內(nèi)容摘要電信業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)集中體現(xiàn)在對(duì)大客戶資源的爭(zhēng)奪上。如何有效地防止大客戶流失、減少因客戶流失而給企業(yè)收入造成的不良影響，是當(dāng)前許多電信企業(yè)都十分關(guān)注的問(wèn)題。本文詳細(xì)分析了西安聯(lián)通大客戶流失的原因，包括客戶滿意度、企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)、企業(yè)形象、客戶抱怨、客戶忠誠(chéng)度、轉(zhuǎn)網(wǎng)壁壘6個(gè)方面。在此基礎(chǔ)上對(duì)維系大客戶，防范大客戶流失提出了一些對(duì)策。關(guān)鍵詞：電信，大客戶，流失，維系

目錄第一章緒論 3（一）研究背景 3（二）研究意義 3（三）論文主要工作 3第二章客戶流失的概念及類別 4（一）客戶流失的概念 4（二）客戶流失的類型 4第三章客戶關(guān)系管理及維系理論 5（一）客戶關(guān)系管理理論 5（二）客戶維系理論 5（三）客戶維系的必要性 5第四章西安聯(lián)通公司客戶流失的現(xiàn)狀與主要原因 7（一）西安聯(lián)通公司客戶流失的現(xiàn)狀 7（二）西安聯(lián)通公司大客戶流失的研究方法 8（三）西安聯(lián)通公司大客戶流失的主要原因 8第五章西安聯(lián)通公司大客戶維系的策略 9（一）靈活運(yùn)用價(jià)格策略 9（二）加大客戶轉(zhuǎn)移成本 10（三）提高客戶忠誠(chéng)度 10（四）做好離網(wǎng)用戶的挽留 11（五）做好組織和制度建設(shè) 11第六章結(jié)束語(yǔ) 13參考文獻(xiàn) 14

第一章緒論（一）研究背景隨著移動(dòng)用戶快速增長(zhǎng)，電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈，三大通信企業(yè)為了自身的發(fā)展將大量的精力放在市場(chǎng)的開(kāi)拓與客戶獲取等方面，而忽略了客戶維系工作，由此導(dǎo)致客戶流失現(xiàn)象日益嚴(yán)重。根據(jù)《中國(guó)聯(lián)通2015年全年相關(guān)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)》，除了1月凈增了8萬(wàn)移動(dòng)用戶之外，2015年的2月-6月，中國(guó)聯(lián)通每月均流失百萬(wàn)以上移動(dòng)用戶。移動(dòng)用戶總數(shù)從2.99億減至2.893億，總計(jì)流失979.1萬(wàn)移動(dòng)用戶，年用戶流失率3.27%。而縱觀2015年全年除1月外，其余11個(gè)月份均出現(xiàn)用戶大規(guī)模下滑，移動(dòng)用戶累計(jì)流失1252萬(wàn)，用戶流失率接近5%[1]?？梢?jiàn)，如此嚴(yán)重的客戶流失現(xiàn)象，給移動(dòng)運(yùn)營(yíng)企業(yè)造成了巨大的損失，中國(guó)聯(lián)通正面臨著客戶流失的極大挑戰(zhàn)。（二）研究意義電信行業(yè)中的國(guó)外統(tǒng)計(jì)表明[2]：發(fā)展一個(gè)新客戶比留住一個(gè)老客戶的花費(fèi)要高5到15倍，可見(jiàn)在當(dāng)前形勢(shì)下，如果能夠?qū)嵤┻m當(dāng)?shù)目蛻敉炝魻I(yíng)銷活動(dòng)，提高客戶保持率，將給移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)較大的效益。因此，如果通信運(yùn)營(yíng)商能夠?qū)㈦x網(wǎng)用戶挽留住，這不僅能降低成本、增加業(yè)務(wù)收入，還能增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。