第一章公共關(guān)系的概念第一節(jié)“公共關(guān)系”的定義及基本質(zhì)屬性■公共關(guān)系的定義１.管理說(shuō)美國(guó)著名公關(guān)學(xué)者雷克斯．哈羅博士（ＲexL.Haｒloｗ）所提出的定義:“公共關(guān)系是一種獨(dú)特的管理職能。美國(guó)學(xué)者卡特利普和森特（SｃottM．ｃutlip﹠ＡilenＨ.Cenｔer)認(rèn)為:“公共關(guān)系是這樣一種管理功能:它擬定、建立和維持一個(gè)組織與決定其成敗的各類公眾之間的互益關(guān)系?！?.傳播說(shuō)英國(guó)著名公關(guān)學(xué)者弗蘭克.杰夫金斯(FrankJefkｉns）認(rèn)為：“公共關(guān)系就是一個(gè)組織為了達(dá)成它的公眾之間互相了解的擬定目的，而有計(jì)劃地采用一切向內(nèi)和向外的傳播溝通方式的總和?！?.傳播管理說(shuō)當(dāng)代美國(guó)公共關(guān)系學(xué)術(shù)權(quán)威,馬里蘭大學(xué)的詹姆斯.格魯尼格專家（JaｍesE.Gｒuniｇ,Ｐh.D)認(rèn)為:“公共關(guān)系是一個(gè)組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理”。４.征詢說(shuō)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)于1９78年8月發(fā)表的《墨西哥宣言》:“公共關(guān)系是一門(mén)藝術(shù)和社會(huì)科學(xué)。它分析趨勢(shì)，預(yù)測(cè)后果,向機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)人提供意見(jiàn)，履行一系列有計(jì)劃的行動(dòng),以服務(wù)于本機(jī)構(gòu)和公眾的共同利益、”５.關(guān)系說(shuō)美國(guó)普林斯頓大學(xué)的蔡爾茲（Ｈ.Ｌ．ｃｈｉlｓ)認(rèn)為：“公共關(guān)系是我們所從事的各種活動(dòng)、所發(fā)生的各種關(guān)系的通稱，這些活動(dòng)與關(guān)系都是公眾性的，并且都有其社會(huì)意義?！?.協(xié)調(diào)說(shuō)“協(xié)調(diào)說(shuō)“（或“平衡說(shuō)”)是“關(guān)系說(shuō)“的深化,認(rèn)為公共關(guān)系重要是協(xié)調(diào)組織與公眾之間的社會(huì)關(guān)系,”維持公司的營(yíng)利性和社會(huì)性平衡就是公共關(guān)系。”7．形象說(shuō)強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系的宗旨是為組織塑造良好的形象,“公共關(guān)系是社會(huì)組織為了塑造組織形象,通過(guò)傳播、溝通手段來(lái)影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)”。傳播管理說(shuō):公共關(guān)系是一個(gè)組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理?！碴P(guān)系的本質(zhì)屬性：“組織與公眾之間的傳播溝通”■理解公共關(guān)系本質(zhì)屬性的三個(gè)角度(試述公共關(guān)系的本質(zhì)屬性)抓住公共關(guān)系得本質(zhì)屬性,就可以將它與同類事物中的其他不同屬性的東西區(qū)別開(kāi)來(lái)。我們可以進(jìn)一步從三個(gè)角度來(lái)加以說(shuō)明。1.公共關(guān)系的“關(guān)系”性質(zhì)公共關(guān)系作為一種社會(huì)關(guān)系，特指組織與公眾環(huán)境之間的傳播溝通關(guān)系，即組織與公眾環(huán)境之間的信息交流關(guān)系2.公共關(guān)系的“職能”性質(zhì)。公共關(guān)系作為一種管理職能，是對(duì)組織與社會(huì)公眾之間傳播溝通的目的、資源、對(duì)象、手段、過(guò)程和效果等基本要素的管理，即傳播管理。３．公共關(guān)系的“學(xué)科”性質(zhì)公共關(guān)系作為一門(mén)綜合型的應(yīng)用學(xué)科，是一門(mén)以傳播學(xué)和管理學(xué)為重要依托的傳播管理學(xué)或組織傳播學(xué)。從以上三個(gè)方面可以了解，公共關(guān)系是一種組織的“傳播溝通關(guān)系”,一種組織的“傳播溝通職能”，一門(mén)組織的”傳播管理學(xué)科”。“組織與公眾之間的傳播溝通”是公共關(guān)系的本質(zhì)屬性?！碴P(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動(dòng)、公共關(guān)系觀念公共關(guān)系狀態(tài)即一個(gè)組織與其公眾環(huán)境之間客觀上存在的關(guān)系狀況和輿論狀況。公共關(guān)系活動(dòng)即運(yùn)用傳播溝通的方法去協(xié)調(diào)組織的社會(huì)關(guān)系,影響組織的公眾輿論,塑造組織的良好形象。公共關(guān)系觀念是一種影響和制約著組織的政策和行為的經(jīng)營(yíng)觀念和管理哲學(xué)，它滲透到管理者平常行為的各個(gè)方面，成為引導(dǎo)組織行為的一種行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀?！M織、公眾、傳播溝通(公共關(guān)系現(xiàn)象和活動(dòng)的三個(gè)最基本的要素)(一)組織——公共關(guān)系的主體組織是公共關(guān)系活動(dòng)的主體，即公共關(guān)系的承擔(dān)者、實(shí)行者、行為者。(二)公眾——公共關(guān)系的對(duì)象公眾是公共關(guān)系傳播的對(duì)象。公眾關(guān)系是由組織運(yùn)營(yíng)過(guò)程中涉及的個(gè)人關(guān)系、群體關(guān)系、組織關(guān)系所共同構(gòu)成的。（三）傳播溝通——公共關(guān)系的過(guò)程和方式（單選)傳播溝通是公共關(guān)系活動(dòng)的過(guò)程和方式?！P(guān)系、輿論、形象“關(guān)系“一詞在公共關(guān)系學(xué)中重要指組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態(tài),簡(jiǎn)樸說(shuō)就是與公眾之間的聯(lián)系?！拜浾摗耙辉~在公共關(guān)系學(xué)中指社會(huì)公眾對(duì)組織的政策、行為、人員或產(chǎn)品所形成的見(jiàn)解和意見(jiàn)的總和,是社會(huì)上大多數(shù)人對(duì)組織的見(jiàn)解和意見(jiàn)的公開(kāi)表達(dá)?！靶蜗蟆币辉~在公共關(guān)系學(xué)中指組織的總體特性和實(shí)際表現(xiàn)在社會(huì)公眾中獲得的認(rèn)知和評(píng)價(jià)?！龉碴P(guān)系狀態(tài)的兩個(gè)方面一方面,公共關(guān)系是客觀存在的。人類社會(huì)的任何組織都處在特定的公眾環(huán)境之中。這個(gè)公眾環(huán)境由各種各樣與組織相關(guān)的個(gè)人、群體和組織所構(gòu)成。另一方面,(公共關(guān)系狀態(tài)與公共關(guān)系活動(dòng)的關(guān)系）公共關(guān)系狀態(tài)與公共關(guān)系活動(dòng)之間存在密切的聯(lián)系。一個(gè)組織總是在特定的公共關(guān)系狀態(tài)之中去開(kāi)始自己的公共關(guān)系活動(dòng)的,任何公共關(guān)系活動(dòng)都不能脫離特定的公眾背景，必須以現(xiàn)存的關(guān)系狀態(tài)和緒論狀態(tài)為基礎(chǔ)，針對(duì)現(xiàn)存的關(guān)系狀態(tài)和輿論狀態(tài)去進(jìn)行。■現(xiàn)代公共關(guān)系的活動(dòng)的特定涵義現(xiàn)代組織的公共關(guān)系活動(dòng)為一系列專業(yè)性，規(guī)范性較強(qiáng)的傳播溝通業(yè)務(wù)，成為組織的一種經(jīng)營(yíng)管理或行政管理的操作事務(wù)，需要?jiǎng)佑靡欢ǖ馁Y源，運(yùn)用專業(yè)的媒介和技術(shù)，制定專門(mén)的目的與計(jì)劃，由專門(mén)的職能機(jī)構(gòu)和人員來(lái)實(shí)行?！鍪裁词枪P(guān)觀念？基本內(nèi)容？公共關(guān)系觀念是一種影響和制約著組織的政策和行為的經(jīng)營(yíng)觀念和管理哲學(xué)，它滲透到管理者平常行為的各個(gè)方面，成為引導(dǎo)組織行為的一種行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀。涉及:1.“形象觀念”表現(xiàn)為主體在決策和行動(dòng)中高度重視自身的聲譽(yù)和形象,自覺(jué)地進(jìn)行形象投資、形象管理、形象塑造、將組織信譽(yù)和形象視作組織的無(wú)形資產(chǎn)、無(wú)形財(cái)富，把樹(shù)立和維護(hù)良好的組織形象作為重要的戰(zhàn)略目的。2.“公眾觀念”表現(xiàn)為領(lǐng)導(dǎo)者和管理者高度重視公眾的利益,將公眾的意愿作為決策和行動(dòng)的依據(jù)，將符合與滿足公眾的規(guī)定作為組織的價(jià)值追求，并以此為制定組織的經(jīng)營(yíng)方針和管理政策的重要原則。3.“傳播觀念”表現(xiàn)為經(jīng)營(yíng)者和管理者強(qiáng)烈的傳播意識(shí)和溝通欲望,自覺(jué)地運(yùn)用一切傳播的機(jī)會(huì)和傳播媒介去影響公眾、引導(dǎo)公眾和爭(zhēng)取公眾,并善于運(yùn)用雙向溝通的方法去贏得公眾的理解、信任與好感。4．“協(xié)調(diào)觀念”表現(xiàn)為善于調(diào)節(jié)、平衡和統(tǒng)一各種不同的關(guān)系、不同的利益、不同的要素，懂得“統(tǒng)籌”、“兼顧”、“緩沖”、“折衷”、“調(diào)和”、“妥協(xié)”的意義和價(jià)值,努力在矛盾中求和諧,在動(dòng)態(tài)中求平衡。5．“互惠觀念”表現(xiàn)為在交往與合作中，將平等互利、追求雙贏作為解決各種關(guān)系的行為準(zhǔn)則，將自身的發(fā)展與對(duì)方的發(fā)展聯(lián)系起來(lái),通過(guò)協(xié)助對(duì)方、滿足對(duì)方來(lái)爭(zhēng)取雙方的共同利益。6.“服務(wù)觀念”則表現(xiàn)為對(duì)別人、對(duì)社會(huì)的一種奉獻(xiàn)精神，使自己的存在和行為給對(duì)方帶來(lái)滿意和方便，用服務(wù)去贏得好感和信譽(yù)?！隼斫饨M織公共關(guān)系的主體公共關(guān)系涉及組織的目的，戰(zhàn)略，政策,計(jì)劃，方法，活動(dòng)，產(chǎn)品，人員,環(huán)境等要素,而非在個(gè)人的活動(dòng)層面上。公共關(guān)系解決的是組織的關(guān)系和輿論，而非私人的關(guān)系和事務(wù)公共關(guān)系追求整體的公共效應(yīng)和組織的社會(huì)形象，而不局限個(gè)人的印象，情感和利益■如何理解公眾是公共關(guān)系的對(duì)象公眾作為公共關(guān)系的對(duì)象、客體，并不是完全被動(dòng)的,也不是隨意受擺布的。各種公眾對(duì)象都是故意志、有愿望、有行動(dòng)的個(gè)體、群體或組織,會(huì)積極地采用行動(dòng)來(lái)表達(dá)自己的意志和規(guī)定，積極地對(duì)公共主體的政策、行為作出相應(yīng)的反映，從而對(duì)公共關(guān)系主體形成社會(huì)壓力和輿論壓力?！鋈绾卫斫鈧鞑贤ㄊ枪碴P(guān)系的活動(dòng)的過(guò)程和方式公共關(guān)系活動(dòng)的過(guò)程,就是運(yùn)用各種傳播媒介和溝通手段,在組織與公眾之間建立有效的雙向聯(lián)系和交流，促成互相間的了解、共識(shí)、好感與合作。運(yùn)用現(xiàn)代信息社會(huì)的各種傳播溝通手段去建立和完善組織與公眾之間的關(guān)系，就是公共關(guān)系活動(dòng)的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容?！觥瓣P(guān)系”一詞在公關(guān)學(xué)中的特定含義“關(guān)系“一詞在公共關(guān)系學(xué)中重要指組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態(tài),簡(jiǎn)樸說(shuō)就是與公眾之間的聯(lián)系。公共關(guān)系是指與私人關(guān)系相相應(yīng)的具有社會(huì)公共性質(zhì)的一種特殊關(guān)系。