《標(biāo)志設(shè)計(jì)與欣賞》

LogoDesign&Enjoy

《標(biāo)志設(shè)計(jì)與欣賞》

學(xué)時(shí)：30

一、課程目的與要求

了解并掌握標(biāo)志設(shè)計(jì)的一般原理和基本方法，指導(dǎo)標(biāo)志藝術(shù)欣賞和設(shè)計(jì)實(shí)踐，培養(yǎng)品牌價(jià)值觀，提高鑒賞水平和綜合素質(zhì)。二、課程主要內(nèi)容

概論標(biāo)志設(shè)計(jì)技法商標(biāo)名稱與色彩標(biāo)志設(shè)計(jì)輔導(dǎo)CI概論與VI賞析課程考試（含方案設(shè)計(jì)）三、考核方式學(xué)生成績(jī)＝上課考勤及平時(shí)作業(yè)、筆記等（30％）+課程考試（含方案設(shè)計(jì)）（70％）四、養(yǎng)成教育要求

守時(shí)、守信

課程學(xué)習(xí)方法

有心留意、主動(dòng)思考、適當(dāng)練習(xí)、積極參賽

第一章：概論第一節(jié)：標(biāo)志與商標(biāo)

一、標(biāo)志的沿革二、商標(biāo)的價(jià)值一、標(biāo)志的沿革

標(biāo)志(Logo)是人類社會(huì)在長(zhǎng)期生活與實(shí)踐中，逐步形成的一種非語言而以視覺圖形傳達(dá)信息的象征符號(hào)，是表明事物特征的記號(hào)。標(biāo)志，在藝術(shù)范疇里是一種圖形，但又不同于一般裝飾圖案，標(biāo)志是圖形又是記號(hào)，代表特定商品或特定事物。

標(biāo)志的源于“圖騰”。

“圖騰”（tutem）——北美印地安阿爾袞琴部落奧吉布瓦方言，意為“親族”。圖騰標(biāo)志或稱圖騰徽號(hào)、圖騰族徽等，是人類最早的社會(huì)組織的象征和區(qū)分群體的標(biāo)記

圖騰柱為圖騰標(biāo)志的一種，即在柱子上雕刻動(dòng)物或半人半獸形象，以象征其氏族的圖騰祖先。1、新石器時(shí)代半坡彩陶人面魚紋

2、太極圖紋(陰陽(yáng)魚、陰陽(yáng)圈)(一)、中國(guó)3、漢代的四神瓦當(dāng)

青龍白虎朱雀玄武

斗、牛、女、虛、危、室、壁4、秦印章漢封泥5、唐暗紋宋商標(biāo)

“收買上等鋼條，造功夫細(xì)針，不誤宅院使用，客轉(zhuǎn)與販，有加饒，請(qǐng)認(rèn)白”“湖州真石家念二叔照子”“湖州真正石念二叔照子”6、中國(guó)古代圖騰與現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)

佛門八寶:法螺、寶瓶、寶傘、盤長(zhǎng)、法輪、金魚、蓮花和白蓋(二)、外國(guó)

1、古埃及墓穴中帶有標(biāo)志圖案的器皿2、羅馬和巴勒斯坦的古代建筑物上刻有石匠專用的標(biāo)志

3、古希臘，商標(biāo)是由磚瓦制造者，皮革制造者，以及書籍、武器、炊具和其他產(chǎn)品制作者附在這些產(chǎn)品上作為商品原產(chǎn)地的標(biāo)記。埃及象形文字4、美國(guó)農(nóng)牧民用烙鐵烙在牛身上的記號(hào)。

Brand5、16世紀(jì)后期，商人印記、卡片(名片)6、西班牙人和意大利人開始應(yīng)用水印技術(shù)二、商標(biāo)的價(jià)值1、概念:商標(biāo)是商品生產(chǎn)者和銷售者用來區(qū)別商品的標(biāo)志。商標(biāo)是用來區(qū)別某一工商企業(yè)或這種企業(yè)集團(tuán)的商品的標(biāo)志(WIPO)工商企業(yè)為區(qū)別其制造或經(jīng)營(yíng)某種商品的質(zhì)量、規(guī)格和特點(diǎn)的標(biāo)志。一般用文字、圖形或記號(hào)，注明在商品、商品包裝、招牌、廣告上面。商標(biāo)通常要向國(guó)家的管理機(jī)關(guān)注冊(cè)或登記，并取得專用權(quán)(《辭海》)2、注冊(cè)商標(biāo)：以區(qū)別不同生產(chǎn)企業(yè)、不同商品質(zhì)量和特點(diǎn)的標(biāo)記，在工商局登記注冊(cè)后，它就成為具有法律效力的注冊(cè)商標(biāo)(TM?注冊(cè)商標(biāo))Adobe?

