酒店集團經(jīng)營管理第4章酒店集團經(jīng)營方式管理直接經(jīng)營特許經(jīng)營委托經(jīng)營租賃經(jīng)營1234聯(lián)盟經(jīng)營5目錄

CONTENTS本章學習目標明確五種經(jīng)營方式的內(nèi)涵理解五種經(jīng)營方式的優(yōu)點和缺點第一節(jié)直接經(jīng)營直接經(jīng)營指酒店集團通過投資建造、購買、兼并等途徑獲得酒店的所有權(quán)，并對其進行直接經(jīng)營管理的經(jīng)營方式。概念1直接經(jīng)營一是酒店集團成員酒店的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)都歸酒店集團。二是直接經(jīng)營的方式主要有投資建造、購買、兼并等途徑，其核心是獲得成員酒店的所有權(quán)，并進一步取得其經(jīng)營權(quán)。內(nèi)涵1.1直接經(jīng)營的概念內(nèi)涵1.2.1直接經(jīng)營的優(yōu)點：1.2直接經(jīng)營的優(yōu)缺點010203酒店集團成員酒店的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)統(tǒng)一節(jié)省管理費用對成員酒店的控制力強直接經(jīng)營使得成員酒店的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)歸酒店集團總部，業(yè)主方與管理方合二為一，管理者受酒店集團總部委派經(jīng)營管理酒店，執(zhí)行酒店集團總部的戰(zhàn)略方針，便于經(jīng)營管理決策的執(zhí)行，有利于提高成員酒店的經(jīng)營效率。①酒店集團成員酒店的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)統(tǒng)一直接經(jīng)營方式由酒店集團總部調(diào)配管理團隊對成員酒店進行管理，酒店集團只需要支付管理團隊的工資福利費用，而不用支付高額的管理費、特許經(jīng)營費等，有利于節(jié)省管理費用。②節(jié)省管理費用1.2.1直接經(jīng)營的優(yōu)點直接經(jīng)營采取垂直縱向方式管理所有成員酒店，成員酒店必須完全聽從集團總部的命令與指揮。酒店集團能夠按照集團的戰(zhàn)略計劃統(tǒng)一調(diào)配成員酒店的人力資源、資金資源、物質(zhì)資源等，協(xié)同成員酒店采取一致的經(jīng)營行為以實現(xiàn)酒店集團的戰(zhàn)略目標，抱團經(jīng)營以抵御競爭對手。③對成員酒店的控制力強1.2.1直接經(jīng)營的優(yōu)點1.2.2直接經(jīng)營的缺點：1.2直接經(jīng)營的優(yōu)缺點01資金投入大02風險性大03發(fā)展速度慢由于直接經(jīng)營的核心是控制成員酒店的所有權(quán)，因此酒店集團無論是自己投資建設酒店，還是購買、兼并酒店，都需要酒店集團投入大量的資金取得成員酒店的所有權(quán)，這對酒店集團的資金要求高。①資金投入大由于酒店集團的資金部分來自于銀行貸款、資本市場融資等，酒店集團將大量資金用于建設、購買、兼并酒店，一旦酒店市場形勢低迷，酒店集團的資金收入需彌補銀行借貸時，酒店集團便會面臨資金鏈斷裂的風險。因此，直接經(jīng)營方式存在著較大的市場風險。②風險性大1.2.2直接經(jīng)營的缺點因為直接經(jīng)營方式需要酒店集團擁有足夠的資金投資酒店不動產(chǎn)，而酒店集團需要籌集大量的資金，因此這種經(jīng)營方式使得酒店集團的發(fā)展速度較慢。例如希爾頓酒店集團在1919年開設了第一家酒店并采用直接經(jīng)營方式，在在此后十多年的時間里希爾頓酒店集團的酒店數(shù)量只達到了8家；而在1938年以前，希爾頓酒店集團的市場范圍僅局限在美國的德克薩斯州。