另外，著名的二八準(zhǔn)則指出，20％的高價(jià)值客戶貢獻(xiàn)了80％的利潤(rùn)，兒80％的普通和低端客戶僅貢獻(xiàn)了20％的利潤(rùn)。由此可見(jiàn)，我們應(yīng)當(dāng)更關(guān)注于挽留有流失傾向客戶中的高價(jià)值客戶，這與對(duì)所有客戶一視同仁進(jìn)行挽留相比，投資回報(bào)率更高，對(duì)企業(yè)而言更有利。（三）論文主要工作在目前異常激烈的電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，通信運(yùn)營(yíng)商亟需關(guān)注的三個(gè)方面分別為：大客戶的保留、開(kāi)發(fā)及回流。本文正是基于此，試圖西安聯(lián)通大客戶流失問(wèn)題進(jìn)行研究，并提出一些大客戶維系對(duì)策及建議。

第二章客戶流失的概念及類別（一）客戶流失的概念顧名思義，流失客戶即是企業(yè)原有客戶不想或不再使用該企業(yè)服務(wù)的，稱為流失客戶[3]。在具體的應(yīng)用中，需要加以不同的定義，例如在移動(dòng)通信大客戶的離網(wǎng)分析中，可以定義為“在進(jìn)行研究的前三個(gè)月為集團(tuán)用戶，研究當(dāng)月取消集團(tuán)業(yè)務(wù)的在網(wǎng)正常用戶”，也可以定義為“在進(jìn)行研究的前三個(gè)月為集團(tuán)用戶，研究當(dāng)月銷戶或打算銷戶的用戶”的客戶。（二）客戶流失的類型不同的學(xué)者對(duì)流失客戶的分類互不相同。但從學(xué)術(shù)界一般根據(jù)客戶流失的程度對(duì)客戶流失進(jìn)行分類，可分為：業(yè)務(wù)流失和離網(wǎng)流失，又可稱作隱性流失和顯性流失[2,3]。業(yè)務(wù)流失指客戶的某類消費(fèi)，雖然沒(méi)有完全停止消費(fèi)，但部分使用了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)或替代品，與其歷史消費(fèi)量相比成顯著性下降的現(xiàn)象。離網(wǎng)流失是指客戶從當(dāng)前企業(yè)轉(zhuǎn)向其他競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系企業(yè)，或是當(dāng)前用戶從當(dāng)前服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槠渌?wù)內(nèi)容的現(xiàn)象。

第三章客戶關(guān)系管理及維系理論（一）客戶關(guān)系管理理論客戶是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)其實(shí)就是奪取更多的客戶資源。營(yíng)銷學(xué)指出，營(yíng)銷實(shí)施的關(guān)鍵因素是維系當(dāng)前客戶(CustomerRetention)，保持客戶忠誠(chéng)度是CRM（全稱CustomerRelationshipManagement，即客戶關(guān)系管理）[4]。Berrry曾探討了如何維系和改善同現(xiàn)有客戶之間的關(guān)系的問(wèn)題[5]。他指出客戶關(guān)系是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容是保留核心客戶[6]。當(dāng)前中國(guó)電信行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)面臨著嚴(yán)重的客戶流失、高額的運(yùn)營(yíng)成本以及利潤(rùn)下滑等問(wèn)題，因此本研究試圖從客戶維系的角度來(lái)研究當(dāng)前電信企業(yè)的問(wèn)題。（二）客戶維系理論客戶維系[7]是指公司或企業(yè)維系已有的用戶關(guān)系，使用戶重復(fù)不斷的購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程?？