構筑360°全方位營銷支撐體系推手機閱讀業(yè)務跨越式發(fā)展

一、業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)如果說網(wǎng)絡改變了世界，那么移動互聯(lián)網(wǎng)正在為這種改變推波助瀾。作為全新的移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務，手機閱讀這一更為綠色、環(huán)保的閱讀方式正在逐漸進入人們的生活。短短兩年時間，中國移動手機閱讀基地已匯聚超過34萬冊的精品內(nèi)容，涵蓋圖書、雜志、漫畫、聽書等，每月訪問用戶超過9000萬，月信息費收入超過2.5億元。作為行業(yè)發(fā)展的領軍企業(yè)，中國移動龐大的用戶基數(shù)是其他企業(yè)無法具備的，業(yè)務發(fā)展初期，依靠這一優(yōu)勢，中國移動手機閱讀的成績在行業(yè)內(nèi)可謂獨領風騷。伴隨著數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)鏈的壯大，中國電信和中國聯(lián)通緊跟中國移動步伐，先后推出閱讀產(chǎn)品，一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭如騰訊、新浪、網(wǎng)易等也在不斷加入，由此可見，由中國移動所引領的數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)即將進入“戰(zhàn)國時代”，因此，中國移動手機閱讀基地的行業(yè)領先優(yōu)勢也將面臨嚴峻挑戰(zhàn)。如何把中國移動各省的用戶基數(shù)、多業(yè)務交叉營銷、移動營業(yè)廳等實體渠道方面的資源運用的更好，是基地目前迫切需要解決的問題。二、服務支撐的現(xiàn)狀與發(fā)展規(guī)劃未來手機閱讀行業(yè)的競爭，一定不僅僅是單純內(nèi)容的競爭，一定是體系支撐能力的競爭，是規(guī)?；母偁?，是全價值鏈的競爭，是營銷模式創(chuàng)新的競爭?，F(xiàn)階段，手機閱讀營銷方案在各省落地的各個環(huán)節(jié)中還存在著諸多不可控的因素，如營銷方案傳達的時間提前量不夠，方案不夠細化，營銷形式個性化不夠，沒有區(qū)分不同人群進行精準營銷，操作不夠簡單易行等。這些環(huán)節(jié)的滯后在很大程度上影響了業(yè)務在各省的推廣和營銷。在營銷策劃部看來，未來的手機閱讀行業(yè)領軍者除了具備差異化的產(chǎn)品內(nèi)容和用戶體驗之外，還必須具備完善的服務支撐體系，對產(chǎn)業(yè)鏈中的每一個環(huán)節(jié)都能實現(xiàn)高度的保障，希望通過建立一套360°全方位的顧問式營銷支撐體系將各省的資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢來助力手機閱讀業(yè)務跨越式發(fā)展。從2013年開始，基地將致力于高效立體營銷支撐體系的打造，以確保市場、體驗、效率三大優(yōu)先為指導思想，以增加各省手機閱讀業(yè)務收入為目標，以增強創(chuàng)新營銷能力為核心，促進基地與各省合作互動，提升協(xié)調(diào)資源能力，建立起既符合各省實際需求，又有基地特色的營銷服務支撐體系。三、服務支撐的主要措施所謂360°全方位支撐體系，是指構建中國移動手機閱讀360度全方位服務體系。使我們的服務無死角、無瓶頸、無障礙，從而實現(xiàn)親情化、零距離、全天候，一站式無縫對接的完美服務。1、構建服務支撐體系沒有一支一流的營銷支撐隊伍就不可能打造出一個一流的業(yè)務應用，因此我們要打造一支營銷支撐的高效機動部隊，其架構如下：2、建立一支學習型、服務型、創(chuàng)新型的商拓隊伍黨的十八大提出建設學習型、服務型、創(chuàng)新型馬克思主義執(zhí)政黨。這個戰(zhàn)略思想非常適合于中國移動。因此，我們要把這個戰(zhàn)略思想運用到商拓隊伍的建設上，建設一支學習型、服務型、創(chuàng)新型的商拓隊伍。