③發(fā)展速度慢1.2.2直接經(jīng)營的缺點主要有以下三種：1.3直接經(jīng)營的形式01獨立投資02收購兼并03合資酒店獨立投資指酒店集團在目標市場全資投資建設酒店并對其自主經(jīng)營優(yōu)點：酒店集團對成員酒店的控制權(quán)最強，同時對目標市場的滲透最完全。缺點：資金資源要求高，使得集團發(fā)展的靈活性降低，面臨的市場風險加大；酒店集團發(fā)展的速度很慢，酒店集團難以取得快速的規(guī)模增長和效益提升。①獨立投資1.3直接經(jīng)營的形式收購兼并是指酒店集團通過兼并、控股等方式收購被并購酒店的所有權(quán)。渠道：用現(xiàn)金或證券購買其他酒店的資產(chǎn)；購買其他酒店的股份或者股票；對其他酒店發(fā)行新股票以換取所有的股權(quán)，從而取得該酒店的資產(chǎn)和負債。②收購兼并1.3直接經(jīng)營的形式優(yōu)點：酒店集團可以在短時間內(nèi)迅速擴大成員酒店的規(guī)模；在短時間內(nèi)迅速進入目標市場，提高目標市場占有率；可以在目標市場迅速獲得外部經(jīng)營資源，例如營銷渠道、銷售網(wǎng)絡、人力資源、忠誠顧客等。缺點：原有酒店集團與被并購酒店整合困難，導致管理低效；收購兼并對酒店集團的資金實力、資本運作能力等要求十分高，比較適合實力雄厚的大型酒店集團。②收購兼并1.3直接經(jīng)營的形式合資酒店是指兩個或兩個以上具有法人資格的組織或個人，按照一定股權(quán)比例共同出資組建具有法人地位的酒店。優(yōu)點：合資者可以增強各自的資金實力；合資可以使得合資者分擔成本和風險；合資酒店可以獲得更大的市場渠道網(wǎng)絡和營銷能力；對于一些設置貿(mào)易壁壘的國家來說，采用合資的方式是酒店集團唯一可行的市場進入方式，也可享受該國的有關(guān)優(yōu)惠政策。缺點：酒店集團可能會失去對合資酒店的控制權(quán)；合資者之間的矛盾可能對酒店經(jīng)營造成困擾。③合資酒店1.3直接經(jīng)營的形式第二節(jié)特許經(jīng)營特許經(jīng)營是指擁有商標、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式等經(jīng)營資源的酒店集團（特許人），以合同形式將其擁有的經(jīng)營資源許可其他經(jīng)營者（被特許人）使用，被特許人按照合同約定在統(tǒng)一的經(jīng)營模式下開展經(jīng)營，并向特許人支付特許經(jīng)營費用的經(jīng)營活動。概念2.1特許經(jīng)營的概念特點2特許經(jīng)營以合同形式約束特許經(jīng)營權(quán)力和義務。被特許人需按照合同契約向特許人支付特許經(jīng)營費用。被特許人保持產(chǎn)權(quán)和財務的獨立。特許經(jīng)營一般是長期的合作關(guān)系。特點2.2.1特許經(jīng)營的優(yōu)點：2.2特許經(jīng)營的優(yōu)缺點有利于酒店集團迅速擴大經(jīng)營規(guī)模，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效應有利于酒店集團獲取穩(wěn)定的收入有利于被特許酒店利用酒店集團的資源010203酒店集團采用特許經(jīng)營方式可以較少投資、較短時間迅速擴大旗下成員酒店數(shù)量，可以快速擴張市場網(wǎng)絡和提升酒店集團的品牌價值，迅速滲透目標市場，形成規(guī)模效應。另一方面，加盟酒店數(shù)量的增加有助于酒店集團的品牌影響力和市場占有率的提高、品牌資產(chǎn)和價值的提升。