凡客10億投入全民營銷塑造品牌

不打廣告也能做推廣DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心創(chuàng)始人胡延平上周在微博上調(diào)侃近期互聯(lián)網(wǎng)公司的市場(chǎng)策略：“當(dāng)當(dāng)不給百度錢，京東狠砍硬廣告，這叫多贏;凡客導(dǎo)演達(dá)人秀，全民營銷塑品牌，這叫創(chuàng)新”。此前，電子商務(wù)網(wǎng)站尤其是B2C(企業(yè)對(duì)消費(fèi)者)網(wǎng)站一般采取大手筆投廣告的方式做推廣，但今年隨著網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格的大幅攀升，當(dāng)當(dāng)和京東相繼降低了廣告投放額。凡客將“達(dá)人計(jì)劃”定義為社區(qū)化電子商務(wù)。用戶既是買家又可以是賣家，同時(shí)兼任評(píng)論者和營銷推手。在“WEB2.0時(shí)代”，用戶會(huì)自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容，而在凡客設(shè)想的“電子商務(wù)2.0時(shí)代”，用戶會(huì)自發(fā)推廣產(chǎn)品。“凡客絕不是被廣告所逼才作此創(chuàng)新。”凡客副總裁吳聲評(píng)論說，“初衷是要給用戶一個(gè)有趣的體驗(yàn)、一個(gè)交朋友的地方，也塑造一種自發(fā)式的品牌認(rèn)同，也是對(duì)凡客精神的認(rèn)同。當(dāng)然，用戶同時(shí)還能夠賺到錢，這不是更好嗎?”吳聲透露，凡客網(wǎng)站的活躍用戶數(shù)量已經(jīng)足以支撐一個(gè)社交平臺(tái)。事實(shí)上，“達(dá)人”小店的頁面和最流行的微博頁面有類似之處，在每一個(gè)“達(dá)人”店主的圖片下面都注明了搭配數(shù)、單品數(shù)和粉絲數(shù)?！斑_(dá)人”更愛玩對(duì)“凡客精神”的認(rèn)同的確是不少消費(fèi)者愿意嘗試“達(dá)人計(jì)劃”的原因?！拔揖褪怯X得挺有趣的?！薄斑_(dá)人”Ritz露露說。這個(gè)本名劉露的女孩在旅行社從事策劃工作，偶爾在凡客上買衣服。她對(duì)記者表示，自己做“達(dá)人”開店“一方面是因?yàn)槲业教幝糜?，有不少照片與大家分享;另一方面我喜歡這種‘普通人穿衣給普通人看’的感覺”。她表示，自己知道凡客的巨額分成計(jì)劃，但更關(guān)心的還是在社區(qū)里交到朋友。曾擔(dān)任相親節(jié)目《非誠勿擾》女嘉賓的謝佳也表達(dá)了相同的觀點(diǎn)：“我想給更多氣質(zhì)‘中性’的女孩展示什么樣的搭配適合我們。我想告訴她們，不用買太奢華的衣服一樣可以穿得舒服、漂亮?！钡曛鞑芴熳虅t對(duì)分成有更多期待。她目前在“達(dá)人”的人氣排行榜上排名第一，不少人稱她是“天生的衣服架子”。她說：“當(dāng)初來參加主要是為了解悶，但能掙點(diǎn)零花錢更好?！辈芴熳淘谝患译娖鞴緩氖滦姓ぷ鳎淠杏颜檬菙z影師，這讓她在拍照方面具備很多優(yōu)勢(shì)?！靶挤殖梢簿鸵粋€(gè)星期，我賬上現(xiàn)在有200多元”。凡客的“達(dá)人計(jì)劃”已經(jīng)開始收到效果。這3位店主都表示，該計(jì)劃首先促使了她們自己多購買，然后會(huì)帶動(dòng)朋友關(guān)注和購買?！昂翢o疑問我會(huì)推薦給朋友一起玩?！辈芴熳倘缡钦f。平衡店主需要凡客“達(dá)人計(jì)劃”面臨的挑戰(zhàn)也逐漸顯露出來。除了社區(qū)化給技術(shù)帶來的壓力之外，如何平衡各種店主的需要是凡客必須要面對(duì)的問題。“分成計(jì)劃的出現(xiàn)會(huì)讓一些真正想賺錢的人也加入進(jìn)來?！眲⒙墩f，她發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有店主聘請(qǐng)專業(yè)的攝影師拍攝身著凡客服裝的模特?！八麄兪钦娴南腴_店做生意，而我只是想玩，從我個(gè)人內(nèi)心講，我不想凡客變成淘寶”。劉露的話其實(shí)提醒了凡客對(duì)于“達(dá)人計(jì)劃”的定位問題。這個(gè)平臺(tái)到底是以品牌塑造為導(dǎo)向，還是以擴(kuò)大銷售為導(dǎo)向?“我認(rèn)為不應(yīng)該強(qiáng)調(diào)這兩者的區(qū)別。”吳聲評(píng)論說，“長(zhǎng)期來看，我們也許會(huì)建立一個(gè)新的銷售體系，但絕不會(huì)刻意去做。在互聯(lián)網(wǎng)上，從來都是用戶決定網(wǎng)站風(fēng)