第6章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程微博：電子商務(wù)評(píng)論微博地址：/u/2597343602目錄第一章

電子商務(wù)概述第二章

電子商務(wù)商業(yè)模式i第三章

B2C電子商務(wù)第四章

B2B電子商務(wù)第五章

電子商務(wù)盈利模式第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐篇

電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)第七章

電子商務(wù)物流第八章

電子商務(wù)支付與結(jié)算第九章

電子商務(wù)系統(tǒng)規(guī)劃第十章

電子商務(wù)網(wǎng)站開(kāi)發(fā)第十一章

電子商務(wù)項(xiàng)目管理和電子商務(wù)系統(tǒng)運(yùn)維第十二章

電子商務(wù)環(huán)境：法律、道德與國(guó)際化電子商務(wù)章節(jié)引文理論講解案例討論章節(jié)回顧延伸閱讀課程組織行業(yè)資訊選用教材：《電子商務(wù)》方建生楊清云邱碧珍主編廈門大學(xué)出版社出版6.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述第6章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷6.2市場(chǎng)細(xì)分6.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法6.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述6.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念從理論和一般意義上,可將其定義為:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)利用當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境來(lái)展開(kāi)的各類營(yíng)銷活動(dòng),是傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的延伸和發(fā)展。從實(shí)踐和具體操作上,可將其定義為:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)利用當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)撮合多種媒體,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播的方法、策略和過(guò)程。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義，不同的學(xué)者之間存在一定的爭(zhēng)議1.

要注意的幾個(gè)問(wèn)題網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是否等于網(wǎng)上銷售網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系6.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的同異1.目的相同2.展示的媒體不同3.傳統(tǒng)媒體對(duì)大眾傳播的限制6.1.3客戶需求與購(gòu)買行為模式的改變1、真正客戶對(duì)信息需求從大眾中分離2、針對(duì)兩類不同顧客的營(yíng)銷宣傳模式：對(duì)潛在顧客采用傳統(tǒng)的廣告和促銷方式。對(duì)真正顧客采用網(wǎng)站宣傳的方式，通過(guò)網(wǎng)站提供豐富的信息。市場(chǎng)細(xì)分（marketsegmentation）是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個(gè)市場(chǎng)劃分成不同的消費(fèi)者群的過(guò)程。6.2市場(chǎng)細(xì)分6.2.1B2C細(xì)分市場(chǎng)四個(gè)要素細(xì)分變量地理變量國(guó)家、地區(qū)、城市、氣候、交通、基礎(chǔ)設(shè)施（網(wǎng)絡(luò)設(shè)施）等人口變量年齡、收入、性別、受教育程度、文化、種族、宗教信仰、婚姻、家庭生命周期心理變量社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性行為變量產(chǎn)品購(gòu)買時(shí)機(jī)、追求利益、使用場(chǎng)合、使用率、忠誠(chéng)度6.2.2B2B細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)備注用戶規(guī)模在BtoB市場(chǎng)中，大客戶數(shù)量少，但每次購(gòu)買量往往很大；而中小客戶數(shù)量多，但每次購(gòu)買量很小。用戶的需求如IBM公司，根據(jù)客戶需求不同，將用戶分為四個(gè)級(jí)別：企業(yè)、開(kāi)發(fā)人員、家庭/家庭辦公和小企業(yè)，他們各自的市場(chǎng)不同。企業(yè)購(gòu)買狀況企業(yè)購(gòu)買的主要方式包括直接重復(fù)購(gòu)買，重復(fù)購(gòu)買及新任務(wù)購(gòu)買。許多用來(lái)細(xì)分BtoC市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，同樣可用于細(xì)分BtoB市場(chǎng)。但由于生產(chǎn)者與消費(fèi)者在購(gòu)買動(dòng)機(jī)與行為上存在差別，還可用其他標(biāo)準(zhǔn)來(lái)細(xì)分BtoB市場(chǎng)。搜索引擎營(yíng)銷(SearchEngineMarketing，SEM)所做的就是全面而有效地利用搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和推廣，它是一種新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式。6.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法6.3.1搜索引擎營(yíng)銷1.

搜索引擎營(yíng)銷的概念2.

搜索引擎營(yíng)銷的目標(biāo)層次3.

搜索引擎營(yíng)銷的模式免費(fèi)登錄分類目錄搜索引擎優(yōu)化SearchEngineOptimization(簡(jiǎn)稱SEO)關(guān)鍵詞廣告關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容定位廣告付費(fèi)登錄分類目錄電子郵件營(yíng)銷已成為一種炙手可熱的營(yíng)銷傳播手段。6.3.2Email營(yíng)銷Email營(yíng)銷是在用戶事先許可的前提下，通過(guò)電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。Email營(yíng)銷有三個(gè)基本因素：基于用戶許可通過(guò)電子郵件傳遞信息信息對(duì)用戶是有價(jià)值的。與許可EMail營(yíng)銷對(duì)立的是垃圾郵件(Spam)。1.網(wǎng)絡(luò)廣告的類型標(biāo)志廣告（BANNER）文本鏈接廣告Email廣告可移動(dòng)廣告插播式廣告分類廣告其他形式廣告6.3.3網(wǎng)絡(luò)廣告2.網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布途徑

1)創(chuàng)建自己的網(wǎng)站或主頁(yè)，在上面做廣告2)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商（ICP）3)利用專用類銷售網(wǎng)站告4)采用黃頁(yè)形式5)加入企業(yè)名錄6)利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)1.域名創(chuàng)建原則6.3.4網(wǎng)站域名方便記憶簡(jiǎn)短同你的商業(yè)有直接關(guān)系用你的商標(biāo)或企業(yè)名稱注冊(cè).com下的域名不要侵犯人家的商標(biāo)?簡(jiǎn)短回顧本章主要介紹網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念、與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別，如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的常見(jiàn)方法，包括搜索引擎營(yíng)銷、電子郵件營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告，并介紹了網(wǎng)絡(luò)品牌中重要的內(nèi)容域名的創(chuàng)建原則。營(yíng)銷需要“大眾廣告”？還是需要“定向傳播”？哪類產(chǎn)品適合于大眾廣告？哪類產(chǎn)品適合于“定向傳播”？

以往香水大都是按照產(chǎn)品自身原料的香型來(lái)分類。請(qǐng)從消費(fèi)者的角度，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

結(jié)合實(shí)際分析：普通大眾、潛在客戶和真正顧客對(duì)信息需求有何不同？為什么說(shuō)傳統(tǒng)媒體很難同時(shí)滿足？

討論凡客誠(chéng)品VANCL的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法.問(wèn)題與討論訪問(wèn)英孚教育/englishfirst/default.aspx，討論其市場(chǎng)細(xì)分方法。訪問(wèn)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站拉手網(wǎng)/，討論其市