開展高效內(nèi)容營(yíng)銷的五個(gè)關(guān)鍵要素

滿足用戶越來(lái)越快速的內(nèi)容需求趨勢(shì)，目前正是品牌內(nèi)容營(yíng)銷的發(fā)展所向，消費(fèi)者正在以極短的周期，尋求高質(zhì)量的內(nèi)容，正如野獸對(duì)食物的"如饑似渴"，以及快速的新陳代謝！幸運(yùn)的是，我們看到國(guó)外開始出現(xiàn)了一些新的工具，可以幫助市場(chǎng)營(yíng)銷人員把握他們的內(nèi)容策略可以產(chǎn)生的投資回報(bào)率。以下是開展有效的內(nèi)容營(yíng)銷策略需要具備的五個(gè)關(guān)鍵要素，筆者為每一項(xiàng)關(guān)鍵要素都提供了一些應(yīng)用工具列表，這些工具正在幫助國(guó)外的行業(yè)同仁們高效率的創(chuàng)造新內(nèi)容，在此，希望能為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷人員實(shí)施每一項(xiàng)關(guān)鍵要素提供新的視野，為國(guó)內(nèi)處于該領(lǐng)域價(jià)值鏈內(nèi)的企業(yè)提供參考：策展對(duì)已經(jīng)存在的第三方內(nèi)容及相關(guān)主題進(jìn)行再利用沒(méi)有什么不好意思的。通過(guò)這樣做，品牌可以成為用戶尋找高品質(zhì)及高關(guān)聯(lián)度的內(nèi)容的受信任的渠道。如國(guó)外Percolate、Trapit這類的企業(yè)可以幫助市場(chǎng)營(yíng)銷人員找出相關(guān)內(nèi)容，并重新調(diào)整之后，發(fā)送給品牌自己的用戶。如Percolate一家客戶品牌想要轉(zhuǎn)發(fā)或是直接使用粉絲在社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的照片或者是消息，系統(tǒng)會(huì)發(fā)送一條類似"我們XXX想要使用你的照片"的信息給粉絲，如果粉絲同意了，那么相關(guān)內(nèi)容就會(huì)被儲(chǔ)存到媒體庫(kù)并發(fā)布出去。創(chuàng)作內(nèi)容營(yíng)銷策略中不能沒(méi)有原創(chuàng)內(nèi)容，依靠?jī)?nèi)外部寫創(chuàng)作者的結(jié)合，市場(chǎng)營(yíng)銷人員在內(nèi)容創(chuàng)作上已經(jīng)變得越來(lái)越輕松。原創(chuàng)內(nèi)容也多種多樣，有多個(gè)段落或頁(yè)面的長(zhǎng)篇形式，也有僅140個(gè)字符的微博的短篇形式。國(guó)外旨在為品牌和自由撰稿人牽線搭橋的網(wǎng)站Contently和Scripted這類的初創(chuàng)公司，比較國(guó)內(nèi)各類公關(guān)公司撰稿及自由寫作者更為專業(yè)，它們提供給市場(chǎng)營(yíng)銷人員創(chuàng)建極具吸引力的品牌故事所需的工具和人才。發(fā)布在內(nèi)容被創(chuàng)建后，需要通過(guò)多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，如郵件、博客、媒體、微博等渠道對(duì)內(nèi)容進(jìn)行發(fā)布。由于受不同媒介特點(diǎn)及形式，以及每種媒介用戶不同喜好的限制，內(nèi)容的發(fā)布的重要性非同一般，直接關(guān)系著內(nèi)容營(yíng)銷的效果。國(guó)外如Tapinfluence和Papershare這類的公司。TapInfluence通過(guò)和博客主、自媒體等聯(lián)系，為品牌廣告主提供主打"意見領(lǐng)袖營(yíng)銷"的新營(yíng)銷服務(wù)。該公司日前獲得500萬(wàn)美元B輪投資，由GrotechVentures、AccessVenturePartners聯(lián)合投資。工作流管理具有可編輯的日程安排至關(guān)重要，尤其是當(dāng)多個(gè)創(chuàng)作者和部門圍繞內(nèi)容共同合作。市場(chǎng)營(yíng)銷人員需要管理修訂和批準(zhǔn)這些事項(xiàng)，工作流管理平臺(tái)就可以提供幫助，如國(guó)外有Kapost和Zerys。Kapost的工作流管理包括創(chuàng)建品牌內(nèi)容系統(tǒng)，發(fā)布系統(tǒng)，分析跟蹤內(nèi)容系統(tǒng)等一系列工具。分析這整個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷的過(guò)程會(huì)被重復(fù)多次，所以測(cè)量有效性是至關(guān)重要的。對(duì)于沒(méi)有去衡量的東西我們無(wú)法進(jìn)行改善，所以有一個(gè)分析解決方案是內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)完成及優(yōu)化的唯一出路。像Simplereach幫助Awe.sm這類的營(yíng)銷公司可以幫助市場(chǎng)營(yíng)銷者跟蹤的投資回報(bào)率；webpower這類的專業(yè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，可以幫助監(jiān)測(cè)郵件營(yíng)銷內(nèi)容過(guò)程及ROI效果。webpower的平臺(tái)的重要性不僅僅在于其可以分析每天千萬(wàn)郵件用戶行為和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，它還能基于數(shù)據(jù)，通過(guò)預(yù)測(cè)模型來(lái)規(guī)劃發(fā)送最受歡迎的郵件內(nèi)容。內(nèi)容營(yíng)銷是一個(gè)正在被發(fā)掘領(lǐng)域，目前我們看到了國(guó)內(nèi)外都出現(xiàn)了專注于價(jià)值鏈不同部分的多個(gè)公司。作為市場(chǎng)營(yíng)銷人員，同時(shí)通過(guò)5個(gè)不同的供應(yīng)商來(lái)管理內(nèi)容營(yíng)銷策略可能耗費(fèi)資源精力，筆者預(yù)測(cè)在未來(lái)幾年之內(nèi)，這些處于不同價(jià)值鏈的公司可能會(huì)出現(xiàn)業(yè)務(wù)的合并，將業(yè)務(wù)擴(kuò)展蔓延到內(nèi)容營(yíng)銷整個(gè)周期的這些全服務(wù)公司可能成為贏家。目前webpower中國(guó)區(qū)也正在將PC端、移動(dòng)端，以及各個(gè)渠道之間原先相互割裂的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)一分析，建立用戶eID數(shù)字身