品牌營銷題庫一、填空題品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì),或者是它們的組合，其目的是辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某銷售者群體的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。知名度是指某種品牌被社會(huì)公眾結(jié)識和了解的限度，它是一個(gè)“量”的衡量指標(biāo)。高知名度是被廣大消費(fèi)者接受和購買的前提。美譽(yù)度是指某種品牌被社會(huì)公眾信任和贊許的限度,它是一個(gè)“質(zhì)”的衡量指標(biāo)。高美譽(yù)度是贏得顧客的重要條件,好的品牌都有特定的方面讓消費(fèi)者津津樂道而樂于ＨＹＰERＬIＮK""＼o"投資＂投資。一個(gè)品牌在市場上的表現(xiàn)通常有兩個(gè)衡量指標(biāo),一是市場覆蓋率,二是HYPＥRLINK""\ｏ"市場占有率"市場占有率。前者指品牌所輻射市場范圍的大小,后者是品牌在所有同類商品銷量中所占的比重。品牌的信譽(yù)價(jià)值是指某一品牌在某一時(shí)點(diǎn)上的市場競爭力。它反映該品牌所處的地位。品牌的信譽(yù)價(jià)值不等同于交易價(jià)值，但它可認(rèn)為交易價(jià)值的實(shí)現(xiàn)提供一個(gè)供社會(huì)結(jié)識和接受的基礎(chǔ),從而有助于交易價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。品牌要素要含義清楚、目的明確、專指性強(qiáng),有助于品牌記憶、辨認(rèn)和聯(lián)想。其中，品牌名稱、品牌標(biāo)記、品牌標(biāo)語最為重要，其共同組成了品牌的核心要素，也是品牌之間重要的區(qū)別元素。品牌名稱是品牌的首要元素,是產(chǎn)品的“臉面”?！捌咂ダ恰逼放谱屓寺?lián)想到狼的個(gè)性，勇敢、智慧、注重團(tuán)隊(duì)的文化;“黃金葉”品牌讓人聯(lián)想到金燦燦的煙葉、醇香的吸味等等。品牌名稱向利益相關(guān)者傳達(dá)著重要的品牌信息,是有價(jià)值的資產(chǎn)。挑選品牌名稱應(yīng)注意把握的基本原則：一是關(guān)注消費(fèi)習(xí)慣、考慮周全;二是一致性;三是獨(dú)特性。品牌標(biāo)記是指品牌中可以被認(rèn)出但不能用言語稱呼的部分。如符號（記號）、設(shè)計(jì)、與眾不同的顏色或印字。品牌標(biāo)記是品牌的“圖形臉面”，是公司綜合信息傳遞的媒介。。品牌標(biāo)語是容易認(rèn)知、傳播和記憶的短語，在營銷活動(dòng)中經(jīng)常隨著品牌名稱、標(biāo)記等一起出現(xiàn),其重要目的在于支持品牌名稱和標(biāo)記，強(qiáng)化塑造品牌形象。品牌名稱、標(biāo)志、標(biāo)語三品牌要素共同組成了品牌的核心。一句好的品牌標(biāo)語可以表現(xiàn)出品牌本質(zhì)、定位和個(gè)性特性,有助于與競爭者的品牌區(qū)別開來。如黃鶴樓的“天賜淡雅香”體現(xiàn)了黃鶴樓品牌淡雅香的產(chǎn)品特色;紅塔山的“山高人為峰”則體現(xiàn)了“中國男人”的品牌文化特色。品牌標(biāo)語不能僅談產(chǎn)品屬性,說明產(chǎn)品或服務(wù)所能提供的功能價(jià)值，同時(shí)還應(yīng)當(dāng)表現(xiàn)出其情感價(jià)值,以獲取與消費(fèi)者的情感共鳴。從市場競爭來看品牌重要有四個(gè)方面的作用，一方面是品牌具有辨認(rèn)商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動(dòng)提供了基礎(chǔ),對消費(fèi)者購買商品起著導(dǎo)向作用。另一方面，品牌有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán),將有力遏制不法競爭者對本公司產(chǎn)品市場的侵蝕。第三，商譽(yù)好的品牌,有助于新產(chǎn)品進(jìn)入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強(qiáng)的吸引力,有助于提高市場占有率。品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場價(jià)值的評估系數(shù)和辨認(rèn)徽記，是公司參與競爭的無形資本。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好公司形象的過程。品牌是銷售過程中,產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證,有助于消費(fèi)者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。品牌形象理論認(rèn)為每一則廣告都應(yīng)是對構(gòu)成整個(gè)品牌的長期投資。因此每一品牌、每一產(chǎn)品都應(yīng)發(fā)展和投射一個(gè)形象。研究表白,品牌形象本質(zhì)上存在于消費(fèi)者心中，是消費(fèi)者對品牌的一種主觀結(jié)識、感受和聯(lián)想，并作為品牌辨認(rèn)的關(guān)鍵對象對品牌資產(chǎn)具有顯著影響。產(chǎn)品或服務(wù)的功能性自身是構(gòu)成品牌形象的內(nèi)容基礎(chǔ)，產(chǎn)品或服務(wù)的形象從硬性表現(xiàn)形象講有價(jià)格、速度、功能、耐用性、舒適性、應(yīng)用等,從軟性表現(xiàn)講也許是青春感、高雅、體面、珍愛、豪放、貴族、魅力等。產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象也是驅(qū)動(dòng)品牌形象的重要因素。提供者的形象硬性的指標(biāo)有科技能力、公司規(guī)模、資產(chǎn)狀況、服務(wù)狀況、人員素質(zhì)等?！笆褂谜摺敝匾侵府a(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)群體,通過使用者的形象,反映品牌形象。品牌形象與使用者形象的結(jié)合一種情況通過“真實(shí)自我形象”來實(shí)現(xiàn),即通過使用者內(nèi)心對自我的結(jié)識來實(shí)現(xiàn)聯(lián)想;另一種情況是通過“抱負(fù)自我形象”來聯(lián)結(jié),即通過使用者對自己人盼望及盼望的形象狀態(tài)來實(shí)現(xiàn)。這兩種情況從心理學(xué)的角度來看,是借助了人們對自己的評判,認(rèn)為自己從屬于一個(gè)群體或希望從屬于一個(gè)群體就應(yīng)當(dāng)有這樣那樣的行為。2０世紀(jì)60年代以來,媒體的快速發(fā)展導(dǎo)致廣告信息泛濫，為提高傳播的效率，對品牌信息進(jìn)行定位傳播、減少浪費(fèi)成為當(dāng)務(wù)之急。針對解決品牌市場傳播問題，20世紀(jì)60年代末,特勞特率先提出定位概念。品牌定位是指公司在HYPERＬＩNK＂"\t"_blank＂市場定位和ＨYPＥＲLINK""\t"＿blank"產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向、個(gè)性差異上的商業(yè)性決策,它是建立一個(gè)與目的市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。品牌定位是市場定位的核心和集中表現(xiàn),是品牌營銷中的核心環(huán)節(jié)和環(huán)節(jié),對品牌的創(chuàng)建、塑造及后續(xù)發(fā)展具有決定性意義。品牌定位需要充足考慮公司自身、消費(fèi)者需求和競爭者三方的情況，為品牌在市場中找到一個(gè)合適的位置，以此滿足消費(fèi)者的需求和追求差異化的競爭優(yōu)勢。品牌延伸是指原品牌名稱沿用到新的產(chǎn)品類別上,運(yùn)用原有品牌的信譽(yù)打開新的市場,節(jié)省促銷費(fèi)用、進(jìn)入成本。品牌延伸策略涉及將成功品牌向完全不同種類產(chǎn)品的延伸和向相同類別新產(chǎn)品的延伸兩種方式，而后者也被稱為產(chǎn)品線的延伸,也是被較多使用、實(shí)踐中更容易成功的一種品牌延伸策略。品牌資產(chǎn)也稱品牌權(quán)益,是指只有品牌才干產(chǎn)生的市場效益，或者說，產(chǎn)品在有品牌時(shí)與無品牌時(shí)的市場效益之差,體現(xiàn)的是品牌相對獨(dú)立的自身價(jià)值。品牌資產(chǎn)具有多維屬性,品牌營銷需要考慮品牌資產(chǎn)在財(cái)務(wù)利潤、市場競爭和消費(fèi)者價(jià)值三者間的內(nèi)在聯(lián)系和綜合產(chǎn)出。品牌組合是指公司銷售或經(jīng)營品牌的構(gòu)成。品牌組合管理是指對公司銷售或經(jīng)營的品牌組合進(jìn)行優(yōu)化整合,從而實(shí)現(xiàn)品牌資源的最優(yōu)配置和公司競爭力的提高。品牌組合管理最直接的效果就是通過提供品牌包圍和升級路線占有更多的消費(fèi)者市場。卷煙品牌規(guī)格在品牌生命周期不同階段，有著不同的市場表現(xiàn)特性,這些市場特性既是辨認(rèn)品牌生命周期的基本依據(jù),也是制定不同營銷組合策略的重要依據(jù)。卷煙品牌規(guī)格的生命周期涉及導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。導(dǎo)入期的重要市場特點(diǎn)是：產(chǎn)品認(rèn)知度低,品牌知名度、美譽(yù)度尚未完全建立，產(chǎn)品銷量較小,增長緩慢,消費(fèi)者以嘗新者居多,產(chǎn)品對公司的利潤奉獻(xiàn)低。根據(jù)煙草行業(yè)實(shí)際,導(dǎo)入期一般為６個(gè)月時(shí)間。成長期的重要市場特點(diǎn):顧客重要是初期試用者，對產(chǎn)品已較為熟悉，較為穩(wěn)定的消費(fèi)群體正在形成，產(chǎn)品銷售量迅速增長,但仍存在較大市場潛在空間,產(chǎn)品對公司的利潤奉獻(xiàn)也在不斷上升。成熟期是指卷煙產(chǎn)品的銷售增長率達(dá)成一定水平后逐漸放慢,進(jìn)入相對成熟的階段。其重要特點(diǎn)是:品牌具有一定的市場優(yōu)勢地位,消費(fèi)者普遍是流行大眾，銷量達(dá)成頂峰，雖也許仍有增長,但增長速度緩慢,隨著市場需求飽和,銷量回落到最大值的８０％左右后,基本保持穩(wěn)定,產(chǎn)品對公司的利潤奉獻(xiàn)處在最大化時(shí)期。衰退期的重要特性是：消費(fèi)者在一定限度上是落后者，產(chǎn)品老化，處在被市場淘汰的境地,產(chǎn)品銷量連續(xù)下降,產(chǎn)品對公司的利潤奉獻(xiàn)也在不斷衰退。品牌在各個(gè)階段的營銷目的、營銷策略、銷售管理重點(diǎn)都會(huì)因此不同。在導(dǎo)入期應(yīng)突出“快”，快速地提高品牌市場認(rèn)知度;在成長期應(yīng)明確“好”，形成口碑效應(yīng)；在成熟期應(yīng)確立“優(yōu)”，對品牌精心維護(hù)，在衰退期應(yīng)實(shí)現(xiàn)“轉(zhuǎn)”,及時(shí)進(jìn)行品牌規(guī)格置換。中國卷煙品牌發(fā)展歷程？