1TourismMarketing旅游市場營銷學Logo企業(yè)需要營銷以滿足消費者的需要學校需要營銷以滿足廣大學生的需要醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要營銷視野

營銷在我們的

生活中無處不在［1］Logo

總有人試圖向我們推銷什么，我們需要識別他們這么做的方式及原因；我們在不久的將來進入職業(yè)市場，必須進行“營銷調(diào)研”以找到最佳機遇和向我們未來的老板“自我營銷”的最佳方式。營銷視野

營銷在我們的

生活中無處不在［2］Logo考核方式：

1、平時成績：50%課堂考勤課后作業(yè)讀書筆記分組討論2、期末成績50%Logo市場營銷職能

家庭

工廠社會生產(chǎn)與家庭消費存在哪些矛盾？是如何解決的？啤酒服裝Logo市場營銷職能或叫價值增殖職能。運輸、儲存和加工。最基本職能。交換包括市場調(diào)研、廣告宣傳；標準化、資金籌集。生產(chǎn)和消費的矛盾：營銷的社會職能：空間背離時間背離形態(tài)背離所有權(quán)背離信息背離交易職能實體職能輔助職能Logo旅游市場營銷網(wǎng)站資源：1.中國市場營銷網(wǎng)：http:///2.中國營銷傳播網(wǎng)：http:///3.中國營銷網(wǎng)：/wenku.html4.銷售與市場：http:///5.中國旅游營銷網(wǎng)：http:///6.新旅游營銷策劃網(wǎng)：/7.旅游策劃網(wǎng)：http:///8.旅游研究空間站：http:///9.旅游研究網(wǎng)：http:///cotsa/10.中國旅游報：http:///11.中國旅游網(wǎng)：http:///12.旅游經(jīng)理人網(wǎng)：http:///13.中國旅游專家智仕論壇：http:///14.中國旅游學術(shù)論壇：http:///15.深度旅游營銷網(wǎng)：http://www.deeptour.cc/參考文獻：

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[12]熊元斌主編.旅游營銷策劃理論與實務(wù)[M].武漢：武漢大學出版社，2005.第一章緒論

顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)。

—管理大師彼得·杜魯克菲利普·科特勒市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程?！稜I銷管理》、《混沌時代的管理和營銷》、《科特勒營銷新論》Logo目錄第一篇旅游市場營銷分析環(huán)境、購買行為分析、市場調(diào)研、預測、市場細分第二篇旅游市場營銷組合營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略、價格策略、營銷渠道策略、促銷策略第三篇旅游市場營銷創(chuàng)新整合營銷、關(guān)系營銷、網(wǎng)路營銷、生態(tài)旅游營銷第四篇旅游市場營銷管理計劃與組織、危機管理學習目的：理解營銷的基本含義準確理解市場營銷學的核心概念了解營銷觀念的歷史演進及其內(nèi)在機理掌握旅游服務(wù)營銷與一般營銷的區(qū)別Logo我們身邊的市場營銷肯德基能遍布全球，南農(nóng)燒雞為何沖不出南京？三萬元的成本，達芬奇家具為什么能賣三十萬？耐克公司沒有自己的工廠為何生意還照樣紅火？市場營銷：虛擬與現(xiàn)實的結(jié)合，用于滿足顧客心理和物質(zhì)的需要，Logo一、市場1、市場概念：通俗含義：商品交換的場所；經(jīng)濟學含義：商品供求關(guān)系；營銷學含義：對某種產(chǎn)品有消費需要和購買力的人。2、市場的構(gòu)成要素：

=++人購買力購買欲望買方市場：彩電市場賣方市場：高教市場自然人：私人客戶法人：公司客戶市場義務(wù)小商品市場試從市場營銷的角度描述蘋果公司iphone5市場及其特點。上述三種定義分別是從什么角度考慮的？第一節(jié)市場與市場營銷Logo第一節(jié)市場與市場營銷本書定義：

市場是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客。Logo二、市場營銷

市場營銷是個人或組織在特定的內(nèi)外部環(huán)境影響下，為促進商品或服務(wù)的銷售與交換而開展的一切經(jīng)活動，它既是一個動態(tài)的管理過程，又是一種促使顧客的潛在購買力轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品的有效需求的管理功能。市場營銷核心概念的關(guān)系

Logo1．需要、欲望和需求

需要，是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，它是人類與生俱來的。欲望，是指希望得到某種基本需要的具體滿足物的愿望。需求，是指人們有能力并且愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。Logo2．產(chǎn)品和商品