有兩個(gè)重要特性:一是特指組織與公眾之間的關(guān)系；二是特指信息交流的關(guān)系。■“輿論”一詞在公共關(guān)系學(xué)中的涵義“輿論“一詞在公共關(guān)系學(xué)中指社會(huì)公眾對(duì)組織的政策、行為、人員或產(chǎn)品所形成的見(jiàn)解和意見(jiàn)的總和,是社會(huì)上大多數(shù)人對(duì)組織的見(jiàn)解和意見(jiàn)的公開(kāi)表達(dá)。■“形象”一詞在公共關(guān)系學(xué)中的特定涵義“形象”一詞在公共關(guān)系學(xué)中指組織的總體特性和實(shí)際表現(xiàn)在社會(huì)公眾中獲得的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。■“關(guān)系”、“輿論”、“形象”三個(gè)概念之間的關(guān)系“關(guān)系”、“輿論”、“形象”這幾個(gè)概念，既關(guān)系公共關(guān)系狀態(tài)的具體表述和界定，又涉及到對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)的目的和結(jié)果的結(jié)識(shí)和理解。將以上三組概念和范疇綜合起來(lái),便構(gòu)成“公共關(guān)系”的完整含義。其中，“傳播溝通”是最基本的概念，它滲透在公共關(guān)系各分支概念和范疇之中，是統(tǒng)籌這些概念、范疇的“綱”。反過(guò)來(lái)看,“傳播溝通”只有表現(xiàn)在組織與公眾之間,只有與“公關(guān)狀態(tài)”、“公關(guān)活動(dòng)”、“公關(guān)觀念”相聯(lián)系，與“關(guān)系”、“輿論”、“形象”相聯(lián)系,才干完整地界定它在“公共關(guān)系”概念中的含義。▲人際關(guān)系“重要指?jìng)€(gè)人關(guān)系、私人關(guān)系,即個(gè)人在社會(huì)交往實(shí)踐中形成的人與人之間的互相作用和互相影響。▲“人群關(guān)系“這一概念屬于管理心理學(xué)、行為科學(xué)的范疇，重要指群體內(nèi)部活動(dòng)和組織管理過(guò)程中人與人、人與群體的關(guān)系?！龉碴P(guān)系與人際關(guān)系的聯(lián)系(簡(jiǎn)述)從內(nèi)容上看,公共關(guān)系涉及了一部分人際關(guān)系從方法上看，公共關(guān)系實(shí)務(wù)也涉及了人際溝通的技巧，即面對(duì)面的情感交流和說(shuō)服技巧?！龉碴P(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別（論述)1.從主體上看，公共關(guān)系的行為主體是組織，人際關(guān)系行為主體僅是個(gè)人。2.從對(duì)象上看，公共關(guān)系的對(duì)象是與組織相關(guān)的所有公眾及其輿論，而人際關(guān)系則包含許多與組織無(wú)關(guān)的私人關(guān)系對(duì)象。３．從內(nèi)容上看，公共關(guān)系是一種組織的管理活動(dòng)與職能，解決的是組織事務(wù)和公眾事務(wù)。４.從方式上看,公共關(guān)系十分強(qiáng)調(diào)運(yùn)用公眾傳播和大眾傳播的方式作遠(yuǎn)距離、大范圍的公眾溝通，人際關(guān)系則比較局限于面對(duì)面、個(gè)體對(duì)個(gè)體的交流方式?！龉碴P(guān)系與人群關(guān)系的聯(lián)系。(論述）人群關(guān)系重要是指組織內(nèi)部的人際關(guān)系，而良好的內(nèi)部關(guān)系是公共關(guān)系的基礎(chǔ)，與內(nèi)部公眾溝通,協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系也是公共關(guān)系實(shí)務(wù)的重要內(nèi)容?！龉碴P(guān)系與人群關(guān)系的區(qū)別（論述)1.公共關(guān)系不局限于組織和群體內(nèi)部的傳播溝通,還涉及大量的外部關(guān)系，要面對(duì)復(fù)雜的社會(huì)公眾環(huán)境。2.公共關(guān)系不局限于管理現(xiàn)場(chǎng)直接面對(duì)面的群體關(guān)系和個(gè)人關(guān)系，還需要特別關(guān)注不直接見(jiàn)面的、遠(yuǎn)距離的公眾溝通，并十分重視公眾環(huán)境的長(zhǎng)遠(yuǎn)變化和發(fā)展趨勢(shì)。雖然公共關(guān)系和人群關(guān)系同屬于組織關(guān)系范疇但它比人群關(guān)系的內(nèi)容更復(fù)雜,范圍更廣闊。3.“人際關(guān)系“和”人群關(guān)系“均側(cè)重從人的心理和行為的角度來(lái)探討人和人的關(guān)系,而公共關(guān)系則從信息傳播溝通的角度研究人和人的關(guān)系。人群關(guān)系論是人際關(guān)系學(xué)在組織管理中的應(yīng)用；公共關(guān)系學(xué)又是人群關(guān)系論的進(jìn)一步發(fā)展?！锏诙鹿碴P(guān)系的起源與發(fā)展▲公共關(guān)系形成的四個(gè)階段一、古代時(shí)期——公共關(guān)系思想的萌芽二、巴納姆時(shí)期——現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)端三、艾維。李時(shí)期——現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化的開(kāi)始四、愛(ài)德華。伯尼斯時(shí)期——現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)科化的成熟▲便士報(bào)運(yùn)動(dòng)１９世紀(jì)３0年代,美國(guó),報(bào)紙低便宜格和通俗的內(nèi)容爭(zhēng)取大量讀者，報(bào)紙大眾化,通俗化。▲清垃圾運(yùn)動(dòng)又稱“扒糞運(yùn)動(dòng)”：運(yùn)用新聞媒介“愚弄公眾”的現(xiàn)象,引起了新聞媒介的不滿,報(bào)紙雜志揭露他們的丑聞?！半p向?qū)ΨQ”的公共關(guān)系模式在公共關(guān)系的目的上將組織和公眾的利益置于同等重要的位置，在方法上堅(jiān)持組織與公眾之間的雙向傳播與溝通?！S。李時(shí)期——現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化的開(kāi)始公共關(guān)系之父是艾維。他提出“說(shuō)真話”,“公眾必須被告知”的命題將“公共利益與誠(chéng)實(shí)”帶進(jìn)了公共關(guān)系的領(lǐng)域▲愛(ài)德華·伯尼斯時(shí)期——現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)科化的成熟１9２3年,他以專家的身份初次在紐約大學(xué)講授公共關(guān)系課程，同年出版了被稱為公共關(guān)系理論發(fā)展史的“第一個(gè)里程碑“的專著——《公眾輿論的形成》?！?952年,美國(guó)的卡特利普和森特倆人出版了他們的權(quán)威性的公共關(guān)系專著《有效的公共關(guān)系》，論述了“雙向?qū)ΨQ”的公共關(guān)系模式▲公共關(guān)系產(chǎn)生與發(fā)展的社會(huì)條件文化心理——由“理性”轉(zhuǎn)向“人性”社會(huì)政治——民主政治取代專制政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展——市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)取代小農(nóng)經(jīng)濟(jì)物質(zhì)技術(shù)——大眾傳播超越個(gè)體傳播■公共關(guān)系的產(chǎn)生、發(fā)展與社會(huì)文化心理?xiàng)l件變化的關(guān)系大眾傳播、社會(huì)化大生產(chǎn)的發(fā)展，對(duì)尊重個(gè)人隱秘但又互不相關(guān)這種過(guò)于狹隘的美國(guó)傳統(tǒng)文化形成沖擊,使社會(huì)生活，社會(huì)交往開(kāi)明化，開(kāi)放化，正是公共關(guān)系成長(zhǎng)的土壤?！龉碴P(guān)系的產(chǎn)生、發(fā)展與民主政治的關(guān)系必須努力通過(guò)傳播媒介來(lái)促進(jìn)雙邊溝通及對(duì)話交流。政治生活特性表現(xiàn)為“官怕民“。組織與公眾除了服從關(guān)系尚有民主協(xié)商、對(duì)話和監(jiān)督，民主政治取代專制政治,必然促進(jìn)公共關(guān)系的產(chǎn)生。■公共關(guān)系的產(chǎn)生、發(fā)展與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的關(guān)系市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的背景下，能否爭(zhēng)取市場(chǎng)、爭(zhēng)取顧客、爭(zhēng)取公眾支持，成了公司生死攸關(guān)的關(guān)鍵,這就直接促成了公共關(guān)系的興起?！龉碴P(guān)系的產(chǎn)生、發(fā)展與物質(zhì)技術(shù)條件發(fā)展的關(guān)系正是由于20世紀(jì)初人性文化的興起,民主政治的進(jìn)一步發(fā)展,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)達(dá)和大眾傳播技術(shù)的日趨普及與提高等方面的促成，才使公共關(guān)系學(xué)這門(mén)學(xué)科立足新學(xué)科之林?！锏谌鹿碴P(guān)系的職責(zé)和功能▲公共關(guān)系的基本職責(zé)涉及收集信息、輔助決策、傳播推廣、溝通協(xié)調(diào)、提供服務(wù)▲與公共關(guān)系職能相關(guān)的活動(dòng)范疇（名詞解釋）（一）交際交際指人與人之間面對(duì)面的直接交往,借助于個(gè)人媒介所進(jìn)行的互相溝通,也即“人際溝通”，它是公共關(guān)系的傳播方式之一。（二)宣傳與新聞宣傳是一種單向的心里誘導(dǎo)、行為影響和輿論控制方式。新聞兼具報(bào)導(dǎo)和宣傳兩重功能現(xiàn)代公共關(guān)系絕不是單向的信息傳輸行為,而是雙向的交流與溝通，所以不能只運(yùn)用宣傳和新聞手段。(三)廣告(名詞解釋:練習(xí))廣告是一種“付費(fèi)傳播”，即廣告是花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)傳播媒體的使用權(quán),如報(bào)紙的版面、電視廣播的播出時(shí)間等，運(yùn)用它對(duì)公眾進(jìn)行自我宣傳，主觀性較強(qiáng)。在特定的情況下,公共關(guān)系運(yùn)用廣告方式向公眾提供信息，提高組織的知名度，但這僅是公關(guān)宣傳的一種手段。（四）營(yíng)銷推廣營(yíng)銷推廣是在以等價(jià)互換為特性的市場(chǎng)推銷和交易活動(dòng)中，工商業(yè)組織以各種手段向顧客宣傳產(chǎn)品,以激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望＆行為,擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。（五)公共事務(wù)公共事務(wù)重要是指一個(gè)組織與政府部門(mén)、公共政策、公眾利益、社區(qū)事務(wù)用相關(guān)的活動(dòng)。（六）游說(shuō)游說(shuō)是個(gè)人或組織有目的地運(yùn)用語(yǔ)言、文字或其他傳播媒介對(duì)特定信息進(jìn)行講解、說(shuō)明、以鼓動(dòng)受眾按照自己的意圖行事的一種勸服性傳播。（七)開(kāi)發(fā)運(yùn)用傳播的力量去發(fā)展會(huì)員、籌措經(jīng)費(fèi),爭(zhēng)取資源等等，往往被稱之為公關(guān)開(kāi)發(fā)活動(dòng)。(八)論題解決(名詞解釋)論題解決又稱“問(wèn)題管理”，重要指公關(guān)人員對(duì)正在出現(xiàn)的問(wèn)題（特別是將要進(jìn)入立法程序的、有爭(zhēng)議的問(wèn)題)以及這種問(wèn)題對(duì)組織的潛在影響進(jìn)行分析、預(yù)測(cè)并施加影響,以幫組組織制定應(yīng)變的對(duì)策和措施。(九）危機(jī)解決危機(jī)解決(CrisｉsManａｇemｅnt）涉及兩個(gè)方面的涵義：一是解決“公共關(guān)系危機(jī)”；二是用公共關(guān)系的策略和方法來(lái)解決危機(jī)?！