從行業(yè)發(fā)展的歷程來看,中國卷煙品牌發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一階段突出“兩個(gè)扶持”;第二階段突出“兩個(gè)整合”；第三階段突出“兩個(gè)哺育”?！爸惺骄頍煛敝匾婕爸惺娇緹熜途頍熀椭惺交旌闲途頍?。卷煙品牌營銷的內(nèi)容涉及發(fā)明卷煙品牌產(chǎn)品、構(gòu)建卷煙品牌資產(chǎn)和傳播卷煙品牌價(jià)值。作為煙草工業(yè)公司打造品牌產(chǎn)品，不僅要解決客戶關(guān)系，還需從公司內(nèi)部挖掘營銷潛力。一是加強(qiáng)銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)，做好內(nèi)部營銷。二是掌握消費(fèi)者脈動(dòng),做好外部營銷。從商業(yè)公司和消費(fèi)者二個(gè)角度出發(fā),構(gòu)建良好品牌資產(chǎn):一是做好商業(yè)公司銷售服務(wù)，以重點(diǎn)骨干品牌為龍頭，做好品牌平常的市場維護(hù)工作。二是加強(qiáng)市場調(diào)查研究,注重消費(fèi)者行為的分析,強(qiáng)化對終端市場的敏感性。卷煙品牌傳播既是訴求品牌個(gè)性的手段，也是打造卷煙品牌的重要組成部分。工商公司要協(xié)同研究,對品牌訴求脫離產(chǎn)品而賦予產(chǎn)品之上的某種精神文化,發(fā)明出鮮明的品牌個(gè)性特性。卷煙品牌營銷的三個(gè)主體涉及工業(yè)公司、商業(yè)公司和零售終端。工業(yè)公司的職責(zé)是致力于提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品,應(yīng)將重要精力放在塑造品牌核心價(jià)值、技術(shù)創(chuàng)新和減少成本方面。商業(yè)公司的職責(zé)是搞好網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、品牌哺育與專賣管理。商業(yè)公司作為工業(yè)公司與零售終端的紐帶，要著力提高流通效率,做好服務(wù)工作。協(xié)助工業(yè)公司進(jìn)行市場調(diào)研分析，合理制定品牌哺育計(jì)劃。零售終端的職責(zé)是做好銷售現(xiàn)場的管理,進(jìn)行終端促銷,其中進(jìn)行終端銷售和傳播是關(guān)鍵。品牌終端傳播的重點(diǎn)在終端包裝和終端促銷，充足樹立品牌形象?所謂工商協(xié)同營銷是指在市場營銷活動(dòng)中，煙草工業(yè)和商業(yè)公司雙方在品牌內(nèi)涵、品牌定位一致的基礎(chǔ)上，為尋求利益最大化,在營銷理念以及市場、品牌、服務(wù)等營銷實(shí)踐方面展開全方位的營銷合作。商業(yè)公司作為中國煙草統(tǒng)一的分銷機(jī)構(gòu),要明確和履行以下營銷職責(zé):一是注重營造公平競爭的市場環(huán)境。二是推動(dòng)全國統(tǒng)一大市場建設(shè)。三是全面提高網(wǎng)建水平。進(jìn)行協(xié)同營銷,要做到三個(gè)“協(xié)同”：品牌營銷協(xié)同、市場營銷協(xié)同和服務(wù)營銷協(xié)同。哺育品牌是工商協(xié)同營銷的主線目的和重要任務(wù),工業(yè)公司要圍繞品牌做公司，商業(yè)公司要圍繞品牌做市場。市場是工商公司哺育品牌的結(jié)合點(diǎn)和著力點(diǎn)，要圍繞共同擬定的品牌發(fā)展目的，協(xié)同開展市場營銷,工業(yè)公司從整體進(jìn)行市場研究，以品牌細(xì)分市場;商業(yè)公司從本地進(jìn)行市場研究,以市場細(xì)分品牌。商業(yè)公司面向工業(yè)公司做好資源共享、產(chǎn)銷銜接，面向零售客戶做好客戶關(guān)系、貨源分派,面向消費(fèi)者做好需求分析、貨源組織,注重創(chuàng)新營銷服務(wù)手段。工業(yè)公司注重保障市場供應(yīng)的穩(wěn)定性、連續(xù)性,增進(jìn)品牌與消費(fèi)者之間的交流,夯實(shí)品牌發(fā)展的市場基礎(chǔ)。精確營銷的定義?精確營銷（Precisionmaｒkｅting)就是在精擬定位的基礎(chǔ)上,依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系和針對性營銷活動(dòng),實(shí)現(xiàn)公司可度量的低成本擴(kuò)張。涉及客戶的精確、產(chǎn)品的精確、營銷活動(dòng)的精確和技術(shù)的精確。在精確營銷體系下,公司希望一切營銷活動(dòng)的實(shí)行過程和效果都可衡量，并獲得高投資回報(bào)。產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次分別是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、盼望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。對零售客戶而言,核心產(chǎn)品重要體現(xiàn)在通過卷煙產(chǎn)品的經(jīng)營所實(shí)現(xiàn)的目的和利益,尤指經(jīng)濟(jì)目的和經(jīng)濟(jì)利益。對消費(fèi)者而言，核心產(chǎn)品重要體現(xiàn)在通過卷煙產(chǎn)品的消費(fèi)所實(shí)現(xiàn)的目的和利益,尤指生理、心理方面的目的和利益。開發(fā)核心產(chǎn)品，本質(zhì)是滿足不同細(xì)分市場的利益。形式產(chǎn)品就是指卷煙顧客的目的和利益實(shí)現(xiàn)的形式或?qū)崿F(xiàn)的手段。形式產(chǎn)品一般有五個(gè)特性構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特性、商標(biāo)及包裝。盼望產(chǎn)品是指購買者在購買產(chǎn)品時(shí)盼望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。顧客是否滿意重要取決于顧客感知價(jià)值和顧客盼望之間的對比關(guān)系。延伸產(chǎn)品是指顧客購買形式產(chǎn)品和盼望產(chǎn)品時(shí),附帶獲得的各種利益的總和，這是卷煙公司提供應(yīng)顧客的個(gè)性化產(chǎn)品和額外產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品涉及所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，也許發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品,指出了現(xiàn)有產(chǎn)品也許的演變趨勢和前景。卷煙產(chǎn)品有形屬性設(shè)計(jì)的內(nèi)容重要涉及吸味設(shè)計(jì)、配方設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、煙支設(shè)計(jì)、名稱設(shè)計(jì)、徽標(biāo)設(shè)計(jì)、廣告語設(shè)計(jì)和整合設(shè)計(jì)。卷煙吸味是卷煙產(chǎn)品重要的屬性體現(xiàn),也是消費(fèi)者形成卷煙品牌偏好的基礎(chǔ)。卷煙是一種具有頑固嗜好性的特殊消費(fèi)品,一般而言,消費(fèi)者的吸食口味相對穩(wěn)定。在進(jìn)行配方設(shè)計(jì)時(shí)，一方面需要根據(jù)消費(fèi)者的需求擬定卷煙產(chǎn)品設(shè)計(jì)的等級;再是擬定卷煙的類型;三是擬定卷煙香型。卷煙包裝的作用已經(jīng)從作為煙草保護(hù)品作用過渡到了承載品牌文化、傳遞產(chǎn)品個(gè)性的作用上來。重要涉及顏色、圖案、文字、煙盒外形、防偽和材質(zhì)六大方面的因素:煙支設(shè)計(jì)重要在形狀、長度、盤紙、濾嘴個(gè)四方面進(jìn)行設(shè)計(jì)突破。卷煙名稱設(shè)計(jì)遵循的基本原則:一方面,要便于消費(fèi)者認(rèn)知和記憶,另一方面,要能促使情感的誘發(fā);再次要能啟發(fā)聯(lián)想；最后,卷煙命名不可忽視文化差異，尊重一些民族文化和習(xí)俗習(xí)慣。品牌徽標(biāo)的設(shè)計(jì)是不僅為了區(qū)別和辨認(rèn)，而需要更加富有個(gè)性、更加積極積極，以便為消費(fèi)者的感知帶去更加豐富的內(nèi)涵,讓消費(fèi)者享受品牌給他們帶來的情感體驗(yàn)。廣告語指通過各種傳播媒體和招貼形式向公眾介紹品牌的一種描述性或說服性宣傳用語,它是品牌宣傳的有力方式,與品牌名稱同樣,能迅速有效的在消費(fèi)者心目中建立起品牌印象。廣告語必須符合主題突出、簡潔凝練、朗朗上口、新奇獨(dú)特，富有情趣和可以更新的規(guī)定。一套完整的有形屬性設(shè)計(jì)將會(huì)建立起品牌的基本特性,這些特性的聚合性取決于各屬性要素的一致性限度。卷煙產(chǎn)品的無形屬性設(shè)計(jì)包含品牌個(gè)性和品牌文化。品牌個(gè)性具有獨(dú)特性和整體性，它發(fā)明了品牌的形象辨認(rèn),使我們可以把一種品牌當(dāng)作人看待,使品牌人格化、活性化。品牌個(gè)性的設(shè)計(jì)需要從精確品牌定位、鎖定目的群體、品牌個(gè)性設(shè)計(jì)要以品牌核心價(jià)值為軸心、品牌個(gè)性要設(shè)計(jì)出品牌的人格化形象、建立和深化消費(fèi)者情感關(guān)系、品牌個(gè)性設(shè)計(jì)要簡約而不簡樸和將技術(shù)改造與品牌構(gòu)建結(jié)合六個(gè)方面著手并持之以恒。品牌的核心價(jià)值是塑造品牌個(gè)性的內(nèi)在動(dòng)力,而品牌個(gè)性是品牌價(jià)值的集中表現(xiàn),兩者是互相統(tǒng)一的。品牌個(gè)性是品牌的人性化表現(xiàn),是品牌人格化后所顯示出的獨(dú)特性。品牌文化是指品牌在消費(fèi)者心目中印象、感覺和附加價(jià)值，是結(jié)晶在品牌中的經(jīng)營理念、價(jià)值觀、審美因素等觀念形態(tài)及經(jīng)營行為的總和。知覺圖又稱認(rèn)知圖，是消費(fèi)者對某種產(chǎn)品、品牌、公司或者其他事物在兩個(gè)或多個(gè)維度上的認(rèn)知的形象描繪。公司可運(yùn)用知覺圖來分析和了解產(chǎn)品的差異性與顧客需求的變化關(guān)系，并基于產(chǎn)品屬性來更好地描述現(xiàn)有產(chǎn)品或品牌在整個(gè)市場中所處的地位,同時(shí)為新品牌明擬定位。品牌定位排比圖是將多個(gè)特性因子按照重要限度排列出來，在每個(gè)因子上分別比較各品牌的表現(xiàn),最后在此基礎(chǔ)上尋找市場空當(dāng)進(jìn)行定位。配比圖左邊列出的是競爭者及自己的品牌的優(yōu)劣勢,右邊列出的是經(jīng)細(xì)分的消費(fèi)者群對產(chǎn)品的各自規(guī)定。品牌組合戰(zhàn)略涉及設(shè)計(jì)品牌組合的結(jié)構(gòu)，明確各品牌的范圍、職能和互相關(guān)系,理清多品牌組合以及某一產(chǎn)品品牌層級的關(guān)系。品牌組合管理具有協(xié)同效應(yīng)、資源配置、應(yīng)對競爭、戰(zhàn)略發(fā)展和減輕承擔(dān)的戰(zhàn)略意義。品牌架構(gòu)是指公司內(nèi)部品牌要素的數(shù)目與產(chǎn)品之間的相應(yīng)、排序、組合方式,即品牌名稱與產(chǎn)品之間的排列組合。