基于４Ｒ理論的公司品牌形象塑造分析——以蒙牛公司為例【摘要】本文一方面對(duì)品牌在現(xiàn)代世界經(jīng)濟(jì)體系中發(fā)揮的突出作用、成功世界大公司對(duì)品牌的結(jié)識(shí)和國(guó)內(nèi)民族公司對(duì)品牌重要性的認(rèn)可度以及國(guó)內(nèi)大、中、小公司在塑造品牌上存在的問題進(jìn)行闡述。另一方面對(duì)品牌的內(nèi)涵、重要性進(jìn)行闡述,并對(duì)公司為什么注重品牌形象、如何進(jìn)行品牌形象的塑造、品牌塑造的重點(diǎn)要素及管理的價(jià)值法則進(jìn)行了總結(jié)。然后重點(diǎn)通過對(duì)蒙牛品牌打造的現(xiàn)狀、經(jīng)營(yíng)渠道的推廣、品牌內(nèi)涵的競(jìng)爭(zhēng)力等三個(gè)方面的分析，指出了蒙牛集團(tuán)品牌形象塑造的制約因素和存在的相關(guān)問題。最后針對(duì)這些存在問題和制約因素,通過４R理論分析，理論聯(lián)系實(shí)際，結(jié)合蒙牛公司的經(jīng)營(yíng)理念、管理目的和公司文化的打造,分析蒙牛集團(tuán)現(xiàn)階段在公司管理中的成功之處和將來在打造民族公司、塑造民族品牌時(shí)相應(yīng)的管理策略的調(diào)整和品牌戰(zhàn)略的重點(diǎn)運(yùn)用?！娟P(guān)鍵詞】蒙牛品牌品牌形象塑造4Ｒ管理理念［Abｓtract］thisartiｃlefirstｂrａndiｎｔhｅmoｄｅrnworldｅcｏnoｍicsｙｓtemplaｙｓtheｐroｍinentｒolｅ,thesuccessofwoｒldbｉgenterｐriseｓbrandａwarｅｎｅｓsandnａｔiｏnalｅｎtｅrｐriseｓontheimportanceofbrandｒecognitioｎ,aｎdｄomesｔicｌargｅ,smalleｎterｐrisesinsｈaｐｉngthebrａndｏnprobｌeｍｓ．Secoｎdly，thebraｎｄcｏnnotation,imporｔａnceｏf，ａｎdwhyenterprisesfocuｓonbrａndimａge，ｈoｗｔomoldthebraｎdiｍage,bｒanｄshａpingthｅｋeyeｌemｅntsaｎdｍanagementofｌawofｖaluｅｕndｅrtｏoksuｍmingup.ＡndｔｈｅnfoｃｕｓｅsｏｎｔｈeMＥＮGNＩUbrａnｄｓtatus，saleschaｎnels，bｒandcoｎnoｔationtoproｍotecoｍpｅtitiveｎｅssofthrｅe(cuò)asｐecｔｓofｔhｅaｎalysis,ｐointedouttheMEＮＧＮIＵGroｕｐinshapingｔhebｒanｄimageｏｆrestｒictｅdｆactｏrsandrｅｌatedprobｌｅｍs.Finａｌlｙ,aimiｎｇaｔｔheexistingprobｌeｍsandconstraiｎts,4Rtｈｒoughtheoretｉｃalａnaｌyｓｉs,linkinｇtheorywitｈpｒａctice，combinedwithｃorpｏrａt(yī)ｅbusiｎeｓsphiｌoｓｏｐhy,manaｇementｏｂjeｃtｉvｅsandcoｒpoｒateculturｅbuilｄｉng,analｙsisofMENGNIUGroｕpaｔthisstageinｔhｅmaｎａgemｅntoｆtheｅnterｐrise’ssuccesｓandｔhefutureinthebuilｄingofthenatioｎａlｅｎｔeｒｐｒiｓes,thecrｅatｉｏnofnationaｌbｒａnｄｓwhenthecorrespondiｎｇmanageｍｅｎtstrategieｓａｎdadjusｔｍentbraｎdsｔrategｙtofｏｃｕsontheuｓｅoｆ.［Ｋeｙwords]Ｍeｎgｚibrandbｒａndimage4Rmanaｇemｅntconcepｔ目錄TＯC＼o"1-3"\ｈ\z\uＨYPＥＲLＩNＫ一、緒論 PＡGEＲEF_Toc\h4HYPＥRＬＩＮK\l＂＿Tｏc＂(一)研究背景 ＰAGＥRＥF＿Toc\h4HＹＰEＲLIＮK\ｌ＂＿Ｔoc＂（二）研究意義 PAGEREF_Tｏc\h4HYPERLＩNK\ｌ＂_Ｔｏc"二、品牌及品牌形象塑造概述?PAGEREＦ_Toｃ\ｈ4HYPERLＩNK\ｌ＂_Toc＂（一)品牌的內(nèi)涵及作用 PAＧEＲＥF＿Ｔｏc＼h４HYPERＬIＮK2、品牌的作用 PAGEＲEF_Toc\h５HＹPＥRLＩＮK＼l"_Toc＂(二）塑造品牌形象的因素 PAＧＥREF＿Toc\h5HYPＥRLIＮＫ＼l"_Toｃ＂1、社會(huì)市場(chǎng)需求的變化 PAＧEREF_Toc\h5HYＰEＲLINK3、公司自身的挑戰(zhàn) ＰＡGEREF_Toc＼h6ＨＹPERＬＩNK\l"_Toc"(三）公司品牌形象塑造要素 PAＧEREF＿Ｔoc＼h6HＹPEＲLIＮK\ｌ"_Tｏｃ"1、品牌形象塑造要素 ＰAGＥＲＥF＿Toc\ｈ6HＹPＥRLＩNK２、品牌形象管理價(jià)值法則?PAＧEREＦ_Toc\h7ＨYPEＲＬIＮK＼l＂＿Ｔoc"三、蒙牛集團(tuán)品牌形象分析?