口腔賽道調(diào)研報(bào)告報(bào)告人張君本報(bào)告研究過(guò)程和研究結(jié)論均保持中立,本報(bào)告中數(shù)據(jù)、信息均來(lái)源于：公開(kāi)信息及相關(guān)行業(yè)機(jī)構(gòu)提供的資料,報(bào)告中的信息或所表達(dá)意見(jiàn)并不構(gòu)成任何投資建議。

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目錄CONTENT口腔賽道細(xì)分品類(lèi)：

牙膏細(xì)分領(lǐng)域：口腔護(hù)理

藏諾PART1口腔賽道——市場(chǎng)前景——HUODONGZHUTI口腔賽道火了”：一筆筆融資官宣“市值700億，一個(gè)不起眼的IPO徹底引爆口腔賽道以“洗牙+補(bǔ)牙+牙齒美白”形成的“三駕馬車(chē)”勢(shì)必是未來(lái)口腔行業(yè)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。2020-2019年困擾國(guó)民健康問(wèn)題TOP10第四次全國(guó)口腔健康調(diào)查（單位%）我國(guó)民眾對(duì)于口腔知識(shí)的知曉率以及口腔保健態(tài)度的積極性均不斷提高，根據(jù)國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委《第四次全國(guó)口腔健康流行病學(xué)調(diào)查》顯示，我國(guó)民眾口腔知識(shí)知曉普及率達(dá)到60.1%，口腔保健態(tài)度的積極性達(dá)到84.9%，表明我國(guó)民眾對(duì)于口腔護(hù)理的意識(shí)均已處于較高水平。2020年各國(guó)人均口腔消費(fèi)支出(單位：元，%)對(duì)比2020年各國(guó)人均口腔消費(fèi)支出對(duì)比來(lái)看，相比于發(fā)達(dá)國(guó)家，2020年我國(guó)在口腔護(hù)理方面的人均消費(fèi)支出僅為136元每人，較發(fā)達(dá)國(guó)家仍有巨大的差距;但是相比之下，我國(guó)人均口腔消費(fèi)支出的增速達(dá)13%，處于快速增長(zhǎng)水平，我國(guó)口腔護(hù)理行業(yè)具有巨大的消費(fèi)潛力。中國(guó)口腔行業(yè)口腔政策規(guī)劃除了我國(guó)國(guó)民口腔護(hù)理意識(shí)不斷提高以外，國(guó)家政策扶持也是行業(yè)快速發(fā)展的重要原因之一，近年來(lái)隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)也積極鼓勵(lì)口腔護(hù)理行業(yè)的有序向上發(fā)展，為此推出了相應(yīng)的政策與規(guī)劃。2016-2020年口腔賽道市場(chǎng)規(guī)模（單位：億美元）在政策和國(guó)民口腔護(hù)理意識(shí)不斷提高的雙重助力下，我國(guó)口腔護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模也呈現(xiàn)不斷增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，2016年以來(lái)我國(guó)口腔護(hù)理行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從49.3億美元，增長(zhǎng)至71億美元，行業(yè)處在快速成長(zhǎng)階段?？谇谎揽瀑惖朗耆谫Y金額超169億，2021上半年融資熱2011年以來(lái)的十年之間，口腔牙科賽道披露融資金額超169億元，融資事件達(dá)389起。2021年還未過(guò)半，口腔牙科賽道的融資金額已達(dá)29億元人民幣，融資事件達(dá)26起。從城市分布上來(lái)看，一線(xiàn)城市更為注重口腔健康，北京、廣州、深圳和上海分別獲得融資47億元、34億元、24億元和20億元，排名前四位。從細(xì)分賽道的吸金能力來(lái)看，牙科服務(wù)機(jī)構(gòu)“吸金力MAX”，接近百億元，其次是口腔護(hù)理、互聯(lián)網(wǎng)口腔醫(yī)療。2011年以來(lái)的十年之間，口腔牙科賽道融資熱度波動(dòng)起伏，近年來(lái)整體居于高位。2016年口腔牙科項(xiàng)目獲得的融資數(shù)量最多，共計(jì)82起，總金額約16.32億元，2018年的融資總金額達(dá)到了十年之最，共39.13億元，共計(jì)53起。值得注意的是，2021年還未過(guò)半，口腔牙科賽道的融資金額已達(dá)29.14億元人民幣，共計(jì)26起，在過(guò)去十年的整年數(shù)據(jù)中排名第二位，有奪魁之勢(shì)。其中瑞爾齒科獲得13.23億元單筆融資，為上半年單筆融資之最。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截止8月9日，我國(guó)目前有6萬(wàn)余家口腔醫(yī)療相關(guān)企業(yè)。其中，近7成相關(guān)企業(yè)成立于5年之內(nèi)，個(gè)體工商戶(hù)4.5萬(wàn)家，占7成。