任何能夠滿足人們需要和欲望的東西都可以稱為產(chǎn)品。產(chǎn)品的價值不在于擁有它們，而在于它們所帶來的對欲望的滿足。商品是指用來交換的產(chǎn)品,自產(chǎn)自銷的產(chǎn)品就不屬于商品。自家種的——產(chǎn)品市場買的——商品Logo3．效用、費用和滿足

在對能夠滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品進行選擇時，人們所依據(jù)的主要標準是各種產(chǎn)品的效用。所謂效用，是指消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。通常情況下，消費者都會根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和要支付的費用來做出購買決策。Logo人們的需要和欲望可以通過交換來實現(xiàn)。交換是市場營銷的核心概念，要想發(fā)生一項交換，必須具備如下五個條件：（1）至少有兩方參加；（2）每一方都擁有其他方需要的有價值的東西；（3）每一方都認為與對方進行交換是合適的或稱心的；（4）每一方都可以自由地接受和拒絕對方所提供的東西；（5）每一方都有能力進行溝通和運送彼此所需的貨品。4．交換和交易Logo以上的條件只是使得交換成為可能，如果各方達成協(xié)議，我們則將這種實際發(fā)生的交換稱為交易。交易通常有兩種方式：一種是貨幣交換，另一種是非貨幣交換，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。Logo三、市場營銷觀念的發(fā)展社會市場營銷觀念社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充，因為市場營銷觀念沒有考慮到在企業(yè)的經(jīng)營活動中，在企業(yè)、社會和消費者之間所隱含的沖突。社會市場營銷觀念提出企業(yè)在經(jīng)營活動過程中要統(tǒng)籌兼顧企業(yè)利潤、消費者需要、社會利益這三方面的利益推銷觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認為顧客喜歡那些質(zhì)量最高、性能最好、特色最多的產(chǎn)品產(chǎn)品觀念會引發(fā)“營銷近視癥”——過分重視產(chǎn)品本身的完美而忽略了顧客的需求推銷觀念把消費者作為產(chǎn)品的被動接受者，雖然推銷在一定情況下確實有效，但不能解決根本問題市場營銷觀念認為關(guān)鍵在于確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更好地滿足該需求和欲望推銷觀念認為如果對消費者置之不理，他們就不會大量購買自己的產(chǎn)品，因而需要進行大量推銷和促銷的努力市場營銷觀念自20世紀50年代形成，至今還是企業(yè)開展經(jīng)營活動的主導思想，這充分說明了其有效性企業(yè)一味追求高效率和低成本，會導致產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量低下生產(chǎn)觀念認為消費者喜歡那些隨處可以買到的價格低廉的產(chǎn)品生產(chǎn)觀念市場營銷觀念以市場為導向的營銷觀念的發(fā)展過程Logo生產(chǎn)觀念市場營銷觀念社會營銷觀念推銷觀念強調(diào)生產(chǎn)的重要性強調(diào)銷售的重要性強調(diào)顧客需要強調(diào)公眾利益產(chǎn)品觀念強調(diào)產(chǎn)品的重要性Logo1、生產(chǎn)觀念

（ProducingConcept)企業(yè)非常重視產(chǎn)量、質(zhì)量和成本。其信念為“我生產(chǎn)什么，就賣什么”。

是一種以生產(chǎn)活動為中心的經(jīng)營觀念。通過大規(guī)模生產(chǎn)實現(xiàn)成本降低；但由此帶來企業(yè)產(chǎn)品品種過少和顧客選擇余地小的弊端Logo生產(chǎn)觀念下的經(jīng)典案例：生產(chǎn)觀念之下典型的口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么。經(jīng)典案例：福特汽車公司從1914年開始生產(chǎn)T型汽車，就是在福特的生產(chǎn)導向經(jīng)營哲學的指導下創(chuàng)出奇跡的。到1921年，福特T型車在美國汽車市場上的占有率達到56%。在公司最鼎盛時期曾宣揚：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的?！敝蟛痪?，便陷入困境，幾乎破產(chǎn)。Logo2、產(chǎn)品觀念

基本假設(shè)：消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品。企業(yè)任務(wù)：應(yīng)致力于生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品，并不斷加以改進。“市場營銷近視”：即不適當?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。

Logo產(chǎn)品觀念下的經(jīng)典案例：如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非交通運輸需求，從而忽略了航空業(yè)、公共汽車以及管道運輸?shù)鹊娜找嬖鲩L的競爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖章計算器的挑戰(zhàn)。中國VCD的興起給錄象機行業(yè)帶來了滅頂之災(zāi)。Logo3、推銷觀念

(SellingConcept)企業(yè)強調(diào)推銷專家和廣告轟炸的作用。其信念為“我賣什么，顧客就買什么”。

是以銷售活動為中心的經(jīng)營觀念。Logo4、市場營銷觀念

(MarketingConcept)企業(yè)非常重視顧客需要的把握和滿足。口號“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。