＼h８ＨYＰERLIＮK\l＂_Ｔoc"（一)蒙牛品牌形象創(chuàng)新存在的問題?ＰＡＧEREF_Ｔoｃ＼h8HYPEＲLINＫ（二）解決蒙牛集團(tuán)現(xiàn)存問題的措施及方法 PAGEREF_Tｏc\h9HＹPERLINK(一）4Ｒ理論的內(nèi)涵及四要素 ＰＡGEREF_Tｏc＼h1０HＹPERLINK\l＂_Toc＂1、４R理論的內(nèi)涵 PAＧEREF＿Tｏc\h１0ＨＹＰERLINK\ｌ"_Toc"2、4R理論的四要素 PＡＧEREF＿Toｃ\ｈ10ＨYＰＥRLＩＮK（二）4Ｒ理論在蒙牛品牌中的應(yīng)用?ＰAGEREＦ＿Toc＼h11ＨYPERＬINK\ｌ"_Ｔoc"1、關(guān)聯(lián)(Ｒelevａnｃy）——緊密聯(lián)系顧客 PＡGＥRＥF_Ｔｏc\h1１HYPERLＩNK3、關(guān)系（Reｌatｉonshｉp)——重視與顧客的互動(dòng)關(guān)系 PAGEREF＿Ｔｏc\h１２HYＰERLＩＮK＼l＂＿Toc"４、回報(bào)(Rewarｄ）——回報(bào)是營(yíng)銷的源泉?PＡGEREＦ_Toｃ\h12五、結(jié)束語?PＡGERＥF_Toc＼h12ＨＹPERLＩＮK\ｌ"_Tｏc"參考文獻(xiàn) PAＧEREＦ＿Toc＼h14HYPERLIＮK＼ｌ"_Tｏc"致謝 ＰAＧEREＦ_Toc＼h15一、緒論(一）研究背景自從在２0世紀(jì)５0年代提出品牌形象的概念以后，品牌形象成為市場(chǎng)營(yíng)銷人員和品牌管理者關(guān)注的焦點(diǎn)。品牌形象是公司最寶貴的無形資產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)資源，也是公司在劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中制勝獲利的法寶，它直接關(guān)系公司的品牌管理經(jīng)營(yíng)狀況的好壞以及公司生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)是否為消費(fèi)者所接受,進(jìn)而從一定限度上影響著公司的成敗,因此，公司進(jìn)行品牌形象的塑造具有十分重要的戰(zhàn)略意義。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與世界經(jīng)濟(jì)的接軌,我國(guó)公司為了提高競(jìng)爭(zhēng)力，為了鞏固和加強(qiáng)同消費(fèi)者的長(zhǎng)期連續(xù)關(guān)系,不斷運(yùn)用新的營(yíng)銷理論來加強(qiáng)其公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略，其中“4R理論”尤顯突出，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反映和回報(bào)與顧客形成獨(dú)特的關(guān)系,把公司與顧客聯(lián)系在一起,加強(qiáng)顧客對(duì)公司的認(rèn)知度和信譽(yù)感,形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？梢哉f４R作為新世紀(jì)營(yíng)銷理論的創(chuàng)新與發(fā)展,必將對(duì)公司產(chǎn)生積極而重要的影響。因此,針對(duì)我國(guó)公司的實(shí)際情況開展對(duì)公司品牌形象塑造問題的系統(tǒng)研究,勢(shì)在必行。這一研究無疑有助于公司在市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)中回避風(fēng)險(xiǎn)，提高我國(guó)公司產(chǎn)品和品牌在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)力。