從行業(yè)分布來(lái)看，我國(guó)口腔醫(yī)療相關(guān)企業(yè)較多

分布在衛(wèi)生和社會(huì)工作領(lǐng)域，占比超95%。從注冊(cè)資本來(lái)看，9成口腔醫(yī)療相關(guān)企業(yè)注冊(cè)資本在100萬(wàn)以?xún)?nèi)。從地區(qū)分布來(lái)看，山東和廣東兩省擁有數(shù)量最多的口腔醫(yī)院相關(guān)企業(yè)，均超過(guò)5,000家，共占總量的18%，其次是遼寧和四川兩省，均有4,000多家相關(guān)企業(yè)，總占比約14%。值得一提的是，天眼查數(shù)據(jù)顯示，以工商登記為準(zhǔn)，截至8月1日，2021年我國(guó)前8月共新增超7,000家口腔醫(yī)療相關(guān)企業(yè)。其中，4月新增超過(guò)1,200家相關(guān)企業(yè)，是上半年新增注冊(cè)數(shù)量最多的月份。我們將口腔牙科細(xì)分為牙科服務(wù)機(jī)構(gòu)（主要為牙齒正畸與種植等）、牙科材料（種植、正畸新材料研發(fā)與制造）、互聯(lián)網(wǎng)口腔醫(yī)療（口腔醫(yī)療信息化、口腔牙科app、在線(xiàn)服務(wù)平臺(tái)等）以及口腔護(hù)理（牙齒清潔、漱口水等）。其中，牙科服務(wù)機(jī)構(gòu)的融資金額數(shù)量最多，達(dá)130起，總金額近百億元人民幣，主要有拜博口腔、瑞爾齒科等。2021年口腔賽道融資情況BOP的目標(biāo)人群是25-35歲之間、在一二三線(xiàn)城市有一定消費(fèi)能力的群體，價(jià)格帶定在40-50元的中高端水平。數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在25歲以后新陳代謝變慢，會(huì)更重視口腔護(hù)理，而25歲以?xún)?nèi)的年輕人則更關(guān)注美白需求?！?020年口腔醫(yī)療白皮書(shū)》也指出：對(duì)“美”的追求成線(xiàn)上口腔消費(fèi)的主要發(fā)力點(diǎn)。BOP并抓住“口腔美妝化”趨勢(shì)，成立一年半實(shí)現(xiàn)月銷(xiāo)近3000萬(wàn)，躋身天貓口腔護(hù)理新銳品牌第一名。BOP官宣融資消息的第二天，口腔護(hù)理品牌冰泉也宣布完成數(shù)千萬(wàn)美元A及A+輪融資。巧合的是，冰泉blispring同樣成立于2019年，早期從牙膏品類(lèi)切入，爆款產(chǎn)品口香糖牙膏在天貓旗艦店上線(xiàn)不到半年成為天貓牙膏單品銷(xiāo)售TOP1。創(chuàng)始人程英奇，也有著光鮮亮麗的履歷，曾在藍(lán)月亮、索芙特、拉芳等知名日化企業(yè)中擔(dān)任營(yíng)銷(xiāo)總負(fù)責(zé)人，后加入環(huán)亞集團(tuán)，操盤(pán)滋源、法蘭琳卡、美膚寶等品牌。其是主要提供口香牙膏、牙刷、兒童牙膏、口香漱口水、口香噴霧、牙線(xiàn)棒、潔牙粉等產(chǎn)品的口腔護(hù)理品牌，目前旗下SKU數(shù)量約80個(gè)。漱口水，牙膏、電動(dòng)牙刷、牙齒美白產(chǎn)品等口腔護(hù)理細(xì)分賽道，甚至隱形矯正賽道，近兩年都獲得了VC/PE的青睞。2021年，大眾對(duì)口腔的重視程度進(jìn)一步提高，2020年-2021年，有超過(guò)90%的居民接受過(guò)口腔服務(wù)或者定期口腔健康檢查，更重要的是有43.56%接受過(guò)口腔美容類(lèi)消費(fèi)。從2021年中國(guó)口腔醫(yī)療消費(fèi)者畫(huà)像來(lái)看，消費(fèi)者主要是高學(xué)歷的年輕人。2021年中國(guó)口腔賽道消費(fèi)者畫(huà)像參半、BOP、冰泉和呼嘎等4家口腔護(hù)理企業(yè)拿到7億元左右的投資，使得“口腔美護(hù)”成為今年最值得關(guān)注的新賽道之一。PART2口腔護(hù)理——細(xì)分領(lǐng)域——口腔行業(yè)細(xì)分賽道分布：

