信息需要分配和使用信息，滿足營(yíng)銷管理決策需要通過(guò)各系統(tǒng)開發(fā)所需信息內(nèi)部數(shù)據(jù)系統(tǒng)決策支持系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)公司、市場(chǎng)和營(yíng)銷環(huán)境公司目標(biāo)市場(chǎng)供應(yīng)商渠道商競(jìng)爭(zhēng)者公眾宏觀環(huán)境因素圖1-1營(yíng)銷管理信息系統(tǒng)選擇市場(chǎng)調(diào)查方法的原則1、在滿足研究要求的條件下費(fèi)用最省。2、在滿足研究要求的條件下時(shí)間最省。3、在滿足研究要求的條件下最易于控制和操作。4、在費(fèi)用一定的情況下精度最高。1.4市場(chǎng)調(diào)查的類型市場(chǎng)調(diào)查的多樣性按調(diào)查內(nèi)容劃分按調(diào)查方法劃分按調(diào)查對(duì)象劃分按研究深度劃分選擇市場(chǎng)調(diào)查方法的原則市場(chǎng)調(diào)查的種類-按調(diào)查內(nèi)容劃分市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查：市場(chǎng)需求調(diào)查：包括需求容量、顧客及消費(fèi)行為調(diào)查。市場(chǎng)供給調(diào)查：市場(chǎng)行情調(diào)查：市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)調(diào)查：主要調(diào)查產(chǎn)品或服務(wù)供給總量、供給變化趨勢(shì)、市場(chǎng)占有率；消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)各方面意見、評(píng)價(jià)；產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)壽命、替代情況等；生產(chǎn)技術(shù)水平、生產(chǎn)布局及結(jié)構(gòu)等。包括政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技環(huán)境和社會(huì)環(huán)境調(diào)查等。主要是指在營(yíng)銷決策之前、營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行之中和營(yíng)銷活動(dòng)之后的調(diào)查。主要調(diào)查整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)、地區(qū)市場(chǎng)、企業(yè)市場(chǎng)的銷售狀況和銷售潛力；商品供給的充足程度、市場(chǎng)空隙、庫(kù)存狀況；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略、手段和實(shí)力等。1.5市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的發(fā)展市場(chǎng)調(diào)查的承擔(dān)者企業(yè)的營(yíng)銷調(diào)查部門商業(yè)調(diào)查公司廣告代理商政府部門高校的科研機(jī)構(gòu)市場(chǎng)調(diào)查公司全程服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)客戶化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)辛迪加服務(wù)有限服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)數(shù)據(jù)編碼錄入數(shù)據(jù)分析服務(wù)分析性服務(wù)

全球市場(chǎng)研究領(lǐng)域前10強(qiáng)公司依次為：

NO1.

TheNielsenCompany（荷蘭VNU集團(tuán)子公司--尼爾森市場(chǎng)研究公司），2009年的營(yíng)業(yè)總額為45.8億歐元,員工數(shù)3.5萬(wàn)人。

NO2.TheKantarGroup（英國(guó)WPP廣告?zhèn)髅郊瘓F(tuán)子公司--坎塔市場(chǎng)研究公司,08年并購(gòu)了TNS），營(yíng)業(yè)總額為36.2億歐元,員工數(shù)2.2萬(wàn)人。

NO3.IMSHealth（美國(guó)艾美仕市場(chǎng)研究公司），營(yíng)業(yè)總額為23.3億歐元,員工數(shù)7500人。

NO4.GfK（德國(guó)捷孚凱市場(chǎng)研究公司），營(yíng)業(yè)總額為18歐元,員工數(shù)9692人。

NO5.Ipsos（法國(guó)益普索市場(chǎng)研究公司），營(yíng)業(yè)總額為14.4億歐元,員工數(shù)9094人。

NO6.Synobate（英國(guó)思緯市場(chǎng)研究公司），營(yíng)業(yè)總額為9.6億歐元。

NO7.IRI（美國(guó)IR市場(chǎng)研究公司），營(yíng)業(yè)總額為7.3億歐元,員工數(shù)3600人。

NO8.Westat（美國(guó)維思達(dá)特市場(chǎng)研究公司），營(yíng)業(yè)總額為4.7億歐元,員工數(shù)6746人，員工數(shù)1998人。

NO9.Arbitron（美國(guó)阿比創(chuàng)市場(chǎng)研究公司），營(yíng)業(yè)總額為3.7億歐元,員工數(shù)1116人。

NO10.INTAGE(日本英德知市場(chǎng)研究公司)，營(yíng)業(yè)總額為3.3億歐元，員工數(shù)1779人。數(shù)據(jù)來(lái)源：英國(guó)廣告?zhèn)髅郊瘓F(tuán)（WPP）2007年公布中國(guó)市場(chǎng)調(diào)研公司綜合實(shí)力前十名益普索（中國(guó)）市場(chǎng)研究咨詢有限公司（總部：北京）華南國(guó)際市場(chǎng)研究公司（總部：上海）央視市場(chǎng)研究股份有限公司（總部：北京）上海AC尼爾森市場(chǎng)研究公司（總部：上海）新華信國(guó)際信息咨詢有限公司（總部：北京）零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)（總部：北京）捷孚凱市場(chǎng)咨詢有限公司（總部：北京）新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)有限公司（總部：北京）慧聰鄧白氏研究有限公司（總部：北京）思緯市場(chǎng)資訊有限公司（總部：北京）廣東現(xiàn)代國(guó)際市場(chǎng)研究有限公司（總部：廣州）數(shù)據(jù)來(lái)源：雅虎2009年公布市場(chǎng)調(diào)查公司的職業(yè)生涯營(yíng)銷研究副總裁：負(fù)責(zé)制定營(yíng)銷研究部的目標(biāo)研究總監(jiān)：負(fù)責(zé)公司所有營(yíng)銷研究項(xiàng)目的制定與執(zhí)行助理研究總監(jiān)項(xiàng)目經(jīng)理：全面負(fù)責(zé)研究項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、執(zhí)行和管理工作統(tǒng)計(jì)師/數(shù)據(jù)處理專家：實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)處理和分析高級(jí)分析師：參與項(xiàng)目的制定并指導(dǎo)所承擔(dān)項(xiàng)目的執(zhí)行，常與初級(jí)分析師和其他人員一道進(jìn)行制定研究設(shè)計(jì)和收集數(shù)據(jù)工作，撰寫最終研究報(bào)告，項(xiàng)目進(jìn)度與成本控制也主要是高級(jí)分析師的責(zé)任分析師：處理項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程中的具體工作，負(fù)責(zé)問(wèn)卷設(shè)計(jì)與測(cè)試，進(jìn)行數(shù)據(jù)的初步分析初級(jí)分析師：處理分配給他的日常工作，例如二手?jǐn)?shù)據(jù)分析、問(wèn)卷的編輯與編碼和簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)分析現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)理：負(fù)責(zé)調(diào)查員和其他現(xiàn)場(chǎng)工作人員的遴選、培訓(xùn)、監(jiān)督和考核工作作業(yè)督導(dǎo)：負(fù)責(zé)有關(guān)作業(yè)，如現(xiàn)場(chǎng)工作，數(shù)據(jù)編輯、編碼的監(jiān)督與指導(dǎo)工作，有時(shí)也參與編程與數(shù)據(jù)分析。1.6市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的道德