你該知道的奧美策略藍(lán)圖

WhatyoushouldknowaboutO&MBlueprint

第一部

(PartI)Preparedfor: Ogilvy&MatherJuniorTrainingProgrammePreparedby: JeanLinPrepareddate: March21,1995策略是什麼是一個(gè)造成改變的方法路標(biāo)前進(jìn)的訊號AB策略是一切思考的中心是路牌是指標(biāo)指引方向沒有策略，我們會掉入"隨興之所至"的陷阱一些你該知道的名詞定位

Positioning目標(biāo)對象群

TargetAudience消費(fèi)者利益點(diǎn)

ConsumerBenefit支持點(diǎn)

Support什麼是定位一產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心中的位置位置站得越好，對該產(chǎn)品的發(fā)展越有利為什麼叫Position...ing進(jìn)行式、變量尋找平衡點(diǎn)從A點(diǎn)到B點(diǎn)的過程P&G的定位方式對某種人來說某品牌是最能提供某好處的品牌因?yàn)槟撤N原因/產(chǎn)品的特質(zhì)WHOWHATWHY目標(biāo)對象群為什麼要鎖定目標(biāo)對象Moreisless.Lessismore.你沒法子討好所有的人消費(fèi)者利益點(diǎn)這只電鉆鉆洞很快利益點(diǎn)是什麼？很快地為你鉆洞這輛車加速換檔很容易

(原因、產(chǎn)品的特性) 讓你自在的享受駕駛樂趣

(利益點(diǎn))這家公司很大，名聲很響

(原因、產(chǎn)品的特性) 它能提供質(zhì)量令人信賴的產(chǎn)品

(利益點(diǎn))一塊尿布不會漏

(產(chǎn)品的特性) 能讓寶寶更快樂

(利益點(diǎn))這瓶洗發(fā)水含有Pro-V因子

(產(chǎn)品的特性) 能讓我的頭發(fā)更有光澤

(利益點(diǎn))找到正確的利益點(diǎn)，就像為你的策略找到了最佳的利器定位陳述練習(xí)

片子(1)：

品牌______________ 對_______而言(目標(biāo)消費(fèi)群)_______(牌)__________(產(chǎn)品)是__________(利益點(diǎn))因?yàn)開________(支持點(diǎn))片子(2)：

品牌______________ 對_______而言(目標(biāo)消費(fèi)群)_______(牌)__________(產(chǎn)品)是__________(利益點(diǎn))因?yàn)開________(支持點(diǎn))片子(3)：

品牌______________ 對_______而言(目標(biāo)消費(fèi)群)_______(牌)__________(產(chǎn)品)是__________(利益點(diǎn))因?yàn)開________(支持點(diǎn))姓名︰__________廣告的目的，在創(chuàng)造一產(chǎn)品/服務(wù)在消費(fèi)者心中的好位子奧美的策略---藍(lán)圖Blueprint(R)思考的架構(gòu)(ThinkingProcess)行銷環(huán)境4P/消費(fèi)者Competition問題/機(jī)會優(yōu)勢/弱勢行銷決策的大方向行銷傳播能做什麼/任務(wù)各不同的行銷技能扮演什麼角色AD--DR--PR--SP--策略Environment&SWOTMarketingdecision/directionsTasksformarketingCommunicationsRolesfordifferentdisciplines策略策略策略藍(lán)圖的骨架BrandDefinition品牌定義RoleofAdvertising廣告扮演的角色Competition競爭范疇TargetAudience目標(biāo)對象Wherearewe(PointA)目標(biāo)對象現(xiàn)在對本品牌的看法Wherearewegoing(PointB)期望日後目標(biāo)對象對本品牌的看法TheButton/Benefit"按鈕"(消費(fèi)者利益點(diǎn))Support支持點(diǎn)TargetConsumersummary目標(biāo)消費(fèi)者描述媒介策略描述Musts必備條件廣告好比求婚的過程行銷目的

和目標(biāo)消費(fèi)者(群)結(jié)婚廣告目的

讓目標(biāo)消費(fèi)者(群)考慮和本人結(jié)婚品牌定義阿超是一個(gè)有為的年青人，憨厚實(shí)在、腳踏實(shí)地，雖不是貌似潘安，但心地善良、學(xué)識豐富，平時(shí)也有些小幽默，有別於時(shí)下浮夸的男性。目標(biāo)消費(fèi)者她是25-30歲居住在上海的女性，大專以上教育程度，收入每月800元人民幣。高挑、會做家事、嫻淑、愛讀張愛玲的小說，并愛好運(yùn)動及旅行，靜若處子、動如脫兔。她叫美美。競爭范疇阿強(qiáng)-- 她認(rèn)識美美已有三年，住在她家隔壁，每周會遇見美美二次，善於拍拖，美美對他印象不錯(cuò)。小力-- 是美美的新同事，風(fēng)度翩翩的純情小生，雖然初相識，但美美對他印象很好，而且天天見面，值得注意。消費(fèi)者對我的看法：

"阿超？我知道，憨憨傻傻、很老實(shí)

的，好像對我不錯(cuò)，見了我就臉紅。"廣告後希望消費(fèi)者

"?。∥也恢腊⒊沁@樣愛我，好幸福

對我的看法：

的感覺，真的該考慮嫁給他。"消費(fèi)者利益點(diǎn)：

阿超的愛，會讓美美幸福