（二）研究意義發(fā)達(dá)國(guó)家的名牌產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下大量涌入我國(guó),并且在中國(guó)市場(chǎng)占有較大份額。隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的加劇,我國(guó)的一些民族品牌慘遭肢解，不是被搶注商標(biāo),就是被收購(gòu)、被擠垮，可以發(fā)展成為真正意義上的品牌的公司極其有限。所以，創(chuàng)建高品位公司品牌形象、打造民族公司文化活動(dòng)品牌、提高公司品牌文化活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)力、號(hào)召力和認(rèn)可度，對(duì)于公司鞏固、拓寬其市場(chǎng)份額，加強(qiáng)公眾對(duì)公司的了解,進(jìn)而使公司在劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，打造出民族品牌具有深遠(yuǎn)的意義。二、品牌及品牌形象塑造概述(一)品牌的內(nèi)涵及作用1、品牌的內(nèi)涵（1)市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普·科特勒認(rèn)為：品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是辨認(rèn)某個(gè)銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。（2）基于戰(zhàn)略開發(fā)視角的品牌的內(nèi)涵:品牌是通過以上這些要素（質(zhì)量、服務(wù)、形象、文化、管理、創(chuàng)新)及一系列市場(chǎng)活動(dòng)而表現(xiàn)出來的結(jié)果所形成的一種形象認(rèn)知度，感覺,品質(zhì)認(rèn)知,以及通過這些而表現(xiàn)出來的客戶忠誠(chéng)度，總體來講它屬于一種無形資產(chǎn)。2、品牌的作用對(duì)于很多中小型公司來說,品牌的內(nèi)涵在一定限度上反映了公司文化，所以，對(duì)這類型的公司來說，品牌不僅是對(duì)外(分銷商、消費(fèi)者)銷售的利器,并且也是對(duì)內(nèi)(員工、供應(yīng)商)管理的道德力量。在營(yíng)銷中，品牌是喚起消費(fèi)者反復(fù)消費(fèi)的最原始動(dòng)力,是消費(fèi)市場(chǎng)上的靈魂。著名公司家王峰曾說過:“沒有品牌，公司就沒有靈魂;沒有品牌,公司就失去生命力”。所以公司要重視品牌，把品牌塑造放在公司的戰(zhàn)略高度。(二)塑造品牌形象的因素 在WＴO(shè)的環(huán)境下，在Internet的帶動(dòng)下，注重“品牌形象塑造”不僅可以起到擴(kuò)大公司規(guī)模、鞏固市場(chǎng)的作用,并且還能起到提高公司整體競(jìng)爭(zhēng)力的作用。以下是對(duì)公司為適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷變化而加強(qiáng)對(duì)品牌管理因素的總結(jié)：1、社會(huì)市場(chǎng)需求的變化(1)隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展、通訊手段的普及,公司信息傳遞的日趨快捷，公司單純通過現(xiàn)代通訊技術(shù)來鞏固市場(chǎng)地位的戰(zhàn)略思想面臨巨大挑戰(zhàn)。因此塑造公司品牌是公司發(fā)展的長(zhǎng)期之策，同時(shí)也是社會(huì)發(fā)展的內(nèi)在規(guī)定。（2）由于消費(fèi)者的需求層次增長(zhǎng)、消費(fèi)習(xí)慣的變化和消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變，公司要想鞏固原顧客關(guān)系，只有通過打造公司品牌才是科學(xué)、經(jīng)濟(jì)、明智之舉。也唯有通過品牌的推廣才干跟上時(shí)代的步伐。２、市場(chǎng)環(huán)境的改變由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,產(chǎn)品的多樣化、國(guó)家品牌的沖擊和可替代產(chǎn)品的不斷出現(xiàn)，需要公司標(biāo)新立異、突出同其他產(chǎn)品的差異。因此塑造公司品牌形象是形勢(shì)所迫,同時(shí)也是與時(shí)俱進(jìn)的表現(xiàn)。