是以顧客需求為中心的經(jīng)營觀念。Logo

起點強調(diào)方法終點推銷觀念工廠現(xiàn)有產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售量獲利營銷觀念市場顧客需要綜合營銷通過顧客滿意獲利推銷觀念和市場營銷觀念比較：

Logo企業(yè)必須兼顧生產(chǎn)者、消費者和社會三者利益。杜絕環(huán)境、精神污染等危害社會和消費者長遠利益的事情發(fā)生。強調(diào)企業(yè)的社會責任。5、社會營銷觀念

(SocialConcept)

是以公眾利益為中心的經(jīng)營觀念。Logo陳光標，江蘇黃埔再生資源利用有限公司董事長。從1998年開始慈善事業(yè)，截至2010年10月累計捐獻款物約14億元人民幣。2008年汶川地震后第一時間出錢出力救災(zāi)，被國務(wù)院總理溫家寶稱為“有良知、有感情、心系災(zāi)區(qū)的企業(yè)家”，被稱為“中國首善”。2010年9月，他宣布死后捐出全部財產(chǎn)（約50余億人民幣）。2012年8月31日，陳光標在《紐約時報》等廣告宣示釣魚島主權(quán)。Logo公司領(lǐng)導層關(guān)注重心的轉(zhuǎn)移企業(yè)領(lǐng)導者主要精力和興趣所在外部環(huán)境變化是企業(yè)營銷理念演進的根源。企業(yè)利益顧客利益社會利益5社會營銷觀念1生產(chǎn)觀念2推銷觀念3產(chǎn)品觀念4市場營銷觀念Logo1985年海爾砸掉76臺質(zhì)量不合格冰箱

反映了該公司什么樣的營銷管理哲學？海爾總裁——張瑞敏生產(chǎn)觀念——產(chǎn)量、質(zhì)量和成本觀念？Logo市場營銷的起點和終點在哪里？傳統(tǒng)營銷學認為：市場營銷以“廠門”為界，廠門內(nèi)是生產(chǎn)過程，廠門外是市場營銷過程。現(xiàn)代營銷學認為：市場營銷應(yīng)該從顧客開始，顧客是市場營銷的起點，產(chǎn)品銷售后仍然沒有結(jié)束。Logo四、市場營銷學的歷史和現(xiàn)狀（1）市場營銷學于上世紀初最早產(chǎn)生于美國。（2）營銷學是一門應(yīng)用性很強的管理學科。（3）我國上世紀70年代末開始運用市場營銷。（4）營銷學在美國的歷史大致經(jīng)歷了四個階段:（一）營銷學歷史初建階段應(yīng)用階段發(fā)展階段繁榮階段Logo1、初建階段（1900－1912）主要研究推銷和廣告研究限于大學，沒有得到企業(yè)應(yīng)用

20世紀初，美國經(jīng)過工業(yè)革命，以及在企業(yè)內(nèi)部推行泰羅制；勞動生產(chǎn)率大幅度提高，產(chǎn)品供過于求的買方市場格局初步形成。企業(yè)產(chǎn)品銷售出現(xiàn)困難。由于實踐的需要，美國一些大學開始研究產(chǎn)品銷售問題，1912年，哈佛大學教授赫杰特齊出版了世界上第一本《Marketing》教科書，這本書的出版標志著市場營銷學的正式誕生。

Logo2、應(yīng)用階段（1912－1945）市場營銷學走出大學，得到企業(yè)應(yīng)用。營銷學研究的范圍仍局限在流通領(lǐng)域。

1933年，經(jīng)濟大蕭條使美國產(chǎn)品過剩加劇。一些企業(yè)為了擺脫困境，開始與大學合作，為企業(yè)培訓營銷人員，并取得了一定的效果。Logo3、發(fā)展階段（1945－1970）市場營銷學的研究范圍從流通領(lǐng)域，擴大到生產(chǎn)和消費領(lǐng)域；這種營銷思想，被稱為“市場營銷革命”。1）二戰(zhàn)后，美國大量軍工企業(yè)轉(zhuǎn)向民用生產(chǎn)，使得產(chǎn)品過剩的狀況加??；2）美國政府采取的“赤字財政”和“高工資、高福利”的刺激消費政策，使消費者更加挑剔，產(chǎn)品過剩的狀況并未得到改善。3）企業(yè)反思的結(jié)果：要減少產(chǎn)品積壓，必須首先研究顧客需求，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。這表明對營銷學的研究已經(jīng)突破了流通領(lǐng)域的范圍。Logo4、繁榮階段（1970－）1984年，科特勒提出“大市場營銷”概念。被稱為第二次市場營銷革命。

