你該知道的奧美策略藍圖

WhatyoushouldknowaboutO&MBlueprint

第一部

(PartI)Preparedfor: Ogilvy&MatherJuniorTrainingProgrammePreparedby: JeanLinPrepareddate: March21,1995策略是什麼是一個造成改變的方法路標前進的訊號AB策略是一切思考的中心是路牌是指標指引方向沒有策略，我們會掉入"隨興之所至"的陷阱一些你該知道的名詞定位

Positioning目標對象群

TargetAudience消費者利益點

ConsumerBenefit支持點

Support什麼是定位一產(chǎn)品或服務在消費者心中的位置位置站得越好，對該產(chǎn)品的發(fā)展越有利為什麼叫Position...ing進行式、變量尋找平衡點從A點到B點的過程P&G的定位方式對某種人來說某品牌是最能提供某好處的品牌因為某種原因/產(chǎn)品的特質(zhì)WHOWHATWHY目標對象群為什麼要鎖定目標對象Moreisless.Lessismore.你沒法子討好所有的人消費者利益點這只電鉆鉆洞很快利益點是什麼？很快地為你鉆洞這輛車加速換檔很容易

(原因、產(chǎn)品的特性) 讓你自在的享受駕駛樂趣

(利益點)這家公司很大，名聲很響

(原因、產(chǎn)品的特性) 它能提供質(zhì)量令人信賴的產(chǎn)品

(利益點)一塊尿布不會漏

(產(chǎn)品的特性) 能讓寶寶更快樂

(利益點)這瓶洗發(fā)水含有Pro-V因子

(產(chǎn)品的特性) 能讓我的頭發(fā)更有光澤

(利益點)找到正確的利益點，就像為你的策略找到了最佳的利器定位陳述練習

片子(1)：

品牌______________ 對_______而言(目標消費群)_______(牌)__________(產(chǎn)品)是__________(利益點)因為_________(支持點)片子(2)：

品牌______________ 對_______而言(目標消費群)_______(牌)__________(產(chǎn)品)是__________(利益點)因為_________(支持點)片子(3)：

品牌______________ 對_______而言(目標消費群)_______(牌)__________(產(chǎn)品)是__________(利益點)因為_________(支持點)姓名︰__________廣告的目的，在創(chuàng)造一產(chǎn)品/服務在消費者心中的好位子奧美的策略---藍圖Blueprint(R)思考的架構(ThinkingProcess)行銷環(huán)境4P/消費者Competition問題/機會優(yōu)勢/弱勢行銷決策的大方向行銷傳播能做什麼/任務各不同的行銷技能扮演什麼角色AD--DR--PR--SP--策略Environment&SWOTMarketingdecision/directionsTasksformarketingCommunicationsRolesfordifferentdisciplines策略策略策略藍圖的骨架BrandDefinition品牌定義RoleofAdvertising廣告扮演的角色Competition競爭范疇TargetAudience目標對象Wherearewe(PointA)目標對象現(xiàn)在對本品牌的看法Wherearewegoing(PointB)期望日後目標對象對本品牌的看法TheButton/Benefit"按鈕"(消費者利益點)Support支持點TargetConsumersummary目標消費者描述媒介策略描述Musts必備條件廣告好比求婚的過程行銷目的

和目標消費者(群)結婚廣告目的

讓目標消費者(群)考慮和本人結婚品牌定義阿超是一個有為的年青人，憨厚實在、腳踏實地，雖不是貌似潘安，但心地善良、學識豐富，平時也有些小幽默，有別於時下浮夸的男性。目標消費者她是25-30歲居住在上海的女性，大專以上教育程度，收入每月800元人民幣。高挑、會做家事、嫻淑、愛讀張愛玲的小說，并愛好運動及旅行，靜若處子、動如脫兔。她叫美美。競爭范疇阿強-- 她認識美美已有三年，住在她家隔壁，每周會遇見美美二次，善於拍拖，美美對他印象不錯。小力-- 是美美的新同事，風度翩翩的純情小生，雖然初相識，但美美對他印象很好，而且天天見面，值得注意。消費者對我的看法：

"阿超？我知道，憨憨傻傻、很老實

的，好像對我不錯，見了我就臉紅。"廣告後希望消費者

"??！我不知道阿超是這樣愛我，好幸福

對我的看法：

的感覺，真的該考慮嫁給他。"消費者利益點：

阿超的愛，會讓美美幸福