龉碴P(guān)系對(duì)組織的直接功能(一）樹(shù)立組織形象（二）協(xié)調(diào)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)■公共關(guān)系對(duì)于個(gè)人和社會(huì)的間接功能（一）提高個(gè)人素質(zhì)（二）優(yōu)化社會(huì)環(huán)境■理解公共關(guān)系在組織運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的直接作用樹(shù)立組織形象的意義(1)組織形象是組織的無(wú)形的資產(chǎn)。良好的組織形象會(huì)給組織帶來(lái)特定的價(jià)值。（2）良好的組織形象可以鼓勵(lì)士氣。完美的組織形象使組織內(nèi)部員工產(chǎn)生一種愉悅感和自豪感，鼓舞員工團(tuán)結(jié)進(jìn)取，奮發(fā)向上,促進(jìn)其加倍努力工作。(3)良好的組織形象，尚有助于營(yíng)造和諧的組織社區(qū)環(huán)境。協(xié)調(diào)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的意義（1)協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系可以增強(qiáng)組織的凝聚力。（2）協(xié)調(diào)外部關(guān)系可以建立和諧的外部環(huán)境。（3）協(xié)調(diào)內(nèi)外關(guān)系，可認(rèn)為建立和維持良好的組織形象提供條件?！隼斫夤碴P(guān)系對(duì)個(gè)人及社會(huì)的作用公共關(guān)系活動(dòng)對(duì)提高個(gè)人素質(zhì)，體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面:1．公共關(guān)系促使個(gè)人觀念更新２.公共關(guān)系有助于個(gè)人能力提高優(yōu)化社會(huì)環(huán)境,體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：1.優(yōu)化社會(huì)化互動(dòng)環(huán)境社會(huì)互動(dòng)指社會(huì)的橫向關(guān)系，指社會(huì)上人與人、群體與群體之間的交往和互相作用。２．優(yōu)化社會(huì)心理環(huán)境任何個(gè)人都有合群的需要、情感的需要、交往的需要，假如這些需要得不到滿足，就會(huì)導(dǎo)致個(gè)人心里失調(diào)?！碴P(guān)系發(fā)展的新特點(diǎn)（一)公關(guān)理論整合化(二）公關(guān)實(shí)務(wù)專業(yè)化（三)公關(guān)手段現(xiàn)代化（四）公關(guān)教育層次化(五）公關(guān)地位戰(zhàn)略化▲公共關(guān)系職能應(yīng)用的新趨勢(shì)(一）市場(chǎng)公共關(guān)系的熱潮(二）金融公共關(guān)系的動(dòng)態(tài)(三）政府公共關(guān)系的焦點(diǎn)(四）全球性問(wèn)題帶來(lái)的全球性溝通與合作的大趨勢(shì)★第四章公共關(guān)系的組織與人員(重點(diǎn)）▲公關(guān)機(jī)構(gòu)在組織中的性質(zhì)和地位1．公關(guān)機(jī)構(gòu)的性質(zhì)從工作性質(zhì)上看,公共關(guān)系的職能是傳播性、溝通性的２.公關(guān)部門(mén)的地位從管理作用上看，公共關(guān)系職能部門(mén)在組織總體中扮演一種“邊沿”、“中介”的角色?！M織內(nèi)部設(shè)立公關(guān)機(jī)構(gòu)有四種基本模式1.部門(mén)從屬型2.部門(mén)并列型３．高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型4.公共關(guān)系委員會(huì)▲組織內(nèi)設(shè)公共關(guān)系部門(mén)的特點(diǎn)(1）了解內(nèi)情。（2)便于協(xié)調(diào)。(3)效率較高。（４)成本較低。(5）工作受到組織內(nèi)部因素的制約，難以完全做到客觀公正?！碴P(guān)系公司的類型按業(yè)務(wù)內(nèi)部劃分有專項(xiàng)業(yè)務(wù)服務(wù)公司、專門(mén)業(yè)務(wù)服務(wù)公司、綜合服務(wù)征詢公司三種。按經(jīng)營(yíng)方式劃分有合作型和獨(dú)立型兩種?！鴮I(yè)公關(guān)公司服務(wù)的特點(diǎn)（優(yōu)缺陷：簡(jiǎn)答)優(yōu)點(diǎn):(1)較為客觀公正。（２）技術(shù)全面，專業(yè)性強(qiáng)。（3)較靈活，適應(yīng)性強(qiáng)?？梢愿鶕?jù)需要隨時(shí)提供不同的公關(guān)服務(wù)。缺陷:(4)關(guān)系較疏遠(yuǎn)。公關(guān)公司難以參與客戶決策的全過(guò)程,與客戶的機(jī)構(gòu)及人事關(guān)系較疏遠(yuǎn)，不容易得到完整的資料和完全的信任，導(dǎo)致所提供的計(jì)劃方案的可行性也許不抱負(fù)。（５）運(yùn)作成本較高。聘請(qǐng)專業(yè)公關(guān)公司的成本一般比自己解決要高?！隼斫夤碴P(guān)系機(jī)構(gòu)在組織中的傳播性、溝通性以及中介性、邊沿性統(tǒng)籌組織有關(guān)傳播溝通的業(yè)務(wù),使組織傳播溝通的目的和手段更加專業(yè)化，使組織的傳播溝通工作具有更高的效率和效益，使組織的傳播資源投入更加合理,產(chǎn)出更加抱負(fù)。■組織內(nèi)社公關(guān)機(jī)構(gòu)的不同模式的各自特點(diǎn)１.部門(mén)從屬型從屬于傳播溝通的業(yè)務(wù)較集中、較繁重的部門(mén)。2．部門(mén)并列型與第一種類型相比,此種類型的公關(guān)機(jī)構(gòu)在組織種地位和權(quán)利比較高,反映了公關(guān)業(yè)務(wù)在組織中的獨(dú)立性和重要性。3.高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型直接向最高決策層和管理層負(fù)責(zé)。4．公共關(guān)系委員會(huì)即由組織的主管領(lǐng)導(dǎo)牽頭,各職能部門(mén)負(fù)責(zé)人共同組織的公關(guān)工作協(xié)調(diào)委員會(huì),統(tǒng)一指導(dǎo)和協(xié)調(diào)全局的公共關(guān)系活動(dòng),下設(shè)公共關(guān)系辦公室，負(fù)責(zé)平常工作?！龉碴P(guān)系部門(mén)的內(nèi)部分工（1)對(duì)內(nèi)關(guān)系。(2）對(duì)外關(guān)系。(3)專業(yè)技術(shù)制作。■組織內(nèi)設(shè)公共關(guān)系部門(mén)的特點(diǎn)（1)了解內(nèi)情。（２)便于協(xié)調(diào)。(3)效率較高。(4)成本較低?！鰧I(yè)公關(guān)公司服務(wù)的特點(diǎn)(1)較為客觀公正。(２)技術(shù)全面,專業(yè)性強(qiáng)。（3)較靈活,適應(yīng)性強(qiáng)。（4)關(guān)系較疏遠(yuǎn)。（５）運(yùn)作成本較高。■公共關(guān)系公司的經(jīng)營(yíng)范圍(1）征詢?cè)\斷。（2)聯(lián)絡(luò)溝通。(3)收集信息。(４）新聞代理。（5)廣告代理。(６）推薦產(chǎn)品。(７)會(huì)議服務(wù)。(8）策劃活動(dòng)。（9）禮賓服務(wù)。（10）印刷制作。（11)音像制作。（12)培訓(xùn)服務(wù)?！龉碴P(guān)系協(xié)會(huì)的性質(zhì)和活動(dòng)內(nèi)容公共關(guān)系協(xié)會(huì)等公關(guān)專業(yè)性社團(tuán)組織，是非官方、非營(yíng)利的群眾社會(huì)組織。公共關(guān)系協(xié)會(huì)的重要活動(dòng)內(nèi)容有:(１）聯(lián)絡(luò)會(huì)員。(２)規(guī)范本行業(yè)的職業(yè)道德和行為準(zhǔn)則,維護(hù)本行業(yè)的形象和聲譽(yù)。（３）專業(yè)培訓(xùn)。（4）普及知識(shí)。（5)編輯出版刊物。▲公共關(guān)系人員職業(yè)道德(1）公正。（２）正派。（3)對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)。(４）真實(shí)。(5)保密?！珕TPＲ管理所謂“全員PＲ管理”，即通過(guò)全員的公關(guān)教育與培訓(xùn)，增強(qiáng)全員的公關(guān)意識(shí),提高全員公關(guān)行為的自覺(jué)性,加強(qiáng)整體的公關(guān)配合與協(xié)調(diào),發(fā)動(dòng)全員的公關(guān)努力,從而形成濃厚的組織公關(guān)氛圍與公關(guān)文化的管理活動(dòng)。■公共關(guān)系一般人員及其平常工作1）調(diào)查分析人員。其重要任務(wù)是收集信息、預(yù)測(cè)公眾動(dòng)向和社會(huì)發(fā)展趨勢(shì),評(píng)估組織的形象和公共關(guān)系的工作效果,并尋找其形成的因素。(２)計(jì)劃人員。其重要任務(wù)是根據(jù)分析人員提供的資料，提出公共關(guān)系活動(dòng)的目的、計(jì)劃和方案，設(shè)計(jì)公共關(guān)系的項(xiàng)目。（3)傳播人員。其重要任務(wù)是按照既定的公共關(guān)系目的、計(jì)劃和方案去開(kāi)展、管理公共傳播活動(dòng)。（４）文秘人員。其重要任務(wù)是撰寫(xiě)新聞稿、宣傳手冊(cè)、報(bào)刊文章、計(jì)劃書(shū)和報(bào)告書(shū)、簡(jiǎn)報(bào)與通告、來(lái)往信函、起草文獻(xiàn)等。(5)專門(mén)技術(shù)人員。這重要是指財(cái)務(wù)人員、美工人員、攝影攝像人員、微機(jī)技術(shù)人員等。公共關(guān)系人員還應(yīng)做好設(shè)計(jì)與創(chuàng)作傳播資料、演講與主持、宣傳游說(shuō)、與新聞界聯(lián)系、同公眾聯(lián)絡(luò)交往等方面的工作?！龉P(guān)人員的公關(guān)意識(shí)1.塑造形象的意識(shí)塑造形象的意識(shí)是公共關(guān)系意識(shí)的核心。在公共關(guān)系思想中,最重要的是愛(ài)惜信譽(yù),重視形象的思想。良好的公司形象,是一個(gè)公司的無(wú)形資產(chǎn)和無(wú)價(jià)之寶。２.服務(wù)公眾的意識(shí)形象是為組織的特定對(duì)象所塑造的,這些特定對(duì)象必然與組織有著某種練習(xí)，他們是組織的公眾。離開(kāi)了公眾，孤立的組織形象毫無(wú)意義。3.真誠(chéng)互惠的意識(shí)這是公共關(guān)系的功利意識(shí)。否認(rèn)這種功利性只能是自欺欺人。4.溝通交流的意識(shí)也可以說(shuō)是一種信息意識(shí)。組織為了塑造良好的形象，更好地為公眾服務(wù),以實(shí)現(xiàn)其目的，就必須構(gòu)架一個(gè)信息交流的網(wǎng)絡(luò),來(lái)掌握環(huán)境的變化，保護(hù)組織的生存，促進(jìn)組織的發(fā)展。5.立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的意識(shí)公共關(guān)系活動(dòng),從主線上說(shuō),立足長(zhǎng)遠(yuǎn)追求長(zhǎng)期效益。任何急功近利的做法都與公共關(guān)系的思想不相符的。６.創(chuàng)新審美的意識(shí)塑造組織良好形象是一個(gè)創(chuàng)新審美的過(guò)程。組織的良好形象需要相對(duì)穩(wěn)定，但并不等于一成不變,它是一種積極的穩(wěn)定,即在穩(wěn)定中孕育發(fā)展,包含發(fā)展。■公關(guān)人員的心理素質(zhì)1．自信的心理這是對(duì)公共關(guān)系人員職業(yè)心理的最基本的規(guī)定。2.熱情的心理沒(méi)有極大的熱情,沒(méi)有全身心的投入,是干不好公共關(guān)系工作的。3.開(kāi)放的心理公共關(guān)系工作是一種發(fā)明性很強(qiáng)的工作，這種工作規(guī)定人們以開(kāi)放的心理，不斷接受新的事物、新的知識(shí)、新的觀念,在工作中敢于大膽創(chuàng)新,作出突出的奉獻(xiàn)?！龉P(guān)人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)(1)較強(qiáng)的文字和口頭表達(dá)能力。（能寫(xiě)會(huì)說(shuō)是公共關(guān)系對(duì)公共關(guān)系人員的最基本規(guī)定)（2）良好的組織能力。(3)健全的思維和謀劃能力。（４）敏銳的觀測(cè)能力。(善于從表象中發(fā)現(xiàn)潛在的變化)（5)很好的自制自控和靈活應(yīng)變能力。（忍讓又不失原則)(６）善于與別人交往的能力。(缺少這種能力的人，往往人為地在自己與社會(huì)、與周邊環(huán)境、與別人之間設(shè)立一道心理屏障)（7)掌握政策、理論的能力?！