1）營銷學成為一門綜合性的管理學科：吸收了管理學、心理學、社會學、計算機等學科的優(yōu)秀成果。

2）營銷學分支越來越多：出現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品營銷學、網(wǎng)絡(luò)營銷、房地產(chǎn)營銷、銀行市場營銷、服務(wù)營銷等。Logo一、市場營銷和旅游市場營銷

（一）市場營銷“市場營銷”是由英文“Marketing”一詞翻譯而來的?！癕arketing”有兩層含義，一是指企業(yè)如何依據(jù)消費者需求,生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，擴大市場銷售所進行的一整套經(jīng)營活動;二是指作為一門研究營銷活動、營銷規(guī)律的學科。

市場營銷可定義如下：市場營銷是企業(yè)以消費者需求為出發(fā)點，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，為消費者提供滿意的商品或服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。市場營銷不僅僅是研究流通環(huán)節(jié)的經(jīng)營活動，還包括產(chǎn)品進入流通市場前的活動，如：第二節(jié)旅游市場營銷市場調(diào)研、市場機會分析、市場細分、目標市場選擇、產(chǎn)品定位等一系列活動，而且還包括產(chǎn)品退出流通市場后的許多營銷活動，如產(chǎn)品使用狀況追蹤，售后服務(wù)、信息反饋等一系列活動?？梢?，市場營銷活動涉及生產(chǎn)、分配、交換、消費全過程。

（二）旅游市場營銷

我們可以這樣理解旅游市場營銷：它是旅游企業(yè)對旅游產(chǎn)品的構(gòu)思、定價、促銷和分銷的計劃和執(zhí)行過程，以滿足旅游者需求和實現(xiàn)旅游企業(yè)目標為目的。

1.以旅游消費者的需求為導向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟活動，力求通過提供有形產(chǎn)品和無形勞務(wù)使游客滿意，從而實現(xiàn)旅游企業(yè)的經(jīng)濟和社會目標。

2.旅游市場營銷是一種動態(tài)管理過程，包括分析，計劃、執(zhí)行、反饋和控制。企業(yè)或組織為了實現(xiàn)自己的經(jīng)營目標，就要通過營銷調(diào)研、營銷計劃、營銷策略執(zhí)行和控制等一系列營銷管理活動來完成企業(yè)或組織的任務(wù)。在營銷計劃中，營銷者必須進行目標市場定位。在營銷策略決策中，企業(yè)或組織也必須進行市場開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計、價格制定、分銷渠道的選擇、信息溝通和銷售促進等各項決策

3.旅游市場營銷的主體包括所有旅游組織（含政府、非營利性組織和旅游企業(yè)），客體包括對有形事物的營銷和對無形勞務(wù)的營銷。

4.市場營銷意味著交換。就商業(yè)經(jīng)營者而言就是用產(chǎn)品交換金錢。假設(shè)顧客可以在不同產(chǎn)品中進行選擇，在旅游市場上幾乎總是如此，生產(chǎn)者顯然就會有很強的動機去影響潛在顧客,令其選擇自己的產(chǎn)品而不選擇競爭者的產(chǎn)品。（三）市場營銷與旅游市場營銷的差異

1.提供的產(chǎn)品是一種服務(wù)。如果說有形產(chǎn)品是一個物體或一樣東西的話，旅游產(chǎn)品則表現(xiàn)為一種行為、績效或努力。由于旅游產(chǎn)品具有無形性，顧客難以感知和判斷其質(zhì)量和效果，他們更多地是根據(jù)服務(wù)設(shè)施來衡量。

2.游客可參與到旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過程。由于旅游者直接參與生產(chǎn)過程，所以如何管理顧客從而使得服務(wù)工作有效地進行便成為服務(wù)營銷管理的一個重要內(nèi)容。服務(wù)的過程是旅游者同服務(wù)人員廣泛接觸的過程，服務(wù)績效的好壞不僅取決于服務(wù)人員的素質(zhì)，也與旅游者的行為密切相關(guān)。

3.產(chǎn)品的質(zhì)量難以控制。旅游服務(wù)是一種過程、一種行為,而非有形實物，因此旅游服務(wù)很難做到標準化，產(chǎn)品質(zhì)量難于控制。而即使旅游員工都能按標準提供服務(wù)，也會由于旅游者的個人特質(zhì)不同，感受不同，使得滿意程度也不同。