”“口腔連鎖成為第一大吸金池，口腔護(hù)理“真香”定律已現(xiàn)各新消費(fèi)品牌的香味牙膏、漱口水、牙粉等也成為年輕人的新寵。以天貓和京東公開(kāi)數(shù)據(jù)計(jì)算，2020年，兩大平臺(tái)口腔護(hù)理整體銷(xiāo)售達(dá)93億，其中牙膏銷(xiāo)售51.6億元；漱口水、口腔清新劑等品類(lèi)迎來(lái)了較大程度的增長(zhǎng)，銷(xiāo)售在15億元左右。HUODONGZHUTI口腔護(hù)理分類(lèi)圖口腔護(hù)理牙膏牙齒清潔產(chǎn)品手動(dòng)牙刷電動(dòng)牙刷牙齒美白產(chǎn)品漱口水/口氣清新劑牙線(xiàn)家用洗牙產(chǎn)品數(shù)據(jù)顯示，全球有10%-65%的人患有口臭，在中國(guó)口臭發(fā)生率高達(dá)27.5%，也就是說(shuō)大概每四個(gè)人之中，就有一個(gè)人有口臭。此外，疫情的發(fā)生讓戴口罩成為日常，更是讓人們意識(shí)到口臭這個(gè)問(wèn)題無(wú)處遁形無(wú)法逃避?；谶@樣的背景，消除口臭已經(jīng)越來(lái)越成為當(dāng)下消費(fèi)者口腔護(hù)理的基本剛需。圖片來(lái)源：2020年口腔護(hù)理行業(yè)最新趨勢(shì)報(bào)告顯示除日化產(chǎn)品外，針對(duì)口腔問(wèn)題的食品通常為口香糖或糖果，但現(xiàn)有產(chǎn)品無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者更加精細(xì)化的要求，因此在現(xiàn)有場(chǎng)景下，提供不同于現(xiàn)有產(chǎn)品的產(chǎn)品類(lèi)型就成了相對(duì)“藍(lán)?！钡馁惖?。圖片來(lái)源：小林制藥海外旗艦店在國(guó)內(nèi)，最近也有以清除口腔菌群或硫化物為思路的產(chǎn)品。以衡美口腔益生菌直飲粉的創(chuàng)新技術(shù)為例，該產(chǎn)品以益生菌為核心，通過(guò)添加專(zhuān)門(mén)針對(duì)改善口腔問(wèn)題研發(fā)的定制復(fù)合益生菌，可以抑制口腔內(nèi)的牙齦卟啉單胞菌，從而改善口腔菌群環(huán)境，從根本上解決口腔異味等口腔問(wèn)題。圖片來(lái)源：衡美官方WONDERLAB的啵?？谇灰嫔x用了鼠李糖乳桿菌、瑞士乳桿菌、長(zhǎng)雙歧桿菌、唾液乳桿菌、植物乳桿菌和動(dòng)物雙歧桿菌等六株專(zhuān)利菌株，旨在平衡口腔菌群，抑制厭氧菌群的生長(zhǎng)，避免厭氧菌產(chǎn)生的臭味氣體和硫化物，達(dá)到清新口氣、健康口腔的效果。圖片來(lái)源：Rakuten口腔賽道的功能性食品還可以朝哪些方向發(fā)力呢？日本四國(guó)乳業(yè)推出與廣島大學(xué)聯(lián)合開(kāi)發(fā)的L8020護(hù)齦酸奶。實(shí)驗(yàn)證明，鼠李糖乳桿菌L8020株（K03株）具有保持良好口腔環(huán)境的功能，可降低多種引起口腔問(wèn)題的細(xì)菌的活性，有效預(yù)防蛀牙和牙周病。PART3牙膏——細(xì)分品類(lèi)——

2021年中國(guó)牙膏行業(yè)