鋈珕T公共管理的作用和意義所謂“全員PR管理”,即通過(guò)全員的公關(guān)教育與培訓(xùn),增強(qiáng)全員的公關(guān)意識(shí)，提高全員公關(guān)行為的自覺(jué)性,加強(qiáng)整體的公關(guān)配合與協(xié)調(diào)，發(fā)動(dòng)全員的公關(guān)努力，從而形成濃厚的組織公關(guān)氛圍與公關(guān)文化的管理活動(dòng)。全員公共關(guān)系有賴于組織內(nèi)部形成一種濃厚的公共風(fēng)氣、公共氛圍。良好的形象能使一個(gè)公司組織所擁有的實(shí)物資產(chǎn)增值公關(guān)人員要干好工作,憑個(gè)人努力是不夠的，要依靠群體產(chǎn)生綜合力量。公共關(guān)系人員優(yōu)化的群體能使群體產(chǎn)生極大的群體能量，從而使他們的工作獲得最佳的效果，有助于大家共同學(xué)習(xí)提高。★第五章公共關(guān)系的對(duì)象▲公眾的基本涵義公眾即與公共關(guān)系主體利益相關(guān)并互相影響和互相作用的個(gè)人、群體或組織。公眾是公共關(guān)系對(duì)象的總稱?！妿醉?xiàng)基本涵義：(1)公眾是公共關(guān)系主體傳播溝通的對(duì)象的總稱，它與人民、群眾、人群、大眾、受眾等概念是有區(qū)別的。(2)公眾是相對(duì)特定組織而存在的。(3）公眾是因共同的利益、問(wèn)題等而聯(lián)結(jié)起來(lái)并與特定組織發(fā)生聯(lián)系或互相作用的個(gè)人、群體或組織的總和。(4)公眾是客觀存在的。公眾作為主體的作用對(duì)象與主體存在著客觀的、不依主體的主觀意志為轉(zhuǎn)移的關(guān)系?！姷幕咎匦?.整體性2.共同性３.相關(guān)性4.多樣性5.變化性▲目的公眾或優(yōu)先公眾任何特定公眾,不管他們屬于什么類型，都也許成為公共關(guān)系工作的中心對(duì)象。在這種情況下,這些被篩選出來(lái)的公眾被稱為“目的公眾“或”優(yōu)先公眾“?！獠抗姾蛢?nèi)部公眾外部公眾存在于組織之外,他們盡管不直接構(gòu)成組織的一部分,但他們與組織有密切的聯(lián)系。內(nèi)部公眾是組織的成員組成的，擔(dān)承著組織的角色,他們涉及經(jīng)理、雇員、多種類型的支持者（例如投資者）等?！鴤€(gè)體公眾和組織公眾個(gè)體公眾是形式上分散、以個(gè)人作為意見(jiàn)、態(tài)度和行為的表達(dá)者，以個(gè)體形式與公關(guān)主體發(fā)生聯(lián)系的公眾對(duì)象。組織公眾是以一定的組織或團(tuán)隊(duì)形式出現(xiàn)，以組織團(tuán)隊(duì)作為意見(jiàn)、態(tài)度和行為的表達(dá)者,并與公關(guān)主體互相交往的公眾對(duì)象集團(tuán)?！滓姾痛我娛滓娂瓣P(guān)系到組織生死存亡、決定組織成敗的那部分公眾對(duì)象。次要公眾也不應(yīng)完全被放棄，在保證首要公眾的前提下也應(yīng)兼顧，由于次要公眾也也許轉(zhuǎn)化為首要公眾。▲臨時(shí)公眾、周期公眾和穩(wěn)定公眾臨時(shí)公眾是由于某一臨時(shí)的因素、偶發(fā)事件或特別活動(dòng)而形成的公眾對(duì)象。周期公眾是指按一定規(guī)律和周期出現(xiàn)的公眾對(duì)象。穩(wěn)定公眾及具有穩(wěn)定結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定關(guān)系的公眾對(duì)象?！樢夤?、逆意公眾和邊沿公眾順意公眾指那些對(duì)組織的政策、行為和產(chǎn)品持贊成意向和支持態(tài)度的公眾對(duì)象。逆意公眾指對(duì)組織的政策、行為或產(chǎn)品持否認(rèn)意向和反對(duì)態(tài)度的公眾對(duì)象。（名詞解釋)邊沿公眾則是指對(duì)組織持中間態(tài)度，觀點(diǎn)和意向不明朗的公眾對(duì)象?！軞g迎的公眾、不受歡迎的公眾和被追求的公眾受歡迎的公眾即完全迎合組織的需要并積極對(duì)組織表達(dá)愛(ài)好和溝通意向的公眾對(duì)象。不受歡迎的公眾指違反組織的利益和意愿,對(duì)組織構(gòu)成潛在的或額外壓力和承擔(dān)的群體等。被追求的公眾指符合組織的利益和需要,但對(duì)組織卻不感愛(ài)好、缺少交往意愿的公眾?！軞g迎的公眾即完全迎合組織的需要并積極對(duì)組織表達(dá)愛(ài)好和溝通意向的公眾對(duì)象。不受歡迎的公眾指違反組織的利益和意愿,對(duì)組織構(gòu)成潛在的或額外壓力和承擔(dān)的群體等。被追求的公眾指符合組織的利益和需要，但對(duì)組織卻不感愛(ài)好、缺少交往意愿的公眾?！枪?、潛在公眾、知曉公眾、行動(dòng)公眾非公眾指與組織無(wú)關(guān),其觀點(diǎn)、態(tài)度和行為不受組織的影響，也不對(duì)組織產(chǎn)生作用的公眾群體。潛在公眾即由于潛在公共關(guān)系問(wèn)題而形成的潛伏公眾、隱患公眾、隱蔽公眾或未來(lái)公眾。知曉公眾即已經(jīng)知曉自己的處境，明確意識(shí)到自己面臨的問(wèn)題與特定組織有關(guān)，迫切需要進(jìn)一步了解與該問(wèn)題有關(guān)的所有信息，并開(kāi)始向組織提出有關(guān)的權(quán)益規(guī)定。行動(dòng)公眾即已采用實(shí)際行動(dòng),對(duì)組織構(gòu)成壓力，并迫使組織相應(yīng)采用行動(dòng)的公眾群體?！^公眾和積極公眾悲觀公眾是與組織存在著內(nèi)在關(guān)系,但又因?qū)@種關(guān)系的結(jié)識(shí)不夠,或該組織的行為對(duì)其導(dǎo)致的影響尚未被察覺(jué)，同時(shí)又具有察覺(jué)、卷入和認(rèn)知這些問(wèn)題的也許性,但目前對(duì)組織的行為和傳播持悲觀不干預(yù)、不影響、不積極反饋態(tài)度的公眾。積極公眾是與組織之間的互動(dòng)關(guān)系已經(jīng)形成、對(duì)組織問(wèn)題認(rèn)知和卷入較深，對(duì)組織積極施加影響的那部分公眾?！€金持有人賭金持有人又是積極公眾，是與組織之間的互動(dòng)關(guān)系已經(jīng)形成，對(duì)組織問(wèn)題認(rèn)知和卷入較深，對(duì)組織積極施加影響的那部分公眾?！觥叭嗣瘛?、“群眾”、“人群”、“受眾”等與“公眾”概念的區(qū)別公眾即與公共關(guān)系主體利益相關(guān)并互相影響和互相作用的個(gè)人、群體或組織。公眾是公共關(guān)系對(duì)象的總稱。4.受眾是傳播學(xué)的概念，涵義與公眾接近。從廣告的角度講,受眾一詞的涵義是指一些東西、信息或資料的接受者。因此,受眾是天然內(nèi)在和悲觀被動(dòng)的,這一特性是與大多數(shù)公共關(guān)系活動(dòng)的目的－－-激起較強(qiáng)的公眾參與是矛盾的。公關(guān)界已趨向把受眾劃分為“積極受眾”和“悲觀受眾”，公眾特指積極受眾?！龉娛桥c組織相關(guān)的整體環(huán)境公眾環(huán)境是組織運(yùn)營(yíng)過(guò)程中必須面對(duì)的社會(huì)關(guān)系和社會(huì)輿論的總和。這些社會(huì)關(guān)系和社會(huì)輿論范圍很廣,涉及組織內(nèi)部和外部,社會(huì)方方面面，并且互相關(guān)聯(lián),構(gòu)成復(fù)雜，對(duì)其中任何一種公眾的疏忽,都也許導(dǎo)致整個(gè)公眾環(huán)境的惡化。公眾環(huán)境惡化必然影響組織的生存和發(fā)展。因此，應(yīng)視公眾為一個(gè)完整的環(huán)境,要全面、系統(tǒng)的觀點(diǎn)來(lái)分析自己的公眾?！龉娛蔷哂袃?nèi)在共同性的集合群體這種共同性即互相之間的某種共同點(diǎn)，這樣一些共同點(diǎn),使一群人或一些團(tuán)隊(duì)和組織具有相同或類似的態(tài)度和行為,構(gòu)成組織所面臨的一類公眾?？梢?jiàn),公眾總是和某一特定的共同點(diǎn)聯(lián)系在一起的,共同點(diǎn)的性質(zhì)決定著公眾的性質(zhì)?！龉姷木唧w存在形式是多樣的公眾的存在不是單一的,而是復(fù)雜多樣的?！姟瘍H是個(gè)統(tǒng)稱，具體的公眾形式可以是個(gè)人、群體、團(tuán)隊(duì)或組織。平常的公共關(guān)系工作對(duì)象，涉及各種各樣的個(gè)人關(guān)系、群體關(guān)系、組織關(guān)系等等。即便是同一類的公眾,也可以有不同的存在形式。■公眾是一個(gè)變化、開(kāi)放的系統(tǒng)任何組織面臨的公眾,其性質(zhì)、形式、數(shù)量、范圍等等均會(huì)隨著主體條件、客觀環(huán)境的變化而變化而變化。公眾環(huán)境的變化,必將導(dǎo)致公共關(guān)系工作目的、方針、政策、手段的變化。反過(guò)來(lái),組織自身的變化也會(huì)導(dǎo)致公眾環(huán)境的變化,如組織的政策、行為、產(chǎn)品的變化，使公眾的意見(jiàn)、評(píng)價(jià)、態(tài)度或行為發(fā)生相應(yīng)的變化,這種變化的結(jié)果又也許倒過(guò)來(lái)對(duì)組織產(chǎn)生影響、制約作用。可見(jiàn),必須以發(fā)展的、動(dòng)態(tài)的眼光來(lái)結(jié)識(shí)和把握自己的公眾?！龉娕c特定的公關(guān)主體之間的相關(guān)性公眾總是相對(duì)一定的公共關(guān)系行為的主體而存在的。一群人之所以成為某一組織的公眾,是由于他們面臨的共同點(diǎn)與該組織具有一定的相關(guān)性、互動(dòng)性。即他們的意見(jiàn)、觀點(diǎn)、態(tài)度行為對(duì)該組織的目的和發(fā)展具有實(shí)際或潛在的影響力、制約力,甚至決定組織的成敗;同樣，該組織的決策和行為也對(duì)這些公眾具有實(shí)際或潛在的影響力。作用力，制約著他們利益的實(shí)現(xiàn)、需求的滿足、問(wèn)題的解決等等。這種相關(guān)性是組織與公眾形成公眾關(guān)系的關(guān)鍵?！霈F(xiàn)代公眾意識(shí)的內(nèi)在涵義現(xiàn)代公眾意識(shí)是現(xiàn)代公眾關(guān)系觀念的重要內(nèi)容，也是現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)思想和管理理念的重要標(biāo)志。組織必須樹(shù)立現(xiàn)代公眾意識(shí),樹(shù)立“順公眾者昌,逆公眾者亡”的經(jīng)營(yíng)思想和伽管理理念。只有對(duì)公眾進(jìn)行準(zhǔn)確細(xì)分,才干有重點(diǎn)、有針對(duì)性地對(duì)目的公眾有效開(kāi)展公關(guān)活動(dòng),把樹(shù)立現(xiàn)代公眾意識(shí)、重視公眾的現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理理念貫徹到具體的現(xiàn)實(shí)操作層面,為組織的生存、發(fā)展服務(wù)?！龉姺治龅囊饬x沒(méi)有區(qū)別就沒(méi)有政策,從而也就沒(méi)有方法。從公關(guān)實(shí)踐操作的角度看，公眾對(duì)象的構(gòu)成是非常復(fù)雜的，公共關(guān)系政策的制定和公共關(guān)系方法、技巧的運(yùn)用，都有賴于對(duì)公眾的構(gòu)成進(jìn)行科學(xué)的分析，區(qū)別不同的公眾,使公關(guān)工作建立在科學(xué)的公眾分析的基礎(chǔ)上。■組織分類與公關(guān)目的和對(duì)象（1）互益性組織。這類組織重視組織內(nèi)部成員的利益和共同目的,所以一方面重視內(nèi)部成員對(duì)組織自身的凝聚力的歸屬感，重視組織系統(tǒng)內(nèi)部的溝通。(2）營(yíng)利性組織。這類組織以其所有者、經(jīng)營(yíng)者的利益為目的，一方面要與其所有者(如投資者)以及對(duì)其經(jīng)營(yíng)成敗存在決定性意義的顧客等建立良好關(guān)系。（3)服務(wù)性組織。這類組織的存在以其特定的服務(wù)對(duì)象的需要為目的,又必須與其資助者、協(xié)助者保持穩(wěn)定的關(guān)系。(４)公益性組織。這類組織以國(guó)家及社會(huì)公眾的整體利益為目的,其公眾對(duì)象是社會(huì)各界?！鼋M織分類與公關(guān)行為特性(１)競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)利組織。比較自覺(jué)的公關(guān)行為(2）競(jìng)爭(zhēng)性非營(yíng)利組織。十分重視自己的公關(guān)工作（3)獨(dú)占性非營(yíng)利組織。公共關(guān)系管理環(huán)節(jié)一般比較薄弱(４)獨(dú)占性營(yíng)利組織。違反公眾利益的行為,容易陷入公眾輿論的對(duì)立面▲內(nèi)部公眾內(nèi)部公眾指組織內(nèi)部溝通、傳播的對(duì)象，涉及組織內(nèi)部全體成員構(gòu)成的公眾群體?！