實驗法和文獻法第一頁，共三十五頁，2022年，8月28日學(xué)習目標和要求了解運用實驗法和文獻法收集數(shù)據(jù)資料的不同類型及優(yōu)缺點了解選擇特定調(diào)查方法應(yīng)考慮的因素理解實驗法和文獻法的特點與使用價值掌握運用實驗法和文獻法收集資料的具體步驟、技巧第二頁，共三十五頁，2022年，8月28日本章內(nèi)容7.1實驗法

實驗法的含義、步驟實驗法的特點、優(yōu)缺點、適用性選擇實驗設(shè)計實驗法應(yīng)用實例――市場測試7.2文獻法文獻法的特點文獻法的使用技巧7.2.3文獻法的應(yīng)用實例：因特網(wǎng)調(diào)研第三頁，共三十五頁，2022年，8月28日開篇案例實驗法實例：紅色的杯子一位日本咖啡店老板發(fā)覺不同的顏色能使人產(chǎn)生不同的感覺。于是他做了一個試驗。他請來30位試驗者，請他們每人喝4杯濃度完全相同的咖啡，但這4個裝咖啡的杯子的顏色是不同的。有紅色、黃色、青色和咖啡色。然后，咖啡店老板詢問試驗者：“哪種杯子的咖啡濃度最好？”大家異口同聲地回答：“青色樣子的咖啡太淡”，“紅色杯子的咖啡太濃”，“黃色杯子咖啡濃度正好”，還有一部分人認為：“咖啡色杯子的咖啡太濃。”于是，老板的咖啡店改用了紅色的杯子。由于減少了原料，使老板賺了錢。第四頁，共三十五頁，2022年，8月28日實驗法的含義、步驟1、實驗法的含義實驗調(diào)查法，是指市場實驗者有目的、有意識地通過改變或控制一個或幾個市場影響因素的實踐活動，來觀察市場現(xiàn)象在這些因素影響下的變動情況，認識市場現(xiàn)象的本質(zhì)和發(fā)展變化規(guī)律。實驗調(diào)查的基本要素有：實驗者，即市場實驗調(diào)查有目的、有意識的活動主體；實驗對象，即通過實驗調(diào)查所要了解認識的市場現(xiàn)象；實驗環(huán)境，即實驗對象所處的市場環(huán)境；實驗活動，即改變市場現(xiàn)象所處市場環(huán)境的實踐活動；實驗檢測，即在實驗過程中對實驗對象所做的檢驗和測定。第五頁，共三十五頁，2022年，8月28日實驗法的含義、步驟2、實驗調(diào)查法的應(yīng)用步驟（1）根據(jù)市場調(diào)查課題，提出研究假設(shè)（2）進行實驗設(shè)計，確定實驗方法（3）選擇實驗對象（4）進行實驗（5）整理、分析資料，做實驗檢測，得出實驗結(jié)論。第六頁，共三十五頁，2022年，8月28日實驗法的特點、優(yōu)缺點、適用性1、市場實驗基本特點（1）通過控制一個因素來研究該因素對市場的影響（2）市場實驗是一種現(xiàn)場實驗（3）有誤差存在第七頁，共三十五頁，2022年，8月28日實驗法的特點、優(yōu)缺點、適用性2、實驗調(diào)查法的優(yōu)缺點優(yōu)點1.直接掌握大量的第一手實際資料，某市場現(xiàn)象的發(fā)展變化主要是由實驗活動引發(fā)的，2.揭示或確立市場現(xiàn)象之間的相關(guān)關(guān)系。3.市場實驗調(diào)查探索解決市場問題的具體途徑和方法。局限性主要表現(xiàn)在實驗對象和實驗環(huán)境的選擇，難于具有充分的代表性。第八頁，共三十五頁，2022年，8月28日實驗法的特點、優(yōu)缺點、適用性3、實驗法調(diào)研的適用性實驗調(diào)查的結(jié)論總帶有一定的特殊性，其應(yīng)用范圍是很有限的。第九頁，共三十五頁，2022年，8月28日選擇實驗設(shè)計1、無對照組的事前事后設(shè)計無對照組的事前事后設(shè)計是只選擇一批實驗對象作為實驗組，通過對其實驗激發(fā)的前后檢測對比作出實驗結(jié)論。其實驗步驟為：第一，選擇實驗對象；第二，對實驗對象進行前檢測；第三，對實驗對象進行實驗激發(fā)；第四，對實驗對象進行后檢測；第五，作出實驗結(jié)論。