云南白藥牙膏位居第一位我國(guó)牙膏產(chǎn)量規(guī)模呈逐年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2020年牙膏產(chǎn)量近65萬(wàn)噸，行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷(xiāo)售收入約265億元。2020年我國(guó)功效型牙膏產(chǎn)品市場(chǎng)份額已占94%，美白、中草藥品類(lèi)牙膏仍然是主要訴求。近年來(lái)我國(guó)牙膏均價(jià)整體呈緩慢上漲態(tài)勢(shì)，2021年2月28日我國(guó)普通牙膏均價(jià)為10.61元/盒。2018-2020年中國(guó)牙膏產(chǎn)量規(guī)模（單位：萬(wàn)噸）我國(guó)牙膏產(chǎn)量規(guī)模呈逐年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2020年牙膏產(chǎn)量近65萬(wàn)噸據(jù)中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2018-2020年我國(guó)牙膏產(chǎn)量規(guī)模呈逐年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2020年我國(guó)牙膏產(chǎn)量近65萬(wàn)噸。2018-2020年中國(guó)牙膏行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷(xiāo)售收入情況（單位：億元）2020年我國(guó)牙膏行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷(xiāo)售收入約265億元受健康意識(shí)提升及消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者越來(lái)越重視口腔護(hù)理，從而帶動(dòng)牙膏市場(chǎng)的快速發(fā)展。據(jù)中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)行業(yè)數(shù)據(jù)，2020年我國(guó)牙膏行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷(xiāo)售收入約265億元。2018年-2020年漲幅：16%，年均漲幅達(dá)5%。2020年中國(guó)牙膏產(chǎn)品結(jié)構(gòu)2020年我國(guó)功效型牙膏產(chǎn)品市場(chǎng)份額已占94%，美白、中草藥品類(lèi)牙膏仍然是主要訴求