３、公司自身的挑戰(zhàn)隨技術(shù)的快速發(fā)展,產(chǎn)品創(chuàng)新面臨著巨大挑戰(zhàn)，加之人才的不穩(wěn)定性和流動(dòng)性，進(jìn)一步增長(zhǎng)了公司的管理難度。為此公司為提高整體競(jìng)爭(zhēng)力、擴(kuò)大其知名度和社會(huì)影響力，需要選擇經(jīng)濟(jì)、合理的渠道來開拓、鞏固市場(chǎng)。通過上面三點(diǎn)明顯的變化，可以看出在未來劇烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)中,沒有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是很難有長(zhǎng)期生存空間的。只有加強(qiáng)對(duì)品牌管理才干使公司在劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)，公司才干獲得健康連續(xù)的成長(zhǎng)、發(fā)展。（三)公司品牌形象塑造要素1、品牌形象塑造要素公司要想塑造良好的品牌形象，提高公司的整體競(jìng)爭(zhēng)力和社會(huì)影響力,需要從公司良好信譽(yù)的塑造，社會(huì)公眾的廣泛認(rèn)可，客戶對(duì)公司、產(chǎn)品的好感和公司對(duì)顧客關(guān)系的有效管理等方面進(jìn)行統(tǒng)籌安排,做好公司營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃。以下重點(diǎn)闡述了品牌塑造的四個(gè)要素：(1)建立卓越的信譽(yù)信譽(yù)是品牌的基礎(chǔ)。沒有信譽(yù)的品牌不能稱之為品牌,更沒有能力參與競(jìng)爭(zhēng)。WTＯ后很多“洋”品牌同中國(guó)本土品牌競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)就是信譽(yù)。由于“洋”品牌數(shù)年來在全球形成的規(guī)范的管理和經(jīng)營(yíng)體系使得消費(fèi)者對(duì)其品牌的信譽(yù)度的肯定遠(yuǎn)超過本土的品牌。中國(guó)公司有必要著手研究客戶需求的變化并不斷創(chuàng)新出可以滿足他們不同需求的有個(gè)性化功能的產(chǎn)品或服務(wù)。未來的品牌競(jìng)爭(zhēng)將是靠速度決定勝負(fù)的。只有在第一時(shí)間了解到市場(chǎng)變化和客戶消費(fèi)習(xí)慣變化的品牌才也許以最快的速度調(diào)整戰(zhàn)略來適應(yīng)變化的環(huán)境并最終占領(lǐng)市場(chǎng)。(2）爭(zhēng)取廣泛的支持沒有個(gè)體價(jià)值鏈上所有層面的全力支持，品牌是不容易維持的。除了客戶的支持外，來自政府、媒體、專家、權(quán)威人士及經(jīng)銷商等的支持也是同樣重要。某些情況下,還需要名人的支持并運(yùn)用他們所帶來的名人效應(yīng)增長(zhǎng)品牌的信譽(yù)。(3）建立密切的關(guān)系由于客戶需求的動(dòng)態(tài)變化和取得信息的機(jī)會(huì)不斷增長(zhǎng)，為客戶提供個(gè)性化和多元化的服務(wù)已成為唯一的途徑。只有那些同客戶建立了緊密的長(zhǎng)期關(guān)系的品牌才會(huì)是最后的勝利者。所以國(guó)內(nèi)外的品牌現(xiàn)在都不遺余力地想辦法同客戶建立直接的聯(lián)系并通過各種途徑和方式來保持客戶的忠誠(chéng)度。（４)增長(zhǎng)親身體驗(yàn)的機(jī)會(huì)客戶購(gòu)買的習(xí)慣發(fā)生著巨大的變化。僅僅依靠靠廣告上的信息就決定購(gòu)買的機(jī)會(huì)已經(jīng)越來越少了。消費(fèi)者傾向于在購(gòu)買前一方面嘗試或體驗(yàn)后再?zèng)Q定自己是否購(gòu)買。這種讓客戶滿意的體驗(yàn)可以增長(zhǎng)客戶對(duì)品牌的信任并產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。對(duì)于任何品牌而言,衡量品牌四要素的指數(shù)均可量身裁定，成為專項(xiàng)指數(shù)。這些指數(shù)可成為品牌評(píng)估的基準(zhǔn)線，提供“跟蹤”衡量品牌形象變化的依據(jù)。品牌管理指數(shù)涉及信譽(yù)指數(shù)、關(guān)系指數(shù)、支持指數(shù)和親身體驗(yàn)指數(shù)。2、品牌形象管理價(jià)值法則品牌的塑造需要分清主次,抓住重點(diǎn)環(huán)節(jié)。