服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理第一章服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概述第一節(jié)服務(wù)與服務(wù)業(yè)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過(guò)程，一個(gè)顯著特征是服務(wù)業(yè)的迅猛發(fā)展，服務(wù)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位越來(lái)越重要。一方面服務(wù)部分的產(chǎn)值在國(guó)民生產(chǎn)總值中的比例越來(lái)越高；另一方面為社會(huì)創(chuàng)造了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)。服務(wù)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中地位突出，與農(nóng)業(yè)、工業(yè)等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的關(guān)系在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化，有人把后工業(yè)社會(huì)稱(chēng)之為服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)。經(jīng)濟(jì)社會(huì)演進(jìn)特征比較經(jīng)濟(jì)社會(huì)演進(jìn)特征概括勞動(dòng)對(duì)象主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)勞動(dòng)憑借人群?jiǎn)挝簧钯|(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)社會(huì)結(jié)構(gòu)技術(shù)水平農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)自然界農(nóng)業(yè)體力家庭溫飽傳統(tǒng)無(wú)序的自給自足簡(jiǎn)單的手工技藝工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)人造自然工業(yè)、礦業(yè)機(jī)器設(shè)備個(gè)人物質(zhì)產(chǎn)品數(shù)量機(jī)械有序的細(xì)致分工大機(jī)器生產(chǎn)技術(shù)服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)人和人的能力服務(wù)業(yè)信息、智力社會(huì)、國(guó)家健康、教育、娛樂(lè)個(gè)性化全球性的相互服務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)業(yè)產(chǎn)值占GDP的平均比重不同國(guó)家服務(wù)業(yè)就業(yè)人數(shù)在

就業(yè)總?cè)丝谥械钠骄戎胤?wù)主導(dǎo)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)服務(wù)業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位不斷提高。服務(wù)業(yè)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的主要部分。服務(wù)業(yè)是就業(yè)機(jī)會(huì)的主要提供者。第一節(jié)服務(wù)與服務(wù)業(yè)一、服務(wù)的含義服務(wù)是為滿足顧客需要，供方和顧客之間接觸活動(dòng)以及供方內(nèi)部活動(dòng)所產(chǎn)生的結(jié)果。服務(wù)是具有無(wú)形特征卻可給人帶來(lái)某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動(dòng)或過(guò)程。第一節(jié)服務(wù)與服務(wù)業(yè)二、服務(wù)的特征無(wú)形性：是指人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)服務(wù)之前，它們看不見(jiàn)、嘗不到、摸不著、聽(tīng)不見(jiàn)，因?yàn)榉?wù)是一種績(jī)效或行動(dòng)，而不是實(shí)物。異質(zhì)性：是指由于服務(wù)基本上是由人表現(xiàn)出來(lái)的一系列行為，因而就沒(méi)有兩種服務(wù)會(huì)完全一致，不同的時(shí)間、地點(diǎn)、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)組織、服務(wù)人員和服務(wù)對(duì)象都會(huì)引起服務(wù)過(guò)程和效果的差異。第一節(jié)服務(wù)與服務(wù)業(yè)二、服務(wù)的特征生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性：是指大多數(shù)服務(wù)是先銷(xiāo)售，然后進(jìn)行生產(chǎn)和消費(fèi)，而且生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的。易逝性：是指服務(wù)不能被儲(chǔ)存、轉(zhuǎn)售或退回的情況。所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)移性：是指顧客在從服務(wù)中獲取價(jià)值的同時(shí)通常并不獲得對(duì)任何有形要素的所有權(quán)。第一節(jié)服務(wù)與服務(wù)業(yè)1.不可感知性2.不可分離性3.差異性4.不可貯存性5.缺乏所有權(quán)第一節(jié)服務(wù)與服務(wù)業(yè)第一節(jié)服務(wù)與服務(wù)業(yè)類(lèi)別實(shí)物商品服務(wù)形狀有形的無(wú)形的差異以同質(zhì)為主以異質(zhì)為主消費(fèi)生產(chǎn)、銷(xiāo)售與服務(wù)分離生產(chǎn)、銷(xiāo)售與消費(fèi)同時(shí)內(nèi)容一件東西一個(gè)活動(dòng)或過(guò)程核心價(jià)值核心價(jià)值在工廠中生產(chǎn)核心值在買(mǎi)賣(mài)相互作用過(guò)程中產(chǎn)生生產(chǎn)消費(fèi)者通常不參與生產(chǎn)過(guò)程消費(fèi)參與生產(chǎn)過(guò)程保存能夠儲(chǔ)存不能夠儲(chǔ)存所有權(quán)所有權(quán)轉(zhuǎn)移無(wú)所有權(quán)轉(zhuǎn)移服務(wù)與有形產(chǎn)品有純粹有形產(chǎn)品（香皂、大米）無(wú)形附有服務(wù)的有形產(chǎn)品（計(jì)算機(jī)、汽車(chē)）形的混合物（餐館就餐）的因附有少量商品的服務(wù)（乘飛機(jī)）因素純粹的服務(wù)（法律咨詢(xún)）素