教育培訓是提高員工素質(zhì)最有效手段，也是永恒不變的主題。特別是一線營銷人員面臨復雜多變的市場，形形色色的客戶，想要隊伍素質(zhì)跟得上形勢的發(fā)展，就要持續(xù)不斷地對營銷隊伍進行充電。商務拓展中心踐行以人為本的發(fā)展戰(zhàn)略，將公司的企業(yè)文化建設與營銷隊伍動態(tài)管理相結合，加強對人才的培養(yǎng)和使用，把營銷隊伍的知識和職業(yè)素質(zhì)提高視為業(yè)務發(fā)展的真正動力，并通過職業(yè)價值觀和職業(yè)精神的塑造和弘揚調(diào)動激發(fā)員工的創(chuàng)造性，挖掘員工的內(nèi)在潛能。每個月會通過網(wǎng)絡飛信，電話會議等方式，讓部門人員聚在一起充分交流溝通，對月度工作中優(yōu)秀的營銷案例加以分析和共享，交流心得和建議。同時，為中心新進入的員工準備好一份學習路線圖和培訓材料，其中融合了產(chǎn)品、內(nèi)容、運營、營銷、技術等各方面的基礎知識，讓新員工一進入團隊就能最快的熟悉相應的業(yè)務知識，從而具備即時戰(zhàn)斗能力。3、快速響應各省需求，提供一站式服務通過基地定期走訪各省公司，以及駐外商拓人員與各省公司業(yè)務接口的無縫融合，讓基地的需求可以及時傳達到各省公司，而各省的需求也可以及時得到響應與處理，保質(zhì)保量的完成。同時，將包含下周熱點內(nèi)容和營銷方案的發(fā)展建議文檔在每周四提供給各省駐點商拓和接口人，確保各省能自主的在日常工作中嵌入當前熱點內(nèi)容進行營銷，使基地與省公司的聯(lián)合運營高效開展，實現(xiàn)合作共贏。4、密切關注四大重點，破解關心的瓶頸各省對基地支撐力度的關心，實質(zhì)是對自身業(yè)務發(fā)展的關切，各省最關心的營銷、分析、傳播、渠道等四方面指導需求，也是我們服務支撐中最需要改善的瓶頸。服務支撐體系的構建體突出四個重點。首先，有針對性的對重點省份提供營銷指導意見和實施細則。在重大營銷活動實施前與省公司做好充分溝通。其次，針對學生群體、外來務工群體、高端白領群體這三大主流人群，做細致的用戶屬性統(tǒng)計分析并配以適合的營銷方案，進行分人群精準營銷。第三，抓好業(yè)務發(fā)展重點區(qū)域，重點營銷活動的數(shù)據(jù)分析，通過市場調(diào)研和用戶行為分析，幫助重點區(qū)域的省份做好精細化營銷。最后，為各省提供差異化傳播模板，對各省的電子渠道、實體渠道、報媒和廣播媒介資源提供傳播建議，加強省內(nèi)熱點營銷活動的傳播嵌入。5、建立分層分級的支撐方案針對全國31省市業(yè)務發(fā)展的不均衡性，計劃進行有重點、有選擇的支撐服務，力爭圓滿達成基地既定目標。我們根據(jù)全國31省月均收入情況進行ABC三類省份劃分，設定不同的發(fā)展方向和目標，提供不同的營銷資源和營銷支撐舉措，確保新的一年各省手機閱讀業(yè)務在今年基礎上整體有所突破。6、實施樣板帶動策略分別以自動化營銷、學生人群營銷、實體卡營銷、口碑營銷、外呼營銷、客戶端營銷、會員權益營銷、漫畫營銷這8個營銷主題為方向，在全國范圍內(nèi)選取已經(jīng)具備較成熟業(yè)務營銷策略的8個城市，樹立典型樣板，帶動業(yè)務指標體量提升。爭取打造一批重量級大項目，推動A類重點省份用戶數(shù)跳躍式發(fā)展，滾動實施一批骨干項目，加速B類省份的規(guī)模放大和收入提升，發(fā)揮龍頭省份的規(guī)模和資源優(yōu)勢，為其提供配套的一體化服務，實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)業(yè)務的無縫對接，構筑在行業(yè)市場上具有較強競爭力的手機閱讀產(chǎn)品。同時，還通過收集品牌宣傳、分人群營銷、悅讀會名家營銷以及各省在2012年營銷活動方面的經(jīng)典案例，匯總成電子版，發(fā)放各省共享。通過對案例的回顧，可以讓各省對提出營銷決策、實施營銷活動、檢驗營銷效果的全過程作預先的考慮與對比，更好地實施本省的營銷活動。