同時(shí)公司品牌管理價(jià)值法則也不可忽略，其作用體現(xiàn)在貫穿于公司品牌戰(zhàn)略的具體操作環(huán)節(jié),公司品牌管理具體實(shí)際行動(dòng)方面。具體從以下三個(gè)方面進(jìn)行闡述：(1)最優(yōu)化的管理遵循這一法則的公司追求的是優(yōu)化的管理和運(yùn)營(yíng)，它提供中檔好的產(chǎn)品和服務(wù)并以最佳的價(jià)錢和最方便的手段和客戶見面。這樣的公司不是靠產(chǎn)品的發(fā)明或創(chuàng)新或是同客戶建立的密切關(guān)系來爭(zhēng)取市場(chǎng)的領(lǐng)袖地位的，相反的，它是靠低廉的價(jià)錢和簡(jiǎn)樸的服務(wù)來贏得市場(chǎng)的。例如，美國(guó)的Wal-Ｍart公司就是這類公司的成功典范。Wal-Maｒt現(xiàn)在仍然不斷尋求新的途徑來減少成本并為客戶提供更加全面和簡(jiǎn)樸的服務(wù)。Wal-Mart和yahoｏ的合作將使Waｌ-Ｍart在全球日用消費(fèi)品零售中繼續(xù)保持領(lǐng)袖的地位。(2）最優(yōu)化的產(chǎn)品假如一個(gè)公司可以集中精力在產(chǎn)品研發(fā)上并不斷推出新一代的產(chǎn)品，它就也許成為產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)袖。他們對(duì)客戶的承諾是不斷地為客戶提供最佳的產(chǎn)品。當(dāng)然并不是靠一個(gè)新產(chǎn)品就可以成為產(chǎn)品的領(lǐng)袖,而是要年復(fù)一年地有新產(chǎn)品或新功能來滿足客戶對(duì)產(chǎn)品新性能規(guī)定。例如，Intel就是電腦芯片領(lǐng)域的產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)袖,Nike是運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)中的產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)袖。這些產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)袖競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不在于他們的產(chǎn)品價(jià)格,而是在于產(chǎn)品的實(shí)際實(shí)用效果即產(chǎn)品的“表現(xiàn)行為”。(3）密切的客戶關(guān)系遵循這一法則的公司把精力放在如何為特定客戶提供所需的服務(wù)上而不是放在滿足整個(gè)市場(chǎng)的需求上。他們不是追求一次性的交易而是為了和選擇性的客戶建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系。例如,AiｒｂoｒnｅExpreｓs就這樣一個(gè)靠密切的客戶關(guān)系而成為行業(yè)領(lǐng)袖的公司。這個(gè)公司從客戶入手并為客戶提供超過他們的盼望值的服務(wù)，從而使AｉrborneEｘprｅss在很短的時(shí)間內(nèi)就成為倍受矚目的快遞公司。三、蒙牛集團(tuán)品牌形象分析(一）蒙牛品牌形象創(chuàng)新存在的問題一方面,蒙牛集團(tuán)的快速、超常規(guī)的發(fā)展得益于公司成立之初就敢于把啟動(dòng)資金900萬元的１/３用于廣告宣傳，至２０２3年成為央視廣告新一代標(biāo)王，因此，蒙牛開始不顧一切地尋求速度，而不是強(qiáng)化自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力,開始尋求一切機(jī)會(huì)讓公司立刻取得各種利益,而不管這種利益是否可以讓蒙牛連續(xù)發(fā)展、連續(xù)賺錢。另一方面,“來自大草原的牛奶”這個(gè)概念已經(jīng)受到了更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),有人說蒙牛的奶不全來自草原。蒙牛致力于從配送的及時(shí)性、產(chǎn)品的保鮮性等方面服務(wù)好全國(guó)各地的消費(fèi)者，可是“草原”這一價(jià)值自身,就受到了質(zhì)疑,并且越來越泛化,并且會(huì)隨著奶源的普遍本地化而陷入“空心化”，那么建筑在其上的品牌形象、品牌個(gè)性也會(huì)隨之模糊、淡化，乃至最后完全消失。最后,蒙牛曾通過伊利提高自身地位,第二階段是通過宇航員。