波士頓矩陣合用于分析某種組合中各個(gè)單元在組合中的位置,因此，也合用于品牌組合的評價(jià)分析。波士頓矩陣是一個(gè)二維矩陣,在評價(jià)品牌組合時(shí)，波士頓矩陣的兩個(gè)評價(jià)維度為：品牌相對市場份額和品牌的市場增長率。麥肯錫矩陣,又稱通用電氣公司模型。麥肯錫矩陣使用更多的因素來衡量吸引力和實(shí)力這兩個(gè)變量。麥肯錫矩陣原理和基本思想與波士頓矩陣相似，都能合用于品牌組合的戰(zhàn)略分析，麥肯錫矩陣使用了更多的因素來細(xì)化變量。單一品牌架構(gòu)又稱統(tǒng)一品牌架構(gòu),即公司生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品（涉及不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用同一品牌。公司采用單一品牌架構(gòu)，可以減少品牌設(shè)計(jì)推廣方面的費(fèi)用,公司品牌良好的市場信譽(yù)更有助于新產(chǎn)品的推出，并且公司產(chǎn)品的統(tǒng)一形象能給消費(fèi)者留下更深刻的印象，提高公司的信譽(yù)和知名度。復(fù)合品牌架構(gòu)就是指賦予同一種產(chǎn)品兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌。這種架構(gòu)不僅集中了一品一牌的優(yōu)點(diǎn),并且尚有增長宣傳效果等增勢作用。根據(jù)兩個(gè)復(fù)合的品牌所處的層次的不同,一般可將復(fù)合品牌架構(gòu)分為雙品牌架構(gòu)與聯(lián)合品牌架構(gòu)。多品牌架構(gòu)?多品牌架構(gòu)是指公司在同類產(chǎn)品中，使用兩種或兩種以上的品牌的架構(gòu)。多品牌架構(gòu)的優(yōu)勢在于適合細(xì)分化市場的需要,有助于擴(kuò)大市場占有率,有助于突出不同品牌的產(chǎn)品特性，也有助于提高公司抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。分類品牌架構(gòu)是指公司將所有產(chǎn)品進(jìn)行分類,并給各類產(chǎn)品賦予不同的品牌。從某種角度上看，分類品牌架構(gòu)更合用于公司多元化經(jīng)營。影響區(qū)域市場消費(fèi)者行為的因素有很多，涉及個(gè)人因素、社會(huì)因素、文化因素和心理因素等。它們影響消費(fèi)者購買的直接性不同，其辨認(rèn)性也不同。對區(qū)域市場競爭狀況的分析，一方面應(yīng)明確競爭對手，另一方面分析競爭對手。分析區(qū)域市場競爭狀況,明確競爭對手可以從行業(yè)結(jié)構(gòu)角度和市場角度辨認(rèn)競爭者;分析競爭對手重要是鑒定競爭者的戰(zhàn)略與目的、評估競爭者的實(shí)力與反映。卷煙產(chǎn)品自身的特性有明顯的區(qū)域性、強(qiáng)烈的品牌偏好性、頑固的口味偏好性、快速消費(fèi)性。對于成熟型市場，公司一般采用品牌全面布局的方式，也就是說使本公司的每個(gè)產(chǎn)品在這個(gè)市場上都能占據(jù)一定的地位與角色,實(shí)行高、中、低全方位的包圍,使對手主線沒有介入本市場的縫隙。在成長型市場上,公司應(yīng)采用梯隊(duì)品牌布局戰(zhàn)術(shù),以提高各梯隊(duì)中拳頭產(chǎn)品“單產(chǎn)”為主的集約型增長方式,來哺育公司未來發(fā)展的根據(jù)地,精細(xì)運(yùn)作,保持市場基礎(chǔ)和競爭優(yōu)勢的不斷鞏固,實(shí)現(xiàn)可連續(xù)增量的良性發(fā)展局面。所謂進(jìn)攻型市場，就是指該市場競爭十分劇烈，甚至競爭對手占優(yōu)明顯優(yōu)勢。該市場的上的消費(fèi)者通常都較為青睞競爭對手的品牌。此時(shí)想要進(jìn)入市場最佳是依靠尖刀型產(chǎn)品。此種產(chǎn)品成員無需多。卷煙品牌在機(jī)會(huì)型市場的布局策略？在機(jī)會(huì)型市場上，競爭對手占優(yōu)勢、而消費(fèi)需求有待開發(fā)，實(shí)現(xiàn)銷售增量的方式應(yīng)當(dāng)是“游擊戰(zhàn)”式的外延擴(kuò)張。在該類市場上，最明智的策略是跟隨領(lǐng)先者。區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃的最終輸出結(jié)果是品類規(guī)劃和品牌規(guī)劃，而為了得出科學(xué)合理的規(guī)劃結(jié)果,則必須對區(qū)域市場的消費(fèi)需求狀況進(jìn)行充足的了解，同時(shí),為了對消費(fèi)需求發(fā)展趨勢做出準(zhǔn)確的判斷,各方面的影響因素也需要具體了解和參考。區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃重要的影響因素涉及經(jīng)濟(jì)發(fā)展因素、社會(huì)發(fā)展因素、行業(yè)發(fā)展因素。對品類的劃分既是卷煙公司對市場需求細(xì)分的體現(xiàn)，也是制定市場營銷策略的重要依據(jù)。從某種限度上可以說，一個(gè)品類就是一個(gè)細(xì)分市場。市場細(xì)分不是對商品進(jìn)行細(xì)分,而是對需求各異的消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分。各個(gè)細(xì)分市場不僅容量不同樣,并且消費(fèi)者的價(jià)值特性、行為特性也是不同樣的。制定品類規(guī)劃應(yīng)遵循市場導(dǎo)向、政策導(dǎo)向、品牌導(dǎo)向和管理導(dǎo)向四個(gè)導(dǎo)向。市場容量大、市場價(jià)值高的品類,就是卷煙商業(yè)公司發(fā)展的重點(diǎn)品類;市場容量大、市場價(jià)值不夠高的品類，屬于常規(guī)品類,對于滿足消費(fèi)者需求有著重要意義；市場容量還不夠大、但市場價(jià)值高的品類，屬于潛力品類;市場容量和市場價(jià)值都不高的品類,屬于一般品類,用于滿足較小的細(xì)分市場需求。商業(yè)品類寬度是指商業(yè)公司每個(gè)品類應(yīng)發(fā)展的品牌（規(guī)格）目的數(shù)量。卷煙商業(yè)公司必須在所設(shè)定的品類寬度范圍內(nèi)配置卷煙品牌規(guī)格。卷煙商業(yè)公司在設(shè)定品類寬度時(shí)，需要綜合考慮市場因素、政策因素和公司經(jīng)營因素。從消費(fèi)者需求差異度上看,比較合理的品類寬度的基本布局應(yīng)當(dāng)是品類寬度隨價(jià)格增長呈現(xiàn)“倒金字塔”型,而相應(yīng)的品類銷量則成“正金子塔”型，兩者形成了“雙金子塔”結(jié)構(gòu)?！?＋X”分類設(shè)定法?“3＋Ｘ”分類設(shè)定法:“3”即在每個(gè)品類中設(shè)定３個(gè)重點(diǎn)骨干品牌規(guī)格作為重點(diǎn)哺育單品,其選擇以品牌評價(jià)結(jié)果為依據(jù);“X”即再根據(jù)品類角色、市場需求等擬定其他品牌規(guī)格配置數(shù)量,做到替代品牌、潛力品牌、補(bǔ)充品牌合理分布，“Ｘ”可大可小，通常在0－１0在采用“３+X”分類設(shè)定法的同時(shí)，應(yīng)注意上下互動(dòng)、保持嚴(yán)厲和定期優(yōu)化的原則。就煙草行業(yè)而言,合理的品牌組合結(jié)構(gòu)應(yīng)包含主銷品牌、替代品牌、新品牌及待淘汰品牌四個(gè)角色。制定區(qū)域市場品牌發(fā)展規(guī)劃總體要遵循市場導(dǎo)向、工商協(xié)同、突出重點(diǎn)和發(fā)展優(yōu)先四個(gè)原則。工商協(xié)同品牌評價(jià)法？區(qū)域市場的品牌評價(jià)工作，重要由卷煙商業(yè)公司牽頭，工業(yè)公司全程參與,雙方成立聯(lián)合品牌評價(jià)小組，負(fù)責(zé)組織、實(shí)行和監(jiān)督工作，評價(jià)對象涉及品牌和規(guī)格。普通品牌一年一次，新產(chǎn)品根據(jù)實(shí)際情況決定?！八木S立體式”品牌評價(jià)體系是分別從行業(yè)發(fā)展、市場表現(xiàn)、工業(yè)公司和商業(yè)公司自身四個(gè)維度進(jìn)行品牌評價(jià),實(shí)現(xiàn)對品牌更準(zhǔn)確的定位，具體評價(jià)指標(biāo)可以根據(jù)公司實(shí)際情況進(jìn)行擬定。品牌評價(jià)分析報(bào)告涉及前言、品牌評價(jià)概述、品牌評價(jià)的重要結(jié)論、品牌評價(jià)具體分析和品牌哺育策略改善建議五方面內(nèi)容。區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃文獻(xiàn)一般重要涉及如下內(nèi)容:前言、規(guī)劃基礎(chǔ)分析、品牌規(guī)劃的相關(guān)內(nèi)容、工作規(guī)定與考核評價(jià)和附表。二、選擇題１.（)是指某種品牌被社會(huì)公眾結(jié)識和了解的限度,它是一個(gè)“量”的衡量指標(biāo)。A美譽(yù)度Ｂ市場表現(xiàn)C知名度Ｄ信譽(yù)價(jià)值2．()是指某種品牌被社會(huì)公眾信任和贊許的限度，它是一個(gè)“質(zhì)”的衡量指標(biāo)。高美譽(yù)度是贏得顧客的重要條件，好的品牌都有特定的方面讓消費(fèi)者津津樂道而樂于HYＰEＲLINK""\ｏ"投資"投資。A美譽(yù)度B市場表現(xiàn)Ｃ知名度Ｄ信譽(yù)價(jià)值３.．品牌的首要元素是(）。A品牌標(biāo)記Ｂ品牌名稱C品牌符號D品牌廣告語4.在公司形象傳遞過程中,應(yīng)用最廣泛、出現(xiàn)頻率最高的品牌元素是（）。A品牌標(biāo)記B品牌名稱C品牌符號D品牌廣告語5.品牌形象本質(zhì)上存在于消費(fèi)者心中，是消費(fèi)者對品牌的一種()結(jié)識、感受和聯(lián)想，并作為品牌辨認(rèn)的關(guān)鍵對象對品牌資產(chǎn)具有顯著影響。A客觀B本質(zhì)C主觀D潛在6．品牌形象使人聯(lián)想的形象不涉及以下（)。A產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)者的形象B產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象C產(chǎn)品或服務(wù)自身的形象D使用者的形象7．通過使用者的形象,反映品牌形象,這里的“使用者”重要是指產(chǎn)品或服務(wù)的(）。A工業(yè)公司B商業(yè)公司C消費(fèi)群體D零售戶８.公司一旦選定了目的市場，就要明確(），并圍繞它設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品和形象，以爭取目的消費(fèi)者的認(rèn)同。A品牌規(guī)格B品牌定位C品牌資產(chǎn)Ｄ品牌延伸9.品牌延伸是(）使用。A對已經(jīng)存在的品牌標(biāo)記的B對已經(jīng)存在的品牌名稱的C對已經(jīng)存在的品牌標(biāo)語的D對整個(gè)HＹPERＬIＮＫ＂"\t"_blaｎｋ"品牌資產(chǎn)的策略性1０.和都是一把雙刃劍。()A品牌定位品牌資產(chǎn)B品牌延伸品牌資產(chǎn)Ｃ品牌定位品牌延伸Ｄ品牌延伸品牌權(quán)益1１.品牌資產(chǎn)是指只有品牌才干產(chǎn)生的（)。