產(chǎn)品的有形與無(wú)形比較針對(duì)不可感知性的營(yíng)銷(xiāo)策略選擇消費(fèi)者的特殊理解營(yíng)銷(xiāo)者的特殊手段消費(fèi)之前很難形成準(zhǔn)確預(yù)期簡(jiǎn)化服務(wù)／服務(wù)產(chǎn)品有形化購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)大于實(shí)物產(chǎn)品設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)／細(xì)化檔次，降低購(gòu)買(mǎi)失誤風(fēng)險(xiǎn)很難做到產(chǎn)品比較把服務(wù)落實(shí)到感官上，使服務(wù)有形化廣告可信度更低促進(jìn)人與人溝通價(jià)格、設(shè)施、布局等傳遞信息以?xún)r(jià)格樹(shù)立形象，以設(shè)備技術(shù)贏得競(jìng)爭(zhēng)很少有品牌忠誠(chéng)通過(guò)促銷(xiāo)、宣傳、建立信任，贏得人心針對(duì)不可分離性的營(yíng)銷(xiāo)策略選擇消費(fèi)者的特殊感受營(yíng)銷(xiāo)者的應(yīng)對(duì)手段服務(wù)無(wú)法與生產(chǎn)者分離服務(wù)消費(fèi)者必須親自到場(chǎng)將消費(fèi)與分離（如自動(dòng)售貨、電子銀行、遠(yuǎn)程教學(xué)等）消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)大服務(wù)質(zhì)量事后驗(yàn)證運(yùn)用高技術(shù)、新設(shè)備、選擇高素質(zhì)人員提高服務(wù)質(zhì)量有些服務(wù)不需要客戶在場(chǎng)（如餐飲、保潔等）吸引消費(fèi)者參與服務(wù)過(guò)程，進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)督服務(wù)供需具有地域限制通過(guò)地域選擇戰(zhàn)略靠近主要消費(fèi)群通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)宣傳擴(kuò)大服務(wù)覆蓋面把服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程分散化，形成規(guī)模效益針對(duì)不可儲(chǔ)存性的營(yíng)銷(xiāo)策略選擇消費(fèi)者的特殊消費(fèi)心理和行為營(yíng)銷(xiāo)者可以考慮的方案企業(yè)若不在生產(chǎn)時(shí)銷(xiāo)售就會(huì)失去服務(wù)收益，而消費(fèi)者對(duì)此并不關(guān)心預(yù)定系統(tǒng)通過(guò)刺激手段調(diào)節(jié)需求流量人員彈性購(gòu)買(mǎi)結(jié)束的同時(shí)，產(chǎn)品的概念已留在消費(fèi)者記憶中自助只提供服務(wù)主要內(nèi)容的介紹在服務(wù)供不應(yīng)求時(shí)消費(fèi)者才意識(shí)到服務(wù)沒(méi)有庫(kù)存的特點(diǎn)，被迫排隊(duì)等候補(bǔ)充或擴(kuò)展服務(wù)人員彈性引導(dǎo)需求的時(shí)間結(jié)構(gòu)針對(duì)品質(zhì)差異性的營(yíng)銷(xiāo)策略選擇消費(fèi)者的服務(wù)質(zhì)量觀服務(wù)管理者的應(yīng)對(duì)措施服務(wù)提供的只是一種虛無(wú)的活動(dòng)無(wú)形服務(wù)有形化消費(fèi)與服務(wù)同步進(jìn)行，并同步檢驗(yàn)質(zhì)量分解服務(wù)步驟，簡(jiǎn)化服務(wù)過(guò)程，提高質(zhì)量預(yù)見(jiàn)性服務(wù)質(zhì)量檢驗(yàn)具有主觀性通過(guò)使用高職業(yè)化的人員提供個(gè)性化服務(wù)，變可變性為機(jī)遇對(duì)服務(wù)生產(chǎn)的控制能力取決于對(duì)服務(wù)性質(zhì)的理解和經(jīng)驗(yàn)的積累對(duì)人員的篩選、培訓(xùn)和激勵(lì)進(jìn)行投資，并作為宣傳題材服務(wù)品質(zhì)差異性加大了質(zhì)量評(píng)價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)用機(jī)械代替人工過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化和檔次明細(xì)化能降低質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)控制生產(chǎn)過(guò)程，制定一定的操作標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)檔次三、服務(wù)的分類(lèi)（一）托馬斯從服務(wù)產(chǎn)品屬性的角度分類(lèi)

