從血汗工廠到企業(yè)公民從企業(yè)公民到全面領(lǐng)先

耐克企業(yè)社會責(zé)任案例分享

目錄一.耐克（NIKE）企業(yè)社會責(zé)任發(fā)展進(jìn)程概述二.耐克（NIKE）企業(yè)社會責(zé)任體系介紹三.耐克（NIKE）環(huán)保設(shè)計四.耐克（NIKE）供應(yīng)鏈管理五.耐克（NIKE）公益事業(yè)OEM廠商所在地環(huán)境OEM廠商所在地政府OEM廠商工人OEM廠商老板OEM廠商所在地NGOOEM廠商所在地輿論1、耐克（NIKE）利益相關(guān)方分析一.耐克（NIKE）企業(yè)社會責(zé)任發(fā)展進(jìn)程概述耐克消費(fèi)者環(huán)境社區(qū)股東員工明星代言人社會公眾社會公益產(chǎn)業(yè)鏈母國政府媒體競爭對手一.耐克（NIKE）企業(yè)社會責(zé)任發(fā)展進(jìn)程概述2、耐克（NIKE）商業(yè)模式下的利益相關(guān)方逐漸增多及分層核心層：母國利益相關(guān)者延伸層：消費(fèi)國利益相關(guān)者外圍層：OEM生產(chǎn)國利益相關(guān)者一.耐克（NIKE）企業(yè)社會責(zé)任發(fā)展進(jìn)程概述3、內(nèi)生于耐克（NIKE）商業(yè)模式下的企業(yè)危機(jī)事件耐克（NIKE）成立之初相當(dāng)長的時間內(nèi)（上世紀(jì)70、80年代），把主要精力投入到設(shè)計和銷售上，選擇在低人力成本國家開辟代工廠商（先在日本生產(chǎn)，后來轉(zhuǎn)移到韓國和臺灣)，這一堪稱業(yè)界革命性的創(chuàng)舉成就了耐克高人一籌的核心競爭力，而生產(chǎn)外包也成為了耐克商業(yè)模式的核心；在這一階段耐克策略焦點(diǎn)集中于：1、建立最好的海外生產(chǎn)運(yùn)作模式；2、為代工廠商說明新設(shè)計與款式；3、維護(hù)品質(zhì)水準(zhǔn)。這個階段，耐克關(guān)注重點(diǎn)是代工生產(chǎn)的成本、效率、質(zhì)量、品質(zhì)等問題，代工工廠工人權(quán)益保護(hù)、代工工廠環(huán)境污染等問題，尚未進(jìn)入耐克的視線，也沒引起耐克消費(fèi)者的注意。在消費(fèi)者意識和勞工權(quán)益意識到不斷高漲的時代大背景下，伴隨著耐克利益相關(guān)方逐漸增多、分層及權(quán)益意識不斷增強(qiáng)，耐克生存、發(fā)展環(huán)境日益復(fù)雜、不確定因素逐漸增加，某一方利益相關(guān)者因權(quán)益遭遇侵害（如血汗工廠的曝光）所引發(fā)的反應(yīng)將會迅速發(fā)展成一場嚴(yán)重影響企業(yè)聲譽(yù)甚至導(dǎo)致企業(yè)瞬間死亡的危機(jī)事件。一.耐克（NIKE）企業(yè)社會責(zé)任發(fā)展進(jìn)程概述4、血汗工廠危機(jī)：耐克正視企業(yè)社會責(zé)任的起點(diǎn)上世紀(jì)80~90年代，耐克牢牢把握住了目標(biāo)市場的脈動–青春、性格及挑戰(zhàn)現(xiàn)實(shí)的青少年，發(fā)展出”JustDoIt“傳播主題和伴隨著”以你的方式去贏“的廣告口號，再加上世界頂尖運(yùn)動巨星（NBA巨星邁克爾.喬丹、高爾夫球天王巨星老虎.伍茲）代言背書，很快地就擄獲了全球青少年的心。但是，Nike的產(chǎn)品并不便宜，一雙運(yùn)動鞋在美國可以賣到100美元，這種高價策略為耐克打下不少江山，卻也帶來莫大的麻煩：上世紀(jì)90年代，美國民間發(fā)起的“抵制血汗工廠”運(yùn)動，以美國本土民間團(tuán)體（NGO）發(fā)起了針對耐克的抗議活動，逼迫耐克必須提高海外廠制鞋工人的工資，盡管耐克非鐵石心腸之流，但生意究竟還是生意，耐克攻勢創(chuàng)始人費(fèi)爾.奈特并無意讓步。一.耐克（NIKE）企業(yè)社會責(zé)任發(fā)展進(jìn)程概述社會輿論消費(fèi)者要不要提高海外制鞋廠工人的工資耐克公司美國NGO5、角力下的理性選擇：耐克（NIKE）企業(yè)社會責(zé)任揚(yáng)帆起航反復(fù)角力下的耐克公司作出了理性選擇，開啟了耐克公司以提高海外制鞋廠工人工資、關(guān)注和保護(hù)海外制鞋廠工人權(quán)益為標(biāo)志的企業(yè)社會責(zé)任之路。美國司法競爭對手一.耐克（NIKE）企業(yè)社會責(zé)任發(fā)展進(jìn)程概述6、耐克（NIKE）企業(yè)社會責(zé)任四階段