4.時間因素十分的重要。生產(chǎn)旅游產(chǎn)品的設(shè)備、勞動力等能夠以實物的形態(tài)存在，但它們只是代表一種生產(chǎn)能力而非旅游產(chǎn)品本身。如果沒有顧客需求而提供旅游產(chǎn)品，就意味著生產(chǎn)能力的浪費；同時，如果旅游產(chǎn)品需求超過供給能力，又會因缺乏存貨而使旅游者失望。所以，如何使波動的需求同旅游企業(yè)的生產(chǎn)能力相匹配，服務(wù)及時、快捷，以縮短顧客等候時間就成為旅游營銷中的重要工作。

5.分銷渠道的不同。旅游企業(yè)不像生產(chǎn)企業(yè)那樣通過物流把產(chǎn)品從工廠運送到顧客手里，而是借助電子渠道(如廣播)或是把生產(chǎn)、零售和消費的地點連在一起來推廣產(chǎn)品。這些渠道基本上附屬于旅游企業(yè)的生產(chǎn)過程，而不是表現(xiàn)為獨立的形式.二、旅游市場營銷學的發(fā)展傳統(tǒng)營銷理論的發(fā)展（一）國際旅游業(yè)對市場營銷學的研究20世紀

60年代旅游業(yè)的發(fā)展進入了第一個高潮20世紀

70年代“細分市場時代”、“市場定位理論”20世紀

80年代滿足旅游者的特殊需求和愛好（二）我國旅游企業(yè)市場營銷觀念的發(fā)展接待階段“公關(guān)”階段銷售階段市場營銷階段接待科公關(guān)科銷售科營銷科旅游市場營銷的特征旅游市場營銷的特征營銷導向管理導向信息導向戰(zhàn)略導向（三）旅游企業(yè)市場營銷的步驟外部環(huán)境的研究生產(chǎn)能力及產(chǎn)品的研究促銷的策劃新產(chǎn)品的開發(fā)銷售過程售后服務(wù)二、旅游市場營銷的作用

(一)是尋找市場機會的鑰匙旅游市場的特殊性、旅游消費者及其購買行為的復雜性決定旅游市場機會尋找的相對困難。旅游業(yè)的國際性質(zhì)、消費者的多層需求性質(zhì)，都要求旅游經(jīng)營者以非凡的眼光和智慧分析市場。而市場營銷的基本任務(wù)在于重點分析顧客的各種需求，從社會總需求和總供給的差異中尋找市場機會；從對復雜的人群不同需求的分析中，尋找適銷對路的市場機會；從對廣闊市場的縝密分析中，在市場環(huán)境的動態(tài)變化中尋找市場機會。當今市場，只顧生產(chǎn)、推銷，不懂市場營銷者是無法真正而持久地把握市場機會的。（二）是實現(xiàn)旅游企業(yè)經(jīng)營目的的根本保證旅游市場營銷真正樹立了“以顧客為中心”的觀念，強調(diào)以滿足顧客需求為自己的根本任務(wù)。這就尋找到了創(chuàng)造利潤的唯一正確途徑，即把創(chuàng)造利潤的過程建立在滿足消費者的需求之中。只有如此，旅游企業(yè)才能真正做到自覺改進產(chǎn)品和營銷手段，以適應(yīng)消費者不斷變化的新需求。

市場營銷的根本原則是：“市場需要什么，顧客需求什么，企業(yè)就提供什么”。

（三）是合理調(diào)節(jié)旅游市場供求關(guān)系的準則旅游產(chǎn)品無法貯存，顧客需求因時間、地點不同而差異極大。因而，調(diào)節(jié)供求關(guān)系是搞好經(jīng)營、取得最佳效益的關(guān)鍵。而市場營銷管理的重心則是研究市場需求，深人分析顧客的各種需求狀況，使企業(yè)保持相對的最佳經(jīng)營狀態(tài)。

三、服務(wù)營銷側(cè)重點（一）旅游服務(wù)營銷的非耐用性

大部分產(chǎn)品和許多服務(wù)顧客可以使用幾個星期、幾個月有時甚至幾年。像冰箱、立體聲音響和小汽車等耐用品，都是多年消費的一次性投資。同樣的還有教育、房產(chǎn)、銀行存款和個人投資咨詢等服務(wù)。大多數(shù)情況下的旅游服務(wù)，例如光顧一次快餐店、短暫的飛機通勤往返和去一次旅行社，不到一小時就可以完成。Logo（二）更加感性的購買驅(qū)動

當購買產(chǎn)品的時候，顧客一定知道它對自己而言有個特別的功用，此時顧客運用理性的判斷多于感性的判斷。例外的是有些人非常鐘情于某個特定的產(chǎn)品和品牌（如可口可樂），這種鐘情在旅游業(yè)服務(wù)中發(fā)生的概率非常大，最主要的原因是，旅游業(yè)是人的產(chǎn)業(yè)。由人來提供和接受服務(wù)，面對面服務(wù)的情況最為普遍。感情和情感就在這些面對面的服務(wù)接觸中產(chǎn)生了，從而影響人們未來的購買行為。Logo（三）有形證據(jù)更加重要

