微博營(yíng)銷：要玩就玩大的

大玩新意——?jiǎng)?chuàng)意+紅人引爆對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)微博只是發(fā)發(fā)笑話、拉拉粉絲、套套近乎嗎，能不能直接發(fā)展客戶、帶動(dòng)銷售呢？今年7月，新興時(shí)尚電商平臺(tái)Ihush開(kāi)展“限時(shí)搶購(gòu)”微博推廣，進(jìn)行了一番有益的嘗試?；顒?dòng)當(dāng)天中午12點(diǎn)在微博上發(fā)布最新特賣信息，通過(guò)紅人發(fā)動(dòng)用戶轉(zhuǎn)發(fā)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)期在12小時(shí)之內(nèi)間，共計(jì)獲得964萬(wàn)總曝光、1.1萬(wàn)到站UV、12258轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、978評(píng)論次數(shù)，實(shí)現(xiàn)了傳播效果和營(yíng)銷效果的雙重豐收。這個(gè)活動(dòng)是如何在浩如煙海的微博信息中脫穎而出的？又如何最快吸引用戶購(gòu)買行為產(chǎn)生？隨視傳媒COO薛雯漪認(rèn)為，在微博上開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，首先要選準(zhǔn)“發(fā)言人”。與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)投放廣告的做法不同，在微博上，除了讓人看到廣告不反感，還要讓看到廣告的人自發(fā)的把信息擴(kuò)散出去形成鏈?zhǔn)絺鞑?，從而形成?lián)動(dòng)效應(yīng)?！瓣P(guān)注”與“擴(kuò)散”是整個(gè)傳播活動(dòng)的兩個(gè)目標(biāo)關(guān)鍵點(diǎn)，隨視傳媒通過(guò)其微博營(yíng)銷產(chǎn)品工具“微博派”制定的“創(chuàng)意內(nèi)容+紅人引爆”的解決策略中得到了最佳答案，將活動(dòng)效果推至最大化。為最大可能的貼近用戶，隨視傳媒將原來(lái)以官方口吻發(fā)布的單純促銷內(nèi)容打造成微博受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的語(yǔ)言風(fēng)格和內(nèi)容，巧妙的將促銷信息在有趣的內(nèi)容中傳播。以明星、惡搞無(wú)厘頭、美女誘惑三組風(fēng)格迥異的創(chuàng)意素材均吸引用戶閱讀評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)?！拔⒉┡伞蓖ㄟ^(guò)研究微博用戶的人口特征(如地域、年齡、性別等)，行為屬性(如興趣、博文、話題等)，篩選與之匹配的微博紅人，優(yōu)選愿意參加推廣活動(dòng)的紅人賬號(hào)，借助強(qiáng)大的紅人資源，引爆活動(dòng)，觸動(dòng)微博上的目標(biāo)消費(fèi)群體，引發(fā)了多次轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論。“搶購(gòu)活動(dòng)只開(kāi)展12個(gè)小時(shí)，給我們的時(shí)間其實(shí)很少，要在這么短的時(shí)間內(nèi)，將龐大的微博人群進(jìn)行細(xì)分傳播，繼而轉(zhuǎn)化成銷量，這個(gè)工作量不小，”薛雯漪說(shuō)，“這個(gè)難題我們用‘微博派’得到很好的解決，通過(guò)微博派可以對(duì)微博上龐大的人群進(jìn)行精確的人群特性分析、精準(zhǔn)紅人鎖定，而后只需將種子播種在最肥沃的土壤里，讓它生根發(fā)芽。事實(shí)上，數(shù)據(jù)最具有說(shuō)服力”。大玩體驗(yàn)——APP游戲拉鋸體驗(yàn)秒殺、搶購(gòu)、投票、段子……微博上從來(lái)不缺新鮮有趣的東西，如何既能傳遞品牌訴求又能與受眾無(wú)間隙溝通，讓高高在上的品牌放下身段，化身為用戶的朋友、知音甚至知己，滿足用戶的虛榮娛樂(lè)體驗(yàn)的心理，從而樹(shù)立一個(gè)更鮮活、更人性化的品牌形象？2011年6月28日-7月13日，凱迪拉克新一季全車系試駕體驗(yàn)活動(dòng)啟動(dòng)。屏幕上，一臺(tái)時(shí)尚動(dòng)感的汽車在賽車道上整裝待發(fā)，優(yōu)雅流暢的車身，可以隨時(shí)變化車身顏色，玩家通過(guò)操作界面對(duì)車子進(jìn)行360度扭轉(zhuǎn)操控，虛擬的跑道背景設(shè)計(jì)精致，一切準(zhǔn)備就緒后啟動(dòng)飛馳，配合緊湊的聲音、影像，讓玩家置瞬間變成游戲中集中精力比賽的賽車手。這個(gè)應(yīng)用程序，其實(shí)是一個(gè)豐富多媒體的賽車競(jìng)技類游戲APP植入的行動(dòng)廣告。此次活動(dòng)，吸引了近萬(wàn)名新浪微博授權(quán)用戶參與，參與人次達(dá)到以往此類APP游戲用戶數(shù)量的3.3倍。隨視傳媒策劃總監(jiān)Alex透露道：“社會(huì)化媒體營(yíng)銷中，創(chuàng)意的根本是要洞察用戶心理和需求，配合真實(shí)、有效、精準(zhǔn)的傳遞渠道才能實(shí)現(xiàn)傳播效果的事半功倍，而這正是隨視的優(yōu)勢(shì)。