掩飾、被動階段

漠視、應(yīng)付階段戰(zhàn)略性主動作為階段正視、合作、行動階段1998年，耐克公司創(chuàng)始人兼CEO菲爾·奈特承認(rèn)：耐克產(chǎn)品已經(jīng)成為血汗工資、強(qiáng)迫加班和濫施淫威的代名詞2001年，耐克公司設(shè)立直接向CEO匯報的CSR副總裁，著手建立企業(yè)社會責(zé)任體系1992年之前

一帆風(fēng)順1992—1998年

內(nèi)憂外困1998—2001年

勵精圖治2001至今

鳳凰涅磐1990年開始，西方發(fā)達(dá)國家發(fā)起抵制血汗工廠行動，耐克在此之列二.耐克（NIKE）企業(yè)社會責(zé)任體系介紹1、從戰(zhàn)略、制度、項(xiàng)目、績效、報告五個方面看耐克CSR體系戰(zhàn)略制度報告績效評估項(xiàng)目CSR五級體系二.耐克（NIKE）企業(yè)社會責(zé)任體系介紹2、耐克創(chuàng)始人關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任的聲明及耐克CSR關(guān)注領(lǐng)域耐克公司總裁馬克·帕克關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任的聲明：我們將企業(yè)社會責(zé)任視為公司發(fā)展和創(chuàng)新的催化劑，是我們?nèi)绾伟l(fā)揮品牌影響力、員工的精神和熱情，以及衡量我們的業(yè)務(wù)如何創(chuàng)造有意義的未來的重要組成部分。耐克公司企業(yè)社會責(zé)任四大關(guān)注領(lǐng)域：1、對員工的保護(hù)；2、對環(huán)境的保護(hù)，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新；3、如何應(yīng)對氣候變化，減少溫室氣體；4、社區(qū)投資來推動社會的轉(zhuǎn)變和發(fā)展。耐克公司2011年企業(yè)社會責(zé)任四大目標(biāo)：1、改善代工廠中的勞工狀況：2011年前在所有合約工廠徹底消滅加班現(xiàn)象；2、促進(jìn)可持續(xù)的產(chǎn)品設(shè)計和創(chuàng)新：所有耐克品牌鞋的設(shè)計都將達(dá)到基準(zhǔn)目標(biāo)—減少產(chǎn)品設(shè)計和包裝方面的浪費(fèi)、減少揮發(fā)性有機(jī)化合物的使用，更多使用環(huán)保型材料；3、成為一家氣候中立企業(yè)：使所有耐克品牌工廠、零售店和業(yè)務(wù)部門實(shí)現(xiàn)氣候中立；4、促使年輕人運(yùn)動從而釋放他們的潛能：在2011年之前至少投入3.15億美元用于社區(qū)建設(shè)，使年輕人參加運(yùn)動、釋放潛能并改善他們的生活。二.耐克（NIKE）企業(yè)社會責(zé)任體系介紹3、耐克CSR人員架構(gòu)耐克董事長菲爾·奈特先生董事會授權(quán)下的CEO負(fù)責(zé)制耐克CEO馬克·帕克先生耐克CSR副總裁漢娜?瓊斯女士北亞區(qū)社會責(zé)任總監(jiān)SonyaDurkin-Jones女士耐克中國區(qū)CSR總監(jiān)Kellylau耐克中國區(qū)CSR經(jīng)理俞菲耐克中國區(qū)總裁耐克全球CSR委員會耐克中國CSR委員會N1N2n1n2耐克全球CSR工作團(tuán)隊(duì)二.耐克（NIKE）企業(yè)社會責(zé)任體系介紹4、耐克CSR制度股東權(quán)益員工權(quán)益消費(fèi)者權(quán)益環(huán)境、氣候社區(qū)、公益績效評估及披露組織架構(gòu)規(guī)章制度工作流程資源保障內(nèi)部協(xié)同二.耐克（NIKE）企業(yè)社會責(zé)任體系介紹5、耐克CSR項(xiàng)目勞工權(quán)益體育贊助創(chuàng)新環(huán)境、氣候社區(qū)、公益項(xiàng)目制度資源保障力量聚焦長期行動多形態(tài)執(zhí)行監(jiān)督、評估、改善二.耐克（NIKE）企業(yè)社會責(zé)任體系介紹6、耐克企業(yè)社會責(zé)任績效評估及披露2005年，耐克成為業(yè)界首家公開其廠商信息以鼓勵行業(yè)透明與合作的公司，此外，耐克公司還首次在其網(wǎng)站上公布了其代工廠的審計方法（詳情請登錄：）問題一：為什么要評估？誰來評估？如何評價？問題二：如何保障評估的客觀、公正、真實(shí)性？問題三：評估結(jié)果要不要公布？如何公布？向誰公布？問題四：負(fù)面信息要不要公布？公布多少，如何公布？……二.耐克（NIKE）企業(yè)社會責(zé)任體系介紹7、耐克2008年企業(yè)社會責(zé)任報告中國補(bǔ)充報告三.耐克（NIKE）環(huán)保設(shè)計1、耐克為什么要“環(huán)保設(shè)計”公關(guān)手段降低成本耐克環(huán)保設(shè)計提高利潤競爭策略消費(fèi)時尚公司戰(zhàn)略三.