鐓^(qū)公眾社區(qū)公眾指組織所在地的區(qū)域關(guān)系對(duì)象,涉及本地的管理部門(mén)、地方團(tuán)隊(duì)組織、左鄰右舍的居民百姓?！櫩凸婎櫩凸娭纲?gòu)買(mǎi)、使用本組織提供的產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人、團(tuán)隊(duì)或組織▲媒介公眾媒介公眾指新聞傳播機(jī)構(gòu)及其工作人員?！娬妼?duì)象指政府各行行政機(jī)構(gòu)及其工作人員,即組織與政府溝通的具體對(duì)象。▲名流公眾名流公眾指那些對(duì)社會(huì)輿論和社會(huì)生活具有較大的影響力和號(hào)召力的有名望人士?！鴩?guó)際公眾國(guó)際公眾指一個(gè)組織的產(chǎn)品、人員及其活動(dòng)進(jìn)入國(guó)際范圍,對(duì)別國(guó)的公眾產(chǎn)生影響,并需要了解和適應(yīng)對(duì)象國(guó)的公眾環(huán)境的時(shí)候，該組織所面對(duì)的不同國(guó)家、地區(qū)的公眾對(duì)象。■搞好內(nèi)部公眾關(guān)系的目的和意義目的:培養(yǎng)組織成員的向心力、凝聚力，培養(yǎng)組織成員的主體意識(shí)和形象意識(shí)。意義：（一)組織需要通過(guò)自身成員的認(rèn)可和支持來(lái)增強(qiáng)內(nèi)聚力（二)組織需要通過(guò)全員公共關(guān)系來(lái)增強(qiáng)外張力■建立良好社區(qū)關(guān)系的目的和意義目的：為了爭(zhēng)取社區(qū)公眾對(duì)組織的了解、理解和支持,為組織發(fā)明一個(gè)穩(wěn)固的生存環(huán)境;同時(shí)體現(xiàn)組織對(duì)社區(qū)的責(zé)任和義務(wù)，通過(guò)社區(qū)關(guān)系擴(kuò)大組織的區(qū)域性影響。意義：（一)社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的生存環(huán)境（二）社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的公眾形象■建立良好顧客關(guān)系的目的和意義目的:是促使顧客形成對(duì)組織及其產(chǎn)品的良好印象和評(píng)價(jià)，提高組織及其產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，增長(zhǎng)對(duì)市場(chǎng)的影響力和吸引力,為實(shí)現(xiàn)組織和顧客公眾的共同利益服務(wù)。意義:(一)良好的顧客關(guān)系可認(rèn)為組織帶來(lái)直接的利益（二)良好的顧客關(guān)系體現(xiàn)公司組織對(duì)的的經(jīng)營(yíng)觀念和行為■與新聞媒介建立良好關(guān)系的目的和意義目的:是爭(zhēng)取新聞傳播界對(duì)本組織的了解、理解和支持，以便形成對(duì)本組織有利的輿論氣氛;并通過(guò)新聞媒介實(shí)現(xiàn)與大眾的廣泛溝通，增強(qiáng)組織對(duì)整個(gè)社會(huì)的影響。意義：（一）良好的媒介關(guān)系有助于形成良好的公眾輿論（二）良好的媒介關(guān)系是運(yùn)用大眾傳播手段的前提■與政府保持良好溝通的目的和意義目的:是爭(zhēng)取政府及各職能部門(mén)對(duì)本組織的了解、信任和支持,從而為組織的生存和發(fā)展?fàn)幦×己玫恼攮h(huán)境、法律保障、行政支持和社會(huì)政治條件。意義:（一）政府的認(rèn)可和支持是具有高度權(quán)威性和影響力的認(rèn)可和支持（二)與政府建立良好關(guān)系可認(rèn)為組織形成有利的政策、法律和社會(huì)管理環(huán)境。■與名流公眾保持良好的溝通的目的和意義目的:是借助名流的知名度擴(kuò)大組織的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大組織的公眾影響力,豐滿組織的社會(huì)形象。意義：（一)借助于社會(huì)名流的知識(shí)和專長(zhǎng)，為公司增添知識(shí)財(cái)富。（二）借助社會(huì)名流的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，為公司廣結(jié)善緣。（三)借助社會(huì)名流的社會(huì)聲望,提高本組織在公眾心目中的位置?！霭l(fā)展良好國(guó)際公共關(guān)系的目的和意義目的：是爭(zhēng)取國(guó)際公眾和輿論的了解、理解與支持，為本組織及其政策、活動(dòng)、產(chǎn)品和人員塑造良好的國(guó)際形象,發(fā)明良好的國(guó)際聲譽(yù)。意義：(一）發(fā)展國(guó)際公共關(guān)系，為對(duì)外開(kāi)放服務(wù)(二)運(yùn)用跨文化傳播手段，促進(jìn)組織形象的國(guó)際化★第六章公眾心理分析▲知覺(jué)的概念知覺(jué)是大腦對(duì)當(dāng)前直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的整體反映?！X(jué)的選擇性在知覺(jué)的過(guò)程中，為了清楚地反映對(duì)象，人們總是從事物中自覺(jué)地(積極地)或不自覺(jué)地（被動(dòng)地）選擇知覺(jué)對(duì)象的心理過(guò)程。▲知覺(jué)的偏見(jiàn)知覺(jué)的偏見(jiàn)是人們?cè)诟兄挛锏臅r(shí)候,由于特殊的主觀動(dòng)機(jī)或外界刺激，對(duì)事物產(chǎn)生一種片面或歪曲印象的心理過(guò)程?！鲇绊懼X(jué)選擇性的客觀因素在知覺(jué)過(guò)程中，由于某些客觀事物在互相對(duì)比中有的呈現(xiàn)出較明顯的相對(duì)特點(diǎn)，致使我們?nèi)ブX(jué)它。1.知覺(jué)對(duì)象自身的特性2．對(duì)象和背景的差別3.對(duì)象的組合■影響知覺(jué)選擇性的主觀因素在知覺(jué)過(guò)程中個(gè)人某些主觀因素的作用，在不同方面和不同限度上影響著知覺(jué)的選擇性,表現(xiàn)為主體積極地感知對(duì)象。１.需要和動(dòng)機(jī)2.愛(ài)好３.性格4．氣質(zhì)5.經(jīng)驗(yàn)知識(shí)■知覺(jué)的偏見(jiàn)(一)首因效應(yīng)即第一印象的強(qiáng)烈影響。(二）近因效應(yīng)即最近或最后印象的強(qiáng)烈影響。(三)暈倫效應(yīng)即一種片面的知覺(jué)（四）定型作用即固定的僵化印象對(duì)人的知覺(jué)的影響,也稱“刻板印象”?！枰母拍钍侨藢?duì)特定目的的渴求與欲望,是推動(dòng)行為的直接動(dòng)力?！鲂枰奈鍌€(gè)層級(jí)（一)生理的需要這是人類為了維持其生命最基本的需要，也是需要層次的基礎(chǔ)。（二)安全需要當(dāng)一個(gè)人的生理需要得到了一定的滿足之后,他就想滿足安全的需要。（三）社交的需要當(dāng)生理及安全的需要得到相稱的滿足后，社交的需要便占據(jù)主導(dǎo)地位。(四)自尊的需要希望別人對(duì)自己的工作、人品、能力和才干機(jī)遇認(rèn)可并給予較高的評(píng)價(jià),希望自己在同事之間有一定的聲譽(yù)和威望，從而得到別人的尊重并發(fā)揮一定的影響力。（五)自我實(shí)現(xiàn)的需要馬斯洛認(rèn)為這是最高層次的需要，當(dāng)自尊的需要得到滿足以后，自我實(shí)現(xiàn)的需要就成為第一需要?！宸N需要的排列關(guān)系生理需要和安全需要屬低檔需要，尊重的需要與自我實(shí)現(xiàn)的需要屬于高級(jí)需要，歸屬和愛(ài)的需要為中間層次,基本上也屬于高級(jí)需要。當(dāng)一個(gè)人同時(shí)面臨多種需要時(shí),他應(yīng)當(dāng)如何作出選擇？這便涉及到“優(yōu)勢(shì)需要”的問(wèn)題了?！鰞?yōu)勢(shì)需要決定行為馬斯洛認(rèn)為,在同一時(shí)間、地點(diǎn)、條件下,人存在多種需要,其中有一種占優(yōu)勢(shì)地位的需要決定著人們的行為。要爭(zhēng)取公眾的支持就必須滿足公眾的需要。公眾的行為往往同時(shí)受多種需要的支配,在一定的條件下,多種需要中會(huì)有一種最為迫切、起重要支配作用的“優(yōu)勢(shì)需要”。公關(guān)人員應(yīng)當(dāng)把這一點(diǎn)作為制定公關(guān)政策的依據(jù)，并作為評(píng)估公關(guān)效果的標(biāo)準(zhǔn)之一?！鴳B(tài)度的概念態(tài)度是人們?cè)诮Y(jié)識(shí)和行為上相對(duì)固定的傾向，涉及人對(duì)事物和社會(huì)認(rèn)知的傾向、情感的傾向和意圖的傾向，這些傾向一經(jīng)形成就比較穩(wěn)定、比較持久地影響著人們對(duì)事物的判斷和見(jiàn)解,影響著人們的行為方向和方式?！鴳B(tài)度的結(jié)構(gòu)態(tài)度由認(rèn)知、情感、意圖三個(gè)因素構(gòu)成?！鰬B(tài)度的特性(一）態(tài)度的社會(huì)性（二)態(tài)度的針對(duì)性(三）態(tài)度的協(xié)調(diào)性(四）態(tài)度的穩(wěn)定性（五）態(tài)度的兩極性(六)態(tài)度的間接性■影響和改變態(tài)度的因素態(tài)度的改變可分為兩種:其一,態(tài)度的一致性改變。其二，態(tài)度的不一致性改變（一）社會(huì)因素(二）團(tuán)隊(duì)因素（三）宣傳因素（四）個(gè)性因素（五)態(tài)度系統(tǒng)特性因素■霍夫蘭的說(shuō)服模式（一)說(shuō)服者的條件霍夫蘭認(rèn)為，一個(gè)對(duì)某問(wèn)題享有聲譽(yù)的人總比無(wú)聲譽(yù)的人更能引起更多人的態(tài)度改變。聲譽(yù)的最重要成分是專門(mén)知識(shí)（或?qū)＜疑矸荩┖统坏膽B(tài)度。(二）信息自身的說(shuō)服力霍夫蘭認(rèn)為，假如對(duì)方本來(lái)就贊同說(shuō)服者的意見(jiàn),只講正面理由可以堅(jiān)定其原有的態(tài)度;假如對(duì)方原先或當(dāng)時(shí)反對(duì)說(shuō)服者的主張,把正反兩方面的理由都說(shuō)出來(lái)，比只講一方面理由更好；假如對(duì)方教育限度高，說(shuō)出兩方面的理由更為有效；假如對(duì)方教育限度低,說(shuō)一方面理由較好；假如對(duì)方教育限度低，并且本來(lái)就贊同說(shuō)服者的立場(chǎng)，則一定要用正面理由,若說(shuō)出正反兩方面的理由，反而也許導(dǎo)致他躊躇不定。三、問(wèn)題的排列技巧在霍夫蘭看來(lái)，一方面提出宣傳論點(diǎn)，可以引起公眾注意，易形成有利的氣氛;最后提出論點(diǎn)有助于公眾記憶。假如傳播內(nèi)容是受眾贊同的或也許接受的,那么，把它們一方面提出比較有利;假如一方面喚起公眾的需求，然后再提出問(wèn)題，則更易于被公眾接受。▲流行的概念流行（或時(shí)尚）是一種群眾性的社會(huì)心理現(xiàn)象,是指社會(huì)上許多人都去追求某種生活方式,使這種生活方式在較短的時(shí)期內(nèi)到處可見(jiàn),從而導(dǎo)致了彼此之間發(fā)生連鎖性的感染，即所謂的“一窩蜂”現(xiàn)象?！餮缘母拍盍餮允翘岵怀鋈魏涡诺眠^(guò)的確切根據(jù),而在人們中互相傳播的一種特定的虛假信息?！藗冏非罅餍械奈宸N類型：1先驅(qū)者2初期采用者3前期追隨者4后期追隨者5落伍者▲流言的類型大體分為愿望流言、恐怖流言和襲擊流言三類?！餮詢?nèi)容變化的特點(diǎn)流言內(nèi)容的變化通過(guò)一般化、強(qiáng)調(diào)和同化三個(gè)階段。▲輿論的概念輿論是公眾的意見(jiàn)與見(jiàn)解,是社會(huì)全體成員或大多數(shù)人的共同信念,是人們彼此間信息溝通后的一種共鳴。▲輿論的四個(gè)因素1必須有一個(gè)問(wèn)題2必須有多數(shù)個(gè)人對(duì)這個(gè)問(wèn)題發(fā)表意見(jiàn)３在這些意見(jiàn)中至少要有某種一致性4這種一致的意見(jiàn)會(huì)直接或間接地產(chǎn)生影響?！浾摰慕Y(jié)構(gòu)輿論有三個(gè)基本要素。一是作為輿論對(duì)象的人或事件；二是作為輿論主體的公眾;三是作為輿論現(xiàn)象自身的意見(jiàn)?！隽餍械娜矫娴暮x1)流行是人們對(duì)某種生活方式的隨從和追求,它涉及的范圍十分廣泛;2)流行是有相稱多的人去隨從和追求某種生活方式;3)流行是在一定期期內(nèi)的社會(huì)現(xiàn)象，過(guò)了一定的時(shí)間便不再流行?！隽餍械奶攸c(diǎn)(1）新奇性。（2)時(shí)效性。(３）周期性。(4)兩極性?！隽餮詡鞑サ谋^影響流言一經(jīng)發(fā)生，傳播極迅猛，故流言對(duì)個(gè)人對(duì)社會(huì)都會(huì)發(fā)生悲觀影響。