由于服務(wù)的無形性，顧客無法看見、試用或是自己來評估服務(wù)，但是他們能看到各種各樣與這些服務(wù)相聯(lián)系的有形因素。所以顧客在購買服務(wù)時，就高度依賴這些有形的線索和證據(jù)。這些有形證據(jù)的綜合效果決定了他們對服務(wù)質(zhì)量的評估以及服務(wù)滿足他們需求的程度。

Logo（四）更加多樣化的分銷渠道

旅游服務(wù)沒有有形的分銷系統(tǒng)。代替旅游服務(wù)分銷系統(tǒng)的是一系列獨立的中間商，包括旅游代理商和提供度假服務(wù)的公司，如旅游批發(fā)商等。旅游企業(yè)A旅游企業(yè)B旅游企業(yè)C旅游批發(fā)商1．．．．．旅游批發(fā)商n旅游零售商1．．．．．旅游零售商n消費者Logo（五）更加依賴協(xié)作組織

顧客經(jīng)歷一次旅游活動，會接受許多不同的企業(yè)和組織提供的旅游服務(wù)。如旅行社、飯店、景點、交通、購物等等，顧客會依據(jù)他在旅游過程中所有涉及的組織的表現(xiàn)來評價整個旅游體驗的質(zhì)量，如果其中有個別組織提供的服務(wù)沒有達到顧客的標準，那就會破壞整個旅游過程。Logo（六）服務(wù)更容易被模仿旅游服務(wù)不能申請專利保護，旅游企業(yè)也不能阻止其他人出入其提供服務(wù)的地方，因為這是人提供的服務(wù)，所以就很容易被別人模仿。（七）更加重視淡季促銷旅游業(yè)在淡季進行大量的促銷活動，原因有以下三個方面：顧客在他們的假期中進行了大量的情感投資；旅游企業(yè)的服務(wù)能力通常是固定的；在淡季消耗多余容量的壓力更大。Logo四、旅游服務(wù)營銷的7P組合（一）傳統(tǒng)意義上的4P1．旅游產(chǎn)品要素：指旅游企業(yè)針對旅游目標市場制定營銷計劃時所考慮的與旅游產(chǎn)品有關(guān)的可控制因素。2．旅游價格要素：指旅游企業(yè)針對旅游目標市場制定具有競爭力的價格策略時可控制的相關(guān)因素。3．旅游分銷要素：指旅游產(chǎn)品通過何種有效的途徑從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到旅游消費者手中的相關(guān)因素。4．旅游促銷要素：指旅游企業(yè)為實現(xiàn)旅游產(chǎn)品向旅游消費者的擴大銷售量和提高市場占有率所采取的各種促進銷售活動的要素。Logo（二）人（People）人包括服務(wù)者和顧客兩個方面，在旅游服務(wù)中承擔著服務(wù)表現(xiàn)和服務(wù)銷售雙重任務(wù)的服務(wù)員工，在顧客眼中他們已成為旅游服務(wù)產(chǎn)品的組成部分。作為活躍的人的因素的顧客，也極大地影響著旅游服務(wù)營銷的管理。Logo

（四）過程（Process）

即服務(wù)的傳遞過程，其中服務(wù)體系的理念和運作、服務(wù)的機械化程度、顧客參與程度、咨詢與服務(wù)經(jīng)歷等都是旅游服務(wù)管理者要特別關(guān)注的。服務(wù)表現(xiàn)和傳遞過程的編排設(shè)計，又被稱之為“服務(wù)劇本”，近年來正在受到關(guān)注。（三）有形證據(jù)（PhysicalEvident）旅游服務(wù)雖屬人際高接觸的服務(wù)產(chǎn)品，但并非純粹的無形服務(wù)，它仍須依賴其他的有形要素，即實體環(huán)境，如酒店的建筑、裝潢等。Logo四、市場營銷新理念

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷是借助聯(lián)機服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交換式多媒體等來實現(xiàn)旅游營銷目標，實質(zhì)是以計算機互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，通過與潛在消費者在網(wǎng)上直接接觸的方式，向消費者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)的營銷活動。

1．網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢可表述為：第一，利用Internet來進行營銷活動，使產(chǎn)品可以低廉的營銷費用，實現(xiàn)全球營銷。