有利于酒店集團迅速擴大經(jīng)營規(guī)模，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效應2.2.1特許經(jīng)營的優(yōu)點酒店集團采用特許經(jīng)營方式可以獲取受特許酒店支付的特許經(jīng)營費，而特許經(jīng)營費包括特許加盟費、特許品牌使用費、特許經(jīng)營管理費和其他費用等，這是一筆穩(wěn)定而可觀的收入；特別是當酒店集團旗下的特許經(jīng)營酒店數(shù)量較多時，特許經(jīng)營費收入會占酒店集團經(jīng)營收入的較大比例。②有利于酒店集團獲取穩(wěn)定的收入2.2.1特許經(jīng)營的優(yōu)點被特許酒店通過特許經(jīng)營方式根據(jù)合同約定使用酒店集團的資源，包括品牌、預訂系統(tǒng)、銷售網(wǎng)絡、管理團隊、服務程序等，得到酒店集團提供的管理、人才、預訂、營銷等多方面的支持，減少了被特許酒店單獨創(chuàng)業(yè)所需要的品牌培育期及市場風險，提高了投資成功機會。根據(jù)美國商務部的統(tǒng)計，特許經(jīng)營成功率在第1年為97%，前5年為92%，前10年為90%。③有利于被特許酒店利用酒店集團的資源2.2.1特許經(jīng)營的優(yōu)點2.2.2特許經(jīng)營的缺點：2.2特許經(jīng)營的優(yōu)缺點酒店集團與酒店業(yè)主沖突的風險酒店集團對受特許酒店的約束力弱制約受特許酒店的經(jīng)營靈活性010203在特許經(jīng)營模式中，酒店集團與酒店業(yè)主在戰(zhàn)略決策、管理權(quán)限、利益分成、質(zhì)量保證等方面可能存在著沖突的風險。特別是在被特許酒店經(jīng)營業(yè)績不好時，其不僅承受著業(yè)績不佳的壓力，而且還要支付高昂的特許經(jīng)營費用，酒店集團提供的特許經(jīng)營沒有達到受特許酒店的預期目標，這會加劇酒店集團與酒店業(yè)主沖突的風險。①酒店集團與酒店業(yè)主沖突的風險2.2.2特許經(jīng)營的缺點酒店集團與受特許酒店之間是合同契約關(guān)系，酒店集團對受特許酒店只能建議和指導，而不能直接控制和指揮；受特許酒店擁有自主的經(jīng)營權(quán)。酒店集團難以保證受特許酒店的服務質(zhì)量和管理水平；而受特許酒店如果經(jīng)營管理不善會直接損害酒店集團的品牌聲譽。②酒店集團對受特許酒店的約束力弱2.2.2特許經(jīng)營的缺點受特許酒店受特許經(jīng)營合同的約束，在酒店裝修、管理方式、服務標準等方面均要嚴格執(zhí)行酒店集團的規(guī)范要求；而酒店集團過于嚴格或固定的規(guī)范要求又缺乏靈活性，可能不適應受特許酒店的實際情況；受特許酒店需要定期支付一定數(shù)額的特許經(jīng)營費，這直接增加了酒店的經(jīng)營成本，從而使得受特許酒店的經(jīng)營缺乏靈活性。③制約受特許酒店的經(jīng)營靈活性2.2.2特許經(jīng)營的缺點主要有以下三種：2.3特許經(jīng)營的形式產(chǎn)品特許經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓商標特許經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓經(jīng)營模式特許權(quán)轉(zhuǎn)讓010203產(chǎn)品特許經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓是指酒店集團在某一地區(qū)特許轉(zhuǎn)讓生產(chǎn)和銷售特定產(chǎn)品，例如酒店的設施設備、酒店床上用品、客房“六小件”等。①產(chǎn)品特許經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓商標特許經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓是指酒店集團出讓酒店的品牌名稱、標志的商標使用權(quán)。