設(shè)備為主的服務(wù)人工為主的服務(wù)（二）休斯從顧客參與服務(wù)生產(chǎn)的程度分類(lèi)■高接觸性服務(wù)■低接觸性服務(wù)以設(shè)備為主的服務(wù)自動(dòng)化設(shè)備自動(dòng)售貨、自動(dòng)化洗車(chē)設(shè)備半熟練員工操作電影院、干洗店熟練員工操作民航、計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)處理以人工為主的服務(wù)非熟練員工清潔衛(wèi)生、警衛(wèi)熟練員工家電維修、飲食服務(wù)專(zhuān)業(yè)人員律師、管理咨詢(xún)師、會(huì)計(jì)師托馬斯從服務(wù)產(chǎn)品屬性的角度分類(lèi)休斯從顧客參與服務(wù)生產(chǎn)的程度分類(lèi)科特勒的分類(lèi)1.根據(jù)提供服務(wù)的工具分類(lèi)

——以機(jī)器設(shè)備為基礎(chǔ)（自動(dòng)化汽車(chē)刷洗、自動(dòng)售貨機(jī)）和以人為基礎(chǔ)（如會(huì)計(jì)服務(wù)）2.根據(jù)顧客在服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)的必要性大小分類(lèi)

——要求顧客親臨現(xiàn)場(chǎng)（身體檢查、理發(fā)）和不需要親臨現(xiàn)場(chǎng)（汽車(chē)修理服務(wù)）3.根據(jù)消費(fèi)對(duì)象分類(lèi)

——個(gè)人需要的服務(wù)和企業(yè)需要的服務(wù)4.根據(jù)服務(wù)組織的目的與所有制分類(lèi)

——盈利性和非盈利性服務(wù)、私人服務(wù)和公共服務(wù)三、服務(wù)的分類(lèi)洛夫洛克將服務(wù)分離與管理過(guò)程結(jié)合起來(lái)，認(rèn)為簡(jiǎn)單地提出一個(gè)分類(lèi)方案是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更為重要的是通過(guò)分類(lèi)能夠概括出在不同行業(yè)中服務(wù)的共同特征，以便為營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程提供決策依據(jù)。他從五個(gè)角度對(duì)服務(wù)進(jìn)行分類(lèi)。三、服務(wù)的分類(lèi)

服務(wù)的接受者人物體

服務(wù)活動(dòng)的本質(zhì)有形的活動(dòng)針對(duì)人的身體的服務(wù)（人體處理）乘客運(yùn)輸醫(yī)療保健/住宿/美容院物理治療/健身中心餐館/酒吧理發(fā)針對(duì)實(shí)體的服務(wù)（物體處理）貨物運(yùn)輸維修倉(cāng)儲(chǔ)/保管/零售分銷(xiāo)洗衣和干洗/加油景觀/草坪修剪家居清潔無(wú)形的活動(dòng)針對(duì)人的頭腦的服務(wù)（腦刺激處理）廣告/公關(guān)藝術(shù)和娛樂(lè)/廣播/有線電視管理咨詢(xún)教育/信息服務(wù)音樂(lè)會(huì)/心理治療/宗教聲音電話針對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的服務(wù)（信息處理）會(huì)計(jì)銀行數(shù)據(jù)處理/數(shù)據(jù)傳遞保險(xiǎn)/法律服務(wù)程序編寫(xiě)研究證券投資/軟件咨詢(xún)按服務(wù)活動(dòng)的本質(zhì)進(jìn)行分類(lèi)

服務(wù)點(diǎn)的便利性單一服務(wù)點(diǎn)多重服務(wù)點(diǎn)顧客與服務(wù)組織互動(dòng)的性質(zhì)顧客光臨服務(wù)組織戲院、理發(fā)店。公共汽車(chē)、連鎖快餐店。服務(wù)組織造訪顧客草坪保養(yǎng)、蟲(chóng)害控制、計(jì)程車(chē)。郵政服務(wù)，汽車(chē)緊急維修。顧客與服務(wù)組織遠(yuǎn)距離溝通（信件、電郵）信用卡公司、地方電視臺(tái)。廣播網(wǎng)、電話公司。按服務(wù)傳遞方式對(duì)服務(wù)分類(lèi)