兩者有一個(gè)共同的致命點(diǎn)：沒有形成蒙牛獨(dú)屬的品牌基因，不能充實(shí)產(chǎn)品的內(nèi)涵，不能為消費(fèi)者帶來連續(xù)的價(jià)值體驗(yàn)。如上所述,蒙牛的品牌到現(xiàn)在為止都還像一個(gè)空殼,外殼越大里面就顯得越空,而當(dāng)它的兩種優(yōu)勢(shì)-－奶源優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)(中國(guó)乳業(yè)消費(fèi)的需求拉動(dòng)給予它成長(zhǎng)空間)不能再連續(xù)地成為優(yōu)勢(shì)時(shí),那么它就如同建立在沙礫上,沒有穩(wěn)固的品牌基礎(chǔ),沒有掌握消費(fèi)者,沒有與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的關(guān)系。假如失去了這些長(zhǎng)期發(fā)展的核心基礎(chǔ)，那么蒙牛究竟還能走多遠(yuǎn)就很值得擔(dān)憂了。(二)解決蒙牛集團(tuán)現(xiàn)存問題的措施及方法1、針對(duì)蒙牛集團(tuán)超常規(guī)擴(kuò)張速度，依據(jù)廣告優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)從中獲利的策略，而沒有真正的核心連續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的公司。只有加強(qiáng)公司管理規(guī)劃，注入公司文化內(nèi)涵、獨(dú)特的管理理念,才干長(zhǎng)期發(fā)展。（1）公司管理文化：蒙牛推行“日事日畢,日清日高”的OEC管理模式,在蒙牛每一個(gè)部門外都有一張ＯEＣ考核榜，全方位地對(duì)員工進(jìn)行綜合控制。此外，蒙牛對(duì)于廉政管理非常嚴(yán)格，只能上級(jí)給下級(jí)拜年、送禮、請(qǐng)客,凡是中高層領(lǐng)導(dǎo)的直系親屬,一律不準(zhǔn)進(jìn)公司。（2）公司人本文化：搭建成長(zhǎng)平臺(tái),強(qiáng)化學(xué)習(xí)培訓(xùn)；實(shí)行大師計(jì)劃，成就員工價(jià)值。對(duì)公司文化的全國(guó)統(tǒng)考,全國(guó)設(shè)20多個(gè)考場(chǎng)，從副總裁到清潔工無一例外都要參與。(3）公司競(jìng)爭(zhēng)文化：蒙牛與伊利在競(jìng)爭(zhēng)中互相激勵(lì)，共同發(fā)展，攜手并進(jìn)。另一方面蒙牛人更注重與自己較勁，不是打擊消滅其他品牌，而是發(fā)展完善自己的品牌，把選擇權(quán)交給消費(fèi)者。（4)公司銷售文化:高效、節(jié)儉、低價(jià)優(yōu)質(zhì)的銷售理念。2、對(duì)乳制品來自“草原”的質(zhì)疑，蒙牛集團(tuán)要通過多渠道、全方位的證實(shí)打消顧客的疑慮并采用以下措施加以解決。(1)中國(guó)綠色食品：以生態(tài)草原建設(shè)為基礎(chǔ)，全力打造綠色和諧產(chǎn)業(yè)鏈的理念作為公司的價(jià)值觀，始終處在公司發(fā)展戰(zhàn)略的高度。圍繞綠色產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式,蒙牛成功打造了業(yè)內(nèi)從奶源到餐桌的綠色產(chǎn)業(yè)鏈,保證產(chǎn)品自然品質(zhì)的完整與新鮮，為消費(fèi)者提供綠色健康的生活享受。同時(shí)蒙牛還建設(shè)了“種草-養(yǎng)牛－賣奶-牛糞還原土地-種草”的良性生態(tài)循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式。(2)優(yōu)質(zhì)的奶源:蒙牛在深化奶源布局、現(xiàn)代化牧場(chǎng)精細(xì)化管理基礎(chǔ)上推出的“現(xiàn)代牧場(chǎng)純牛奶”,蒙牛在其牧場(chǎng)管理中所有運(yùn)用了檔案資訊追蹤管理系統(tǒng),為每一頭世界優(yōu)良品種荷斯坦乳牛建立電子檔案,具體記錄其健康狀況；在擠奶模式上引入全球最大的轉(zhuǎn)盤式擠奶和最為先進(jìn)的智能化機(jī)器人擠奶設(shè)備。(3)健全銷售渠道:注重自身物流網(wǎng)、產(chǎn)品流通網(wǎng)的建設(shè)，達(dá)成快速、高效的產(chǎn)品流通,為消費(fèi)者提供新鮮的產(chǎn)品。