蛻艟S系的含義可從以下兩方面進(jìn)行理解:1、已有的用戶關(guān)系維護(hù):采取何種手段將現(xiàn)有用戶關(guān)系盡可能的維系住。企業(yè)和用戶間保持商務(wù)合作關(guān)系，確保潛在交易行為隨時(shí)隨地成為可能。2、用戶的交易量的增加：維系商務(wù)合作關(guān)系的目的，不只是為企業(yè)儲(chǔ)備潛在交易量，而是潛在交易量最大化，并使?jié)撛诮灰壮蔀楝F(xiàn)實(shí)。（三）客戶維系的必要性1、“漏斗”原理——由于企業(yè)營(yíng)銷的特點(diǎn)，其通常會(huì)重視售前和售中，而忽略售后問(wèn)題，這將很大程度上導(dǎo)致現(xiàn)有客戶大量流失現(xiàn)象的發(fā)生。同時(shí)，企業(yè)為保持銷售額的相對(duì)增長(zhǎng)，必須不斷補(bǔ)充“新客戶”以彌補(bǔ)老客戶的流失，如此不斷循環(huán)。但實(shí)際上，獲取新客戶的成本要比維系老客戶多得多，這是種非常不經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)行為。2、為客戶創(chuàng)造價(jià)值——在研究和分析客戶關(guān)系問(wèn)題時(shí)，企業(yè)需要實(shí)現(xiàn)客戶讓渡價(jià)值的增值——為客戶創(chuàng)造價(jià)值，這是企業(yè)建立高質(zhì)量客戶關(guān)系的基礎(chǔ)。現(xiàn)實(shí)中，客戶在購(gòu)買產(chǎn)品或享受服務(wù)時(shí)，總是希望希望以最低成本獲取最大利益，并最大限度的滿足自身需求。下式[8]表示了銷售收入的一般計(jì)算公式：銷售收入=使用者總量×使用者的單位使用量=（新客戶＋現(xiàn)有客戶×客戶維系率）×使用者的單位使用量由上述公式可知，當(dāng)前客戶的維系對(duì)于銷售收益具有重要意義。首先，企業(yè)可以在當(dāng)前客戶的基礎(chǔ)上增加使用量來(lái)提高收益情況；其次，通過(guò)維系當(dāng)前客戶，即提高客戶維系率來(lái)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效進(jìn)行改善。

第四章西安聯(lián)通公司客戶流失的現(xiàn)狀與主要原因（一）西安聯(lián)通公司客戶流失的現(xiàn)狀根據(jù)統(tǒng)計(jì)，西安聯(lián)通公司2015年1月—11月的放號(hào)量為9.2127萬(wàn)戶，流失銷號(hào)量為11.6241萬(wàn)戶，實(shí)際新增用戶僅為-2.4114，客戶流失與新客戶發(fā)展的比率為126%，如表4-1所示。表4-1西安聯(lián)通公司2015年1月-11月客戶離網(wǎng)情況月份放號(hào)數(shù)銷號(hào)數(shù)凈增數(shù)2015.01164251107453512015.021003510276-2412015.03625412071-58172015.04611814361-82432015.05591310154-42412015.0664908745-22552015.0773038550-12472015.0875309764-22342015.0974929079-15872015.10950087937072015.1190679374-307合計(jì)92127116241-24114數(shù)據(jù)來(lái)源：參考文獻(xiàn)9由上圖可以看出，大量的客戶流失對(duì)公司造成數(shù)百萬(wàn)的直接收入損失和代理費(fèi)損失，如果將公司的營(yíng)銷及服務(wù)成本等考量在內(nèi)的話，其造成的損失將更為巨大。（二）西安聯(lián)通公司大客戶流失的研究方法西安地區(qū)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，客戶流失已成為非常嚴(yán)重的問(wèn)題，因此客戶維系顯得非常迫切和重要。為了更好地了解問(wèn)題和解決問(wèn)題，本文采用訪談方法對(duì)西安聯(lián)通客戶流失問(wèn)題進(jìn)行研究。