A市場利潤B市場效益C市場功能Ｄ市場競爭12.(）是新品牌剛進(jìn)入市場的時(shí)候，消費(fèi)者對品牌知之甚少，對該品牌與自己需求間的關(guān)系也深感模糊。A導(dǎo)入期B成長期C成熟期Ｄ衰退期13.（)成長期是指卷煙產(chǎn)品通過一段時(shí)間的宣傳和哺育后,逐漸被零售客戶和消費(fèi)者所接受,銷量迅速增長，品牌知名度和影響力逐漸增強(qiáng)的時(shí)期。A導(dǎo)入期Ｂ成長期Ｃ成熟期Ｄ衰退期14．整個(gè)品牌生命周期中連續(xù)時(shí)間最長的是（）。A導(dǎo)入期B成長期Ｃ成熟期Ｄ衰退期15.卷煙產(chǎn)品競爭力下降、產(chǎn)品銷量明顯下降,市場份額被競爭對手大量蠶食甚至最終被淘汰的階段是(）。Ａ導(dǎo)入期B成長期C成熟期D衰退期１6.（)是指可以滿足中國卷煙消費(fèi)者當(dāng)前和潛在的消費(fèi)需求、具有獨(dú)特香氣風(fēng)格和口味特性、具有核心技術(shù)的卷煙。A中式卷煙B烤煙型卷煙C混合型卷煙D外香型卷煙17.卷煙品牌營銷的內(nèi)容不涉及()。A發(fā)明卷煙品牌產(chǎn)品Ｂ構(gòu)建卷煙品牌資產(chǎn)Ｃ傳播卷煙品牌價(jià)值Ｄ做好市場調(diào)研1８.卷煙品牌營銷的競爭主體是()。A工業(yè)公司B商業(yè)公司C零售終端Ｄ消費(fèi)者19.卷煙品牌營銷的營銷主體是（)。A工業(yè)公司B商業(yè)公司C零售終端D消費(fèi)者2０.卷煙品牌營銷的前沿陣地是(）。A工業(yè)公司B商業(yè)公司C零售終端D消費(fèi)者２１.工業(yè)公司作為品牌的經(jīng)營者要從（)角度開展工商協(xié)同營銷。A市場環(huán)境Ｂ市場建設(shè)C品牌建設(shè)D網(wǎng)建22.進(jìn)行協(xié)同營銷,要做到的三個(gè)“協(xié)同”不涉及（）。A品牌營銷Ｂ市場營銷C服務(wù)營銷D工商協(xié)同2３．（)是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用和利益，是指卷煙公司向卷煙顧客提供的卷煙產(chǎn)品的基本功用和利益。Ａ核心產(chǎn)品B形式產(chǎn)品C盼望產(chǎn)品D延伸產(chǎn)品2４.借以實(shí)現(xiàn)的形式或目的市場對需求的特定滿足形式，就是指卷煙顧客的目的和利益實(shí)現(xiàn)的形式或?qū)崿F(xiàn)的手段。（)A核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品Ｂ核心產(chǎn)品潛在產(chǎn)品C形式產(chǎn)品盼望產(chǎn)品D形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品25.消費(fèi)者形成卷煙品牌偏好的基礎(chǔ)是()。A卷煙煙葉Ｂ卷煙配方C卷煙包裝Ｄ卷煙吸味26.卷煙包裝圖案的設(shè)計(jì)通常遵循的下面一些基本原則,其中不涉及()。Ａ形式與內(nèi)容統(tǒng)一Ｂ以簡樸的線條、生動(dòng)的個(gè)性人物、搭配合理的色彩C以推銷性能設(shè)計(jì)D能引起消費(fèi)者聯(lián)想的圖案表達(dá)27.卷煙命名基本都要遵循以下原則，其中不涉及()。A便于消費(fèi)者認(rèn)知和記憶B能促使情感的誘發(fā)Ｃ尊重一些民族文化和習(xí)俗習(xí)慣D可認(rèn)為了命名效果忽視文化差異28．假如需要分析特性因子有兩個(gè)以上的品牌定位問題，需要用到的定位工具,是（）。A品牌定位知覺圖Ｂ品牌定位排比圖C品牌定位配比圖Ｄ波士頓矩陣2９.波士頓矩陣是一個(gè)二維矩陣，其基本思想是：市場份額或者市場增長的品牌對公司最為有利。（）A高快B低快Ｃ高慢D低慢30.公司品牌四種類型中的金牛品牌一般是由(）發(fā)展而來,是公司發(fā)展的基礎(chǔ)。Ａ明星品牌B金牛品牌C瘦狗品牌D問題品牌3１.公司生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品（涉及不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用同一品牌的架構(gòu)是（)。A單一品牌架構(gòu)Ｂ復(fù)合品牌架構(gòu)Ｃ多品牌架構(gòu)D分類品牌架構(gòu)32.公司在同類產(chǎn)品中，使用兩種或兩種以上的品牌的架構(gòu)是（)。A單一品牌架構(gòu)B復(fù)合品牌架構(gòu)C多品牌架構(gòu)D分類品牌架構(gòu)33．公司將所有產(chǎn)品進(jìn)行分類,并給各類產(chǎn)品賦予不同的品牌的架構(gòu)是()。A單一品牌架構(gòu)B復(fù)合品牌架構(gòu)C多品牌架構(gòu)Ｄ分類品牌架構(gòu)34.消費(fèi)者購買決策過程最直接的影響因素是（）。A個(gè)人因素B社會(huì)因素Ｃ文化因素D心理因素３5.對消費(fèi)者行為的影響最難以辨認(rèn),又是最廣泛、最深遠(yuǎn)的影響因素是()。A個(gè)人因素B社會(huì)因素Ｃ文化因素D心理因素36.只對某些類型的競爭襲擊做出反映,而對其他競爭襲擊無動(dòng)于衷的反映模式是()。A從容型競爭者B選擇型競爭者C兇狠型競爭者D隨機(jī)型競爭者3７.“消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)購買的便捷性,并且對服務(wù)的規(guī)定不高,但對質(zhì)量非常敏感”是卷煙產(chǎn)品的()特性。A明顯的區(qū)域性B頑固的口味偏好性C快速消費(fèi)性D強(qiáng)烈的品牌偏好性３8.對于（)，公司的重要任務(wù)就是防止競爭者進(jìn)入或者攪亂，而導(dǎo)致銷量提高受阻。A進(jìn)攻型市場B成長型市場C機(jī)會(huì)型市場D成熟型市場３9．(）進(jìn)攻型市場是指該市場競爭十分劇烈,甚至競爭對手占優(yōu)明顯優(yōu)勢。A進(jìn)攻型市場B成長型市場C機(jī)會(huì)型市場D成熟型市場４0.區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃的重要影響因素不涉及（)。A經(jīng)濟(jì)發(fā)展Ｂ個(gè)體發(fā)展C社會(huì)發(fā)展D行業(yè)發(fā)展４1.制定區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃的環(huán)節(jié)為（）。A需求分析——品類規(guī)劃——品牌規(guī)劃B品類規(guī)劃——需求分析——品牌規(guī)劃C品類規(guī)劃——品牌規(guī)劃——需求分析D品牌規(guī)劃——品類規(guī)劃——需求分析４2.統(tǒng)籌各類卷煙協(xié)調(diào)發(fā)展,保障卷煙市場有效供應(yīng)是制定品類規(guī)劃的基本導(dǎo)向中的()導(dǎo)向。A市場導(dǎo)向B政策導(dǎo)向C品牌導(dǎo)向D管理導(dǎo)向43．市場容量大、市場價(jià)值不夠高的品類，屬于(）。A重點(diǎn)品類B常規(guī)品類C潛力品類D一般品類44.市場容量和市場價(jià)值都不高的品類，用于滿足較小的細(xì)分市場需求,屬于(）。A重點(diǎn)品類B常規(guī)品類Ｃ潛力品類Ｄ一般品類45.卷煙商業(yè)公司在設(shè)定品類寬度時(shí),需要綜合考慮的因素不涉及（)。A市場因素Ｂ政策因素C社會(huì)因素D經(jīng)營因素４6.在采用“３+X”分類設(shè)定法的時(shí),應(yīng)注意的原則不涉及(）。A上下互動(dòng)Ｂ上下互動(dòng)C保持嚴(yán)厲Ｄ定期優(yōu)化三、簡答題美國市場營銷協(xié)會(huì)(AMA）對品牌是如何定義的?品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某銷售者群體的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌的內(nèi)涵體現(xiàn)在哪些方面?品牌內(nèi)涵一般體現(xiàn)在以下方面:1.知名度知名度是指某種品牌被社會(huì)公眾結(jié)識和了解的限度,它是一個(gè)“量”的衡量指標(biāo)。2.美譽(yù)度美譽(yù)度是指某種品牌被社會(huì)公眾信任和贊許的限度,它是一個(gè)“質(zhì)”的衡量指標(biāo)。3.市場表現(xiàn)一個(gè)品牌在市場上的表現(xiàn)通常有兩個(gè)衡量指標(biāo)，一是市場覆蓋率，二是HYPＥＲLINK＂＂\o"市場占有率"市場占有率。4.信譽(yù)價(jià)值品牌的信譽(yù)價(jià)值是指某一品牌在某一時(shí)點(diǎn)上的市場競爭力。它反映該品牌所處的地位。最常見的品牌涉及哪些要素？最常見的品牌要素涉及:品牌名稱、標(biāo)記、符號、廣告語、包裝等。其中，品牌名稱、品牌標(biāo)記、品牌標(biāo)語最為重要,其共同組成了品牌的核心要素,也是品牌之間重要的區(qū)別元素。1.品牌名稱品牌名稱是品牌的首要元素,是產(chǎn)品的“臉面”。通過品牌名稱能產(chǎn)生品牌的聯(lián)想,即透過品牌名稱體會(huì)到品牌的內(nèi)涵和關(guān)聯(lián)形象,它也許是文化的、政治的、語言的、國家的或者個(gè)人的。2.品牌標(biāo)記品牌標(biāo)志是指品牌中可以被認(rèn)出但不能用言語稱呼的部分。如符號（記號）、設(shè)計(jì)、與眾不同的顏色或印字。品牌標(biāo)記是品牌的“圖形臉面”，是公司綜合信息傳遞的媒介。3.品牌標(biāo)語品牌標(biāo)語是容易認(rèn)知、傳播和記憶的短語，在營銷活動(dòng)中經(jīng)常隨著品牌名稱、標(biāo)記等一起出現(xiàn)，其重要目的在于支持品牌名稱和標(biāo)記,強(qiáng)化塑造品牌形象。請闡述品牌的“三個(gè)有助于”。1.有助于產(chǎn)品參與HＹＰERLINK""市場競爭2.有助于提高產(chǎn)品質(zhì)量和公司形象3．有助于保護(hù)消費(fèi)者利益請闡述品牌營銷的四大基礎(chǔ)理論。品牌形象理論研究表白,品牌形象本質(zhì)上存在于消費(fèi)者心中,是消費(fèi)者對品牌的一種主觀結(jié)識、感受和聯(lián)想,并作為品牌辨認(rèn)的關(guān)鍵對象對品牌資產(chǎn)具有顯著影響。引起品牌形象樹立的最重要因素是人們對品牌的聯(lián)想,這種聯(lián)想使品牌形象與眾多事物聯(lián)系起來,驅(qū)動(dòng)．產(chǎn)品或服務(wù)自身的形象、產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象和使用者的形象的建立、發(fā)展。品牌定位理論品牌定位是指公司在HYＰERLIＮＫ""\ｔ＂_blａnｋ"市場定位和HＹPERＬIＮK""產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上,對特定的品牌在文化取向、個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目的市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。品牌定位需要充足考慮公司自身、消費(fèi)者需求和競爭者三方的情況,為品牌在市場中找到一個(gè)合適的位置,以此滿足消費(fèi)者的需求和追求差異化的競爭優(yōu)勢。品牌延伸理論品牌延伸是指原品牌名稱沿用到新的產(chǎn)品類別上。