淺析豆瓣互聯(lián)網用戶受眾與想象力

關鍵結點豆瓣的發(fā)展歷史上，有幾個關鍵點的改變，產生了爆炸式的效果，奠定了豆瓣目前的規(guī)模。第一次關鍵的改變來自豆瓣小組的建立。豆瓣開發(fā)這個產品是希望用戶能夠針對某一本書，某一個作者、某一個音樂人進行更深入的討論，結果創(chuàng)辦小組的用戶根本不考慮這個問題，比如愛講冷笑話小組、吃喝玩樂小組。小組給用戶提供了靈活性，任何用戶都能夠創(chuàng)辦小組。這種靈活性就給豆瓣后來的發(fā)展提供了各種各樣的可能性。第二個關鍵點是跟騰訊QQ空間打通。這讓一個過去相對小眾的社區(qū)，被更多人知道?？雌饋鞶Q空間的用戶比較低齡，確實有一些用戶跟豆瓣氣場是相吻合的。合作帶來的直接好處是用戶增長非?？?。并很快就有了第二輪第三輪的融資。第三個關鍵點是對豆瓣進行拆分。這是一個很大膽的決策。在互聯(lián)網圈和文化圈的人看來，豆瓣就是應該以書、影、音為核心。豆瓣根據數(shù)據分析，小組訪問量要比書、電影、音樂頁面的訪問量更大。小組的用戶和書、影、音用戶不完全重合?，F(xiàn)在看來，分開是對的。書、電影、音樂現(xiàn)在都是大市場，電影市場已經超過100億元了，如果還是整體中的一個產品，很難把它做得專業(yè)化。再比方運作音樂平臺的，需要對音樂行業(yè)非常了解。運作讀書平臺的人，不僅要懂書，還了解出版流程，有作者資源。社區(qū)呢(小組和同城活動平臺都屬于社區(qū)板塊)，原來有書、影、音壓著，需要點擊去才能進社區(qū)。這些用戶覺得沒必要太麻煩了。拆分對專業(yè)化及方便用戶都是有好處的。楊勃甚至說，只要有人愿意擔起任何一塊，可以獨立去做。豆瓣讀書，可以做成一個獨立的公司。比如電子出版，就是豆瓣一條獨特的路。另外，書、電影、音樂是經常性消費的標準化產品，要建立索引是很容易的。但衣服這樣不標準的產品，只能通過社區(qū)的功能去展現(xiàn)出來。因為難做，所以或許更是機會。商業(yè)后進生創(chuàng)業(yè)初期，楊勃寫了商業(yè)計劃書，構想了豆瓣的商業(yè)模式：在短期和中期，通過在每本書的頁面上附有此書在不同網站上的銷售鏈接，從而與合作的網上書店進行銷售分成。這種盈利模式，一直持續(xù)至今。另外豆瓣在不同級別的頁面上都有品牌硬廣告投放，同時還讓品牌建立“小站”進行社會化營銷。2011年，豆瓣廣告平臺上線，目的是為廣告主提供精準的一攬子解決方案。豆瓣一開始做的時候很多人不看好，說這東西怎么賺錢？書、影、音這三塊都不太容易賺錢。圖書本身就是微利的產品，當當做那么大，都沒怎么賺錢。你僅僅是比價、導購，能賺幾個錢？音樂？音樂在中國幾乎不存在商業(yè)市場，都是免費下載的。電影市場呢，當時只有20億元。很多人瞧不上豆瓣的。營收模式上說，整個互聯(lián)網都沒多少種，也就是硬廣告、直接銷售或者是精準投放。對一家互聯(lián)網公司來說，無非是掙后端企業(yè)的錢還是前端用戶的錢。豆瓣主要是掙后端企業(yè)的錢。因為企業(yè)對一個活躍的都市社區(qū)是有很強的營銷需求的，不管是硬廣告、電子商務導購，還是社會化營銷的解決方案。而豆瓣最核心的部分是對用戶數(shù)據的挖掘和推薦引擎，這也是它比較強的地方。