我們品牌的創(chuàng)意策略以此高端汽車品牌的訴求為核心，以游戲植入+極速PK的形式，詮釋產(chǎn)品特征，讓目標(biāo)人群在游戲中全面感受這個(gè)汽車品牌的速度感、征服與勝利的理念，強(qiáng)烈吸引了眾多玩家體驗(yàn)。通過(guò)游戲參與及體驗(yàn)，著實(shí)拉近了品牌與受眾的距離，讓受眾在游戲的愉快中領(lǐng)會(huì)該品牌的內(nèi)涵。微博使企業(yè)和消費(fèi)者有了直接對(duì)話的便捷平臺(tái)，微博的APP游戲則成為了企業(yè)和目標(biāo)客戶對(duì)話的一個(gè)活的平臺(tái)與介質(zhì)，實(shí)現(xiàn)了一種真正意義上的互動(dòng)——企業(yè)訴求與用戶體驗(yàn)的無(wú)縫對(duì)接?！贝笸嫫脚_(tái)——社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)全玩透新品牌入主市場(chǎng)，面臨的首先是知名度的挑戰(zhàn)。隨著國(guó)內(nèi)租車市場(chǎng)的火爆，租車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，一嗨租車、神州租車等國(guó)內(nèi)品牌群雄并起，加上國(guó)外知名汽車租賃公司赫茲、艾維士等企業(yè)紛紛進(jìn)入中國(guó)，一時(shí)間，租車廣告鋪天蓋地，國(guó)內(nèi)租車市場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)愈演愈烈，也帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的風(fēng)生水起。某國(guó)際知名租車品牌在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占了先機(jī)，瞄準(zhǔn)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，推出“游中國(guó)”活動(dòng)，通過(guò)隨視傳媒為其活動(dòng)定制的互聯(lián)網(wǎng)富媒體廣告、微博紅人引爆傳播、APP游戲插件進(jìn)行全方位的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)整合，重拳出擊，打響了品牌的第一槍。活動(dòng)從隨視傳媒智能廣告系統(tǒng)AdMan5年積累的panel庫(kù)挑選與品牌匹配的UV，通過(guò)百度TV廣告的多維媒介篩選+精準(zhǔn)定向投放+一鍵社會(huì)化媒體分享的策略，吸引cookie庫(kù)目標(biāo)UV參與微博派活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)病毒軟廣告與精準(zhǔn)硬廣告的打通。此外，還搭建了社交媒體矩陣+APP+移動(dòng)終端整合數(shù)字媒體矩陣全方位覆蓋目標(biāo)人群行為軌跡。社交媒體矩陣實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)同步，APP作為PC微博互動(dòng)的工具，移動(dòng)終端實(shí)現(xiàn)多屏登錄，在三大技術(shù)整合下，最大程度的覆蓋的目標(biāo)用戶的路徑。活動(dòng)結(jié)束，隨視傳媒為活動(dòng)建立了相關(guān)人群數(shù)據(jù)庫(kù)，參與該次活動(dòng)的UV、微博ID數(shù)據(jù)注入該庫(kù)內(nèi)，為下一次活動(dòng)提供數(shù)據(jù)庫(kù)人群資源。通過(guò)巧妙的“人群聚集”過(guò)程，最大范圍的將分散在全網(wǎng)網(wǎng)民聚集到品牌活動(dòng)中去，使之與品牌進(jìn)行面對(duì)面溝通，最終實(shí)現(xiàn)傳播力轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷力。正像有人形容的“這是互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)的一場(chǎng)蝴蝶效應(yīng)，社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的整合引發(fā)的能量比我們想象的還要大。”面對(duì)微博營(yíng)銷勢(shì)頭的發(fā)展，隨視傳媒把微博營(yíng)銷與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行了近乎完美的結(jié)合。對(duì)于微博營(yíng)銷，隨視傳媒提出自己獨(dú)到的理念：隨視微博營(yíng)銷的核心理念就是“以人為本”，最大限度的理解用戶、找到目標(biāo)用戶、擴(kuò)散影響是關(guān)鍵?！拔覀兺ㄟ^(guò)智能廣告系統(tǒng)Adman進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)上的人群鎖定，融入創(chuàng)意策劃，再通過(guò)篩選出來(lái)的目標(biāo)紅人進(jìn)行定向傳播，吸引并