公式為：實驗效果=后檢測結(jié)果—前檢測結(jié)果第十頁，共三十五頁，2022年，8月28日選擇實驗設(shè)計1、無對照組的事前事后設(shè)計例：某公司欲擴大其產(chǎn)品的銷路，認為舊有包裝的設(shè)計不理想，于是改用一種新的包裝設(shè)計。設(shè)未改用新包裝時的銷售量為100%，經(jīng)過兩個月試驗，該產(chǎn)品的銷售量上升了20%，則該公司認為新包裝的設(shè)計比舊包裝更為有效。但是，如果不采用新包裝，該產(chǎn)品的銷售增長率會有多大，該公司并無精確的估計。其試驗過程用表7-l表示為：實驗效果=X2-X1=120%-100%=20%第十一頁，共三十五頁，2022年，8月28日選擇實驗設(shè)計2、有對照組的事后設(shè)計有對照組的事后設(shè)計，是指在選擇實驗對象作為實驗組，同時選擇一批與實驗對象相同或相似的對象作為對照組，作為實驗組的對比基礎(chǔ)。第一，選擇實驗對象，并在相同或相近的市場條件下將其劃分為實驗組與對照組。第二，對實驗組進行實驗激發(fā)。第三，分別對實驗組和對照組進行試驗后檢測。第四，作出實驗結(jié)論。公式為：實驗效果=實驗組實驗后檢測結(jié)果一對照組檢測結(jié)果第十二頁，共三十五頁，2022年，8月28日選擇實驗設(shè)計2、有對照組的事后設(shè)計如上例：如果新包裝只在實驗組的商店中推出，而在選定的對照組商店中仍然采用舊包裝，而且采用舊包裝的對照組的產(chǎn)品銷售量兩個月后上升了10%，則其實驗效果為：20%－10%＝10%。這樣，經(jīng)營者則可以認為這10%是由于改變了包裝而帶來的銷售效果。第十三頁，共三十五頁，2022年，8月28日選擇實驗設(shè)計2、有對照組的事后設(shè)計例2：某食品公司的電影廣告片甲已經(jīng)陳舊，公司決定采用新廣告片替代舊廣告片。經(jīng)研究，新廣告片有兩種不同的設(shè)計，廣告新片乙強調(diào)該食品的營養(yǎng)，廣告新片丙強調(diào)該食品的口感。兩種新片哪一種效果更好，該公司的某星期天在某一具有代表性的電影院進行3場試驗。第1場放映舊廣告片甲：第2場放映新廣告片乙，第3場放映新廣告片丙。并對觀看這3場電影的觀眾每人贈送一張8折購買卡。其實驗結(jié)果見表7-3。則：新片乙的實驗效果為：55%－24%=31%

新片丙的實驗效果為：46%－24%=22%通過實驗得出結(jié)論，廣告片丙與廣告片乙的效果比廣告片甲好。第十四頁，共三十五頁，2022年，8月28日選擇實驗設(shè)計2、有對照組的事后設(shè)計第十五頁，共三十五頁，2022年，8月28日選擇實驗設(shè)計3、有對照組的事前事后設(shè)計有對照組的事前事后設(shè)計，是在有對照組的試驗中，對于實驗組和對照組在實驗激發(fā)前后都進行檢測。然后根據(jù)其檢測結(jié)果作出實驗結(jié)論。其實驗步驟為：第一，選擇實驗對象，并將其劃分為實驗組和對照組。第二，對實驗組和對照組分別進行前檢測。第三，對實驗組進行實驗激發(fā)。第四，以實驗組和對照組分別進行后檢測。第五，作出實驗結(jié)論。公式為：實驗效果=實驗組（后檢測一前檢測）／前檢測一對照組（后檢測一前檢測）/前檢測實驗效果=（X2-X1）/X1-（Y2-Y1）/Y1第十六頁，共三十五頁，2022年，8月28日選擇實驗設(shè)計3、有對照組的事前事后設(shè)計實驗效果=（X2-X1）/X1-（Y2-Y1）/Y1第十七頁，共三十五頁，2022年，8月28日選擇實驗設(shè)計3、有對照組的事前事后設(shè)計例3：某公司測量其新產(chǎn)品包裝效果的實驗資料如表7-5實驗效果（%）=〔（X2-X1）/x1-（Y2-Y1）Y1〕×100%=（35÷95-5÷115）×100%=37%-4%=33%第十八頁，共三十五頁，2022年，8月28日選擇實驗設(shè)計4、三種設(shè)計優(yōu)缺點比較無對照組事前事后設(shè)計優(yōu)點:是可以從被影響因素的變動中反映出實驗控制因素的影響效果。