流言對(duì)個(gè)人心理、行為的影響,是作為一種社會(huì)情景對(duì)個(gè)人發(fā)生直接的刺激作用?！鲚浾摰奶匦裕?)輿論作為一種公眾的意見(jiàn),當(dāng)然是為多數(shù)人贊成和支持的(2）輿論總是涉及社會(huì)的安寧與幸福的問(wèn)題。(３）輿論自身具有合理性。（4)輿論是有效的。（5)輿論是廣大民眾的呼聲?！鲚浾搶?duì)象輿論對(duì)象是指與人們的現(xiàn)實(shí)利益密切相關(guān),可以引起大家共同愛(ài)好，需要公眾認(rèn)真對(duì)待的社會(huì)事件。它有兩個(gè)顯著特點(diǎn):一是功利性；二是新異性■輿論主體作為輿論主體的公眾與人群不同,它的內(nèi)聚力來(lái)自于思想的溝通和平等的交流?！鲎冯S流行的心理因素1．從眾與模仿2．求新欲望３.自我防御與自我顯示4.追隨流行有個(gè)別差異■流言的制止建立流言研究機(jī)構(gòu)及時(shí)制止各類流言的方法１流言是完全可以制止的,由于它缺少事實(shí)的根據(jù)。2政府和公司的公關(guān)部門(mén)通過(guò)調(diào)查訪問(wèn)，向人們提供確切的消息,就可以徹底制止流言的流傳。此外,在緊急的情況下必須有針對(duì)性地及時(shí)制止流言。2流言的規(guī)模大部分不是國(guó)家規(guī)模。人們希望得到關(guān)于某地區(qū)危機(jī)狀態(tài)的情報(bào)和可信賴人士的說(shuō)明。3在出現(xiàn)危機(jī)的緊急情況下，為控制流言而簡(jiǎn)樸地辯駁說(shuō)“那不是事實(shí)”的作法并不能奏效，更重要的是進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹腋妗?在國(guó)家發(fā)生危機(jī)時(shí)，政府應(yīng)當(dāng)穩(wěn)定人心,恢復(fù)、保持國(guó)民對(duì)政府的信任感并盡快地將對(duì)的的情報(bào)傳達(dá)給每一個(gè)人。充足運(yùn)用國(guó)民對(duì)政府已有的信任感,問(wèn)題會(huì)更容易解決?！鲚浾摰淖饔茫保浾摰闹萍s與監(jiān)督作用輿論對(duì)社會(huì)的監(jiān)督內(nèi)容是多方面的。輿論可以制約個(gè)人的行為。輿論對(duì)群體有相稱大的影響。2.輿論的鼓動(dòng)作用３.輿論的指導(dǎo)作用▲價(jià)值觀的定義價(jià)值觀是人們對(duì)于是非、善惡、好壞的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),對(duì)自由、幸福、榮辱、平等這些觀念的理解和輕重主次之分,是影響個(gè)體行為的重要因素?！鴱谋娦睦淼亩x從眾心理是指在社會(huì)團(tuán)隊(duì)的壓力下，個(gè)人不樂(lè)意由于與眾不同而感到孤立,從而放棄自己的意見(jiàn),采用與團(tuán)隊(duì)中多數(shù)人相一致的行為，以獲得安全感、認(rèn)同感和歸屬感?！娣葱睦淼亩x逆反心理指作用于個(gè)體的同類事物,超過(guò)了個(gè)體感官所能接受的限度而產(chǎn)生的一種相反的體驗(yàn)，使個(gè)體故意識(shí)地脫離習(xí)慣的思維軌道,向相反的思維方向探索?！鲇绊懶睦砜咕艿囊蛩?1)對(duì)自由的盼望。（2）對(duì)自由剝奪的威脅。（3)自由的重要性限度。(4)是否會(huì)影響到其他自由?！鲂睦砜咕茏柚箲B(tài)度的轉(zhuǎn)變1人們產(chǎn)生心理抗拒以后,將會(huì)影響其態(tài)度的轉(zhuǎn)變，表現(xiàn)在認(rèn)知、情感和行為意圖方面。2逆反心理形成也也許是出于好奇心與好勝心（自我顯示）。3逆反心理的產(chǎn)生會(huì)成為組織與其傳播對(duì)象進(jìn)行溝通的一種障礙?！锏谄哒鹿碴P(guān)系的過(guò)程(重點(diǎn)）▲公共關(guān)系管理介紹對(duì)組織與社會(huì)公眾之間傳播溝通的目的、資源、對(duì)象、手段、過(guò)程和效果等基本要素的管理?！┧牟焦ぷ鞣?1）公共關(guān)系調(diào)查：通過(guò)環(huán)境分析、輿論分析或形象分析，擬定公關(guān)的對(duì)象和問(wèn)題;(２）公共關(guān)系策劃:根據(jù)公關(guān)問(wèn)題擬定公關(guān)目的,制定公關(guān)計(jì)劃和設(shè)計(jì)公關(guān)方案；（３）公共關(guān)系實(shí)行:根據(jù)公關(guān)的目的、計(jì)劃和方案實(shí)行各種傳播溝通活動(dòng);(4)公共關(guān)系評(píng)估：根據(jù)調(diào)查、反饋的信息評(píng)估公關(guān)活動(dòng)的效果，尋找新的問(wèn)題，確立新的公關(guān)目的，調(diào)整原有的公關(guān)計(jì)劃。以上四個(gè)環(huán)節(jié)互相銜接，不斷循環(huán)上升,形成一個(gè)動(dòng)態(tài)的環(huán)狀模式,體現(xiàn)公共關(guān)系工作的計(jì)劃性、整體性、系統(tǒng)性?！焦ぷ鞣ǎ?)估計(jì)形勢(shì)；（2)擬定目的;（3)擬定公眾;（４）選擇媒介;(５）編制預(yù)算；（6）評(píng)價(jià)結(jié)果?！龉碴P(guān)系管理的意義（一)增強(qiáng)公共關(guān)系工作的系統(tǒng)性（二）提高公共關(guān)系工作的可控性(三)加強(qiáng)公共關(guān)系工作的預(yù)測(cè)性(四)促進(jìn)公共關(guān)系工作的成熟性■公共關(guān)系管理過(guò)程中的相關(guān)因素即對(duì)公關(guān)主體的決策和行為構(gòu)成直接或間接的影響的外界因素。國(guó)外的學(xué)者將影響組織公共關(guān)系政策的環(huán)境因素歸納為五個(gè)變量：（1）社會(huì)的政治經(jīng)濟(jì)體制；(2)社會(huì)的文化背景，涉及語(yǔ)言環(huán)境;（3)社會(huì)公眾群體的行動(dòng)主義限度(4)社會(huì)的發(fā)展水平；(５)社會(huì)的媒介體制?！M織自我形象組織自我形象即一個(gè)組織自己所盼望建立的社會(huì)形象,這是一個(gè)組織公共關(guān)系工作的內(nèi)在動(dòng)力、方向、目的和標(biāo)準(zhǔn)。▲組織實(shí)際形象實(shí)際形象是指組織的實(shí)際行為和狀態(tài)在公眾輿論中的投影和反映，即社會(huì)公眾和社會(huì)輿論對(duì)組織的結(jié)識(shí)和評(píng)價(jià)?！群兔雷u(yù)度知名度指一個(gè)組織被公眾知曉、了解的限度，是評(píng)價(jià)組織名氣大小的客觀尺度,側(cè)重于“量”的評(píng)價(jià)，即組織對(duì)社會(huì)公眾影響的廣度和深度。(名詞解釋）美譽(yù)度指一個(gè)組織獲得公眾信任、好感、接納和歡迎的限度,是評(píng)價(jià)組織聲譽(yù)好壞的社會(huì)指標(biāo)，側(cè)重于“質(zhì)”的評(píng)價(jià),即組織的社會(huì)影響的好壞。(名詞解釋）▲組織形象地位四象限圖(組織形象地位的四種狀態(tài))1.高知名度/高美譽(yù)度2.高美譽(yù)度/低知名度３.低知名度／低美譽(yù)度４.低美譽(yù)度/高知名度■組織自我形象分析的內(nèi)容(一）組織實(shí)態(tài)的調(diào)查分析組織實(shí)態(tài)即組織客觀的實(shí)際狀態(tài)和基本條件。（總體研究組織客觀的一些基本素質(zhì)）（二)員工階層的調(diào)查研究即了解組織廣大基層和一線人員對(duì)自己組織的見(jiàn)解和評(píng)價(jià)。(內(nèi)部調(diào)查）(三)管理階層的調(diào)查分析一個(gè)組織的行政和技術(shù)業(yè)務(wù)管理層是一個(gè)組織的核心力量,他們對(duì)組織的見(jiàn)解和評(píng)價(jià)既對(duì)基層員工產(chǎn)生影響,也對(duì)決策上層產(chǎn)生影響。(四）決策階層的研究分析一個(gè)組織的形象藍(lán)圖最終來(lái)源于決策階層。■組織實(shí)際形象分析的三個(gè)環(huán)節(jié)公眾辨認(rèn)與分析組織形象地位測(cè)量組織形象要素分析■知名度和美譽(yù)度的關(guān)系良好的組織形象是由知名度和美譽(yù)度構(gòu)成的,缺一不可。但事實(shí)上知名度和美譽(yù)度并不一定可以同步形成和發(fā)展。總的來(lái)說(shuō)，知名度需要以美譽(yù)度為客觀基礎(chǔ),才干產(chǎn)生正面的積極的社會(huì)效果美譽(yù)度需要以一定的知名度為前提條件,才干充足顯示其社會(huì)價(jià)值?！鼋M織形象地位測(cè)量方法知名度指一個(gè)組織被公眾知曉、了解的限度，是評(píng)價(jià)組織名氣大小的客觀尺度，側(cè)重于“量”的評(píng)價(jià)，即組織對(duì)社會(huì)公眾影響的廣度和深度。根據(jù)知名度和美譽(yù)度在現(xiàn)狀中的不同構(gòu)成,可以將組織的實(shí)際形象區(qū)分為四種狀態(tài)■組織形象要素分析方法組織實(shí)際形象調(diào)查還要具體分析構(gòu)成某一種組織形象狀態(tài)的實(shí)際因素，解釋形成某種形象地位的具體因素,說(shuō)明組織形象的要點(diǎn)。在具體操作上，可根據(jù)“語(yǔ)意差別分析法”（又稱“SD法”，即SemanｔicDiｆfexｅnｔials)制作“組織形象要素調(diào)查表”,作為分析形象要素的工具?！M織形象的構(gòu)成要素（一）組織的產(chǎn)品形象(二)組織的管理形象(理念-行為規(guī)范-外觀)(三）組織的人員形象（四)組織的環(huán)境形象（五）組織的文化形象（六)組織的社區(qū)形象（七）組織的標(biāo)記形象（八)組織的媒介形象▲組織形象規(guī)劃的三個(gè)基本特性（一）主觀性和客觀性的統(tǒng)一（二)統(tǒng)一性和差異性的結(jié)合(三）恒定性和變通性的統(tǒng)一▲制定公共關(guān)系計(jì)劃與方案的五點(diǎn)原則1.實(shí)用性與可行性2.重點(diǎn)性與平衡性。3．科學(xué)性與靈活性。4．連續(xù)性與銜接性5.創(chuàng)新性與獨(dú)特性▲年度公共關(guān)系工作計(jì)劃的內(nèi)容年度公共關(guān)系的具體目的和活動(dòng)主題;根據(jù)目的和主題設(shè)計(jì)的公共關(guān)系活動(dòng)項(xiàng)目和具體傳播計(jì)劃;每一個(gè)項(xiàng)目的重要內(nèi)容、涉及的媒介和目的公眾;各個(gè)項(xiàng)目實(shí)行的時(shí)間表和財(cái)務(wù)預(yù)算;各個(gè)項(xiàng)目的組織、人員及其職責(zé)、分工;預(yù)計(jì)獲得的效果等。▲公共關(guān)系項(xiàng)目具體方案的內(nèi)容項(xiàng)目名稱及目的、宗旨;項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、實(shí)行者及各自的職責(zé);項(xiàng)目籌備、實(shí)行的程序設(shè)計(jì)和時(shí)間表;項(xiàng)目涉及的關(guān)系人及必要的分析;項(xiàng)目所需的傳播媒介、器材設(shè)備,外部環(huán)境條件等;項(xiàng)目的經(jīng)費(fèi)預(yù)算;項(xiàng)目成效的測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)和考核方法等。▲公共關(guān)系預(yù)算的編制方法一是“按銷售量抽成法”，即公司的總產(chǎn)值或銷售量，抽取一定的比例作為公共關(guān)系預(yù)算。二是“目的作業(yè)法”，即先制定出公共關(guān)系盼望達(dá)成的目的和工作計(jì)劃,然后將完畢任務(wù)所需的各項(xiàng)費(fèi)用項(xiàng)目具體列舉出來(lái)，核定各單項(xiàng)活動(dòng)和全年活動(dòng)的預(yù)算?！碴P(guān)系預(yù)算的基本構(gòu)成(1)勞務(wù)工時(shí)報(bào)酬。(２）行政辦公經(jīng)費(fèi)。（3）專業(yè)器材和成品制作費(fèi)用。（4）公共關(guān)系廣告費(fèi)用及各項(xiàng)大眾媒介宣傳費(fèi)用。(5）實(shí)際活動(dòng)費(fèi)用。（6）贊助費(fèi)?！鼋M織形象要素的集體內(nèi)容(一)組織的產(chǎn)品形象組織的產(chǎn)品形象即公眾對(duì)組織的產(chǎn)品所形成的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。產(chǎn)品形象是整個(gè)組織形象的客觀基礎(chǔ)。（二）組織的管理形象（理念－行為規(guī)范-外觀)組織的管理形象即公眾對(duì)組織的管理行為所形成的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。