據(jù)中國(guó)口腔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)，2020年規(guī)模以上牙膏生產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售收入約265億元人民幣，功效型產(chǎn)品市場(chǎng)份額已占94%，從產(chǎn)品功效看，美白、中草藥品類(lèi)牙膏仍然是主要訴求，中藥植物成分的牙膏份額達(dá)26%，美白類(lèi)牙膏市場(chǎng)份額達(dá)25%，抗敏感牙膏市場(chǎng)份額達(dá)10%;特色明顯的產(chǎn)品市場(chǎng)拓展加快。2015-2021年中國(guó)牙膏均價(jià)情況（單位：元/盒）我國(guó)牙膏均價(jià)整體呈緩慢上漲態(tài)勢(shì)，2021年2月28日我國(guó)普通牙膏均價(jià)為10.61元/盒據(jù)發(fā)改委發(fā)布的36個(gè)大中城市普通120克左右牙膏平均價(jià)格數(shù)據(jù)來(lái)看，2015-2021年期間我國(guó)牙膏均價(jià)整體呈緩慢上漲態(tài)勢(shì)，從2015年6月30日的8.38元/盒增至2021年2月28日的10.61元/盒。2019.10-2020.10中國(guó)牙膏行業(yè)企業(yè)市場(chǎng)占比（單位：%）我國(guó)牙膏市場(chǎng)高中低檔產(chǎn)品線(xiàn)中外資品牌占據(jù)著主導(dǎo)地位現(xiàn)階段，我國(guó)牙膏品牌由外資品牌和本土品牌組成。牙膏市場(chǎng)上的進(jìn)口品牌主要有高露潔、佳潔士、舒適達(dá)等，本土品牌主要有云南白藥、冷酸靈、納愛(ài)斯、舒客等，外資品牌一直依靠其高知名度和豐富的高中低檔產(chǎn)品線(xiàn)在我國(guó)市場(chǎng)占據(jù)著主導(dǎo)地位，據(jù)歐特歐國(guó)際咨詢(xún)公司(O&OConsulting)2019年10月-2020年09月數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，云南白藥以13.9%的零售額，8.7%的零售量占比位居第一位。年生產(chǎn)量穩(wěn)中有增，頭部效應(yīng)明顯2020年，全國(guó)參加生產(chǎn)量統(tǒng)計(jì)的牙膏企業(yè)共82家，合計(jì)生產(chǎn)量67.59萬(wàn)噸，比2019年增長(zhǎng)5.75%。其中，外資企業(yè)8家，生產(chǎn)量24.41萬(wàn)噸，占比36.12%，比2019年增長(zhǎng)5.61%；合資企業(yè)2家，生產(chǎn)量9.58萬(wàn)噸，占比14.18%，比2019年減少0.82%；本土企業(yè)72家，生產(chǎn)量33.59萬(wàn)噸，占比49.70%，比2019年增長(zhǎng)7.89%。目前，中國(guó)牙膏市場(chǎng)的產(chǎn)品按照標(biāo)準(zhǔn)支（100克/支）單價(jià)劃分，主要有五個(gè)等級(jí)：AAA級(jí)牙膏（＞22元/支）、AA級(jí)牙膏（15元~22元/支）、A級(jí)牙膏（9元~15元/支）、B級(jí)牙膏（7元~9元/支）、C級(jí)牙膏（＜7元/支）。2020年，各等級(jí)牙膏的市場(chǎng)銷(xiāo)售占比為：AAA級(jí)牙膏7%，AA級(jí)牙膏28%，A級(jí)牙膏20%，B級(jí)牙膏28%，C級(jí)牙膏17%。就歷史數(shù)據(jù)來(lái)看，A級(jí)以上牙膏的市場(chǎng)銷(xiāo)售占比一直處于上升趨勢(shì)，C級(jí)牙膏處于緩慢下降趨勢(shì)。中國(guó)牙膏行業(yè)的變革之道新的銷(xiāo)售模式2020年，全國(guó)牙膏產(chǎn)品的線(xiàn)上銷(xiāo)售額占行業(yè)總銷(xiāo)售額比例已在25%左右，綜合電商是線(xiàn)上牙膏銷(xiāo)售主戰(zhàn)場(chǎng)（占比達(dá)到91.8%），目前綜合電商主力為天貓、京東、淘寶等。在新冠肺炎疫情之下，傳統(tǒng)渠道功能受到抑制和弱化，現(xiàn)代渠道特別是網(wǎng)上銷(xiāo)售有了較大增長(zhǎng)，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、直播帶貨等模式得到更廣泛的應(yīng)用。云南白藥、黑人、佳潔士、舒克、冷酸靈等傳統(tǒng)品牌已牢牢占據(jù)線(xiàn)上牙膏銷(xiāo)售的前五位。納美、云南三七、海洋之風(fēng)、悅創(chuàng)、片仔癀等新銳品牌線(xiàn)上銷(xiāo)售效果也非常突出。新的消費(fèi)動(dòng)向2020年，由于疫情讓人們長(zhǎng)時(shí)間佩戴口罩，更易感知自身口氣問(wèn)題，全新開(kāi)發(fā)的專(zhuān)業(yè)清口氣牙膏的市場(chǎng)份額得到了較快提升。年輕消費(fèi)群體增長(zhǎng)較快，已成為“美牙”經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)主力，帶動(dòng)產(chǎn)品功能由傳統(tǒng)領(lǐng)域向外擴(kuò)展。從基礎(chǔ)的清潔，協(xié)助解決口腔健康問(wèn)題，逐漸往專(zhuān)業(yè)美白等方向擴(kuò)展。在“疫情”經(jīng)濟(jì)與“美牙”經(jīng)濟(jì)的交互影響下，中國(guó)牙膏市場(chǎng)特色化、個(gè)性化、精細(xì)化、綠色化、智能化的發(fā)展趨勢(shì)正在逐步確立，給中國(guó)牙膏行業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇?？谇划a(chǎn)品的生命周期很長(zhǎng)比如一款黑人雙重薄荷一年賣(mài)37個(gè)億，這么多年一直很火，云南白藥的兩大單品規(guī)模也做到了40-50億，所以這個(gè)品類(lèi)決定了它一定是個(gè)大流通的生意。調(diào)查：功效牙膏占據(jù)超市貨架主要位置有醫(yī)生建議普通消費(fèi)者日常使用含氟牙膏防蛀牙就可以了。但記者走訪超市發(fā)現(xiàn)，含氟牙膏難覓蹤影，貨架上最明顯位置碼放的都是各種功效牙膏，令人眼花繚亂。護(hù)齦的、護(hù)牙周的、美白的、抗敏感的、抗口氣的、修護(hù)牙釉質(zhì)的、清火的……簡(jiǎn)直是護(hù)牙功效大比拼，琳瑯滿(mǎn)目，且價(jià)格不菲。目前京東銷(xiāo)量靠前的產(chǎn)品品牌規(guī)格價(jià)格

價(jià)格/只促銷(xiāo)方式訴求支撐點(diǎn)適合人群云南白藥人氣3+2牙膏套裝(留蘭香180g+薄荷清爽185g+冬青香170g+2支牙刷)8829元/只贈(zèng)品牙刷健齒護(hù)齦CP美白/清新/云南白藥活性成分冰檸/薄荷/高露潔進(jìn)口酵素亮白牙膏101g*2支18994.5元/只無(wú)幫助逆轉(zhuǎn)15年牙漬