(4)先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù):生產(chǎn)車間采用人工智能生產(chǎn)線中央控制室，擁有全球安裝生產(chǎn)線數(shù)量最多的國(guó)家、日解決鮮奶能力最大、智能化限度最高的單體車間,被世界最大的牛奶設(shè)備制造商瑞典利樂公司列為“全球樣板工廠”。這是中國(guó)大陸唯一的一個(gè)利樂全球樣板工廠。（5）優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品：蒙牛一直奉行“產(chǎn)品等于人品”質(zhì)量理念,追求出廠合格率100%的質(zhì)量目的。公司通過了多項(xiàng)認(rèn)證，以及ＩSO9001、ISOI40０１、OHSASI800１、GMP、HACCP五大體系認(rèn)證,通過綠色食品認(rèn)證。不斷進(jìn)行科技創(chuàng)新研發(fā)新品牌——蒙牛集團(tuán)被認(rèn)定為國(guó)家級(jí)乳制品技術(shù)研發(fā)分中心。3、蒙牛作為后起之秀,借助“伊利”光環(huán)效應(yīng)擴(kuò)大其影響力,缺少個(gè)性,針對(duì)這一問題，要努力加強(qiáng)自身品牌文化的塑造，突出其品牌個(gè)性。(1）品牌文化：蒙牛其獨(dú)特的管理理念、個(gè)性化的服務(wù)方式、多元化的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)和多樣化的營(yíng)銷策略,為蒙牛形成其獨(dú)特品牌奠定基礎(chǔ)。（2)品牌形象：蒙牛產(chǎn)品突出現(xiàn)代化、年輕化、時(shí)尚化的產(chǎn)品，（3)公司產(chǎn)品：蒙牛以品質(zhì)取得信任,以品牌提高價(jià)值;以創(chuàng)新制造差異,以成本贏得競(jìng)爭(zhēng),產(chǎn)品質(zhì)量是公司的生命。蒙牛認(rèn)為,“假如沒有質(zhì)量,一切都是負(fù)數(shù)!產(chǎn)品不出問題，只是質(zhì)量的最低標(biāo)準(zhǔn);產(chǎn)品滿足需求，才是質(zhì)量的最高標(biāo)準(zhǔn)。而質(zhì)量則是公司所有人的共同責(zé)任?！彼?、４R在蒙牛集團(tuán)品牌塑造中的應(yīng)用（一)4R理論的內(nèi)涵及四要素１、4R理論的內(nèi)涵４Ｒ營(yíng)銷理論（ThｅMarｋｅｔｉngＴｈeoｒyｏf4Rｓ）是由美國(guó)整合營(yíng)銷傳播理論的鼻祖唐·舒爾茨(DonＥ.Sｃhuｈz）在4Ｃ營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上提出的新營(yíng)銷理論。4R分別指代Ｒelevaｎce(關(guān)聯(lián)）、Reaｃtion(反映)、Ｒelatｉonship（關(guān)系)和Rｅｗａｒｄ(回報(bào))。2、4R理論的四要素(1)關(guān)聯(lián)(Reｌevａｎcy)，即認(rèn)為公司與顧客是一個(gè)命運(yùn)共同體。建立并發(fā)展與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系是公司經(jīng)營(yíng)的核心理念和最重要的內(nèi)容。（2）反映(Rｅspｏnd)，在互相影響的市場(chǎng)中,對(duì)經(jīng)營(yíng)者來說最現(xiàn)實(shí)的問題不在于如何控制、制定和實(shí)行計(jì)劃，而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽和從推測(cè)性商業(yè)模式轉(zhuǎn)移成為高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。（3)關(guān)系(Ｒelatｉoｎ),在公司與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中,搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系。與此相適應(yīng)產(chǎn)生了5個(gè)轉(zhuǎn)向：從一次性交易轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)建立長(zhǎng)期和諧合作關(guān)系;從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長(zhǎng)期利益；從顧客被動(dòng)適應(yīng)公司單一銷售轉(zhuǎn)向顧客積極參與到生產(chǎn)過程中來；從互相的利益沖突轉(zhuǎn)向共同的和諧發(fā)展;從管理營(yíng)銷組合轉(zhuǎn)向管理公司與顧客的互動(dòng)關(guān)系。