涉及組織的管理體制、方針政策、規(guī)章制度、辦事程序、工作效率、服務(wù)態(tài)度、人事政策、財(cái)政資信、信守協(xié)議的信譽(yù)、技術(shù)實(shí)力、營(yíng)銷能力、參與社區(qū)活動(dòng)的影響等等（三）組織的人員形象組織的人員形象即公眾對(duì)組織的人員所形成的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。（四）組織的環(huán)境形象組織的環(huán)境形象即公眾對(duì)組織的內(nèi)外環(huán)境所形成的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。(五）組織的文化形象組織的文化形象即公眾對(duì)組織的特定文化所形成的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。組織文化（公司文化)涉及:組織的價(jià)值觀念和管理觀念、組織的歷史與傳統(tǒng)、組織的楷模人物與行為規(guī)范，以及組織的職業(yè)意識(shí)與組織的道德、組織的禮儀與行為規(guī)范，以及組織的標(biāo)語(yǔ)、訓(xùn)誡、廠歌、廠旗、廠服、各種宣傳品等。(六)組織的社區(qū)形象組織的社區(qū)形象即公眾對(duì)組織的社區(qū)活動(dòng)形成的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。組織的社區(qū)形象是一種睦鄰形象、地方形象、左鄰右舍的形象。(七）組織的標(biāo)記形象組織的標(biāo)記形象即公眾對(duì)組織的標(biāo)記所形成的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。標(biāo)記自身就是組織形象的標(biāo)志,可以幫助公眾辨認(rèn)和記憶組織的形象。(八）組織的媒介形象組織的媒介形象即公眾對(duì)組織在大眾媒介上有關(guān)的宣傳報(bào)道所形成的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。■如何理解組織形象策劃的主觀性和客觀性1.主觀性組織形象的形成離不開(kāi)組織自身的規(guī)劃和傳播,同時(shí)也離不開(kāi)公眾的主管認(rèn)知和評(píng)價(jià),從而使形象帶有主觀性。2.客觀性組織形象的建立具有客觀性的基礎(chǔ)和內(nèi)涵，并受到社會(huì)公眾對(duì)組織總體評(píng)價(jià)和規(guī)定的客觀制約,從而形象又具有客觀性。把握主觀性和客觀性的統(tǒng)一，是圍繞組織形象的主題進(jìn)行策劃的第一個(gè)思維原則?！鋈绾卫斫饨M織形象策劃的統(tǒng)一性和差異性1．統(tǒng)一性組織形象應(yīng)當(dāng)是統(tǒng)一的,講究整體效果和系列組合,并需要適應(yīng)公眾整體的共同規(guī)定。2.差異性組織形象自身必須有個(gè)性個(gè)性,對(duì)目的公眾要有鮮明的針對(duì)性。追求統(tǒng)一性和差異性的結(jié)合，是圍繞組織形象主題進(jìn)行策劃的第二個(gè)思維原則?！鋈绾卫斫饨M織形象策劃的恒定性和變通性恒定性和變通性的統(tǒng)一,是圍繞組織形象主題進(jìn)行策劃的第三個(gè)思維原則。所謂恒定性從組織方面來(lái)說(shuō)，組織的人員、產(chǎn)品、政策、行為等要有相對(duì)的穩(wěn)定性、連貫性；從公眾方面來(lái)說(shuō),一個(gè)組織的形象要通過(guò)長(zhǎng)期的傳播和反復(fù)的刺激才干逐步形成;而一個(gè)組織的形象一旦形成便會(huì)在公眾心目中形成認(rèn)知慣性和心理定勢(shì),具有穩(wěn)定的，長(zhǎng)期的影響效果。變通性即組織形象不會(huì)一成不變,會(huì)隨著主客體和環(huán)境的變化而變化。從組織方面來(lái)說(shuō),組織的產(chǎn)品，人員、政策和行為的變化,特別是突發(fā)事件、危機(jī)事件的變化,必然會(huì)對(duì)組織形成不同的評(píng)價(jià)和印象,從而促進(jìn)組織實(shí)際形象的改變?！鋈绾窝芯磕康墓妼?duì)組織的特殊視角一方面，應(yīng)當(dāng)概括各類公眾權(quán)利規(guī)定中的共同點(diǎn)，根據(jù)各類公眾權(quán)利規(guī)定中的共同點(diǎn),制定公共關(guān)系的一般目的，設(shè)計(jì)組織的總體形象。為此,須將不同公眾對(duì)本組織機(jī)構(gòu)的相同或相近的規(guī)定概括出來(lái)。另一方面，要注意分析特定目的公眾的特殊規(guī)定。特定公眾的特殊規(guī)定,是制定公共關(guān)系的■如何為組織建立有效的公眾形象１.組織利益與公眾利益的協(xié)調(diào)與平衡組織公共關(guān)系的目的中，既要反映組織發(fā)展的規(guī)定，也要反映公眾對(duì)象對(duì)本組織的規(guī)定。２．總體形象與特定形象的協(xié)調(diào)與平衡組織的公共關(guān)系目的,一方面要照顧各類公眾對(duì)象的一般規(guī)定，避免“厚此薄彼”;另一方面又要特別突出本組織在首要公眾對(duì)象心目中的特定形象，以形成特殊的形象風(fēng)格。3.知名度與美譽(yù)度的協(xié)調(diào)與平衡一方面,既在重要公眾獲得足夠分量的好評(píng)，也在一般公眾心目中贏得普遍的好感；另一方面,既有足夠的美譽(yù)度,也有相應(yīng)的知名度?！龉碴P(guān)系的策劃流程:PDＣＡ工作法成功的策劃＝計(jì)劃（Plan)+實(shí)行(Ｄoｉnｇ)＋檢查(Checｋ）+總結(jié)(Ａnａlyｓia)。簡(jiǎn)稱為PDCA工作法。PDCA是個(gè)滾動(dòng)的過(guò)程,體現(xiàn)了策劃工作的一般流程。▲選擇和應(yīng)用傳播溝通媒介的原則(根據(jù)目的選擇媒介的問(wèn)題）（一）聯(lián)系目的原則（二）適應(yīng)對(duì)象原則（三）區(qū)別內(nèi)容原則(四）合乎經(jīng)濟(jì)原則▲新聞代理模式認(rèn)為公共關(guān)系工作的重要目的就是使組織在大眾傳媒上獲得良好的宣傳。▲公眾信息模式把公共關(guān)系重要看作是信息的公布?！p向不平衡模式運(yùn)用調(diào)查研究來(lái)幫助組織設(shè)計(jì)傳播的信息,這些信息可以更加有效地促使戰(zhàn)略公眾按組織所需的方式行事?！p向平衡模式建立在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上,它運(yùn)用溝通來(lái)解決沖突,并且與戰(zhàn)略公眾采用互相理解與合作的態(tài)度?！麄餍凸P(guān)即運(yùn)用印刷媒介、電子媒介等宣傳性手段,傳遞組織的信息,影響公共輿論，迅速擴(kuò)大組織的社會(huì)影響。▲交際型公關(guān)即運(yùn)用各種交際方法和溝通藝術(shù)，廣交朋友，協(xié)調(diào)關(guān)系,緩解矛盾，化解沖突,為組織發(fā)明“人和”的社會(huì)環(huán)境?！?wù)型公關(guān)即以實(shí)際的服務(wù)行為作為特殊媒介，吸引公眾，感化人心，獲取好評(píng)，爭(zhēng)取合作，使組織與公眾之間關(guān)系更加融洽、和諧,為組織提高社會(huì)信譽(yù)?！鐣?huì)活動(dòng)型公關(guān)即以組織的名義發(fā)起或參與社會(huì)性活動(dòng),在公益、慈善、文化、體育、教育等社會(huì)活動(dòng)中充當(dāng)主角或熱心參與者，在支持社會(huì)事業(yè)的同時(shí)，擴(kuò)大組織的整體影響?！髟冃凸P(guān)即運(yùn)用收集信息、社會(huì)調(diào)查、民意測(cè)驗(yàn)、輿論分析等信息反饋手段，了解輿情民意,把握時(shí)勢(shì)動(dòng)態(tài),檢測(cè)組織環(huán)境，為決策提供依據(jù)?！ㄔO(shè)型公關(guān)合用于組織的開(kāi)創(chuàng)階段,以及某項(xiàng)事業(yè)或產(chǎn)品服務(wù)初創(chuàng)、問(wèn)世階段?！S系型公關(guān)合用于組織機(jī)構(gòu)的穩(wěn)定、順利的發(fā)展時(shí)期▲防御型公關(guān)合用于組織機(jī)構(gòu)出現(xiàn)潛在的公關(guān)危機(jī)的時(shí)候▲進(jìn)攻型公關(guān)(組織出現(xiàn)危機(jī),是由自身導(dǎo)致的)進(jìn)攻型公關(guān)合用于組織與環(huán)境發(fā)生某種沖突、摩擦的時(shí)候，為了擺脫被動(dòng)局面，采用以攻為守的策略，抓住有利時(shí)機(jī)和有利條件變換決策▲矯正型公關(guān)(別人的破壞、天災(zāi)人禍、媒介的失時(shí)報(bào)道等)合用于組織的公共關(guān)系嚴(yán)重失調(diào)、形象受到嚴(yán)重?fù)p害的時(shí)候?！鋈绾卫斫饴?lián)系目的原則選擇和使用的手段和方法須符合公共關(guān)系工作的性質(zhì)和規(guī)定，才干充足發(fā)揮其功能選擇媒介一方面應(yīng)當(dāng)考慮本組織公共關(guān)系工作的具體目的和規(guī)定。要提高組織的知名度，可運(yùn)用大眾傳播媒介;要與社會(huì)名流溝通，可采用招待會(huì)、宴會(huì)的方式；要樹(shù)立社會(huì)信譽(yù)，就必須從完善產(chǎn)品質(zhì)量和系列性服務(wù)項(xiàng)目入手;要緩解組織內(nèi)部緊張關(guān)系,則可通過(guò)對(duì)話、座談會(huì)及各種內(nèi)部傳播的方式?！鋈绾卫斫夂虾踅?jīng)濟(jì)原則根據(jù)組織的公共關(guān)系預(yù)算和傳播投資能力，量力而行,精打細(xì)算，爭(zhēng)取在最經(jīng)濟(jì)的條件下獲得盡也許大的傳播效益。成功的公共關(guān)系應(yīng)當(dāng)在最經(jīng)濟(jì)的條件下去爭(zhēng)取盡也許大的社會(huì)傳播效益。同時(shí),傳播活動(dòng)也需要有經(jīng)營(yíng)頭腦。因此,考慮經(jīng)濟(jì)合算的原則還需從實(shí)際效果出發(fā)。健全的公共關(guān)系工作需要有穩(wěn)定的財(cái)務(wù)支持，而有效的公共關(guān)系應(yīng)把有限的財(cái)力用在刀刃上?！龈鞣N公共關(guān)系模式之間的區(qū)別■各種不同的公共關(guān)系活動(dòng)的業(yè)務(wù)方式的特點(diǎn)宣傳型公關(guān),特點(diǎn)：主導(dǎo)性強(qiáng)，時(shí)效性強(qiáng)，傳播面廣，推廣組織形象效果快,特別有助于提高組織的知名度。交際型公關(guān),特點(diǎn)：直接溝通,形式靈活，信息反饋快，富有人情味,在加強(qiáng)感情聯(lián)絡(luò)方面效果突出。服務(wù)型公關(guān),特點(diǎn):以行動(dòng)作為最有力的語(yǔ)言，實(shí)在實(shí)惠，最容易被公眾所接受，特別有助于提高組織的美譽(yù)度。社會(huì)活動(dòng)型公關(guān)，特點(diǎn)：社會(huì)參與面廣,與公眾接觸面大,社會(huì)影響力強(qiáng),形象投資費(fèi)用也高,能同時(shí)較有效地提高知名度和美譽(yù)度。征詢型公關(guān),特點(diǎn):以輸入信息為主，具有較強(qiáng)的研究性、參謀性，是整個(gè)雙向溝通中不可缺少的重要機(jī)制?！龈鞣N不同的公共關(guān)系活動(dòng)關(guān)系活動(dòng)的行為方式的特點(diǎn)1.建設(shè)型公關(guān)合用于組織的開(kāi)創(chuàng)階段,以及某項(xiàng)事業(yè)或產(chǎn)品服務(wù)初創(chuàng)、問(wèn)世階段。(在電視臺(tái)播出成長(zhǎng)快樂(lè)益智節(jié)目)2．維系型公關(guān)合用于組織機(jī)構(gòu)的穩(wěn)定、順利的發(fā)展時(shí)期３.防御型公關(guān)合用于組織機(jī)構(gòu)出現(xiàn)潛在的公關(guān)危機(jī)的時(shí)候4．進(jìn)攻型公關(guān)（組織出現(xiàn)危機(jī),是由自身導(dǎo)致的)進(jìn)攻型公關(guān)合用于組織與環(huán)境發(fā)生某種沖突、摩擦的時(shí)候5．矯正型公關(guān)(別人的破壞、天災(zāi)人禍、媒介的失時(shí)報(bào)道等）合用于組織的公共關(guān)系嚴(yán)重失調(diào)、形象受到嚴(yán)重?fù)p害的時(shí)候。（名詞解釋:練習(xí))▲公共關(guān)系年度工作報(bào)告即以本年度的公共關(guān)系計(jì)劃和預(yù)算為依據(jù),將一年來(lái)的實(shí)行結(jié)果與目的和計(jì)劃比較,就公共關(guān)系各層次的目的及計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)限度和存在差距提出有說(shuō)服力的總結(jié)報(bào)告?！