品牌延伸策略是把現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略,運(yùn)用原有品牌的信譽(yù)打開新的市場,節(jié)省促銷費(fèi)用、進(jìn)入成本。使用品牌延伸策略,應(yīng)注重對品牌情感訴求的擴(kuò)展,分析該新產(chǎn)品的市場與社會(huì)定位是否有助于品牌市場和社會(huì)地位的穩(wěn)固,兩者是否兼容。品牌資產(chǎn)理論品牌資產(chǎn)（BranｄEｑuity）也稱品牌權(quán)益，是指只有品牌才干產(chǎn)生的市場效益，或者說，產(chǎn)品在有品牌時(shí)與無品牌時(shí)的市場效益之差,體現(xiàn)的是品牌相對獨(dú)立的自身價(jià)值。品牌資產(chǎn)具有多維屬性,品牌營銷需要考慮品牌資產(chǎn)在財(cái)務(wù)利潤、市場競爭和消費(fèi)者價(jià)值三者間的內(nèi)在聯(lián)系和綜合產(chǎn)出。品牌組合是如何定義的?所謂品牌組合，是指公司銷售或經(jīng)營品牌的構(gòu)成。品牌組合管理是如何定義的?品牌組合管理是指對公司銷售或經(jīng)營的品牌組合進(jìn)行優(yōu)化整合,從而實(shí)現(xiàn)品牌資源的最優(yōu)配置和公司競爭力的提高。簡述品牌生命周期各階段的特點(diǎn)?卷煙品牌規(guī)格在品牌生命周期不同階段,有著不同的市場表現(xiàn)特性,這些市場特性既是辨認(rèn)品牌生命周期的基本依據(jù)，也是制定不同營銷組合策略的重要依據(jù)。(一)導(dǎo)入期重要特點(diǎn)這一時(shí)期的重要市場特點(diǎn)是：產(chǎn)品認(rèn)知度低，品牌知名度、美譽(yù)度尚未完全建立,產(chǎn)品銷量較小,增長緩慢,消費(fèi)者以嘗新者居多，產(chǎn)品對公司的利潤奉獻(xiàn)低。根據(jù)煙草行業(yè)實(shí)際,導(dǎo)入期一般為６個(gè)月時(shí)間。（二)成長期重要特點(diǎn)卷煙產(chǎn)品在這一時(shí)期的重要市場特點(diǎn):顧客重要是初期試用者，對產(chǎn)品已較為熟悉,較為穩(wěn)定的消費(fèi)群體正在形成，產(chǎn)品銷售量迅速增長，但仍存在較大市場潛在空間,產(chǎn)品對公司的利潤奉獻(xiàn)也在不斷上升。(三）成熟期重要特點(diǎn)這一時(shí)期在整個(gè)產(chǎn)品生命周期中連續(xù)時(shí)間最長，其重要特點(diǎn)是:品牌具有一定的市場優(yōu)勢地位，消費(fèi)者普遍是流行大眾,銷量達(dá)成頂峰，雖也許仍有增長,但增長速度緩慢,隨著市場需求飽和,銷量回落到最大值的８0%左右后,基本保持穩(wěn)定,產(chǎn)品對公司的利潤奉獻(xiàn)處在最大化時(shí)期。（四)衰退期重要特點(diǎn)這一時(shí)期的重要特性是:消費(fèi)者在一定限度上是落后者,產(chǎn)品老化,處在被市場淘汰的境地，產(chǎn)品銷量連續(xù)下降，產(chǎn)品對公司的利潤奉獻(xiàn)也在不斷衰退。具體敘述中國卷煙品牌發(fā)展歷程。從行業(yè)發(fā)展的歷程來看,中國卷煙品牌發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一階段突出“兩個(gè)扶持”。2０23年，國家局公布紅金龍、紅塔山、五一、石獅、中南海、紅金龍、利群、玉溪、黃果樹等36個(gè)名優(yōu)卷煙目錄，拉開了行業(yè)實(shí)行品牌戰(zhàn)略的序幕；第二階段突出“兩個(gè)整合”，國家局印發(fā)百牌號目錄,有力促進(jìn)了品牌整合;第三階段突出“兩個(gè)哺育”，國家局出臺中國卷煙品牌發(fā)展綱要，制訂了全國性重點(diǎn)骨干品牌評價(jià)體系并公布了前20名全國性重點(diǎn)骨干品牌評價(jià)結(jié)果,標(biāo)志著行業(yè)真正進(jìn)入了有序競爭的品牌發(fā)展時(shí)期。2０2３年,實(shí)行了工商公司分離，一定限度上解決了體制障礙,理順了產(chǎn)權(quán)關(guān)系。2023年開始把品牌戰(zhàn)略提高為行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心，通過名優(yōu)煙、百牌號、定向整合、全國性重點(diǎn)骨干品牌去加以一步步推動(dòng)。期間穿插有流通領(lǐng)域的“訂單供貨”、“電子商務(wù)”、“工商協(xié)同”等變革,以及現(xiàn)代煙草農(nóng)業(yè)，都強(qiáng)調(diào)以品牌為核心，以品牌為導(dǎo)向。特別是2023年4月,國家煙草專賣局提出“中式卷煙”這一新概念,并于２02３年初將“中式卷煙”正式擬定為中國煙草行業(yè)的發(fā)展方向。“中式卷煙”是指可以滿足中國卷煙消費(fèi)者當(dāng)前和潛在的消費(fèi)需求、具有獨(dú)特香氣風(fēng)格和口味特性、具有核心技術(shù)的卷煙。重要涉及中式烤煙型卷煙和中式混合型卷煙。從煙葉原料、加香加料、卷煙工藝和煙草文化等四個(gè)要素上構(gòu)筑“中式卷煙”。“中式卷煙”發(fā)展戰(zhàn)略重點(diǎn)是哺育“中式卷煙”代表品牌。以中華、黃鶴樓、紅塔山、白沙等品牌為代表的“中式卷煙”品牌不僅代表著一種類型、一種品質(zhì)、一種風(fēng)格、一種文化、一種管理,更代表著一種理念。不僅要哺育體現(xiàn)公司技術(shù)、管理和文化的獨(dú)特個(gè)性特質(zhì)，還要構(gòu)建展現(xiàn)中國煙草行業(yè)的歷史與發(fā)展的共性內(nèi)涵。卷煙品牌營銷涉及那三方面內(nèi)容？并簡要敘述各方面內(nèi)容。發(fā)明卷煙品牌產(chǎn)品卷煙品牌能濃縮地體現(xiàn)消費(fèi)者關(guān)于這一品牌的所有信息。熟悉的卷煙品牌給消費(fèi)者以信心保證,并提供消費(fèi)者所期待的穩(wěn)定的功能利益和情感利益。同時(shí)卷煙品牌具有超強(qiáng)的附加價(jià)值，使卷煙消費(fèi)者樂意付出更高的價(jià)格。構(gòu)建卷煙品牌資產(chǎn)以卷煙品牌為依托,以市場為基礎(chǔ)，從商業(yè)公司和消費(fèi)者二個(gè)角度出發(fā)，構(gòu)建良好品牌資產(chǎn)。一是做好商業(yè)公司銷售服務(wù),以重點(diǎn)骨干品牌為龍頭，做好品牌平常的市場維護(hù)工作。二是加強(qiáng)市場調(diào)查研究，注重消費(fèi)者行為的分析，強(qiáng)化對終端市場的敏感性。傳播卷煙品牌價(jià)值卷煙品牌傳播既是訴求品牌個(gè)性的手段，也是打造卷煙品牌的重要組成部分規(guī)定工商公司要協(xié)同研究,對品牌訴求脫離產(chǎn)品而賦予產(chǎn)品之上的某種精神文化，發(fā)明出鮮明的品牌個(gè)性特性。扼要闡述卷煙品牌營銷的三個(gè)主體。做好品牌營銷,明確主體,調(diào)動(dòng)行業(yè)各方面積極性是關(guān)鍵。明確工商零三方的職責(zé)，輔以符合行業(yè)品牌哺育戰(zhàn)略的考核機(jī)制,使三方工作重心轉(zhuǎn)移,提高各自的核心競爭能力，最終達(dá)成增強(qiáng)中國煙草總體競爭實(shí)力的目的。工業(yè)公司——競爭主體工業(yè)公司的職責(zé)是致力于提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，應(yīng)將重要精力放在塑造品牌核心價(jià)值、技術(shù)創(chuàng)新和減少成本方面。商業(yè)公司——營銷主體商業(yè)公司的職責(zé)是搞好網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、品牌哺育與專賣管理，其中哺育品牌應(yīng)當(dāng)成為其重要職責(zé)。商業(yè)公司作為工業(yè)公司與零售終端的紐帶,要著力提高流通效率，做好服務(wù)工作。協(xié)助工業(yè)公司進(jìn)行市場調(diào)研分析，合理制定品牌哺育計(jì)劃。指導(dǎo)零售終端進(jìn)行現(xiàn)場管理，支持其進(jìn)行促銷宣傳等工作。零售終端——前沿陣地零售終端的職責(zé)是做好銷售現(xiàn)場的管理,進(jìn)行終端促銷,其中進(jìn)行終端銷售和傳播是關(guān)鍵。品牌終端傳播的重點(diǎn)在終端包裝和終端促銷,充足樹立品牌形象。終端包裝如通過形象柜陳列、促銷墻陳列、專端架陳列等形式，產(chǎn)生較強(qiáng)的視覺沖擊力,刺激沖動(dòng)購買。進(jìn)行協(xié)同營銷,要做到哪三個(gè)“協(xié)同”? 一是品牌營銷協(xié)同。哺育品牌是工商協(xié)同營銷的主線目的和重要任務(wù),工業(yè)公司要圍繞品牌做公司，商業(yè)公司要圍繞品牌做市場。二是市場營銷協(xié)同。市場是工商公司哺育品牌的結(jié)合點(diǎn)和著力點(diǎn)，要圍繞共同擬定的品牌發(fā)展目的,協(xié)同開展市場營銷,工業(yè)公司從整體進(jìn)行市場研究,以品牌細(xì)分市場；商業(yè)公司從本地進(jìn)行市場研究，以市場細(xì)分品牌。三是服務(wù)營銷協(xié)同。優(yōu)質(zhì)服務(wù)是哺育品牌的重要途徑,工商雙方要?jiǎng)幼鲄f(xié)調(diào),形成合力。商業(yè)公司面向工業(yè)公司做好資源共享、產(chǎn)銷銜接，面向零售客戶做好客戶關(guān)系、貨源分派，面向消費(fèi)者做好需求分析、貨源組織，注重創(chuàng)新營銷服務(wù)手段。工業(yè)公司注重保障市場供應(yīng)的穩(wěn)定性、連續(xù)性,增進(jìn)品牌與消費(fèi)者之間的交流，夯實(shí)品牌發(fā)展的市場基礎(chǔ)。精確營銷是如何定義的？精確營銷就是在精擬定位的基礎(chǔ)上,依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系和針對性營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)公司可度量的低成本擴(kuò)張。涉及客戶的精確、產(chǎn)品的精確、營銷活動(dòng)的精確和技術(shù)的精確。簡述卷煙產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次。產(chǎn)品整體概念是現(xiàn)代市場營銷學(xué)的一個(gè)重要理論，它具有寬廣的外延和深刻而豐富的內(nèi)涵。產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次分別是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、盼望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。1.核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用和利益，是指卷煙公司向卷煙顧客提供的卷煙產(chǎn)品的基本功用和利益。2.形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品就是指卷煙顧客的目的和利益實(shí)現(xiàn)的形式或?qū)崿F(xiàn)的手段。形式產(chǎn)品一般有五個(gè)特性構(gòu)成,即品質(zhì)、式樣、特性、商標(biāo)及包裝。3.