需求隨時(shí)間變動(dòng)的程度寬窄供應(yīng)能力受限制的程度高峰需求通常可以在沒(méi)有太大延誤下獲得滿足一、電力、天然氣、電話、醫(yī)院產(chǎn)房、警察、消防二、保險(xiǎn)、法律服務(wù)、銀行、洗衣高峰需求經(jīng)常超過(guò)服務(wù)供應(yīng)能力三、會(huì)計(jì)和稅務(wù)、旅客運(yùn)輸、飯店和旅館、戲院四、類(lèi)似第二類(lèi)服務(wù)，但服務(wù)能力不足以滿足基本的需求按服務(wù)供應(yīng)與需求的關(guān)系進(jìn)行分類(lèi)按服務(wù)組織與顧客的關(guān)系對(duì)服務(wù)分類(lèi)

服務(wù)組織和顧客之間的關(guān)系“會(huì)員制”關(guān)系沒(méi)有正式的關(guān)系服務(wù)傳遞的性質(zhì)持續(xù)的服務(wù)傳遞保險(xiǎn)、電話、大學(xué)注冊(cè)、銀行。廣播電視、警察、燈塔、高速公路。分散的交易長(zhǎng)途電話、劇院套票訂購(gòu)、公交車(chē)月票。租車(chē)、郵政服務(wù)、付費(fèi)高速公路、付費(fèi)電話、電影院、地鐵、餐廳。按服務(wù)傳遞中的定制和判斷分類(lèi)

顧客定制化程度高低服務(wù)人員為滿足顧客需求自主判斷的空間高一、法律服務(wù)，醫(yī)療保健，手術(shù)，建筑設(shè)計(jì)，人力中介公司，地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司，計(jì)程車(chē)服務(wù)，美容院，水管工人，家庭教師。二、教育（大班制）、預(yù)防醫(yī)學(xué)計(jì)劃。低三、電話服務(wù)、飯店服務(wù)，零售銀行服務(wù)，高級(jí)餐廳。四、大眾運(yùn)輸、例行設(shè)備維修，快餐店，電影院、職業(yè)運(yùn)動(dòng)。四、服務(wù)業(yè)的分類(lèi)（層次）美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家布朗寧和辛格曼根據(jù)聯(lián)合國(guó)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類(lèi)把服務(wù)業(yè)分為四類(lèi)：生產(chǎn)者服務(wù)業(yè)流通型服務(wù)業(yè)消費(fèi)者服務(wù)業(yè)社會(huì)服務(wù)業(yè)生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)是指為保持工業(yè)生產(chǎn)過(guò)程的連續(xù)性、促進(jìn)工業(yè)技術(shù)進(jìn)步、產(chǎn)業(yè)升級(jí)和提高生產(chǎn)效率提供保障服務(wù)的服務(wù)行業(yè)。七大類(lèi)生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)序號(hào)類(lèi)別1資本服務(wù)類(lèi)2會(huì)計(jì)服務(wù)類(lèi)3信息服務(wù)類(lèi)4經(jīng)營(yíng)組織類(lèi)5研發(fā)技術(shù)類(lèi)6人力資源類(lèi)7法律服務(wù)類(lèi)第二節(jié)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)一、研究服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的意義（服務(wù)經(jīng)濟(jì)）——服務(wù)主導(dǎo)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)（P10）——滿足服務(wù)需求，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力（P12）二、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展過(guò)程第一階段（80年代以前）：萌芽探索期“從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中解放出來(lái)”第二階段（1980-1985年）：初步發(fā)展期服務(wù)的特征如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為第三階段（1986-1992年）：穩(wěn)步發(fā)展期理論突破及實(shí)踐階段——提出了7P理論第四階段（1993年至今）：系統(tǒng)深化階段加入服務(wù)管理三、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的含義營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)交換來(lái)滿足人類(lèi)需要和欲望的社會(huì)活動(dòng)。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是向市場(chǎng)提供能滿足顧客需要和欲望的優(yōu)質(zhì)服務(wù)產(chǎn)品的社會(huì)活動(dòng)過(guò)程。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)顧客需要的前提下，為充分滿足顧客服務(wù)需求在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng)。三、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的含義Place渠道People人Product產(chǎn)品Price定價(jià)Process過(guò)程PhysicalEvidence

有形展示Promotion促銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合（7P）我國(guó)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀P15服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的聯(lián)系P17服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的區(qū)別P18第二節(jié)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)四、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別產(chǎn)品特點(diǎn)不同

用戶的行為不同：強(qiáng)調(diào)顧客對(duì)生產(chǎn)過(guò)程的參與，如理發(fā)。人是產(chǎn)品的一部分：服務(wù)績(jī)效好壞既