淺析中國(guó)鞋企品牌營(yíng)銷兩種方式

一、傳統(tǒng)營(yíng)銷鞋企在開始品牌營(yíng)銷時(shí)，最先選擇的還是傳統(tǒng)營(yíng)銷。傳統(tǒng)營(yíng)銷是一種交易營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品和服務(wù)提供給盡可能多的顧客。經(jīng)過長(zhǎng)期的發(fā)展，已經(jīng)形成比較扎實(shí)的理論和實(shí)踐基礎(chǔ)，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣這種固定的模式。消費(fèi)者在消費(fèi)過程中有很強(qiáng)的交流性，可以看到現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品并體驗(yàn)購(gòu)物的休閑樂趣，同時(shí)也更取得了大眾的信賴。最開始中國(guó)鞋企也是根據(jù)由邁卡錫教授提出4P(即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促進(jìn))組合，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷。產(chǎn)品傳統(tǒng)營(yíng)銷方式有直營(yíng)、代理經(jīng)銷、展會(huì)、賣場(chǎng)等。品牌營(yíng)銷往往還會(huì)借助報(bào)紙、廣播或者電視等傳統(tǒng)媒介推廣品牌。這是最初的品牌營(yíng)銷推廣方式，例如李寧、奧康、安踏等都使用過這種傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，并到現(xiàn)在還在利用這種傳統(tǒng)媒介進(jìn)行品牌營(yíng)銷。但是品牌營(yíng)銷不能單單使用這種單一的方式，畢竟有只是單純的品牌名稱的重復(fù)，消費(fèi)者能夠記住并且認(rèn)可還是很有限。于是鞋企對(duì)企業(yè)進(jìn)行定位、整合，開始請(qǐng)代言人，與品牌進(jìn)行延伸整合營(yíng)銷，用代言人的影響力對(duì)品牌進(jìn)行推廣。傳統(tǒng)媒體的廣告營(yíng)銷是鞋企必爭(zhēng)之地。在近幾年的央視廣告招標(biāo)會(huì)上，泉州鞋企一擲千金的豪氣讓不少人咂舌，成為招標(biāo)會(huì)上一股讓人難以忽視的力量。08年，特步的表現(xiàn)“搶眼”，以15600萬(wàn)元拿下了“中央電視臺(tái)2009-2010體育賽事直播合作伙伴”，比07年的1.1億多了近5000萬(wàn)元；361°則以15800萬(wàn)元擊敗李寧、安踏，中標(biāo)“中央電視臺(tái)2009體育頻道服裝指定供應(yīng)商”。而在今年的世界杯爭(zhēng)奪戰(zhàn)中鞋企德爾惠就斥資2000多萬(wàn)競(jìng)得央視黃金資源拔得頭籌。傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷為鞋企帶來了第一桶金，建立了品牌與消費(fèi)者之間的初級(jí)關(guān)系，但是傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷也有很多弊端，如市場(chǎng)宣傳及廣告費(fèi)用居高不下，消費(fèi)者一步步走向成熟對(duì)大眾化營(yíng)銷開始出現(xiàn)懷疑等，這些都是鞋企解決的難題。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在飛速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)，企業(yè)不可能只靠單一營(yíng)銷方式進(jìn)行品牌的建立與推廣，而是需要多元化的方式，才能不斷獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在十幾年前就有人提出了“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將席卷一切”的預(yù)言，隨著我國(guó)計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及和發(fā)展，到目前為止，中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到3.9億，位居世界第一。越來越多的鞋企開始逐步重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、重視網(wǎng)站的建設(shè)，更有不少業(yè)內(nèi)大品牌與電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行深度戰(zhàn)略合作，加快網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)拓展的進(jìn)程，其中不乏有許多獲得成功的知名鞋企，如李寧、奧康、匹克、361度等。以361度為例，這個(gè)民族品牌僅用了六年多時(shí)間就從晉江這個(gè)中國(guó)體育品牌之城脫穎而出，一躍成為國(guó)內(nèi)前三的體育用品品牌。在這六年時(shí)間里，361度在品牌建設(shè)過程中不斷探索，走出了一條“優(yōu)勢(shì)賽事資源+強(qiáng)勢(shì)媒體”的“高空轟炸”戰(zhàn)略與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷式的“地面攔截”相結(jié)合的非典型路線。2004年，361度冠名騰訊網(wǎng)體育頻道相關(guān)的子欄目，以騰訊網(wǎng)為平臺(tái)搭建起其首個(gè)與消費(fèi)者溝通的網(wǎng)絡(luò)通道。因?yàn)樵谥袊?guó)，運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)70%的消費(fèi)集中在年輕的消費(fèi)群體身上，這也正是361°要抓住的核心人群，361度70%的產(chǎn)品也集中在這個(gè)群體上，主打?qū)I(yè)、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚的產(chǎn)品訴求。目標(biāo)人群和產(chǎn)品風(fēng)格與騰訊網(wǎng)的契合，讓2004年的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷“試水”變成了“漫長(zhǎng)的婚約”，開始了長(zhǎng)達(dá)5年的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷王牌打造之旅，隨著雙方合作的不斷深入，相繼衍生出很多新的合作模式。2006年，361度對(duì)騰訊網(wǎng)體育頻道全頻道冠名，受到億萬(wàn)網(wǎng)友的廣泛關(guān)注，品牌知名度大幅提升。這一年，361度被國(guó)家工商行政管理總局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，標(biāo)志著361度成為集“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“中國(guó)名牌”兩大國(guó)家級(jí)榮譽(yù)于一身的行業(yè)領(lǐng)跑企業(yè)。2007年，361度攜手世界羽壇排名第一的勇者林丹、張寧，與中國(guó)國(guó)家羽毛球隊(duì)締結(jié)TOP合作伙伴關(guān)系。這一年，361°同時(shí)成為騰訊網(wǎng)戰(zhàn)略合作伙伴，不斷創(chuàng)新合作模式，雙方提出的“賽事共建，會(huì)員共享”理念再次走在了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)體育營(yíng)銷的最前沿。鞋企的品牌營(yíng)銷雖然走過從傳統(tǒng)到網(wǎng)絡(luò)的歷程，但是并不是代替的關(guān)系，而是并存。品牌營(yíng)銷不能單一化，需要傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)兩種方式的相互結(jié)合，這樣才能揚(yáng)長(zhǎng)避短，為企業(yè)