盼望產(chǎn)品盼望產(chǎn)品是指卷煙購買者在購買卷煙時(shí)盼望得到的與卷煙密切相關(guān)的一系列屬性和條件。4.延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品是卷煙公司提供應(yīng)顧客的個(gè)性化產(chǎn)品和額外產(chǎn)品。5.潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品涉及所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的,也許發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品,指出了現(xiàn)有產(chǎn)品也許的演變趨勢和前景。卷煙產(chǎn)品的有形屬性設(shè)計(jì)重要涉及哪幾方面內(nèi)容？并扼要敘述。卷煙產(chǎn)品有形屬性設(shè)計(jì)的內(nèi)容重要涉及以下幾個(gè)方面：(一）吸味設(shè)計(jì)卷煙吸味是指消費(fèi)者對吸食卷煙類型、勁頭及香氣等方面的感受。卷煙吸味是各個(gè)卷煙生產(chǎn)公司推出新產(chǎn)品時(shí)的研究與開發(fā)的重點(diǎn)之一，它是卷煙產(chǎn)品重要的屬性體現(xiàn),也是消費(fèi)者形成卷煙品牌偏好的基礎(chǔ)。類似的吸味特點(diǎn)和吸味概念，更需要明確吸味概念在消費(fèi)者中的感受體驗(yàn)，尋找清楚、容易表達(dá)的吸味概念標(biāo)準(zhǔn)和概念稱謂,以讓消費(fèi)者可以清楚辨別。(二)配方設(shè)計(jì)在進(jìn)行配方設(shè)計(jì)時(shí),一方面需要根據(jù)消費(fèi)者的需求擬定卷煙產(chǎn)品設(shè)計(jì)的等級,再是擬定卷煙的類型,三是擬定卷煙香型。根據(jù)上述三個(gè)方面，選用不同地區(qū)、不同等級、不同部位的煙葉和煙葉的自然及人工發(fā)酵限度,設(shè)計(jì)煙葉配方。（三)包裝設(shè)計(jì)卷煙包裝從煙支用盤紙的透氣度，慮嘴的花紋、顏色，鋁紙的光澤、韌度，封口的花色，大、小盒的圖案與顏色設(shè)計(jì),紙張的質(zhì)量與印刷的質(zhì)量,都對卷煙產(chǎn)品的品牌增值店都有著舉足輕重的關(guān)系。（四)煙支設(shè)計(jì)可以在形狀、長度、盤紙和濾嘴上有所創(chuàng)新從而在煙枝的設(shè)計(jì)上有所突破。1.形狀以前的煙支幾乎都是圓形的,紅云紅河集團(tuán)首創(chuàng)雪茄外型煙支設(shè)計(jì),改煙支為橢圓形,這樣更加吻合雙唇含著煙支的形狀，也顯得與眾不同,具有另一番格調(diào)。2.長度由于控?zé)熜麄鞯倪M(jìn)一步,短煙支成為一種時(shí)尚的節(jié)約。湖北中煙公司推出的黃鶴樓(1９１6)就采用７0毫米（傳統(tǒng)84毫米)的短煙支，獨(dú)具一格。而變長的變細(xì)的煙支,比較適合女士專用煙。3.盤紙?jiān)诓挥绊懲笟舛鹊那闆r下,在盤紙印上品牌的Lｏｇo等是不錯(cuò)的選擇。水松紙最佳也要與品牌相一致,雖然其他顏色雖然可以顯得與眾不同,但是無法體現(xiàn)自身品牌特色，功夫可以下在紋路上，比如加上雙箍金色燙印等來彰顯出品牌的檔次。4.濾嘴濾嘴，是消費(fèi)者普遍認(rèn)為是最能使煙支凸顯品牌特色的部位,也是認(rèn)為有助于降焦、減害的部件，一些品牌已經(jīng)在這個(gè)部位取得突破。(五)名稱設(shè)計(jì)卷煙商標(biāo)的命名是以語言、文字的形式存在的。它是卷煙的實(shí)物形態(tài)、顏色、吸味的有機(jī)結(jié)合。卷煙商標(biāo)的命名方法多種多樣。第一，可以因人命名,如“扁鵲”和“阿詩瑪”等;第二,可以因地命名,如“紅河”、“上海”、“玉溪”、“云煙”等；第三是可以因景命名，如“黃鶴樓”、“黃山”“紅塔山”、“白沙”等。第三是可以因花命名,如“紅梅”、“牡丹”、“紅山茶”、“芙蓉王”等。但不管因何而命名，基本都要遵循以下原則:一方面,要便于消費(fèi)者認(rèn)知和記憶，另一方面，要能促使情感的誘發(fā)；再次要能啟發(fā)聯(lián)想，如香港煙“palｌmall”,譯成中文叫“順”牌，真可謂言簡意好;最后,卷煙命名不可忽視文化差異,尊重一些民族文化和習(xí)俗習(xí)慣。(六）徽標(biāo)設(shè)計(jì)徽標(biāo)（標(biāo)志）是指品牌中可以被認(rèn)出但不能用言語稱呼的部分，如符號（記號)、設(shè)計(jì)、與眾不同的顏色或印字。品牌徽標(biāo)(Logo）的設(shè)計(jì)是不僅為了區(qū)別和辨認(rèn)，而需要更加富有個(gè)性、更加積極積極，以便為消費(fèi)者的感知帶去更加豐富的內(nèi)涵，讓消費(fèi)者享受品牌給他們帶來的情感體驗(yàn)。（七)廣告語設(shè)計(jì)廣告語指通過各種傳播媒體和招貼形式向公眾介紹品牌的一種描述性或說服性宣傳用語,它是品牌宣傳的有力方式,與品牌名稱同樣，能迅速有效的在消費(fèi)者心目中建立起品牌印象。廣告語可以起到“掛鉤”或“把手”的作用，能幫助消費(fèi)者抓住品牌的含義,了解該品牌是什么，有什么特別之處。（八)整合設(shè)計(jì)一套完整的有形屬性設(shè)計(jì)將會(huì)建立起品牌的基本特性,這些特性的聚合性取決于各屬性要素的一致性限度。在抱負(fù)的情況下,這些屬性要素應(yīng)當(dāng)可以互相支持，通過對各屬性要素的設(shè)計(jì),使它們彼此烘托呼應(yīng),加強(qiáng)效果。卷煙產(chǎn)品的無形屬性設(shè)計(jì)重要涉及哪幾項(xiàng)內(nèi)容?請扼要敘述。(一)品牌個(gè)性品牌個(gè)性就像人的個(gè)性同樣，它是通過品牌傳播賦予品牌的一種心理特性,是品牌形象的內(nèi)核,它是特定品牌使用者個(gè)性的類化,是其關(guān)系利益人心中的情感附加值和特定的生活價(jià)值觀。品牌個(gè)性具有獨(dú)特性和整體性，它發(fā)明了品牌的形象辨認(rèn),使我們可以把一種品牌當(dāng)作人看待,使品牌人格化、活性化。(二）品牌文化品牌文化是指品牌在消費(fèi)者心目中印象、感覺和附加價(jià)值，是結(jié)晶在品牌中的經(jīng)營理念、價(jià)值觀、審美因素等觀念形態(tài)及經(jīng)營行為的總和。品牌個(gè)性的設(shè)計(jì)需要從以下幾個(gè)方面著手并持之以恒：1．深層挖掘，構(gòu)建鮮明獨(dú)特文化流系２.在卷煙口感及感性上尋找品牌文化的支點(diǎn)3.借鑒國外文化提煉創(chuàng)新品牌文化靈點(diǎn)什么是品牌定位知覺圖？知覺圖又稱認(rèn)知圖，是消費(fèi)者對某種產(chǎn)品、品牌、公司或者其他事物在兩個(gè)或多個(gè)維度上的認(rèn)知的形象描繪。它一般運(yùn)用平面一維、二維坐標(biāo)圖的品牌辨認(rèn)、品牌認(rèn)知等狀況作直觀比較，以解決有關(guān)的定位的問題。其坐標(biāo)軸代表消費(fèi)者評價(jià)品牌的特性因子(價(jià)格和香型）。圖上各點(diǎn)則相應(yīng)市場上的重要品牌,它們在圖中的位置代表消費(fèi)者對其在各關(guān)鍵特性因子上的表現(xiàn)的評價(jià)。品牌定位知覺圖具有什么作用？公司可運(yùn)用知覺圖來分析和了解產(chǎn)品的差異性與顧客需求的變化關(guān)系，并基于產(chǎn)品屬性來更好地描述現(xiàn)有產(chǎn)品或品牌在整個(gè)市場中所處的地位，同時(shí)為新品牌明擬定位。運(yùn)用知覺圖尋找市場機(jī)會(huì)時(shí)要注意兩點(diǎn)：一方面，定位圖的空白部分不一定等于市場機(jī)會(huì)，只有存在潛在的需求才算是潛在市場;另一方面，若圖中定位范圍空間較大，不易于把握具體的定位在哪一點(diǎn),這是公司可運(yùn)用“抱負(fù)品牌”，即先擬定目的消費(fèi)者心中的抱負(fù)品牌,然后將它在圖上定位，以抱負(fù)品牌的定位點(diǎn)作為參照。什么品牌定位排比圖？排比圖是將多個(gè)特性因子按照重要限度排列出來,在每個(gè)因子上分別比較各品牌的表現(xiàn)，最后在此基礎(chǔ)上尋找市場空當(dāng)進(jìn)行定位。如何分析品牌定位配比圖?配比圖(如圖所示)左邊列出的是競爭者及自己的品牌的優(yōu)劣勢，右邊列出的是經(jīng)細(xì)分的消費(fèi)者群對產(chǎn)品的各自規(guī)定。通過左右配比，定位成功的品牌就可以滿足某一群消費(fèi)者的需求,如A針對G2,C定位于G1。而那些定位不成功或缺少定位的品牌，則游離于市場需求之外，任何一個(gè)消費(fèi)群都不會(huì)對其青睞。需要注意的是哪一個(gè)消費(fèi)群體被冷落了,他們的需要未得到滿足，即意味著那是一個(gè)潛在市場。圖2-1１配比圖品牌組合管理的內(nèi)容有哪些？卷煙工業(yè)公司擁有多個(gè)品牌或子品牌之后,就需要對品牌和產(chǎn)品的關(guān)系，不同品牌之間的關(guān)系進(jìn)行清楚的界定,并適時(shí)地進(jìn)行調(diào)整,即進(jìn)行品牌組合的戰(zhàn)略管理，發(fā)明出相關(guān)的、差別化的和充滿活力的品牌群。品牌組合戰(zhàn)略涉及設(shè)計(jì)品牌組合的結(jié)構(gòu),明確各品牌的范圍、職能和互相關(guān)系，理清多品牌組合以及某一產(chǎn)品品牌層級的關(guān)系。品牌組合管理具有什么意義？協(xié)同效應(yīng)假如一個(gè)組合中每個(gè)品牌都履行一個(gè)明確的職能，就能產(chǎn)生決定性的競爭合力。一個(gè)管理良好的品牌組合應(yīng)當(dāng)可以產(chǎn)生“1+１>2”資源配置從組合的視角看待品牌，可以保證未來的品牌獲得它們成功所需的資源。在公司資源普遍警長情況下,必要時(shí)解決掉一些的確無利可圖的品牌有助于資源更優(yōu)化地配置。應(yīng)對競爭理解品牌組合的觀點(diǎn)、工具和方法可以幫助組織通過調(diào)整戰(zhàn)略來應(yīng)對競爭挑戰(zhàn)。戰(zhàn)略發(fā)展通過運(yùn)用組合工具,可以解決戰(zhàn)略發(fā)展問題。若公司要向高端或低端市場擴(kuò)張，直接延用原有品牌并非明智之舉,好的做法是推出全新的品牌,往低端市場擴(kuò)張的時(shí)候可以把原有品牌當(dāng)做擔(dān)保者，而往高端市場擴(kuò)張則最佳暫不提及原有品牌嗎，以免導(dǎo)致負(fù)面影響。減輕承擔(dān)一個(gè)品牌也許擁有過于復(fù)雜、混亂不清的消費(fèi)者群體,其結(jié)果也許有害于客戶關(guān)系。每個(gè)品牌都有一個(gè)承載產(chǎn)品信息的邊界，過多的信息載入將使得品牌“疲倦不堪”。有了清楚的品牌組合戰(zhàn)略，各品牌的定義范圍以及互相關(guān)系就能明朗化。下圖稱為什么？四個(gè)象限分別代表了什么?高高低市場相對份額金牛瘦狗明星問題高低市場增長率圖為波士頓矩陣。圖中四個(gè)象限分別代表了公司品牌的四種類型:明星品牌：高增長、高市場份額,有大量利潤產(chǎn)生,同時(shí)需要大量資源投入，應(yīng)采用擴(kuò)大發(fā)展的戰(zhàn)略,是公司資源重要投入的品牌金牛品牌：低增長、高市場份額、資源需求較少，利潤產(chǎn)出高，一般是由明星品牌發(fā)展而來，是公司發(fā)展的基礎(chǔ)，因此要維持這些品牌的發(fā)展瘦狗品牌:低增長、低市場份額,一般要被清除出品牌組合問題品牌:高增長、低市場份額,資源需求大，但利潤回報(bào)少。