3、品牌價(jià)值

企業(yè)標(biāo)志與產(chǎn)品商標(biāo)

著名品牌代表著信譽(yù)、質(zhì)量與獨(dú)特的個(gè)性，是通向消費(fèi)者的通行證，是走向世界的橋梁，有很高的附加值。萬寶路煙草公司總裁馬克斯韋爾指出：

“名牌就是企業(yè)發(fā)展的最大資產(chǎn)。企業(yè)的牌子如同儲(chǔ)蓄的戶頭，當(dāng)你不斷廣告積累其價(jià)值，便可盡享其利息?！?/p>

2001年全球最值錢的10個(gè)著名品牌

2001年紐約國(guó)際品牌咨詢公司

2004年美國(guó)《商業(yè)周刊》(單位:億美元)1．可口可樂7251．可口可樂673.92．微軟7022．微軟613.73．IBM5323．IBM537.94．英特爾3904.通用電氣441.15．諾基亞3855．英特爾335.06．通用電氣3816．迪斯尼271.17．福特汽車3647．麥當(dāng)勞250.08．迪斯尼3368．諾基亞240.49．麥當(dāng)勞2799.豐田226.710．AT＆T25510.萬寶路221.32005年度《中國(guó)最具價(jià)值主持人》品牌價(jià)值2005中國(guó)500最具價(jià)值品牌前10位2005年《福布斯》全球2000大企業(yè)排名

－－企業(yè)銷售額、利潤(rùn)、資產(chǎn)和市值四項(xiàng)指數(shù)綜合評(píng)估1、花旗集團(tuán)中國(guó)石油57

2、通用電氣中石化

943、美國(guó)國(guó)際集團(tuán)中國(guó)移動(dòng)128

4、美國(guó)銀行和記黃埔150

5、匯豐銀行中國(guó)電信167

6、ExxonMobil中銀香港415

7、殼牌石油公司中國(guó)聯(lián)通454

8、英國(guó)石油公司（BP）中國(guó)海洋石油491

9、荷蘭國(guó)際集團(tuán)新鴻基地產(chǎn)527

10、豐田汽車平安保險(xiǎn)539

4、商標(biāo)價(jià)值的估算

A、總產(chǎn)值的5％。B、培育商標(biāo)信譽(yù)度所花的錢。C、標(biāo)志設(shè)計(jì)和注冊(cè)的費(fèi)用。D、保護(hù)商標(biāo)花的錢。5、馳名商標(biāo)

是商標(biāo)注冊(cè)國(guó)和使用國(guó)經(jīng)過嚴(yán)格的考核，由國(guó)家的商標(biāo)主管機(jī)關(guān)認(rèn)可的，是受到法律特殊保護(hù)的。馳名商標(biāo)與名牌的區(qū)別馳名商標(biāo)的認(rèn)定，按照國(guó)際上的做法，要考慮8個(gè)條件：A、公眾知曉的程度和信譽(yù)；B、國(guó)內(nèi)外同行業(yè)的評(píng)價(jià)；C、商標(biāo)使用的區(qū)域和范圍；D、商標(biāo)使用的時(shí)間；E、連續(xù)使用的年限；F、廣告宣傳的費(fèi)用、覆蓋的地域，以及在同行業(yè)的比較；G、在其他國(guó)家、地區(qū)獲得注冊(cè)和使用的情況；H、商標(biāo)所有人自我保護(hù)意識(shí)的強(qiáng)弱。6、謹(jǐn)防商標(biāo)被通用商標(biāo)是區(qū)別商品的標(biāo)志，商品通用名稱是指商品種類物的名稱，也包括商品的俗稱，簡(jiǎn)稱或別稱。商品通用名稱是指為國(guó)家或某一行業(yè)中所共用的，反映一類商品與另一類商品之間根本區(qū)別的規(guī)范化稱謂。酒類商品通用名稱：曲酒、特曲、大曲、二曲、三曲、燒酒、二鍋頭、釀、米酒、高粱酒、山楂酒、蘋果酒、梨酒、黑加侖酒、彌猴桃酒、人參酒、威士忌、白蘭地等（1）、要防止因商標(biāo)過于知名而被淡化為商品通用名稱

