2015年3月1日XX公司漁人碼頭營銷推廣計劃漁人碼頭消費者的追求投資目的

無可否認當今的大眾被壓力所重重包圍，社會的、家庭的、事業(yè)的、自身的、外界的。造成了人們的雙重性格的更明顯。他們一方面希望能夠?qū)崿F(xiàn)自身的價值、得到社會的認同，另一方面又希望能讓自己安靜的、沒有壓力的、沒有禁錮的自由生活。自由，心靈的自由；身體的自由，一切彌足珍貴。有人在遺憾因為事業(yè)曾經(jīng)失去的自由和夢想，有人在壓力中尋求夢想中的自由。于是他們旅游、他們通過各自可以得到的方式去追求那些片刻的心靈慰寂。然后又殘酷的回到現(xiàn)實。另外一群人以事業(yè)、壓力為樂趣。他們更懂得生活，更懂得怎么去調(diào)節(jié)自己，去實現(xiàn)自己的自由與夢想。

他們共同希望有另外一種生活來改變現(xiàn)在的生活，來改變現(xiàn)在這種厭倦的生活形式。品牌定位分析市場（海濱市最好的休閑度假社區(qū)）企業(yè)（優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品讓消費者信服的企業(yè)）產(chǎn)品（是一個具有豐厚海洋歷史文化底蘊的主題公園式的大型旅游主題區(qū)）消費者（中產(chǎn)階級——資產(chǎn)階級）面向提供滿足購買印證加深需求支持漁人碼頭定位定位漁人碼頭

綜合上敘，漁人碼頭要倡導一種生活方式，用一種對家的全新演繹來吸引消費者的投入。它憑借其超越的自然環(huán)境優(yōu)勢，多元化的建筑類型，完善的配套吸引著無數(shù)大眾的垂青。全新構(gòu)建的生活領域，讓消費者在這里體驗到自由與浪漫，它改變市區(qū)市民枯燥、厭煩的生活方式。房地產(chǎn)鐵三角定義創(chuàng)造第一

表現(xiàn)差異

引導需求競爭定位

在現(xiàn)代市場競爭與信息傳播中，獲得第一是至關重要的；

差異化是排它的，沒有鮮明的識別將無法引起消費者的注意；

當然，第一與差異必須最高程度滿足消費需求，需求最終決定市場。漁人碼頭定位項目定位：海濱文化的洼地，旅游明珠品牌定位：一個全新綜合性大型生活社區(qū)核心概念：享受品牌個性：陽光的、浪漫的、自由的適合購買的消費群體

工作、事業(yè)、家庭、社會許許多多都在制約我們。有時候我們甚至被壓擠的喘不過呼吸。所以，我們要放假，要休息，要出去旅游等等。我們都在夢想著一種生活，一種可以自由自在的沒有壓力的生活?？梢赃h離那些惱人的社交；遠離都市浮躁；遠離一切可以遠離的東西。消費者類型分析離的東西。賣給四種人：1、曾經(jīng)因為生活失去自由，現(xiàn)在渴望享受生活的人。2、現(xiàn)在正包受生活多方面壓擠，渴望透支生活快樂的人。3、窮人，一種物質(zhì)上富有卻精神上貧瘠的人。4、富人，一種物質(zhì)與精神同樣富有的人，更懂得生活、更懂得享受自然的人。他們共同點:

有車、有足夠的消費能力，可能是多次置業(yè)。他們的置業(yè)都是為了改變生活的物質(zhì)需求，他們需要精神領域的滿足。家必需有一個新的定義，讓他們能真正享受生活。但這群人并不局限在某一個階層，他將跨度中產(chǎn)階級到資產(chǎn)階級，年齡也會從30跨度到50歲之間。離的東西。傳播戰(zhàn)略市場突破點的核心市場突破點的關鍵市場突破點的建立建立海濱市休閑度假社區(qū)領導地位成為新生活的倡導者、市場引導者產(chǎn)品的高點現(xiàn)場展示優(yōu)勢的建立整合推廣的高點整合傳播優(yōu)勢建立形象的高點新旅居生活典范形象的建立傳播策略離的東西。漁人碼頭漁港風情，一個城市的名片有一種生活叫漁人碼頭一個新大型綜合性居生活社區(qū)消費者品牌定位傳播口號傳播賣點案名傳播印象遠離城市的海上生活中鑫公司強大的品牌基礎依靠海濱漂亮的海岸線沒有工業(yè)污染的純生態(tài)天地項目的多種建筑類型的結(jié)合規(guī)劃待建的完善配套社區(qū)豐富多彩的生活方式推廣策略體驗營銷活動營銷