對待這樣的品牌，通過度析器關(guān)鍵問題所在,采用加大資源投入使其成為明星品牌，或者出售以求資源回收的戰(zhàn)略。請就麥肯錫矩陣進(jìn)行分析。麥肯錫矩陣,又稱通用電氣公司模型,縱軸用多個(gè)指標(biāo)反映產(chǎn)業(yè)吸引力,橫軸用多個(gè)指標(biāo)來反映品牌競爭實(shí)力。同時(shí)，矩陣中的圓圈代表各個(gè)品牌，其中的圓圈大小表達(dá)市場規(guī)模;陰影所占的比例代表市場份額，某一品牌根據(jù)其位置所采用的戰(zhàn)略措施如圖所示?？傮w來說，矩陣方格中左上方的位置，建議采用增長和發(fā)展戰(zhàn)略，應(yīng)優(yōu)先分派資源;對角線中間區(qū)域可以采用維持或選擇發(fā)展戰(zhàn)略,保護(hù)規(guī)模,調(diào)整發(fā)展方向；而右下角區(qū)域采用停止、轉(zhuǎn)移、撤退戰(zhàn)略。應(yīng)用麥肯錫矩陣時(shí)需要注意哪幾個(gè)問題？(１）評價(jià)指標(biāo)盡量定量化；（2）不同品牌之間每個(gè)評價(jià)指標(biāo)的權(quán)重可以不同。由于每個(gè)品牌所處的生命周期不同，品牌特點(diǎn)也不同,公司關(guān)注每個(gè)品牌的側(cè)重點(diǎn)也不同，因此,評價(jià)指標(biāo)權(quán)重的擬定，必須根據(jù)每一項(xiàng)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)進(jìn)行。什么是單一品牌架構(gòu)?公司采用單一品牌架構(gòu)的優(yōu)勢和劣勢是什么?單一品牌架構(gòu)，又稱統(tǒng)一品牌架構(gòu)，即公司生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品(涉及不同種類的產(chǎn)品)都統(tǒng)一使用同一品牌。公司采用單一品牌架構(gòu),可以減少品牌設(shè)計(jì)推廣方面的費(fèi)用,公司品牌良好的市場信譽(yù)更有助于新產(chǎn)品的推出，并且公司產(chǎn)品的統(tǒng)一形象能給消費(fèi)者留下更深刻的印象,提高公司的信譽(yù)和知名度。但是公司要承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn),一旦統(tǒng)一品牌下的某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題，就也許發(fā)生“株連效應(yīng)”,并且所有產(chǎn)品用統(tǒng)一品牌容易導(dǎo)致消費(fèi)者混淆產(chǎn)品和難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次，給消費(fèi)者夠來帶來不便,此外，假如同一品牌下產(chǎn)品性質(zhì)差異太大，容易導(dǎo)致品牌個(gè)性淡化，甚至引起消費(fèi)者的不良反映。因此,一般認(rèn)為，那些享有很高聲譽(yù)的著名公司選擇這種架構(gòu)可以充足運(yùn)用獨(dú)一無二的品牌效應(yīng)。什么是復(fù)合品牌架構(gòu)?這種架構(gòu)具有什么優(yōu)點(diǎn)?復(fù)合品牌架構(gòu)就是指賦予同一種產(chǎn)品兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌。這種架構(gòu)不僅集中了一品一牌的優(yōu)點(diǎn)，并且尚有增長宣傳效果等增勢作用。什么是多品牌架構(gòu)?這種架構(gòu)具有什么優(yōu)勢和劣勢?多品牌架構(gòu)是指公司在同類產(chǎn)品中,使用兩種或兩種以上的品牌的架構(gòu)。多品牌架構(gòu)的優(yōu)勢在于適合細(xì)分化市場的需要，有助于擴(kuò)大市場占有率,有助于突出不同品牌的產(chǎn)品特性,也有助于提高公司抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。但多品牌架構(gòu)的促銷費(fèi)用高，過于分散而難以樹立整體形象，并且也許發(fā)生反復(fù)建設(shè)。什么是分類品牌架構(gòu)？分類品牌架構(gòu)是指公司將所有產(chǎn)品進(jìn)行分類，并給各類產(chǎn)品賦予不同的品牌。影響消費(fèi)者購買行為的因素有哪些,它們是如何產(chǎn)生影響的？影響消費(fèi)者購買行為的因素有很多,涉及個(gè)人因素、社會(huì)因素、文化因素和心理因素等。它們影響消費(fèi)者購買的直接性不同,其辨認(rèn)性也不同。1．個(gè)人因素個(gè)人因素是消費(fèi)者購買決策過程最直接的影響因素。消費(fèi)者購買決策受其個(gè)人特性的影響,特別是受其年齡所處的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性以及自我觀念的影響。２．社會(huì)因素消費(fèi)者購買行為也受到諸如參照群體、家庭、社會(huì)角色與地位等一系列社會(huì)因素的影響。在中國，消費(fèi)者購買香煙受參照群體影響很大,特別是在年輕人中更為明顯。3.文化因素文化因素對消費(fèi)者行為的影響最難以辨認(rèn)，又是最廣泛、最深遠(yuǎn)的。而社會(huì)階層是重要的文化因素之一?？梢酝ㄟ^對社會(huì)階層的辨認(rèn)來進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷策略安排。４.心理因素心理因素指的是動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)及信念和態(tài)度等，它們對消費(fèi)者購買行為都有較大影響。如何從市場角度辨認(rèn)競爭者?從市場角度辨認(rèn)競爭者,即把其他競爭者看作是力求滿足相同顧客需求或服務(wù)于同一顧客群的公司。從市場角度辨認(rèn)競爭者開闊了公司的視野，擴(kuò)大了實(shí)際和潛在競爭者的范圍，使公司制定出更具競爭性的營銷戰(zhàn)略如卷煙行業(yè)中，機(jī)制卷煙的出現(xiàn)使手工卷煙幾乎遭受滅頂之災(zāi),而第二代機(jī)制卷煙的問世又使第一代機(jī)制卷煙幾乎喪失立足之地。此外,卷煙作為一種特殊的嗜好品,對人體健康存在一定影響,在世界反吸煙浪潮日趨高漲的情況下，涌現(xiàn)了一批專門研究卷煙替代品的發(fā)明發(fā)明，這些都將成為卷煙產(chǎn)品的威脅。如何分析競爭對手?分析競爭對手，不僅需要了解該公司的戰(zhàn)略及其在該市場的目的，還要分析其實(shí)力,對本公司進(jìn)入該市場后競爭者的反映進(jìn)行預(yù)估。(1）鑒定競爭者的戰(zhàn)略與目的公司最直接的競爭者是那些對相同目的市場推行相同戰(zhàn)略的公司。戰(zhàn)略群體指在某個(gè)特定行業(yè)中推行相同戰(zhàn)略的一組公司。一個(gè)公司必須辨認(rèn)與其競爭的戰(zhàn)略群體。除了辨認(rèn)重要競爭者的戰(zhàn)略外,公司還必須了解它們的目的。競爭者最終目的是獲取利潤,但不同公司由于自身規(guī)劃和布局不同,在不同區(qū)域市場上的戰(zhàn)略目的也不同樣。因此,公司不僅應(yīng)辨認(rèn)競爭者總的目的，還要了解其目的組合。（2）評估競爭者的實(shí)力與反映=1\*GB3①評估競爭者的實(shí)力競爭者能否執(zhí)行其戰(zhàn)略和實(shí)現(xiàn)其目的,重要取決于每個(gè)競爭者的資源和能力。公司必須評估每個(gè)競爭者的優(yōu)勢和劣勢。要評估競爭者的實(shí)力，一方面需要收集每個(gè)競爭者的信息,再根據(jù)已收集的信息綜合分析競爭者的優(yōu)勢和劣勢。＝2\*ＧB3②評估競爭者的反映模式由于每個(gè)競爭者的經(jīng)營哲學(xué)、公司文化、價(jià)值觀念不同,他們對競爭者的反映模式也不同。概括起來,大約有以下四種反映模式:從容型競爭者:對某一特定競爭者的行動(dòng)沒有迅速反映或反映不強(qiáng)烈。選擇型競爭者:只對某些類型的競爭襲擊做出反映，而對其他競爭襲擊無動(dòng)于衷。兇狠型競爭者：對所有競爭者的襲擊行為做出迅速而強(qiáng)烈的反映。隨機(jī)型競爭者：對競爭襲擊的反映具有隨機(jī)性，讓人捉摸不定。卷煙產(chǎn)品自身具有什么特性？卷煙是一種特殊的消費(fèi)品,卷煙消費(fèi)有其自身的特點(diǎn)：1．明顯的區(qū)域性中國煙草消費(fèi)的地區(qū)性特性較明顯，許多地區(qū)都有地產(chǎn)強(qiáng)勢品牌，例如河南的“黃金葉”、廣西的“真龍”、廣東的“雙喜”等。形成明顯地區(qū)性特性的因素重要有兩個(gè):一是中國地區(qū)廣闊,卷煙消費(fèi)地區(qū)吸食口味差別大，吸食習(xí)慣頑固；二是在工商分立之前,存在一定的地方保護(hù)。2．強(qiáng)烈的品牌偏好性卷煙是品牌忠誠度較高的日用消費(fèi)品。從心理學(xué)的角度看,抽煙是一種習(xí)慣，習(xí)慣難以改變。3．頑固的口味偏好性煙民對口味比較敏感,口味偏好很頑固。我國卷煙消費(fèi)基本是烤煙型為主，而混合型消費(fèi)習(xí)慣在青年消費(fèi)群體中逐漸形成。4.快速消費(fèi)性卷煙和其他快速消費(fèi)品同樣,消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)購買的便捷性，并且對服務(wù)的規(guī)定不高,但對質(zhì)量非常敏感。形成卷煙品牌忠誠型的因素重要有哪些?消費(fèi)者把自己投射在某一卷煙品牌商,視此品牌卷煙為自我價(jià)值的表現(xiàn);消費(fèi)者容易受到相關(guān)群體或家庭成員抽吸習(xí)慣的影響；認(rèn)為某品牌卷煙具有顯著的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn),有反復(fù)購買的價(jià)值；某品牌卷煙可以代表消費(fèi)者地位、收入和品味;（5）某品牌卷煙具有各種特性能為消費(fèi)者帶來最大滿足。什么是成熟型市場？卷煙品牌在成熟型市場采用什么布局策略?所謂成熟型市場一般屬于鞏固、防御型市場,是指本產(chǎn)品在本市場上占據(jù)著很大市場份額,無論品牌還是產(chǎn)品在本地都具有很強(qiáng)的影響力,該市場的消費(fèi)者對品牌具有一定的忠誠度或者吸食慣性,其他品牌產(chǎn)品比較難以進(jìn)入，即使進(jìn)入了在一段時(shí)間內(nèi)也難以有大的作為。對于成熟型市場,公司的重要任務(wù)就是防止競爭者進(jìn)入或者攪亂，而導(dǎo)致銷量提高受阻。此時(shí)一般采用品牌全面布局的方式，也就是說使本公司的每個(gè)產(chǎn)品在這個(gè)市場上都能占據(jù)一定的地位與角色，實(shí)行高、中、低全方位的包圍，使對手主線沒有介入本市場的縫隙。雖然采用防御策略,但必須同時(shí)保持靈敏的反映速度，避免對手抓住某個(gè)特殊空隙借機(jī)進(jìn)入該市場。什么是成長型市場？卷煙品牌在成長型市場采用什么布局策略?所謂成長型市場是指該區(qū)域的市場容量和發(fā)展?jié)摿薮?銷售在上升，且本公司在該市場中處在競爭優(yōu)勢地位，但競爭對手也已經(jīng)進(jìn)入了本市場，并且已占有了一定的市場份額，甚至某些市場開始被競爭對手所崩潰。