A、商品通用名稱是不能作為商標(biāo)注冊(cè)

B、另一方面，法律不允許將他人的注冊(cè)商標(biāo)作為商品通用名稱使用

C、由于商標(biāo)權(quán)人的作為或不作為，可以導(dǎo)致商標(biāo)淪為商品通用名稱，從而喪失對(duì)該品牌的獨(dú)占權(quán)。(2）、在創(chuàng)名牌過程中，應(yīng)盡力避免這種失誤與損失。在實(shí)施名牌戰(zhàn)略時(shí)，我們應(yīng)采取如下對(duì)策：

A．提高認(rèn)識(shí)，充分認(rèn)識(shí)到品牌淪為商品通用名稱的危害性。B．以法律或行政的手段制止馳名商標(biāo)轉(zhuǎn)化為商品通用名稱。如:C．進(jìn)行商品廣告宣傳時(shí)，要在商標(biāo)之后加上產(chǎn)品名稱，而不要以商標(biāo)替代產(chǎn)品。D．在產(chǎn)品、包裝或廣告上注明此商標(biāo)為注冊(cè)商標(biāo)E．通過傳媒說明其品牌已經(jīng)注冊(cè)，他人不當(dāng)使用屬侵權(quán)行為。F．商標(biāo)馳名后，在同類或不同類產(chǎn)品上注冊(cè)防御商標(biāo)，以降低商標(biāo)淪為商品通用名稱的可能性。7、商標(biāo)法的發(fā)展(1)國(guó)外世界上商標(biāo)法最早形成是在法國(guó)(1803)

英國(guó)在1905年制定了商標(biāo)法

1946年，美國(guó)制定新商標(biāo)法

(2)中國(guó)20世紀(jì)初期，開始制定商標(biāo)法律。1904年，清政府制定了《商標(biāo)注冊(cè)試辦章程》；1923年，北洋政府頒發(fā)過《商標(biāo)法》；1930年，國(guó)民黨政府頒布了《商標(biāo)法》(四十條);殖民主義洋商標(biāo)與民族工業(yè)商標(biāo)1946年至1949年，制定公布了商標(biāo)注冊(cè)辦法，辦理地方性商標(biāo)注冊(cè)。1950年7月2日日政務(wù)院頒布了《商標(biāo)注冊(cè)暫行條例》1963年4月發(fā)布的《商標(biāo)管理?xiàng)l例》1982年8月23日通過《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》；1993年2月22日《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》第一次修正；2001年10月27日《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》第二次修正（3）、20世紀(jì)世界商標(biāo)法的發(fā)展

①、把使用和注冊(cè)作為產(chǎn)生權(quán)利的依據(jù)；②、承認(rèn)商標(biāo)的轉(zhuǎn)讓；③、承認(rèn)商標(biāo)保護(hù)的新理論——有權(quán)禁止任何有損于商標(biāo)使用的行為。（4）、新商標(biāo)法中有關(guān)商標(biāo)設(shè)計(jì)的幾條法規(guī)第八條任何能夠?qū)⒆匀蝗?、法人或者其他組織的商品與他人的商品區(qū)別開的可視性標(biāo)志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合，均可以作為商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)第十條

下列標(biāo)志不得作為商標(biāo)使用：（一）同中華人民共和國(guó)的國(guó)家名稱、國(guó)旗、國(guó)徽、軍旗、勛章相同或者近似的，以及同中央國(guó)家機(jī)關(guān)所在地特定地點(diǎn)的名稱或者標(biāo)志性建筑物的名稱、圖形相同的；（二）同外國(guó)的國(guó)家名稱、國(guó)旗、國(guó)徽、軍旗相同或者近似的，但經(jīng)該組織同意或者不易誤導(dǎo)公眾的除外；（三）同政府間國(guó)際組織的名稱、旗幟、徽記相同或者近似的，但經(jīng)該組織同意或者不易誤導(dǎo)公眾的除外；（四）與表明實(shí)施控制、予以保證的官方標(biāo)志、檢驗(yàn)印記相同或者近似的，但經(jīng)授權(quán)的除外；（五）同“紅十字”、“紅新月”的名稱、標(biāo)志相同或者近似的；（六）帶有民族歧視性的；（七）夸大宣傳并帶有欺騙性的；（八）有害于社會(huì)主義道德風(fēng)尚或者有其他不良影響的。縣級(jí)以上行政區(qū)劃的地名或者公眾知曉的外國(guó)地名，不得作為商標(biāo)