點、線結(jié)合點：報紙、微信活動、短信

重要節(jié)點進行集中投放

線：戶外、現(xiàn)場等各階段長期投放。支撐支撐現(xiàn)場售樓處、樣板房開放前，以多維媒體組合制造項目影響和市場關注；現(xiàn)場售樓處、樣板房開放后，圍繞“體驗營銷”為重點，結(jié)合點面的推廣作為大眾面深度認知，并以活動營銷為形式串聯(lián)，并落地服務于體驗營銷。2012.9.192012.9.222012.10.202012.10.21后II.客戶積累期I.形象建立期III.促進銷售期IV.銷售延續(xù)期宣傳密度1、售樓處開放2、建立渠道傳播1、樣板房開放2、線上線下渠道鋪開1、盛大開盤2、活動聚集人氣1、持續(xù)熱銷2、電視寫實IIIIIIIV品牌形象導入項目理念+產(chǎn)品價值點

品牌+理念+產(chǎn)品價值點深耕+生活場景展現(xiàn)開盤線上推廣四步策略——整體推廣節(jié)奏

從現(xiàn)在開始到開盤，歸屬于形象建立期。雖然現(xiàn)在我們已有了大量的活動、報廣等。在一定程度上建立了項目的美譽度。所以，本階段的任務是借助先前建立的市場關注熱情樹立東海岸新海灣生活典范形象。我們將通過主要的媒介報紙、電視，以及戶外、現(xiàn)場等整合的樹立形象。在執(zhí)行的過程中我們主要體現(xiàn)漁人碼頭生活的意境。引導大眾對東海岸生活共鳴并產(chǎn)生向往。階段傳播戰(zhàn)略第一階段——形象建立期營銷渠道策略——渠道封殺區(qū)域項目銷售信息投放——直郵投放——電子郵件直郵與實物海報直郵相結(jié)合，到達政府機關、企事業(yè)單位各科室；短信投放直郵直投輔助傳播：在形象期我們的重點除了建立東海岸形象、引導觀念以為。我們還將轉(zhuǎn)變大眾對東海岸的感官誤區(qū)。1、請相關學者對百姓闡敘建立漁人碼頭的文化意義。通過新聞報道等形式投入市場。增加大眾對漁人碼頭的信心。2、根據(jù)霞山區(qū)政府、海濱市政府有關對霞山東部開發(fā)的策略進行綜合利用。加強大眾對東部未來的暢想。3、不斷用軟文、活動全面的占領消費者的接觸媒體。通過第三者的立場傳達東海岸生活的不同，并可為消費者帶來生活上的改變。階段傳播戰(zhàn)略第一階段——形象建立期輔助傳播：

本階段的輔助傳播還將延續(xù)第一階段的傳播策略。只是會在本階段充分利用媒介力量。以新聞形式向大眾報道，東海岸的工程進程以及一些有價值的事件。目的：使?jié)O人碼頭成為海濱市市民生活中的一件事情。讓大家議論他，參與他。達到互通的目的。階段傳播戰(zhàn)略第二階段——形象加強期樣板房公開品鑒日暨投資產(chǎn)品解析會活動時間：2012年9月29日活動地點：售樓處+外場“樣板房開放日”活動選擇樣板房開放日，邀請意向客戶前來參觀，制造營銷賣點，媒體支持信息的發(fā)布?；顒又黝}：一半海水一半天堂贏愛瘋6活動時間：開盤前（暫定）活動地點：漁人碼頭售樓處活動對象：市民媒體推廣：社會短信群發(fā)、電話邀約推廣主題：漁人碼頭，邀您觀房賞景贏大獎從內(nèi)部認購到開盤，歸屬于形象加強期。通過前期的形象建立，大眾對漁人碼頭有了比較清晰的認識。為了加強在消費者心目中的影響力度。我們將形象強化。這樣，消費者可以實實在在的深入的了解漁人碼頭。并收集相關信息。形成初步消費意向。主要的傳播方式還是以大眾媒體為主。加以少量的實效活動。本階段主要為下階段銷售期鋪墊。所以，儲備客戶引爆市場將成為本階段的主要目標。階段傳播戰(zhàn)略第二階段——客戶積累期

到本階段正式進入強實銷售期，通過前面的鋪墊已是萬事具備。這階段將通過報紙與SP活動的結(jié)合，來達到促進銷售的作用。

本階段將放大我們的賣點，從各個角度傳達廣告內(nèi)容。階段傳播戰(zhàn)略第三階段——促進銷售期輔助活動：活動主題：“沙灘雙人自行車比賽”活動方式：在漁人碼頭們舉行全市的沙灘雙人自行車比賽。健康的、快樂的、陽光的生活就是對東海岸生活的真正追求活動目的：1、將活動與銷售結(jié)合，以活動帶動銷售。2、吸引人流，讓大眾實際感受項目特色。3、以健康、自然為主題，號召大眾對這種生活的感受。4、體驗這種國際化的體育項目。增加項目品質(zhì)。階段傳播戰(zhàn)略第三階段——促進銷售期