缺點:是因為無對照組，可能會受到其它非控制因素的影響，使實驗效果模糊。如果實驗前后測量的時間間隔較長，這種影響的因素會更大。有對照組事后設(shè)計優(yōu)點:采用對照組數(shù)據(jù)作為比較基礎(chǔ)，可以控制其它因素對實驗過程的影響。缺點:不能反映實驗前后的變化程度。有對照組的事前事后設(shè)計優(yōu)點:既可以控制外來因素對實驗過程的影響，也可以反映實驗前的變化程度。缺點:在進行消費者行為、態(tài)度測量時，將會受到調(diào)查者、被調(diào)查者態(tài)度的相互影響和實驗前后調(diào)查者與被調(diào)查者人員變動的影響第十九頁，共三十五頁，2022年，8月28日選擇實驗設(shè)計5、實驗對象和實驗環(huán)境的選擇對實驗對象和實驗環(huán)境選擇的基本原則是：對其實驗結(jié)果在使用的推廣上具有代表性意義。（1）非隨機挑選有意識地挑選那些具有代表性的單位進行實驗。這種方法適用于調(diào)查對象單位個數(shù)較少，差異性較大，實驗者對總體特征較為了解的情況。

（2）隨機抽取按隨機抽取樣本的方法，從調(diào)查對象的總體中抽取實驗對象。它適合于調(diào)查對象總體單位個數(shù)較多，個體之間同質(zhì)性較強，實驗者對調(diào)查對象總體了解較少的情況。第二十頁，共三十五頁，2022年，8月28日選擇實驗設(shè)計6、實驗過程的控制實驗過程控制主要包括兩個方面：（l）對實驗激發(fā)的控制（2）對非實驗因素干擾的控制第二十一頁，共三十五頁，2022年，8月28日實驗法應(yīng)用實例――市場測試模擬市場測試典型的模擬市場測試包括以下幾個步驟：在購物商場里攔截顧客。根據(jù)使用類別或目標市場篩選顧客。這可以通過單獨的篩選性問卷中的問題或主要問卷開始的問題達到。符合資格的人暴露于新產(chǎn)品創(chuàng)意或原型，在許多情況下，暴露于新產(chǎn)品原型廣告。參與者被給予機會在現(xiàn)場或?qū)嶒炇噎h(huán)境中購買新產(chǎn)品。在適當時間間隔之后，訪問那些購買新產(chǎn)品人，以確定他們對產(chǎn)品的評價和再次購買的可能性。先前做出的試用和重復(fù)購買的估計值輸進數(shù)學(xué)模型，用來預(yù)測如果產(chǎn)品在全國上市時的份額和銷售量。第二十二頁，共三十五頁，2022年，8月28日文獻法的定義與特點1．文獻法的定義文獻法是指調(diào)查人員在充分了解市場調(diào)查目的后，搜集企業(yè)內(nèi)部原有檔案資料和企業(yè)外部各種相關(guān)文書、檔案、研究報告及公布報告資料，加以整理，銜接，調(diào)整及融會之后，使用歸納、演繹等方法分析文獻資料，撰寫相關(guān)市場調(diào)查報告及市場行銷建議，以供企業(yè)決策者參考。第二十三頁，共三十五頁，2022年，8月28日文獻法的定義與特點

文獻法實例：日本人對大慶油田的分析在市場調(diào)查中，文獻調(diào)查有著其特殊的地位，它作為對市場信息收集的重要手段，一直得到世界各國的極大重視，日本在1960年就是通過文獻調(diào)查取得了我國大慶油田位置、產(chǎn)量等重要情報。他們從《XX畫報》上看到鐵人王進喜的照片，判斷出大慶就在東北地區(qū)，并根據(jù)某報關(guān)于工人從火車站將設(shè)備人拉肩扛運到鉆井現(xiàn)場和王進喜在馬家窯的言論的報道，弄清了大慶油田的確切位置。從王進喜出席人大會議判定大慶出油了，之后又根據(jù)《某某日報》上一幅鉆塔的照片，推算出了油田的產(chǎn)油能力。在此基礎(chǔ)上，日本人又估算出我國將在隨后的幾年中急需進口大量設(shè)備，并按照中國的特點設(shè)計了有關(guān)設(shè)備，從而在談判中一舉擊敗了歐美各國的競爭對手，使其設(shè)備順利地打入中國市場。第二十四頁，共三十五頁，2022年，8月28日文獻法的定義與特點