商標權(quán)是經(jīng)過合法注冊的商標在法律上擁有的權(quán)利，包括商標使用權(quán)、商標轉(zhuǎn)讓權(quán)、商標專用權(quán)、繼承權(quán)和法律訴訟權(quán)等。被特許人通過商標特許經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓獲得在特定區(qū)域合法使用特許人商標的權(quán)利，并依據(jù)合同支付費用給特許人。②商標特許經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓2.3特許經(jīng)營的形式經(jīng)營模式特許權(quán)轉(zhuǎn)讓是指酒店集團向受讓方酒店輸出管理模式、服務程序和標準，通過共享營銷系統(tǒng)、預定系統(tǒng)、供應鏈系統(tǒng)等幫助受讓方酒店獲取經(jīng)營資源，降低經(jīng)營成本；而受讓方酒店在酒店集團的幫助下復制其管理模式和服務標準，能夠迅速提升酒店的管理水平和服務水平，共享酒店集團的營銷系統(tǒng)、預定系統(tǒng)、供應鏈系統(tǒng)等能幫助其迅速拓展市場，提高市場業(yè)績。③經(jīng)營模式特許權(quán)轉(zhuǎn)讓2.3特許經(jīng)營的形式第三節(jié)委托經(jīng)營特許經(jīng)營是指擁有商標、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式等經(jīng)營資源的酒店集團（特許人），以合同形式將其擁有的經(jīng)營資源許可其他經(jīng)營者（被特許人）使用，被特許人按照合同約定在統(tǒng)一的經(jīng)營模式下開展經(jīng)營，并向特許人支付特許經(jīng)營費用的經(jīng)營活動。這種合作方式將經(jīng)營風險全部轉(zhuǎn)嫁給酒店業(yè)主來保障酒店管理公司自己的生存和發(fā)展，這就解決了當管理公司對不同區(qū)域市場不了解時的投資恐慌心理,從而使自己愿意進行管理輸出，以較低的成本和風險將管理經(jīng)驗復制到更多的酒店，從而誕生了現(xiàn)代意義上的委托經(jīng)營模式。3.1.1概念3.1委托經(jīng)營的概念內(nèi)涵3委托經(jīng)營3.1.2委托經(jīng)營的特點：3.1委托經(jīng)營的概念內(nèi)涵酒店所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離委托經(jīng)營的合同年限一般為五年，國際酒店品牌的合同期限一般為十年委托經(jīng)營的費用構(gòu)成多樣管理人員工資由酒店業(yè)主發(fā)放，計入酒店經(jīng)營成本01020304酒店集團與酒店業(yè)主簽訂管理合同約定雙方的權(quán)利、義務。酒店業(yè)主方負責投資并擁有產(chǎn)權(quán)，其承擔籌集營運資本、營業(yè)費用及償還貸款的責任。酒店集團作為管理方不參與投資并擁有酒店運營的決策權(quán)；酒店集團能以自己的管理風格、服務規(guī)范、質(zhì)量標準和運營方式來管理酒店，并向被管理酒店收取管理酬金；被管理酒店擁有酒店的所有權(quán)和經(jīng)營受益權(quán)。①酒店所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離3.1.2委托經(jīng)營的特點②委托經(jīng)營的合同年限一般為五年，國際酒店品牌的合同期限一般為十年表:

亞洲酒店委托經(jīng)營的合同年限比例合同年限占被管理酒店總數(shù)的百分比0-4年6%5-9年28%10-14年40%15-19年12%20-29年8%30-49年4%50年以上2%3.1.2委托經(jīng)營的特點開業(yè)前管理費：業(yè)主支付的一次性酬金，用于支付管理公司在開業(yè)籌劃、制訂開業(yè)預算、進行開業(yè)活動督導方面的費用；基本管理費：基本管理費是管理公司的固定收益，采取的是固定比率，通常占酒店營業(yè)收入的1%-3%；獎勵管理費：一般收取營業(yè)毛利的3%-10%；市場推廣費：主要用于業(yè)主方使用管理公司的全球預定系統(tǒng)以及宣傳推廣，一般為營業(yè)收入的1%-3%。③委托經(jīng)營的費用構(gòu)成多樣3.1.2委托經(jīng)營的特點根據(jù)委托合同的約定，酒店管理方會向被委托管理酒店派遣總經(jīng)理、副總經(jīng)理、總監(jiān)和部門經(jīng)理等各層管理人員，而以上派遣管理人員的工資、獎金等一般由被委托管理酒店的業(yè)主發(fā)放，合同中有專門約定的除外。管理人員工資由酒店業(yè)主發(fā)放，計入酒店經(jīng)營成本3.1.2委托經(jīng)營的特點3.2.1委托經(jīng)營的優(yōu)點：3.2委托經(jīng)營的優(yōu)缺點酒店管理方可以迅速擴大集團管轄酒店數(shù)量酒店業(yè)主方可以借用酒店管理方的專業(yè)管理和品牌由于酒店管理方可以不用投資就能獲得酒店經(jīng)營管理權(quán)，不需要投入大量的資金、物資資源，而只需要輸出管理團隊、管理模式、服務標準等，從而使得酒店管理集團的管理經(jīng)驗能夠以較低的成本和風險復制到更多的酒店，獲得穩(wěn)定的管理費收入。因此酒店管理方能夠在短時間內(nèi)迅速增加管轄酒店數(shù)量，從而擴大酒店集團的規(guī)模，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效應。酒店管理方可以迅速擴大集團管轄酒店數(shù)量3.2委托經(jīng)營的優(yōu)缺點3.2.1委托經(jīng)營的優(yōu)點：由于酒店業(yè)主方缺乏酒店經(jīng)營管理能力、經(jīng)驗、品牌、市場網(wǎng)絡、營銷預定系統(tǒng)、管理人才等，酒店業(yè)主通過委托經(jīng)營方式與酒店集團或酒店管理公司簽訂管理合同，借用酒店管理方的品牌、管理、市場、人才等，以獲得更好的經(jīng)營業(yè)績。這使得很多沒有酒店管理能力和經(jīng)驗的投資者仍然可以投資酒店業(yè)并獲得高投資回報。酒店業(yè)主方可以借用酒店管理方的專業(yè)管理和品牌3.2委托經(jīng)營的優(yōu)缺點3.2.1委托經(jīng)營的優(yōu)點：3.2.2委托經(jīng)營的缺點：3.2委托經(jīng)營的優(yōu)缺點酒店業(yè)主和酒店管理方容易產(chǎn)生矛盾酒店管理方在合同終止后失去對酒店的經(jīng)營管理權(quán)在委托經(jīng)營中，由于酒店業(yè)主需要支付高額的管理費用并承擔市場經(jīng)營風險，而酒店管理方對酒店業(yè)主又沒有實質(zhì)性的業(yè)績承諾，容易導致酒店業(yè)主和酒店管理方產(chǎn)生分歧和矛盾，特別是在酒店經(jīng)營業(yè)績不佳時雙方的矛盾會愈發(fā)嚴重。而一旦矛盾升級到不可調(diào)和的程度時，酒店業(yè)主會提前終止委托合同，導致酒店管理方的品牌和名譽受到損失。酒店業(yè)主和酒店管理方容易產(chǎn)生矛盾3.2委托經(jīng)營的優(yōu)缺點3.2.2委托經(jīng)營的缺點：酒店管理方在合同期限內(nèi)享有管理酒店的權(quán)利，并將受托酒店作為集團旗下的成員酒店之一。而一旦合同到期酒店業(yè)主方不再續(xù)簽合同，或者酒店業(yè)主方提前終止合同，酒店管理方會立即失去對酒店的經(jīng)營管理權(quán)。因此，委托合同續(xù)簽的權(quán)利完全掌握在酒店業(yè)主方，而酒店管理方完全處于被動，這給酒店管理方的經(jīng)營帶來了一定的風險。