(4）回報(bào)(Ｒeturｎ),任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展,都是經(jīng)濟(jì)利益問題。因此,一定的合理回報(bào)既是對(duì)的解決營(yíng)銷活動(dòng)中各種矛盾的出發(fā)點(diǎn),也是營(yíng)銷的落腳點(diǎn)。（二）4R理論在蒙牛品牌中的應(yīng)用1、關(guān)聯(lián)(Relｅｖanｃy）——緊密聯(lián)系顧客蒙牛先后推出常溫液態(tài)奶——白奶系列、高端奶系列、乳飲料系列、花色奶系列、兒童奶系列,低溫鮮奶——酸牛奶系列、特渠產(chǎn)品系列、優(yōu)益C系列,鍗芝特牛奶——成長(zhǎng)系列、鍗芝特家屬系列,2０23年,蒙牛利樂枕無菌包裝使用量全球第一;2023年,中國(guó)第一款高端牛奶——特侖蘇在蒙牛問世；2023年蒙牛與全球領(lǐng)先的DＨA原料供應(yīng)商美國(guó)馬泰克公司合作,并首款DHA藻油兒童牛奶;20２3年蒙牛推出中國(guó)首款補(bǔ)血養(yǎng)顏牛奶——珍養(yǎng)，標(biāo)志著“養(yǎng)生牛奶”時(shí)代的到來。2023年蒙牛集團(tuán)首款女性養(yǎng)生乳品新養(yǎng)道珍養(yǎng)牛奶再度折桂世界乳業(yè)大獎(jiǎng),此外還推出——益優(yōu)特、優(yōu)益C等中高端產(chǎn)品，蒙牛多樣化產(chǎn)品滿足個(gè)性化需求，滿足了消費(fèi)者更細(xì)分、更營(yíng)養(yǎng)的乳品需求與營(yíng)養(yǎng)目的。2、反映（Ｒeactiｏｎ)——提高對(duì)市場(chǎng)的反映速度20２３年6月,作為率先提出建設(shè)“中國(guó)乳都”的倡議的蒙牛,不僅蒙牛產(chǎn)品贏得了消費(fèi)者的信賴,其所提倡“好品質(zhì),綠生活”的品牌理念也為消費(fèi)者廣為接受,更是為夯實(shí)中國(guó)乳都品牌的立下汗馬功勞;20２３年,被擬定為“中國(guó)航天員專用牛奶”，之后蒙牛液態(tài)奶全國(guó)銷量第一，消費(fèi)者滿意度第一,品牌輻射力第一，蒙牛悄然躍上中國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)的冠軍寶座；2０23年4月,蒙牛牛奶成為國(guó)家體育總局備戰(zhàn)奧運(yùn)會(huì)的“運(yùn)動(dòng)員專用產(chǎn)品”；２023年，“2023快樂中國(guó)蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”年度大賽席卷全國(guó)；2023年1月,蒙牛成為NBA中國(guó)官方合作伙伴與ＮBA在中國(guó)唯一指定乳品供應(yīng)商。３、關(guān)系(Rｅlaｔiｏnship）——重視與顧客的互動(dòng)關(guān)系2023年５月，蒙牛成為香港迪斯尼的戰(zhàn)略合作伙伴,蒙牛將為香港迪斯尼樂園、香港迪斯尼樂園酒店、迪斯尼好萊塢酒店提供牛奶產(chǎn)品，并為香港迪斯尼樂園提供流動(dòng)餐飲車;2023年7月28日，由中國(guó)少年兒童基金會(huì)和蒙牛乳業(yè)集團(tuán)共同建立的“中國(guó)牛奶愛心基金”在北京成立;202３年，春節(jié)減負(fù)送健康蒙牛電子奶卡成為新寵。4、回報(bào)（Ｒeward）——回報(bào)是營(yíng)銷的源泉20２3年４月21日,蒙牛率先向衛(wèi)生部捐款100萬元，成為中國(guó)首家捐款抗擊“非典”公司；向赤峰地震災(zāi)區(qū)捐助；向全國(guó)1６個(gè)城市125萬名教師贈(zèng)送牛奶；2023年，集團(tuán)總裁牛根生將自己1０%的股份所有捐出,成立用于社會(huì)公益事業(yè)的“老牛專項(xiàng)基金”；為印度洋地震海嘯捐款５9萬元人民幣；2０２３年６月，為了早日實(shí)現(xiàn)溫總理的牛奶強(qiáng)國(guó)夢(mèng),啟動(dòng)了“天天一斤奶強(qiáng)壯中國(guó)人”——為全國(guó)貧困小學(xué)免費(fèi)送奶大型公益活動(dòng),啟動(dòng)中國(guó)牛奶愛心行動(dòng)；2023年3月,牛根生成為第一個(gè)登上哈佛講壇就“社會(huì)責(zé)任”發(fā)表演講的中國(guó)公司家；并中