第二，通過網(wǎng)絡(luò)購物，消費者能夠根據(jù)自己需得到產(chǎn)品，這比傳統(tǒng)的營銷活動只能讓消費者大致滿意的情形進步多了。第三，網(wǎng)絡(luò)營銷雖然是定制營銷，但并沒有因此而增加成本，而是降低了營銷費用。第四，利用網(wǎng)絡(luò)營銷方式，可提供全天候的廣告及服務(wù)而無需增加開支，有利于增加企業(yè)與消費者的接觸機會，從而增加潛在的銷售機會。2．網(wǎng)絡(luò)營銷方式網(wǎng)上廣告、電子商店、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、智能化飯店

（二）觀念營銷

觀念營銷是從賣方市場出發(fā)，進行營銷觀念和消費觀念的創(chuàng)新。引導消費，創(chuàng)造需求，通過產(chǎn)品的分析來判斷市場，采用創(chuàng)意、科技、宣傳等手段去締造市場、激發(fā)市場、牽引市場、培育市場。

（三）綠色營銷

所謂旅綠色營銷，是指在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的各個階段減少或避免環(huán)境污染，在市場營銷過程中注重生態(tài)環(huán)境保護，旅游企業(yè)建立自己的競爭優(yōu)勢，利用各種營銷方式贏得社會的認可，制造和發(fā)現(xiàn)市場機遇，通過長期滿足現(xiàn)有和潛在顧客的需求，來實現(xiàn)自己的目標。綠色營銷要求企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品時應(yīng)遵循以下原則：

①節(jié)約原料和能源；

②減少非再生資源的消耗；

③低污染或沒污染（包括物質(zhì)污染和精神污染）；

④不對消費者身心健康造成損害；

⑤盡可能多地以服務(wù)的形式體現(xiàn)。（四）服務(wù)營銷服務(wù)是生產(chǎn)者向消費者提供的、基本上是無形的活動或利益,與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)有自己的特點，即：無形性；不可分性；可變性；易消失性。服務(wù)營銷的思想起源于實體產(chǎn)品的銷售，由于服務(wù)產(chǎn)品自身不同于實體產(chǎn)品的特性，使得服務(wù)營銷也不同于一般的產(chǎn)品服務(wù)營銷。具體來說，在傳統(tǒng)市場服務(wù)營銷的“4P”策略上還需加上“3P”，即人員（People）、過程（Process）、有形展示（PhysicalEvidence）三個因素。此外，企業(yè)還應(yīng)樹立關(guān)系營銷、連鎖營銷等觀念，以適應(yīng)消費者的需求趨勢。第三節(jié)旅游市場營銷的研究內(nèi)容

和研究方法一、旅游市場營銷的研究內(nèi)容

二、旅游市場營銷的研究方法

一、旅游市場營銷的研究內(nèi)容旅游市場營銷理論主要研究四個方面內(nèi)容（見圖1）。圖1旅游市場營銷的研究內(nèi)容二、旅游市場營銷的研究方法研究旅游市場營銷需要科學的方法，以下五種方法值得借鑒（見圖2）。圖2旅游市場營銷的研究方法迪斯尼的市場營銷導向看一眼這個受人喜愛的公司——迪斯尼公司的合并收入聲明，就會知道主題公園和游樂場的重要性……

迪斯尼本人是主題公園概念的創(chuàng)始人。一天，他和兩個女兒在一個娛樂公園游玩時，想出了這個主意……

在旅游與酒店業(yè)這一領(lǐng)域，再沒有比迪斯尼樂園更好的實例。從他們極盡仔細地發(fā)掘新的市場機會的態(tài)度我們可以看出，這個公司是現(xiàn)代市場營銷導向的典范。

試用本章所學的營銷理念分析迪斯尼在經(jīng)營過程中體現(xiàn)出的營銷理念。青島即墨溫泉滑雪場的聯(lián)動營銷項目簡介

天泰滑雪場位于青島東部溫泉度假區(qū)內(nèi)，距青島市中心50公里，依山傍海，日接待能力約2000人次，配置加拿大進口造雪機械設(shè)備，主要經(jīng)營項目有雪板滑雪、雪圈滑雪、雪地摩托車以及娛雪區(qū)，建有350米中級滑雪道、260米初級滑雪道、7000平方米雪地摩托車區(qū)、7500平方米的雪圈區(qū)、11000平方米的娛雪區(qū)，另外建有1200余平方米雪具大廳，設(shè)有餐廳、更衣室、咨詢處、賣品店等配套服務(wù)。青島即墨溫泉滑雪場的聯(lián)動營銷

2004年冬季，在青島即墨市溫泉鎮(zhèn)，天泰滑雪場迎來了開業(yè)后第二年度的經(jīng)營周期，作為青島市第一家滑雪場，稀缺性旅游資源的優(yōu)勢比較明顯，但是存在暖冬天氣營業(yè)時間短、配套餐娛項目缺乏競爭力、客源開發(fā)能力薄弱等軟肋，滑雪場的經(jīng)營預期具有極大的不可預見性。