耐克（NIKE）環(huán)保設(shè)計2、耐克Considered體系簡介（1）耐克Considered體系起源及背景比爾·鮑爾曼熱衷創(chuàng)新+競技體育的需要核心理念1、減少毒性物質(zhì)：盡一切可能，排除PVC及溶劑等有毒物質(zhì)。2、減少廢棄物：減少、再利用和再循環(huán)。減少制造一只鞋子所需要的原材料，將廢棄物重新應(yīng)用到產(chǎn)品中，對廢棄的舊鞋子回收再用。3、增強(qiáng)可持續(xù)性：更多地采用有機(jī)棉、可回收聚酯、環(huán)保橡膠等可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)品。核心工具Considered指數(shù)將每一個設(shè)計環(huán)節(jié)（細(xì)節(jié)）的環(huán)境成本進(jìn)行準(zhǔn)確量化：設(shè)計師把他們的鞋子的詳細(xì)數(shù)據(jù)輸入一個電腦程序，它就能根據(jù)這款鞋子在減少有毒黏合劑、使用可回收聚脂纖維等綠色材料及控制浪費(fèi)現(xiàn)象等檢測中的成績計算出相應(yīng)的評分，能夠指出在確定鞋子的最終設(shè)計前還有哪些環(huán)節(jié)可以改進(jìn)。終極目標(biāo)1、致力于設(shè)計出可以全面循環(huán)的產(chǎn)品：產(chǎn)品的生產(chǎn)使用最少的材料、分解方便，便于回收利用并制造成其它產(chǎn)品，或者在產(chǎn)品生命周期結(jié)束之后安全地回歸大自然；2、致力于生產(chǎn)更好的產(chǎn)品、提供更好的體驗(yàn)并創(chuàng)造一個更加美好的世界。自設(shè)目標(biāo)耐克100%的鞋類產(chǎn)品在2011年之前達(dá)到Considered環(huán)保要求，所有服裝在2015年之前，所有運(yùn)動裝備在2020年之前達(dá)到Considered環(huán)保要求。達(dá)成上述目標(biāo)意味著耐克公司供應(yīng)鏈上將減少17%的廢棄物，同時增加使用20%的環(huán)保材料。三.耐克（NIKE）環(huán)保設(shè)計2、耐克Considered體系簡介（2）耐克Considered體系執(zhí)行團(tuán)隊(duì)耐克Considered團(tuán)隊(duì)（現(xiàn)任CEO馬克·帕克1977年開始以設(shè)計師身份進(jìn)入耐克工作，是耐克Considered體系的創(chuàng)建者之一）經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、社會效益經(jīng)濟(jì)：1、Considered系列運(yùn)動鞋，耐克最貴、銷售最好的運(yùn)動鞋之一；2、Considered成為耐克文化不可分割的一部分；環(huán)境：1、2007，耐克被美國世界自然基金會（WWF）評為應(yīng)對氣候變化的領(lǐng)袖。作為WWF拯救氣候行動（ClimateSavers）的合作伙伴之一，耐克已將其二氧化碳年排放量在1998年水平的基礎(chǔ)上降低了18%。；2、成為保護(hù)環(huán)境、減少污染的標(biāo)桿性企業(yè)之一；社會：1、各利益相關(guān)者樂見并支持耐克采取行動；2、各利益相關(guān)者廣泛好評?？傮w評價前瞻的、理性的、成功的、可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇四.耐克（NIKE）供應(yīng)鏈管理耐克（NIKE）供應(yīng)鏈管理起源無心插柳柳成蔭發(fā)展成也蕭何、敗也蕭何現(xiàn)狀數(shù)十個國家和地區(qū)、八百余家工廠、近百萬工人未來發(fā)展趨勢調(diào)整、鞏固、充實(shí)、提高存在的主要問題耐克采取的行動完善標(biāo)準(zhǔn)+嚴(yán)格監(jiān)督+嚴(yán)厲處罰+開放透明+投訴機(jī)制+主動曝光相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)SA8000+耐克公司行為準(zhǔn)則+耐克工廠生產(chǎn)守則+控制行動方案+執(zhí)行手冊+耐克工廠安全準(zhǔn)則執(zhí)行團(tuán)隊(duì)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)+商業(yè)合作伙伴+購買NGO服務(wù)+NGO主動監(jiān)督五.耐克（NIKE）公益事業(yè)1、耐克公益項(xiàng)目（活動）例舉耐克·中超大學(xué)生助學(xué)基金耐克杯全國高中生籃球聯(lián)賽汶川地震耐克公益行動JUSTDOIT賽跑全人類2008耐克HumanRace挑戰(zhàn)賽