酒店管理方在合同終止后失去對酒店的經(jīng)營管理權(quán)3.2委托經(jīng)營的優(yōu)缺點3.2.2委托經(jīng)營的缺點：第四節(jié)租賃經(jīng)營租賃經(jīng)營是酒店集團通過簽訂租約，繳納一定租金的形式在一定時間內(nèi)租賃業(yè)主的酒店建筑、家具、設施設備等，由酒店集團作為法人對酒店進行直接經(jīng)營管理。概念4租賃經(jīng)營（1）酒店集團作為法人直接經(jīng)營。（2）酒店的所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分開。（3）租賃經(jīng)營的租金由雙方合同約定。（4）租賃經(jīng)營的合同期限較長。特點4.1租賃經(jīng)營的概念內(nèi)涵4.2.1租賃經(jīng)營的優(yōu)點：4.2租賃經(jīng)營的優(yōu)缺點有利于酒店集團節(jié)省巨額的固定資產(chǎn)投資有利于酒店業(yè)主獲取穩(wěn)定的租金在租賃經(jīng)營中，酒店集團不需要投資巨大的資金用于建設酒店建筑，從而節(jié)省了巨額的固定資產(chǎn)投資；酒店集團能夠以相對較少的資金投入取得酒店的完全經(jīng)營權(quán)，有利于其在短時間內(nèi)增加成員酒店數(shù)量，擴大酒店集團的經(jīng)營規(guī)模和市場網(wǎng)絡。有利于酒店集團節(jié)省巨額的固定資產(chǎn)投資4.2租賃經(jīng)營的優(yōu)缺點4.2.1租賃經(jīng)營的優(yōu)點：一些酒店業(yè)主不具備經(jīng)營酒店的經(jīng)驗、能力，其通過租賃經(jīng)營方式能夠長期獲取穩(wěn)定的租金，從而保障了酒店業(yè)主的投資回報，也有利于盤活酒店資產(chǎn)，促進酒店行業(yè)健康發(fā)展。有利于酒店業(yè)主獲取穩(wěn)定的租金4.2租賃經(jīng)營的優(yōu)缺點4.2.1租賃經(jīng)營的優(yōu)點：4.2.2租賃經(jīng)營的缺點：4.2租賃經(jīng)營的優(yōu)缺點酒店集團要承擔較大的經(jīng)營風險酒店業(yè)主的收入有限在租賃經(jīng)營中，酒店集團承擔所有經(jīng)營風險，負責所有經(jīng)營成本和費用，如酒店運營費用、員工工資福利、營業(yè)稅、房地產(chǎn)稅、保險費、及其它費用等；而不管酒店集團經(jīng)營是否盈利，其都需要向酒店業(yè)主支付租金。因此，酒店集團承擔著較大的經(jīng)營風險。酒店集團要承擔較大的經(jīng)營風險4.2租賃經(jīng)營的優(yōu)缺點4.2.1租賃經(jīng)營的缺點：在租賃經(jīng)營中，酒店業(yè)主不需要投入經(jīng)營資金，不承擔經(jīng)營風險，其收取穩(wěn)定的租金，雖然收入穩(wěn)定、保險，但是收入有限，投資回報率相對較低。因此一些酒店業(yè)主愿意將酒店物業(yè)出售，將資金用于更高回報率的投資。酒店業(yè)主的收入有限4.2租賃經(jīng)營的優(yōu)缺點4.2.1租賃經(jīng)營的缺點：第五節(jié)聯(lián)盟經(jīng)營聯(lián)盟經(jīng)營是指由兩個或兩個以上的酒店通過契約的形式自愿聯(lián)合起來組建松散型酒店聯(lián)合體，基于利益共享、風險共擔原則開展多種形式的合作經(jīng)營方式。概念5聯(lián)盟經(jīng)營聯(lián)盟經(jīng)營是一種松散型的合作契約關(guān)系。成員酒店的所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)獨立。聯(lián)盟經(jīng)營的形式靈活多樣。特點5.1聯(lián)盟經(jīng)營的概念內(nèi)涵5.2.1聯(lián)盟經(jīng)營的優(yōu)點：5.2聯(lián)盟經(jīng)營的優(yōu)缺點①進入門檻低②成本低收益大聯(lián)盟經(jīng)營保證酒店所有權(quán)與經(jīng)營