它根據用戶已有的活動判斷用戶喜好、口味是什么。很顯然，企業(yè)也需要這些推薦—你要給我找到我希望覆蓋的用戶。長期來看，都市生活這方面、主要是文化生活和一部分的生活消費市場很大。相比于在電視和雜志上投放廣告，豆瓣更精準、覆蓋人群更大，企業(yè)還能夠通過豆瓣與目標人群建立一種長期的聯(lián)系。所以豆瓣商業(yè)的可能性不容小覷。隨著都市越來越發(fā)達，人群聚集越來越密集，豆瓣已經占領一塊很好的地。豆瓣的想象力2012年1月，豆瓣發(fā)布了豆瓣閱讀器產品，它不僅是將已經出版的紙質書籍進行數(shù)字化，而且提供平臺供作者直接發(fā)表自己的作品。參看國外，美國的亞馬遜是探索數(shù)字出版領域的先驅，從傳統(tǒng)出版行業(yè)挖來眾多好手，繞過出版社直接簽約作者，自行編輯并出版數(shù)字內容。放眼國內的當當網、京東商城等大型電子商務公司，也正在進入數(shù)字出版領域。那豆瓣的路數(shù)是什么？不可否認，豆瓣已經聚攏了很多用戶，一直希望做一些能夠給用戶提供新的價值、并有可能改變某些行業(yè)的發(fā)展趨勢的嘗試。主辦各種音樂節(jié)是一種，線下活動算一種，現(xiàn)在推出的閱讀器就更明顯了。理論上說，豆瓣已經把作者和讀者聚集起來了。豆瓣可以直接把作者的書交給讀者。當然，這條路或許不會走得很順暢，而且有風險。這其中主要是監(jiān)管上的問題，新聞出版總署的審批還不確定。比如像視頻網站，轟轟烈烈地做起來了，同時監(jiān)管政策也來了。因此和視頻一樣，電子出版也會受到政策上的阻礙和不明確。不過這是過程坎坷而已，如果一種技術潮流是不可阻擋的，政策早晚得跟上。像現(xiàn)在視頻網站基本上都能拿到播放許可證。像豆瓣這樣有一定規(guī)模的公司，最后該拿的證應該都能拿到。上市狂想2011年9月，豆瓣獲得了來自摯信資本、紅杉資本和貝塔斯曼亞洲投資基金共計5000萬美元的融資。而另一個值得對應起來去關注的消息是，按計劃2012年5月，社交網站Facebook將在美國納斯達克交易所上市，估值高達1000億美元。那么，豆瓣的未來，會上市嗎？價值幾何？可問題是，豆瓣要上市必須做到規(guī)?；槭裁匆曨l網站虧本還能上市？視頻網站處在激烈競爭市場，市場領先者有估值上的優(yōu)勢，因此上市不在乎你是否盈利，更多考慮的是未來前景。和視頻網站不同，豆瓣所在的不是激烈競爭領域，它需要先證明自己能掙錢，而它掙錢的基礎是用戶，因此培養(yǎng)用戶、為用戶提供價值是比上更重要的。到目前為止，盈利在豆瓣各項優(yōu)先級中并沒有擺到前列。豆瓣經過三輪融資后，新產品推出的速度明顯加快，因為投資者對用戶數(shù)量的增長有要求。但如果要上市，豆瓣還需要進一步證明自己具備規(guī)?；哪芰?。契機就在于精準廣告：它比門戶網站對用戶的了解深得多。未來做出版、音樂售賣都是有可能的，電子商務推薦也是有可能的?？梢钥吹?，很多淘寶店家在豆瓣做廣告，豆瓣僅僅封殺是不對的，這分明是一個市場。豆瓣很多小組，比如愛國貨、吃喝玩樂這樣的，跟消費直接相關的，還很精準。從某種程度來說，關于上市，豆瓣想象力比微博更大。矛盾的豆瓣？另一個關于豆瓣的糾結之處就在于，商業(yè)化和