調(diào)查時(shí)間：2015年8月-9月調(diào)查范圍：西安市9個(gè)城區(qū)和4縣調(diào)查方法：采用訪談的方法，具體形式如圖4-1所示。圖4-1本次調(diào)研的研究方法（三）西安聯(lián)通公司大客戶流失的主要原因通過(guò)筆者與領(lǐng)導(dǎo)訪談、員工調(diào)查及用戶調(diào)查三方面的定性研究，發(fā)現(xiàn)大客戶流失的因素可分為6個(gè)方面，即客戶滿意度、企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)、企業(yè)形象、客戶抱怨、客戶忠誠(chéng)度、轉(zhuǎn)網(wǎng)壁壘，如圖4-2大客戶流失模型所示。圖4-2大客戶流失模型

第五章西安聯(lián)通公司大客戶維系的策略通過(guò)文中對(duì)西安地區(qū)電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析以及內(nèi)部訪談的結(jié)果，針對(duì)客戶流失的6大影響因素提出解決建議，下面本文將對(duì)巧用價(jià)格策略、加大用戶轉(zhuǎn)移成本、提高用戶忠誠(chéng)度、挽留離網(wǎng)用戶、建設(shè)良好的組織和制度提出具體的建議。（一）巧用價(jià)格策略1規(guī)劃適宜的促銷活動(dòng)西安聯(lián)通公司可根據(jù)市場(chǎng)的變化，適時(shí)地推出一些促銷活動(dòng)。另外，促銷活動(dòng)的提出要充分考慮到其對(duì)客戶流失的影響程度、目標(biāo)人群、受益人群等方面。最為重要的一點(diǎn)，促銷活動(dòng)要充分考慮到高價(jià)值大客戶。2資費(fèi)政策要穩(wěn)定西安聯(lián)通公司要盡可能提出穩(wěn)定的資費(fèi)政策，當(dāng)推出新的優(yōu)惠政策時(shí)，可對(duì)部分目標(biāo)人群進(jìn)行先期調(diào)研，收集在網(wǎng)客戶對(duì)新政策的意見(jiàn)建議，并根據(jù)其進(jìn)行后期優(yōu)化改進(jìn)。3業(yè)務(wù)組合定價(jià)西安聯(lián)通可對(duì)業(yè)務(wù)使用量的影響因素進(jìn)行調(diào)查、分析和研究論證，制定出各種促銷組合方案來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)使用量增加和收入增長(zhǎng)的目的，并針對(duì)不同的促銷組合方案而分別或綜合采取贈(zèng)送話費(fèi)、贈(zèng)送產(chǎn)品、獎(jiǎng)勵(lì)實(shí)物、數(shù)量折扣等方式，發(fā)揮各類因素的互補(bǔ)或協(xié)同作用。（二）加大客戶轉(zhuǎn)移成本1與客戶建立契約關(guān)系要在可能情況下，努力延長(zhǎng)與客戶的交易關(guān)系，通過(guò)采取如“預(yù)存話費(fèi)分期返還”等模式，延長(zhǎng)客戶的在網(wǎng)時(shí)間。另外，短期的客戶維系可以采取經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)移成本策略的目的，而從中長(zhǎng)期的客戶維系來(lái)看，企業(yè)將心理成本及關(guān)系成本放在一個(gè)新的戰(zhàn)略高度，由于用戶更加珍視心理及關(guān)系轉(zhuǎn)移成本，這兩大因素對(duì)用戶的行為和態(tài)度產(chǎn)生直接影響。2客戶積分獎(jiǎng)勵(lì)西安聯(lián)通可采取累計(jì)積分的形式推出長(zhǎng)期計(jì)劃，可將客戶的入網(wǎng)及在網(wǎng)時(shí)間、話費(fèi)使用等情況作為考量因素。即客戶積分=消費(fèi)積分+在網(wǎng)時(shí)間積分。它有幾個(gè)特點(diǎn)：客戶的積分?jǐn)?shù)越高，得到的回報(bào)也越多；主要針對(duì)世界風(fēng)客戶等高端用戶；獎(jiǎng)品主要是通話時(shí)間和新業(yè)務(wù)。