碴P(guān)系社會(huì)效益評(píng)價(jià)借組于‘費(fèi)用效益分析’,就公司組織與社會(huì)公眾有關(guān)的活動(dòng)事項(xiàng)作出正、反兩個(gè)方面的分析報(bào)告,用一定的貨幣量來(lái)反映和衡量公共的社會(huì)效益?！鋈绾芜M(jìn)行公共關(guān)系社會(huì)效益評(píng)價(jià)其方法是：一方面將公司用于經(jīng)營(yíng)必須之外的、自愿的社會(huì)投資算作是“正效益”(奉獻(xiàn)）；另一方面將公司忽略、延遲有助于社會(huì)公眾的改善而帶來(lái)的社會(huì)性危害視作“負(fù)效益”（缺陷)。根據(jù)這種方法制作的報(bào)告,又稱作“社會(huì)經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)報(bào)告”，簡(jiǎn)稱S．E.O.S.■新聞?shì)浾摲治鰣?bào)告的內(nèi)容(一）新聞報(bào)導(dǎo)量的分析（二)新聞報(bào)導(dǎo)質(zhì)的分析(三)新聞報(bào)導(dǎo)時(shí)機(jī)分析★第八章公共關(guān)系傳播模式與媒介▲拉斯韋爾的５W模式的內(nèi)容(1）誰(shuí)傳播(Who）;（２)傳播什么(SａysＷｈat）;(3)通過(guò)什么渠道（ＷｈｉchChaｎnel)；(４)向誰(shuí)傳播(toWhom);（５）傳播的效果如何(ＷhatEffects）?！殃P(guān)人的概念“把關(guān)人”又稱“守門(mén)人”(GarteKeｅpｅｒ)，它是指在信息傳播過(guò)程中,對(duì)信息的提供、制作、編輯和報(bào)導(dǎo)可以采用“疏導(dǎo)”與“克制”行為的關(guān)鍵人物?！鴥蓸O傳播模式的概念“兩極傳播模式”是由美國(guó)著名社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲爾德提出的。這是一種大眾傳播的強(qiáng)效果論觀點(diǎn),即認(rèn)為大眾媒介對(duì)受眾具有一擊中的的“魔彈”效果或類似藥到病除的“皮下注射”的效應(yīng)。信息的傳播，是按照“媒介－意見(jiàn)領(lǐng)袖-受眾”這種兩極傳播模式進(jìn)行的?！鼙娺x擇“3S”論(一)選擇性注意注意是指心理活動(dòng)對(duì)一定事物或活動(dòng)的指向和集中。而選擇性注意就是指在信息接受過(guò)程中,人們的感覺(jué)器官雖然受到諸多信息的刺激，但是他們不也許對(duì)所有的信息的刺激一一作出反映，只能是有選擇的加以注意的心理狀態(tài)。（二)選擇性理解選擇性理解,是指不同的人對(duì)于同一信息作出不同的意義解釋和理解。影響受傳者的選擇性理解的心理因素涉及需要、態(tài)度和情緒三個(gè)方面。(三)選擇性記憶記憶是一定期期內(nèi)神經(jīng)聯(lián)系的形成和鞏固。記憶上的取舍，叫選擇性記憶?！鰝鞑パ芯康幕痉懂?．傳播的控制分析２.傳播的內(nèi)容分析3．傳播的媒介分析4.傳播的對(duì)象分析5.傳播的效果分析■把關(guān)人理論■兩級(jí)傳播模式“兩極傳播模式”是由美國(guó)著名社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲爾德提出的。這是一種大眾傳播的強(qiáng)效果論觀點(diǎn),即認(rèn)為大眾媒介對(duì)受眾具有一擊中的的“魔彈”效果或類似藥到病除的“皮下注射”的效應(yīng)。信息的傳播，是按照“媒介-意見(jiàn)領(lǐng)袖－受眾”這種兩極傳播模式進(jìn)行的。意見(jiàn)領(lǐng)袖又稱“輿論指導(dǎo)者”,指社會(huì)活動(dòng)中能有較多機(jī)會(huì)接觸來(lái)自各種渠道的信息的人，即“消息靈通人士”，或?qū)τ谀骋活I(lǐng)域有豐富的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)的“權(quán)威專家”，而其態(tài)度和意見(jiàn)對(duì)廣大公眾影響較大的那一部分人。在公關(guān)傳播中,人們已十分注重“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的作用?！鲇绊懶畔⒏?jìng)爭(zhēng)力的因素（1)對(duì)比(2）強(qiáng)度(３）位置(4)反復(fù)（5）變化■影響受傳者的選擇性理解的心理因素(1）需要。信息受傳者對(duì)于一條信息的理解往往是為了滿足自己的某種需要。(2）態(tài)度。態(tài)度表現(xiàn)為對(duì)事物的肯定或否認(rèn)、贊美或批評(píng)、愛(ài)好或厭惡等心理傾向。（3)情緒。情緒指那種與人的需要是否獲得滿足相聯(lián)系的內(nèi)心體驗(yàn)?！鲞x擇性記憶的三個(gè)階段（1）輸入(2）儲(chǔ)存（３)輸出記憶的輸出有兩種方式:辨認(rèn)和回想?！鲎h題設(shè)立的理論基于以下兩個(gè)觀點(diǎn)一方面,各種傳播媒介對(duì)傳播信息的“過(guò)濾作用”。另一方面，面對(duì)傳播過(guò)多的信息環(huán)境,公眾經(jīng)常感到無(wú)所適從。在公關(guān)傳播活動(dòng)中，通過(guò)大眾傳播媒介在社會(huì)中形成一個(gè)熱門(mén)話題，讓這個(gè)話題直接或間接地與組織及其產(chǎn)品掛上鉤,從而達(dá)成良好的傳播效果?！淖謧鞑ッ浇槭侵附柚诳梢暤恼Z(yǔ)言文字符號(hào)傳遞社會(huì)信息的各種載體?！娮用浇槭侵高\(yùn)用電子技術(shù)、電子技術(shù)設(shè)備及其產(chǎn)品進(jìn)行信息傳播的媒介▲報(bào)紙和雜志合稱報(bào)刊?！鴪?bào)紙傳播信息的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)1．優(yōu)勢(shì):(1）傳播面廣（2)傳播迅速(3）具有新聞性，閱讀率較高（4)文字表現(xiàn)力強(qiáng)(5）便于保存和查找（6）報(bào)紙傳播費(fèi)用較低2．弱點(diǎn)(1)時(shí)效短（２）傳播信息易被讀者忽略(3）理解能力受限(4）色澤較差，缺少動(dòng)感▲雜志傳播信息的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)1、優(yōu)勢(shì)(１)時(shí)效長(zhǎng)(2)針對(duì)性強(qiáng)（3)印刷精美,表現(xiàn)力強(qiáng)２．弱點(diǎn)（1)出版周期長(zhǎng)（２）聲勢(shì)小(３)理解能力受限▲廣播在傳播信息中的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)（問(wèn)答題）1．廣播的優(yōu)勢(shì)（1)傳播面廣（2）傳播迅速(３)感染力強(qiáng)(4）多種功能(傳播信息、普及知識(shí)、開(kāi)展教育、提供娛樂(lè))2.廣播的弱點(diǎn)(1)傳播效果稍縱即逝，過(guò)耳不留（2)線性的傳播方式（3）廣播只有聲音，沒(méi)有文字和圖像▲電視在傳播信息中的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)（簡(jiǎn)述：練習(xí))１．電視傳播的優(yōu)勢(shì)（1）視聽(tīng)結(jié)合傳達(dá)效果好(２)紀(jì)實(shí)性強(qiáng)、有現(xiàn)場(chǎng)感(3)傳播迅速、影響面大（4)多種功能、娛樂(lè)性強(qiáng)2．電視傳播的弱點(diǎn)(１）和廣播同樣，傳播效果稍縱即逝,信息的儲(chǔ)存性差,記錄不便也難以查詢(2)電視節(jié)目同樣受時(shí)間順序的限制,加上受場(chǎng)地、設(shè)備條件的限制,使信息的傳送和接受都不如報(bào)刊、廣播那樣具有靈活性(3)電視節(jié)目的制作、傳送、接受和保存的成本較高▲Inteｒneｔ:因特網(wǎng)Internｅt是指全球最大的、開(kāi)放的、由眾多網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)而成的重要采用TCL/IＰ協(xié)議的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，以及這個(gè)網(wǎng)絡(luò)所包含的全世界范圍內(nèi)的巨大信息資源?！钦Z(yǔ)文傳播符號(hào)人類交流信息，互相溝通,除了使用語(yǔ)言、文字以及各種語(yǔ)言、文字媒介以外，還要使用非語(yǔ)言符號(hào)來(lái)進(jìn)行交流，它們重要是身勢(shì)語(yǔ)言和表情語(yǔ)言，在面對(duì)面的溝通以及電視演講中是很重要的一種傳播手段。(一）身勢(shì)語(yǔ)言身勢(shì)語(yǔ)言指人們身體部位作出表現(xiàn)某種具體含義的動(dòng)作符號(hào)。（二）情態(tài)語(yǔ)言情態(tài)語(yǔ)言指人臉上各部位動(dòng)作構(gòu)成的語(yǔ)言。其主體是“眼語(yǔ)”?！鑫淖謧鞑サ奶匦裕?)記錄性(文字可將信息記錄下來(lái)，進(jìn)行跨時(shí)空的傳播）（２）擴(kuò)散性（有了紀(jì)錄性，文字可以擴(kuò)散到大范圍的公眾)（3）滲透性(文字資料可以長(zhǎng)時(shí)間保存，同一信息有也許對(duì)讀者產(chǎn)生反復(fù)刺激和影響）(4）準(zhǔn)確性（文字媒介信息在制作的時(shí)候可以字斟句酌反復(fù)推敲修改）■電子媒介的特性(1）時(shí)效性(2)遠(yuǎn)播性（3）生動(dòng)性(4）技術(shù)性■Inteｒnｅt的基本特性（書(shū)2２0頁(yè)）■Internet的服務(wù)功能1．電子函件(Ｅ-ｍaiｌ)２．文獻(xiàn)傳輸(FTP)３.網(wǎng)絡(luò)新聞4．Gophｅｒ５.WAIS６.WorldＷｉdeWeｂ■非語(yǔ)文傳播符號(hào)（一）身勢(shì)語(yǔ)言身勢(shì)語(yǔ)言指人們身體部位作出表現(xiàn)某種具體含義的動(dòng)作符號(hào)。（二）情態(tài)語(yǔ)言情態(tài)語(yǔ)言指人臉上各部位動(dòng)作構(gòu)成的語(yǔ)言。其主體是“眼語(yǔ)”。★第九章公共關(guān)系實(shí)務(wù)（上)▲公關(guān)調(diào)查重要解決的關(guān)鍵問(wèn)題是：（1)組織所處的環(huán)境（涉及物質(zhì)環(huán)境和文化環(huán)境）；（2）組織所面對(duì)的各類公眾關(guān)系的動(dòng)態(tài)；（3)組織與某類關(guān)系不協(xié)調(diào)的公眾的矛盾癥結(jié)及成因。(4）與各種媒介組織的關(guān)系狀況。公關(guān)調(diào)查的對(duì)象是公眾。公眾永遠(yuǎn)處在變化之中。這就決定了公關(guān)調(diào)查的復(fù)雜性和永恒性。公關(guān)調(diào)查的常用的方法有:民意測(cè)驗(yàn)、公眾代表座談會(huì)、資料分析等?！褚鉁y(cè)驗(yàn)了解組織對(duì)公眾的印象，或者是了解公眾對(duì)組織某一政策方針的態(tài)度和意見(jiàn)?！鴨?wèn)卷的設(shè)計(jì)分為封閉式和開(kāi)放式兩種封閉式重要有：（１)兩項(xiàng)選擇（2)多項(xiàng)選擇(3）對(duì)比選擇（４)排序選擇(5)意見(jiàn)限度選擇▲實(shí)行調(diào)查的幾種方法1.面訪調(diào)查2．通訊調(diào)查3.電話調(diào)查4．深度調(diào)查■民意測(cè)驗(yàn)的優(yōu)點(diǎn)(１）可以廣泛地獲得來(lái)自公眾的反饋信息,以利于制訂或調(diào)整組織的公關(guān)政策；（2)科學(xué)性強(qiáng)，并且簡(jiǎn)便易行，準(zhǔn)確度較高；(3)便于整理記錄，能迅速得到所需的信息資料?！龀闃拥姆绞街匾小半S機(jī)抽樣”和“配額抽樣”兩類隨機(jī)抽樣的具體方法有：（１）間隔隨機(jī)抽樣。（2）分層隨機(jī)抽樣。（３）分區(qū)多級(jí)隨機(jī)抽樣。(4)整群抽樣。配額抽樣是先擬定調(diào)核對(duì)象人口總體的各項(xiàng)特性，根據(jù)“抽樣框”，按人口總體中具有各項(xiàng)規(guī)定特性的人口比例，擬定樣本中具有各種特性的人數(shù)比例。■設(shè)計(jì)問(wèn)卷須注意一張問(wèn)卷上的問(wèn)題不宜過(guò)多(一般不超過(guò)30個(gè)）；問(wèn)題的措辭應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)潔、準(zhǔn)確、易懂，不帶傾向性、引導(dǎo)性和逼迫性;問(wèn)題的順序應(yīng)按問(wèn)題的類型、邏輯關(guān)系、對(duì)象心理合理安排。■文獻(xiàn)資料分析的方法對(duì)組織的來(lái)源、背景也要作一番驗(yàn)證,以增強(qiáng)資料分析結(jié)果的可信限度