場景興起：從APP重生到社群運(yùn)營

一、重生原因：場景興起希言曾在《社群將成商業(yè)主體？淘寶、京東、攜程類的大流量平臺成為絕唱？》提過：社群商業(yè)向場景變革，流量被場景替代…用戶越來越愿意為特定的場景解決方案買單…越來越多的行業(yè)，比如旅游、教育、餐飲等，將出現(xiàn)新的有趣的社群形態(tài)，催生更多的新的經(jīng)濟(jì)模式、產(chǎn)業(yè)模式，生態(tài)內(nèi)組織模式和組織關(guān)系的場景創(chuàng)新將帶來整個(gè)經(jīng)濟(jì)體系的大變革。近半年來不斷出現(xiàn)的各類APP證明了這一判斷：越來越多現(xiàn)實(shí)的場景，要求更垂直細(xì)分的解決方案，而這些解決方案最完整的移動互聯(lián)網(wǎng)承載莫過于APP。于是，各種APP，如美甲、健身、美容、廚師、小區(qū)、打車、航班、攝影、旅行等，就應(yīng)運(yùn)而生?；趫鼍岸腁PP，與以往呈現(xiàn)出很大不同。主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。這也為更垂直細(xì)分的場景解決方案提供了參考。1、更注重實(shí)際場景的構(gòu)建。這些APP，基于現(xiàn)實(shí)生活，多在O2O領(lǐng)域，是互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步下沉的體現(xiàn)。它們就解決生活中某種實(shí)際需求為切入點(diǎn)，就是為具體的場景而生。因?yàn)閷τ脩衄F(xiàn)實(shí)生活需求的深度洞察和滿足，而產(chǎn)生了使用粘性和頻度，獲得重生。相比傳統(tǒng)APP，更注重某一垂直的現(xiàn)實(shí)問題的解決、更注重多維場景的構(gòu)建。例如uber為打車、河貍家為美甲、愛大廚為廚師上門，一個(gè)APP就是一個(gè)應(yīng)用場景，很垂直細(xì)分。而場景內(nèi)用戶需求的解決，則從時(shí)間、空間、行業(yè)、興趣等更多維度聚合，帶來更好的使用體驗(yàn)。例如uber會根據(jù)閑忙時(shí)與地段區(qū)分計(jì)價(jià)，美甲會根據(jù)時(shí)間、空間、特點(diǎn)等細(xì)分。2、更注重社群生態(tài)的營造。因?yàn)榛趫鼍岸?，而現(xiàn)實(shí)生活中的各個(gè)場景，又都離不開人。因此，與以往APP相比，新生APP另一個(gè)特點(diǎn)就是：更注重以人為核心的社群生態(tài)營造。人是未來商業(yè)的核心。而這些新生APP會更多注重人的連接，更多注重產(chǎn)品上人際關(guān)系的構(gòu)建，而不只是產(chǎn)品本身，也就是說它們在打造一個(gè)個(gè)圍繞人生成的社群。這就體現(xiàn)了社群的內(nèi)涵：場景即產(chǎn)品、場景即社群，這是與以往APP很大不同的地方。這也是正在迅速波及各行業(yè)的共享經(jīng)濟(jì)浪潮。以人為核心，把各種閑散的資源共享出來、連接起來，形成一個(gè)個(gè)具體的社群，產(chǎn)生更大的共享價(jià)值。二、從APP到更豐富場景：社群運(yùn)營三要素其實(shí)，這樣的APP只是場景興起的一個(gè)體現(xiàn)，而現(xiàn)實(shí)生活中有更多的場景在不斷被塑造，而表現(xiàn)形式不一定是APP。一個(gè)場景就是一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)產(chǎn)品就是一個(gè)社群。這是他們的共同點(diǎn)，也就是說，在場景時(shí)代，運(yùn)營產(chǎn)品就是運(yùn)營社群。關(guān)于社群的觀點(diǎn)很多。希言從實(shí)踐的角度，重點(diǎn)談?wù)勆缛哼\(yùn)營要著重抓好的三個(gè)方面。1、媒體性：社群是有主題的聚合，否則是烏合之眾，會很快消亡。主題需要內(nèi)容明確調(diào)性、發(fā)生粘性、產(chǎn)生傳播。