在成長型市場上,公司應(yīng)采用梯隊(duì)品牌布局戰(zhàn)術(shù),以提高各梯隊(duì)中拳頭產(chǎn)品“單產(chǎn)”為主的集約型增長方式，來哺育公司未來發(fā)展的根據(jù)地，精細(xì)運(yùn)作，保持市場基礎(chǔ)和競爭優(yōu)勢的不斷鞏固,實(shí)現(xiàn)可連續(xù)增量的良性發(fā)展局面。什么是進(jìn)攻型市場?卷煙品牌在進(jìn)攻型市場采用什么布局策略?所謂進(jìn)攻型市場,就是指該市場競爭十分劇烈，甚至競爭對手占優(yōu)明顯優(yōu)勢。該市場的上的消費(fèi)者通常都較為青睞競爭對手的品牌。此時(shí)想要進(jìn)入市場最佳是依靠尖刀型產(chǎn)品。此種產(chǎn)品成員無需多。但無論從產(chǎn)品價(jià)格、功能賣點(diǎn)，還是包裝工藝、渠道和終端的利潤等，都需要明顯優(yōu)于或者差異化競爭對手。卷煙品牌在機(jī)會(huì)型市場采用什么布局策略?在競爭對手占優(yōu)勢、而消費(fèi)需求有待開發(fā)性市場上,實(shí)現(xiàn)銷售增量的方式應(yīng)當(dāng)是“游擊戰(zhàn)”式的外延擴(kuò)張。該市場上,消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求尚未明確。因此公司必須具體分析該市場上消費(fèi)者的特點(diǎn),有針對性的引導(dǎo)消費(fèi)者激活自我對產(chǎn)品的需求。在該類市場上，最明智的策略是跟隨領(lǐng)先者。制定區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃總體思緒是如何的?商業(yè)公司要在區(qū)域市場有效地開展品牌營銷，一方面要從戰(zhàn)略層面規(guī)劃起,也就是要制定區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃,對區(qū)域市場卷煙品類與品牌發(fā)展進(jìn)行戰(zhàn)略性安排,描繪市場發(fā)展的藍(lán)圖,統(tǒng)領(lǐng)品牌營銷活動(dòng)。因此,區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃的最終輸出結(jié)果就是品類規(guī)劃和品牌規(guī)劃,而為了得出科學(xué)合理的品類規(guī)劃和品牌規(guī)劃,則必須對區(qū)域市場的消費(fèi)需求狀況進(jìn)行充足的了解,同時(shí),為了對消費(fèi)需求發(fā)展趨勢做出準(zhǔn)確的判斷，各方面的影響因素也需要具體了解和參考,也即，市場消費(fèi)需求狀況和各方面影響因素是區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃的兩個(gè)重要輸入源，區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃的重要影響因素涉及哪些?區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃是對未來卷煙品牌營銷工作做出的戰(zhàn)略性安排，因此，必須動(dòng)態(tài)地把各種因素對區(qū)域市場未來品牌發(fā)展的影響納入考慮范圍,并綜合各種影響因素做出準(zhǔn)確的預(yù)判。重要的影響因素涉及:(1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展因素:重要是指區(qū)域市場的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r,它是影響卷煙品牌營銷的重要因素。卷煙消費(fèi)的走勢和發(fā)展速度在很大限度上受區(qū)域市場國民經(jīng)濟(jì)的未來發(fā)展走勢和速度的影響，因此，高質(zhì)量的區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃取決于對區(qū)域市場國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的精確分析。（2）社會(huì)發(fā)展因素：隨著社會(huì)的發(fā)展,7０、８０、90后逐漸成為了卷煙消費(fèi)的主體人群，他們愛慕新鮮事物、易受時(shí)尚潮流影響等特點(diǎn)決定了當(dāng)前及此后卷煙品牌營銷過程中必須充足重視社會(huì)發(fā)展因素的影響，及時(shí)捕獲最新發(fā)展動(dòng)態(tài)，以保證卷煙營銷工作與時(shí)代同步。（3）行業(yè)發(fā)展因素:重要涉及中國煙草品牌發(fā)展方向及各工業(yè)公司的品牌發(fā)展戰(zhàn)略,它是影響卷煙品牌營銷的關(guān)鍵因素。一方面，區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃的大前提是準(zhǔn)確把握中國煙草品牌發(fā)展方向,并與其保持一致，脫離了這個(gè)大前提,任何規(guī)劃工作都徒勞無功。另一方面,任何品牌在區(qū)域市場的發(fā)展規(guī)劃都必須與卷煙的供應(yīng)方工業(yè)公司的品牌發(fā)展戰(zhàn)略保持一致,只有這樣才干形成工商合力，共同哺育大品牌。制定區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃分哪幾步進(jìn)行開展?基于制定區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃的總體思緒，區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃可以按以下三個(gè)環(huán)節(jié)開展：第一步,需求分析:細(xì)分市場,勾勒出本地市場需求現(xiàn)狀及發(fā)展?fàn)顩r。通過細(xì)分本地消費(fèi)市場，了解消費(fèi)者需求,掌握本地市場品類分布，結(jié)合影響因素預(yù)測各細(xì)分市場的容量等信息第二步,品類規(guī)劃:明確品類角色、品類目的及品類寬度。結(jié)合各影響因素,對各品類進(jìn)行評估,根據(jù)評估結(jié)果設(shè)定各品類的角色、目的以及各品類的寬度。第三步，品牌規(guī)劃：明確重點(diǎn)品牌及其角色定位和營銷策略。評價(jià)具體的品牌/規(guī)格，形成特定品類中的品牌/規(guī)格結(jié)構(gòu)規(guī)劃,以及明確重點(diǎn)品牌,制定重點(diǎn)品牌規(guī)劃。品類劃分具有如何的意義?當(dāng)前大部分商業(yè)公司以什么為劃分依據(jù)？對品類的劃分既是卷煙公司對市場需求細(xì)分的體現(xiàn),也是制定市場營銷策略的重要依據(jù)。從某種限度上可以說，一個(gè)品類就是一個(gè)細(xì)分市場。從目前卷煙營銷實(shí)踐來看，絕大部分商業(yè)公司按照國家局卷煙品類劃分標(biāo)準(zhǔn)，以影響卷煙消費(fèi)選擇的首要因素――零售價(jià)格為劃分依據(jù),把所經(jīng)營的卷煙劃提成若干個(gè)價(jià)格區(qū)間,從而劃分品類。這種單一主導(dǎo)因素劃分法具有簡明、分割性強(qiáng)、可操作性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，是最常見的劃分維度選擇，但也存在不能精確反映消費(fèi)者需求差異等局限。什么是市場細(xì)分？市場細(xì)分不是對商品進(jìn)行細(xì)分,而是對需求各異的消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分,由于細(xì)分市場是由消費(fèi)者組成而非由商品組成。每個(gè)細(xì)分市場不僅消費(fèi)者數(shù)量、卷煙需求量不同樣,并且消費(fèi)特性有顯著差異。制定品類規(guī)劃應(yīng)遵循哪四個(gè)基本導(dǎo)向？制定品類規(guī)劃應(yīng)遵循四個(gè)導(dǎo)向:1．市場導(dǎo)向制定區(qū)域市場品類規(guī)劃必須堅(jiān)持市場導(dǎo)向,在品類劃分方面，要以消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)態(tài)度為導(dǎo)向，在品類寬度設(shè)定方面，要以各個(gè)細(xì)分市場的市場容量、市場特性為重要依據(jù)，保證品類的多元性、目的性和便利性。2．政策導(dǎo)向制定區(qū)域市場品類規(guī)劃必須堅(jiān)持政策導(dǎo)向，圍繞“卷煙上水平”的戰(zhàn)略任務(wù),貫徹貫徹國家局品牌發(fā)展戰(zhàn)略和各項(xiàng)品牌發(fā)展規(guī)定。3．品牌導(dǎo)向制定區(qū)域市場品類規(guī)劃必須堅(jiān)持品牌導(dǎo)向，服從服務(wù)于哺育重點(diǎn)骨干品牌。４.管理導(dǎo)向制定區(qū)域市場品類規(guī)劃必須堅(jiān)持管理導(dǎo)向，結(jié)合公司管理深度與精度，統(tǒng)籌兼顧，動(dòng)態(tài)管理，連續(xù)優(yōu)化。統(tǒng)籌各類卷煙協(xié)調(diào)發(fā)展,既要保證高檔卷煙發(fā)展，提高其價(jià)值，又要保障卷煙市場有效供應(yīng)。如何分析品類角色定位矩陣圖?卷煙商業(yè)公司可以結(jié)合實(shí)際將品類角色分為重點(diǎn)品類、潛力品類、常規(guī)品類和一般品類。市場容量大、市場價(jià)值高的品類，就是卷煙商業(yè)公司發(fā)展的重點(diǎn)品類;市場容量大、市場價(jià)值不夠高的品類,屬于常規(guī)品類,對于滿足消費(fèi)者需求有著重要意義;市場容量還不夠大、但市場價(jià)值高的品類,屬于潛力品類；市場容量和市場價(jià)值都不高的品類,屬于一般品類，用于滿足較小的細(xì)分市場需求。什么是品類寬度？商業(yè)品類寬度（也叫單品配額)是指商業(yè)公司每個(gè)品類應(yīng)發(fā)展的品牌(規(guī)格)目的數(shù)量。設(shè)定品類寬度需要考慮哪些因素？合理的品類寬度是對市場因素、政策因素和經(jīng)營因素的統(tǒng)籌兼顧,是對各種內(nèi)外部資源的優(yōu)化配置。（1)市場因素品類側(cè)重于傳遞消費(fèi)者價(jià)值。卷煙商業(yè)公司設(shè)定品類寬度時(shí),要從區(qū)域市場實(shí)際出發(fā)，盡也許滿足消費(fèi)者多樣化需求,保障區(qū)域市場卷煙品類結(jié)構(gòu)的合理性和市場性。（2）政策因素品類管理體現(xiàn)政策導(dǎo)向。卷煙商業(yè)公司設(shè)定品類寬度時(shí)，要依據(jù)國家局品牌發(fā)展戰(zhàn)略和品類管理相關(guān)規(guī)定,通過合理設(shè)定品類寬度,搭建公平公開競爭的舞臺，為重點(diǎn)骨干品牌成長鋪展地圖和樹立路標(biāo),哺育中國煙草強(qiáng)勢品牌。(3)經(jīng)營因素卷煙商業(yè)公司在設(shè)定品類寬度時(shí),需要考慮的經(jīng)營因素涉及公司自身資源、公司經(jīng)營目的與經(jīng)營策略、以及公司管理水平等。品類寬度的基本布局是如何的？從消費(fèi)者需求差異度上看,比較合理的品類分布結(jié)構(gòu)應(yīng)當(dāng)是品類寬度隨價(jià)格增長呈現(xiàn)“倒金字塔”型,而相應(yīng)的品類銷量則成“正金子塔”型，兩者形成了“雙金子塔”結(jié)構(gòu)。通常,消費(fèi)檔次越高消費(fèi)者對卷煙需求的多樣性也越高,反正，消費(fèi)檔次越低,消費(fèi)者