（三）提高客戶忠誠(chéng)度1從客戶的需要出發(fā)，充分利用現(xiàn)有資源目前，較普遍的做法是為大客戶提供便捷服務(wù)?，F(xiàn)實(shí)的情況是一些大客戶并不注重物質(zhì)優(yōu)惠，他們需要的是聯(lián)通公司的精神層面的關(guān)懷，這是他們的真正需要。在推廣使用新業(yè)務(wù)時(shí)能將大客戶視為優(yōu)先使用對(duì)象，并提供新業(yè)務(wù)新服務(wù)的免費(fèi)優(yōu)先使用機(jī)會(huì)，這樣才能讓他們有種VIP的感覺(jué)，豐富他們精神上的享受。2服務(wù)提供要人性化營(yíng)業(yè)廳擁有多媒體查詢系統(tǒng)，其應(yīng)充分利用好優(yōu)勢(shì)，為客戶提供多種解決方案，例如客戶只需將個(gè)人的需求如月均話費(fèi)、是否漫游、市話/長(zhǎng)途使用情況、數(shù)據(jù)流量使用情況等信息輸入系統(tǒng)，該系統(tǒng)便會(huì)自動(dòng)生成兩套解決方案，并由客戶自己做出選擇，這種個(gè)性化的私人訂制方案能讓用戶有種高大上的感覺(jué)。3加強(qiáng)與客戶的溝通缺乏有效的溝通的結(jié)果是，用戶無(wú)法即刻充分理解企業(yè)所提供的價(jià)值。企業(yè)需要“溝通價(jià)值”[10]，即傳達(dá)用戶將在使用產(chǎn)品過(guò)程中所體驗(yàn)到的價(jià)值。筆者通過(guò)在訪談過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，客戶對(duì)聯(lián)通公司的新業(yè)務(wù)缺乏很多的了解。因此建議聯(lián)通公司加強(qiáng)對(duì)前臺(tái)服務(wù)人員的培訓(xùn)力度，使?fàn)I業(yè)人員能夠根據(jù)客戶的不同需求，協(xié)助客戶選擇合適的品牌和業(yè)務(wù)。（四）做好離網(wǎng)用戶的挽留離網(wǎng)挽留是針對(duì)客戶流失的最終環(huán)節(jié)進(jìn)行維系，客戶最終是否會(huì)繼續(xù)留在網(wǎng)內(nèi)，與該環(huán)節(jié)工作的開(kāi)展有著密切的聯(lián)系。做好銷戶用戶的登記和調(diào)查在辦理銷戶服務(wù)時(shí)，銷戶的用戶只需滿足一定的使用時(shí)間，不欠費(fèi)并填寫銷戶原因都可領(lǐng)到小紀(jì)念品等物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。從而增加客戶到當(dāng)?shù)貭I(yíng)業(yè)廳申請(qǐng)銷戶的數(shù)量，聯(lián)通公司可借此機(jī)會(huì)與用戶充分交流，了解并記錄客戶的離網(wǎng)原因和個(gè)人需求，針對(duì)性的進(jìn)行挽留。2實(shí)施分層挽留當(dāng)客戶到營(yíng)業(yè)廳或10010咨詢進(jìn)行相關(guān)離網(wǎng)操作時(shí)即啟動(dòng)了挽留程序，這邊要求充分了解用戶需求，解決用戶實(shí)際問(wèn)題，進(jìn)行客戶挽留。另外通過(guò)加大對(duì)員工的客戶流失率考核進(jìn)行壓力傳遞，將客戶流失指標(biāo)分配給業(yè)務(wù)、渠道、營(yíng)業(yè)前臺(tái)等相關(guān)人員，讓他們都承擔(dān)起客戶挽留工作，承擔(dān)相關(guān)責(zé)任。（五）做好組織和制度建設(shè)全員客戶維系工作建立的基礎(chǔ)是，建立專業(yè)的組織架構(gòu)，專門適應(yīng)客戶維系工作，切實(shí)“以客戶為中心”。并要建立完善的業(yè)務(wù)流程，健全相關(guān)規(guī)章制度。

第六章結(jié)束語(yǔ)隨著移動(dòng)用戶快速增長(zhǎng)，電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈，三大通信企業(yè)為了自身的