文獻法實例：日本人對大慶油田的分析在市場調(diào)查中，文獻調(diào)查有著其特殊的地位，它作為對市場信息收集的重要手段，一直得到世界各國的極大重視，日本在1960年就是通過文獻調(diào)查取得了我國大慶油田位置、產(chǎn)量等重要情報。他們從《XX畫報》上看到鐵人王進喜的照片，判斷出大慶就在東北地區(qū)，并根據(jù)某報關(guān)于工人從火車站將設(shè)備人拉肩扛運到鉆井現(xiàn)場和王進喜在馬家窯的言論的報道，弄清了大慶油田的確切位置。從王進喜出席人大會議判定大慶出油了，之后又根據(jù)《某某日報》上一幅鉆塔的照片，推算出了油田的產(chǎn)油能力。在此基礎(chǔ)上，日本人又估算出我國將在隨后的幾年中急需進口大量設(shè)備，并按照中國的特點設(shè)計了有關(guān)設(shè)備，從而在談判中一舉擊敗了歐美各國的競爭對手，使其設(shè)備順利地打入中國市場。第二十五頁，共三十五頁，2022年，8月28日文獻法的定義與特點2．市場信息的類別（1）按負載形式不同，分為文獻性信息、物質(zhì)性信息和思維性信息。（2）按市場信息的產(chǎn)生過程不同，分為原始信息和二手資料信息（3）按照市場信息的范圍不同，分為宏觀市場信息和微觀市場信息（4）按照市場信息的時間不同分為動態(tài)信息和靜態(tài)信息第二十六頁，共三十五頁，2022年，8月28日文獻法的定義與特點3．文獻法的特點（1）文獻調(diào)查是收集已經(jīng)加工過的文案，而不是對原始資料的搜集。（2）文獻調(diào)查以收集文獻性信息為主，它具體表現(xiàn)為各種文獻資料。（3）文獻調(diào)查所收集的資料包括動態(tài)和靜態(tài)兩個方面，尤其偏重于動態(tài)角度，收集各種反映市場變化的歷史與現(xiàn)實資料。第二十七頁，共三十五頁，2022年，8月28日文獻法的定義與特點4．文獻法的功能（1）文獻調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)問題并為市場研究提供重要參考依據(jù)。（2）文獻調(diào)查可為實地調(diào)查創(chuàng)造條件。（3）文獻調(diào)查可用于有關(guān)部門和企業(yè)進行經(jīng)常性的市場調(diào)查。（4）文獻調(diào)查不受時空限制。第二十八頁，共三十五頁，2022年，8月28日文獻法的定義與特點5．文獻法的使用范圍（1）工業(yè)產(chǎn)品，以資本財及主要原料的廠家，它可利用文獻法與顧客購買動機調(diào)查的深度訪談配合，可得出準確結(jié)論。（2）高級特殊品，諸如高級汽車、高級音響之類市場行銷調(diào)查。（3）國際貿(mào)易出口企業(yè)了解進口地區(qū)市場。（4）訪問法的預(yù)備調(diào)查。（5）企業(yè)經(jīng)常性市場調(diào)查。第二十九頁，共三十五頁，2022年，8月28日文獻法的使用技巧１．確定文獻法市場調(diào)查的基本目的及調(diào)查內(nèi)容２．擬定詳細的調(diào)查計劃及訓(xùn)練調(diào)查人員３．查明可利用數(shù)據(jù)文件內(nèi)容及資料來源，積極搜集資料４．過濾資料，評估資料的適用性及整理摘要５．資料調(diào)整，銜接及融合貫通６．調(diào)查報告制作第三十頁，共三十五頁，2022年，8月28日文獻法的使用技巧４．過濾資料，評估資料的適用性及整理摘要（1）調(diào)查人員在過濾資料時，應(yīng)堅持二個原則：①質(zhì)疑資料的內(nèi)容②原典主義（2）調(diào)查人員在評估各類資料適用性時，應(yīng)有基本資料取舍標準及原則：切題性、準確性、專題性、時間性。第三十一頁，共三十五頁，2022年，8月28日文獻法的使用技巧５．資料調(diào)整，銜接及融合貫通

（1