青島即墨溫泉滑雪場的聯(lián)動營銷

因此，營銷策劃的思路將側(cè)重于整合創(chuàng)新游娛項目、提高消費附加值、建立客戶數(shù)據(jù)庫、啟動行銷計劃，關(guān)鍵點是與“大天泰”品牌下的奧廈運動工場、溫泉會館、山地高爾夫進行客源聯(lián)動，并借力青島市及煙臺、威海、濰坊等周邊中心城市商業(yè)伙伴的客源渠道，組建一支勤奮、專業(yè)、激情的團隊，苦練內(nèi)功塑就服務(wù)品質(zhì)，主動出擊激蕩市場影響力，關(guān)注執(zhí)行力細節(jié)才是成功的關(guān)鍵。

青島即墨溫泉滑雪場的聯(lián)動營銷一、營銷理念：

◆創(chuàng)新與提升服務(wù)，提供有競爭力的“消費菜單”，在消費淡季有“備選菜單”

◆倡導參與式的“體驗經(jīng)濟”，營銷方式首選人氣指數(shù)較高的“主題行銷”

◆建立客戶數(shù)據(jù)庫，并利用好已有的和所有可以發(fā)現(xiàn)的營銷渠道

◆與天泰品牌下的同類游娛項目聯(lián)動推廣，實現(xiàn)價值提升、共享共贏青島即墨溫泉滑雪場的聯(lián)動營銷二、資源梳理：

◆滑雪場是天泰溫泉露營基地的冬季項目，與滑草、CS真人反恐實戰(zhàn)、悠玻球、MINI

高爾夫、蒙古包、農(nóng)家宴、篝火燒烤等項目在不同季節(jié)或時段形成互補；

◆滑雪場與奧廈運動工場、溫泉會館、高爾夫球場都屬于天泰開發(fā)的游娛項目集群，可以共建共享客戶資源；

青島即墨溫泉滑雪場的聯(lián)動營銷

二、資源梳理：

◆在天泰集團平臺上，滑雪場能夠借助的資源有：天泰人家俱樂部、《愛家愛生活》雜志、飲樂多“健康天使”、天一置業(yè)代理公司、天易居房產(chǎn)中介、愛家物業(yè)、集團工會等各部門或單位的數(shù)據(jù)庫與傳播渠道；

◆對外可以借力或建立合作的商業(yè)伙伴有：陽光百貨、海信廣場、百盛商廈、佳仕客賣場、家樂福超市、青島新聞網(wǎng)、《搜城》廣告以及主流電視電臺、報紙等。

青島即墨溫泉滑雪場的聯(lián)動營銷三、營銷路徑：

1、設(shè)計“消費菜單”——

◆在青島暖冬時節(jié)，滑雪場主業(yè)一年中只有十數(shù)日經(jīng)營期，淡季閑置資源浪費嚴重，需要設(shè)計互補菜單，開發(fā)新的競爭力餐娛消費項目

◆將已有的滑草、CS真人反恐實戰(zhàn)、悠玻球、

MINI高爾夫、蒙古包、農(nóng)家宴、篝火燒烤等項目在市場調(diào)查與反饋基礎(chǔ)上，依據(jù)成本收入比原則進行取舍

青島即墨溫泉滑雪場的聯(lián)動營銷◆結(jié)合區(qū)位特色資源兼顧差異需求，新增青島周邊區(qū)域競爭優(yōu)勢項目，比如放養(yǎng)紅鱒魚面向韓國人開發(fā)中式“生魚片”、面向青年團體開發(fā)野營式拓展運動、面向少年學生開發(fā)農(nóng)家科普教育等等，細分客戶一定能創(chuàng)新需求

◆滑雪場消費菜單可以與天泰運動工場、溫泉會館、高爾夫練習場等同檔次消費項目關(guān)聯(lián)設(shè)計，比如出示貴賓滑雪卡可以在以上場所打折消費，反之亦然青島即墨溫泉滑雪場的聯(lián)動營銷

◆消費菜單的設(shè)計宜采用多種樣式，適用于現(xiàn)場發(fā)放、行銷直遞、媒體插頁廣告、所有對外展示場所擺放等

◆針對菜單服務(wù)終端，設(shè)計一套高效、嚴謹、細致并且兼顧應(yīng)變能力、個性需求的服務(wù)流程，通過員工的專業(yè)化、人性化服務(wù)來提高客戶滿意度

青島即墨溫泉滑雪場的聯(lián)動營銷

三、營銷路徑：