本階段看銷售情況再行定制，進入延續(xù)期后，所有廣告將弱化下。將注重對第二期開發(fā)做準備，并利用口碑，完善社區(qū)實質(zhì)的生活。通過電視以寫實的手法感染消費群。階段傳播戰(zhàn)略第四階段——銷售延續(xù)期企劃動作營銷渠道策略——活動營銷類別目的活動渠道擴展類拓寬項目信息傳播途徑，擴大項目的市場影響力樣板房開放日及項目推介冷餐會賣場渲染類增加銷售現(xiàn)場人氣，烘托銷售氛圍MINI高爾夫挑戰(zhàn)賽直接促銷類針對特定人群或特定單元或特別日期加大銷售力看萬科錦程贏愛瘋5分類別、針對性營銷活動營銷渠道策略——媒介策略報廣——覆蓋面廣、信任度高，傳統(tǒng)媒體是客戶來源的主要獲知渠道；具體媒體：《海濱晚報》、《海濱日報》，在海濱發(fā)行量大、閱讀者眾；運用方式：節(jié)點性投放，釋放項目樣板房開放、認籌、開盤信息的發(fā)布。候車亭——能直達目標受眾區(qū)域，建議選擇主要沿線候車亭，覆蓋本項目主要客戶來源區(qū)域。候車亭營銷渠道策略——渠道封殺定向住宅區(qū)域全覆蓋定向商業(yè)區(qū)域覆蓋定向住宅區(qū)域全覆蓋：社區(qū)巡展、社區(qū)廣告投遞；定向商業(yè)區(qū)域全覆蓋：區(qū)域重點商超小型外展推介；推廣策略——開盤前各媒體費用分配原則媒體比例費用戶外（含高炮、大牌、精神堡壘）10%8萬直投、郵寄、分眾渠道（電梯視屏、框架廣告）20%16萬活動（拓客、巡展、暖場活動）50%40萬網(wǎng)絡短信等5%4萬物料禮品等10%8萬機動5%4萬總計100%80萬線下活動線下思路及框架電營“三點二線”聯(lián)動深耕拓客——海量派單、定點巡展收羅客戶；——跨界的各優(yōu)質(zhì)單位整合客戶資源；——充分挖掘老業(yè)主、老客戶資源；——貫穿點線面的執(zhí)行渠道，所有的資源都最后由電營團隊不階段梳理；三點二線短信漁人碼頭漁人碼頭1、海量派單選擇目標客戶集中的區(qū)域內(nèi)各大核心商圈以及高端社區(qū)及，同時巡展場外圍1公里范圍內(nèi)派單；統(tǒng)一形象：設計專屬工作服，采用專屬T恤衫；組織模式：1個銷售員加4-5名學生兼職協(xié)同作戰(zhàn)；派單要求：不追求派單數(shù)量，追求效果，統(tǒng)一培訓派單兼職，派單同時能夠與客戶溝通，每人每天需拿回有效電話20個，設獎罰制度。電話有效性檢測：索回客戶電話第二天即傳遞至CALL客中心回訪，篩選有效電話，并分配給銷售代表跟進。點1、拓客一、老業(yè)主：把萬恒名城的老業(yè)主資源充分調(diào)動起來，組織多渠道、全方面的滲透給他們漁人碼頭的項目信息。例如：1、物業(yè)投遞項目資料到每一戶入住業(yè)主；2、產(chǎn)品推介、活動推廣；3、電話、短信直接傳達；4、老業(yè)主再購、老客戶再購、老帶新等政策支持；點3、深耕一、商家、企事業(yè)渠道拓展：商家合作、企事業(yè)渠道資源拓展。重點對接企業(yè)團購、商戶、政府部門，完成渠道建立工作，爭取團購渠道。二、與目標客戶集中的商家合作，有效利用其客戶資源：跨界營銷、整合資源互換，各取所需。三、集團關系營銷：集團在本市乃至全國都有良好而龐大的業(yè)緣關系網(wǎng)絡；因此，需合理利用各種關系資源如：銀行、供應商等等點2、聯(lián)動專屬CALL客中心專門設立CALL客中心，6-10部電話持續(xù)運作、所有線下拓展的客戶資源都通過電營這樣線的鏈接貫穿起來，有效的跟進和邀約；CALL客規(guī)模：6-10臺電話不間斷CALL客CALL客數(shù)量：每天每人120個CALL客對象：銀行VIP、移動電信賬單客戶、老客戶，目標區(qū)域居民、私營客戶點4、CALL客編寫微信軟文定期發(fā)送對項目價值點編撰微信軟文，以每周兩條的間隔不斷發(fā)送項目不同的價值點，內(nèi)容有效聯(lián)系