耐克反種族歧視“運(yùn)動”五.耐克（NIKE）公益事業(yè)2、耐克“讓我玩”公益項(xiàng)目評析（1）類別啟動時間20世紀(jì)90年代，耐克在美國開始了“如果你讓我玩”項(xiàng)目，旨在通過體育運(yùn)動增強(qiáng)弱勢青少年的自信心，培養(yǎng)社會交往能力，充分發(fā)揮潛能。實(shí)施范圍全球范圍+本地化改造項(xiàng)目核心理念

體育運(yùn)動本身并不能解決弱勢青少年所面臨的問題，但它是一個強(qiáng)有力的手段能夠幫助他們發(fā)掘最大的潛能。公益合作伙伴全國婦聯(lián)、教育部+中國兒童少年基金會+救助兒童會+志愿者資源保障耐克中國公司CSR經(jīng)理+公司內(nèi)部虛擬團(tuán)隊(duì)+公益預(yù)算+公司其他資源協(xié)同瞄準(zhǔn)對象城市流動兒童（打工子弟學(xué)校學(xué)生）活動內(nèi)容在民工子弟學(xué)校開展系列體育活動、舉行體育教師培訓(xùn)、開發(fā)體育游戲課程、分發(fā)體育資源包等。捐贈對象中國兒童少年基金會捐贈形式現(xiàn)金+產(chǎn)品企業(yè)員工是否參與鼓勵企業(yè)員工作為志愿者參與五.耐克（NIKE）公益事業(yè)2、耐克“讓我玩”公益項(xiàng)目評析（2）類別資金及活動規(guī)模790萬元+在北京、廣州、南京和上海實(shí)施，預(yù)計將有240所學(xué)校超過10萬名流動兒童參與并從中受益（007數(shù)據(jù)）模式創(chuàng)新公益招標(biāo)社會反響1、孩子高興+老師高興+家長高興+志愿者高興2、媒體好評+政府好評+消費(fèi)者好評+股東好評+公司高層好評監(jiān)督、評估、改善內(nèi)部協(xié)作耐克中國有限公司傳播總監(jiān)朱近倩：1、“讓我玩”項(xiàng)目是耐克實(shí)踐企業(yè)社會責(zé)任的一部分，不同于以往，這個項(xiàng)目最大的變化是與公司的業(yè)務(wù)流程相融合。2、企業(yè)責(zé)任部門之前主要是獨(dú)立開展活動，現(xiàn)在會積極參與到公司很多的業(yè)務(wù)流程中。公司各個產(chǎn)品或項(xiàng)目的一推出，便會同企業(yè)責(zé)任部門展開合作。五.耐克（NIKE）公益事業(yè)3、匹克公益項(xiàng)目（活動）例舉2008年3月，匹克集團(tuán)與泉州慈善總會簽定協(xié)議，籌備成立了1000萬慈善基金會巴蒂爾愛心播撒都江堰球迷火熱驚天動地匹克愛心公益，