也就是說，要人們?nèi)谌胍粋€(gè)社群，首要的是接受了這方面的信息，產(chǎn)生興趣；用持續(xù)產(chǎn)生的好內(nèi)容會讓用戶產(chǎn)生粘性；在同質(zhì)化的產(chǎn)品中，內(nèi)容與調(diào)性是打造社群特點(diǎn)的首要因素，長期的內(nèi)容積累會帶來用戶的積累，可以產(chǎn)生先發(fā)的行業(yè)壁壘。因此，運(yùn)營社群首要的是運(yùn)營內(nèi)容，微信公眾帳號的活躍，特別是在媒體性方面的活躍，證明了這一需求。越來越多的產(chǎn)品，需要通過內(nèi)容發(fā)聲。內(nèi)容的來源為PGC和UGC，一方面社群運(yùn)營者要從該社群特性出發(fā)，持續(xù)產(chǎn)生明確社群調(diào)性的內(nèi)容，產(chǎn)生示范效應(yīng)；另一方面，積極鼓勵(lì)社群成員產(chǎn)生內(nèi)容，活躍氛圍并產(chǎn)生更大范圍的吸引。2、社交性：社群的核心是人，社群就是人的連接。一個(gè)社群運(yùn)營的好壞，在于內(nèi)部成員之間的互動。因此，運(yùn)營一個(gè)社群的關(guān)鍵，就要能否讓成員充分連接起來，連接產(chǎn)生更大價(jià)值。如果一個(gè)社群還只是停留在產(chǎn)品本身，沒有將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到人身上，是做不大的。要說明的是，這里的社群不是微信群。微信群范疇太狹窄，那只是社群的一個(gè)表現(xiàn)形式，一種溝通渠道，社群的組織可以借助微信群，而社群是體現(xiàn)在多渠道上的。社群成員的連接上，要先分清楚社群成員的群體。比如有些產(chǎn)品只是對接消費(fèi)者和產(chǎn)品平臺本身的，有些產(chǎn)品還關(guān)聯(lián)了第三方服務(wù)提供者。分清群體與層次，才能更好的明確彼此的關(guān)聯(lián)，構(gòu)建一個(gè)社群生態(tài)。接下來就是設(shè)置相關(guān)機(jī)制，構(gòu)建彼此的關(guān)聯(lián)。例如，社群內(nèi)服務(wù)提供者、使用者之間的連接，以及他們彼此內(nèi)部的連接。這些連接包括點(diǎn)評、排名、分享、線上線下活動等方式。好的社群連接能產(chǎn)生更大的社群價(jià)值。3、產(chǎn)品性：場景即產(chǎn)品。其實(shí)每一個(gè)社群本身就是一個(gè)產(chǎn)品。但這里提到的產(chǎn)品指的是讓社群落地的實(shí)物或移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，讓社群的媒體性、社交性得到更好的體現(xiàn)和承載，有這樣承載的社群能做得更為扎實(shí)。產(chǎn)品包括實(shí)物產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)APP、公眾帳號等形式的虛擬產(chǎn)品。實(shí)物產(chǎn)品是指具體用品、線下場所等，比如化妝品、食品和餐廳。有了這樣的實(shí)物產(chǎn)品承載，前面提到的社交性等特性就更好體現(xiàn)，比如在實(shí)物產(chǎn)品上貼上二維碼打造禮品經(jīng)濟(jì)；而線下場所創(chuàng)新空間就更大，面對一個(gè)社群群體，可以通過更多方式，聯(lián)合跨界落地。希言在之前的文中提到的案例，比如方所，就體現(xiàn)了這樣的跨界與社交性。再比如，現(xiàn)在很多的餐廳、美容店，跟人性相關(guān)的需求很多，眼耳鼻舌身意，可以創(chuàng)新作為的空間很大。虛擬產(chǎn)品就是APP或公眾帳號等，通過移動互聯(lián)網(wǎng)承接社群需求，將各種場景元素構(gòu)建到產(chǎn)品中。例如，化妝品產(chǎn)品，可以通過每日使用日記產(chǎn)生內(nèi)容，通過內(nèi)容產(chǎn)生社交。與媒體性、社交性更好的關(guān)聯(lián)起來?？傊?，現(xiàn)實(shí)生活已經(jīng)被細(xì)分為各種