醫(yī)藥企業(yè)品牌建設文獻綜述1國外文獻綜述品牌問題是近幾年來在市場營銷研究領(lǐng)域中所涉及到的前沿課題，其研究的意義比較重要，直接關(guān)系到企業(yè)的長遠發(fā)展。在這方面的研究，國外比我們起步早。對品牌的研究源自于市場經(jīng)濟的發(fā)展。二戰(zhàn)后，國外市場經(jīng)濟發(fā)展迅猛，品牌作為市場競爭的重要手段，其價值逐漸顯現(xiàn)出來，因此也受到越來越多的關(guān)注。其具體體現(xiàn)在：①有關(guān)品牌定義與作用的研究品牌作為營銷理論所研究的重要對象始于上個世紀。Boulding（1993）認為一個品牌的成功建立，不僅僅需要塑造屬于他自己的個性，同時還應當富有創(chuàng)意地去運用現(xiàn)有的廣告資源來宣揚品牌。大衛(wèi).艾克（DavidAake，1995）認為：品牌具有明顯的可識別性，這種識別性讓其與競爭者相區(qū)別，對產(chǎn)品與市場進行科學界定。大衛(wèi)艾諾（DavidArnold，1995）指出品牌的成功是在于其長期保持品牌個性的結(jié)果。菲利浦·科特勒（PhlipKotler，2003）認為，品牌是賣家向買家提供的產(chǎn)品體驗的組合。同時，他認為最好的品牌應當是能夠傳達出來對質(zhì)量的保證，體現(xiàn)了這個產(chǎn)品他自身所存在的價值、文化與個性的統(tǒng)一，而這些因素都成為了確定產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)。②有關(guān)品牌個性塑造的研究菲利普·科特勒提出，品牌所具備的最長久的意蘊在于其價值、包含著品牌的文化和展示的個性，對于品牌的認識不能僅僅停留在標志上。談及對品牌個性的研究，應當說其主要是關(guān)注于維度及量表的發(fā)展。Aaker(1997)將所謂的品牌個性形象地定義為使用該品牌的消費者對該品牌賦予生動人格特征的總和，Aaker以上述分析為基礎(chǔ)通過運用因子的分析方法將所謂的品牌個性歸結(jié)于西方對于人格的理論和以實際消費文化為基礎(chǔ)所運用的五個維度，其被西方企業(yè)管理文化廣泛接納。Aaker對美國品牌個性維度進行深入地研究，進一步探索了在品牌個性維度之間所存在的文化異性。同時，在Aaker研究的基礎(chǔ)上，JenniferL(1997)進一步將品牌個性分為為人誠實、容易激動、具備能力、老于世故和舉止粗魯?shù)任宸矫妗＂塾嘘P(guān)品牌戰(zhàn)略定位及管理的研究作為對品牌資產(chǎn)進行管理的鼻祖——艾克，他對品牌的專著，影響著全球企業(yè)對品牌的認識。其所提出的“品牌識別策劃模型”具有重要意義。以艾克的理論模型為基礎(chǔ)，很多學者、專家將其進一步深化，將品牌核心價值重要性提了出來，亦大力地推動了對品牌研究。品牌定位對品牌創(chuàng)建而言意義非凡。Kevin(1988)提出了一個企業(yè)他所擁有的社會形象對其企業(yè)品牌的價值影響。RiesandJack(2002)提出定位理論，所謂定位理論即是努力把產(chǎn)品能夠定位在具有潛在購買意向的顧客的心目中去。Leslie(2001)研究了品牌的形象并對其評價系統(tǒng)進行了研究。Mary(2005)研究了具體從何種角度和方向?qū)ζ放七M行實際價值的提升。隨著品牌理論應用于各個行業(yè)，國外學者們開始思考和探討，一直以來以專利技術(shù)為核心競爭力的制藥行業(yè)，面對市場競爭升級為以品牌為中心的高級競爭，品牌是否具有對快速消費品行業(yè)一樣的功能，對于醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展存在很高的應用價值。研究始于2001年，MossGiles重點研究探討了醫(yī)藥行業(yè)對產(chǎn)品和品牌的態(tài)度。DebaccoSharon(2003)和VerebelyiNickil(2003)從不同層面重點探討醫(yī)藥行業(yè)打造品牌的重要性，前者認為品牌忠誠度和有效營銷策略對醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)來說是很重要的，而后者則著重于品牌標識和包裝結(jié)構(gòu)的描述。SchuilingIsabelle(2004)直接將醫(yī)藥行業(yè)和快速消費品區(qū)域的品牌策略進行比較，通過比較發(fā)現(xiàn)品牌在制藥行業(yè)中起著杠桿作用，在未來可以幫助制藥行業(yè)恢復強勁的增長。StratfoldCarla(2010)論述制藥和生物技術(shù)公司需要更多關(guān)注品牌戰(zhàn)略，通過品牌戰(zhàn)略使得企業(yè)在市場上獲得更多關(guān)注，wikiDeanCH，lamsonLester，WhiteLailey(2012)三人通過數(shù)操集，實證評估品牌防御戰(zhàn)略的重要性。HytinenLilia(2013)提出品牌生物制劑藥制造廠地位受到了仿制藥威脅，公司除大量投資新產(chǎn)品的研發(fā)和適應性之外，仍需致力于廣告和品牌來顯著產(chǎn)品優(yōu)勢，TopinAl(2011)主要著重于公司的品牌營銷略，ZhangNan，Liujingjing，HuHao，angYitao(2013)研究跨文化品牌對制藥行業(yè)的影響，研究認為中成藥產(chǎn)品的文化以及中成藥企業(yè)文化是中成藥產(chǎn)品的品牌策略的關(guān)鍵因素,Cheng－lanLee、Chien－LungTseng、KuoKiangChu(2016)基于調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，品牌戰(zhàn)略應集中降低成本，致力于提高服務技術(shù)、質(zhì)量和差異化。2國內(nèi)文獻綜述自改革開放以來，我國醫(yī)藥品牌從無到有、從少到多，大致經(jīng)歷了以下四個發(fā)展階段:第一階段：國內(nèi)制藥企業(yè)品牌啟蒙時期（20世紀80年代）。改革開放的頭10年，企業(yè)的競爭環(huán)境并不是很激烈，國內(nèi)企業(yè)還處在規(guī)模小、實力弱的競爭局面，中國制藥企業(yè)和消費群體對品牌的理解還處于一知半解，這個時期對品牌的認識處于啟蒙期。第二階段：國內(nèi)制藥企業(yè)品牌的發(fā)展時期（20世紀90年代）。這段時期中國制藥企業(yè)的競爭環(huán)境日益激烈。企業(yè)的發(fā)展速度和規(guī)模也日益擴大，國內(nèi)創(chuàng)造出不少品牌，特別是家電、紡織、服裝、IT通訊等消費，品牌在這個時期得到了發(fā)展。第三階段：制藥企業(yè)品牌國際化醞釀時期（2000年至2005年）。隨著中國加入WTO，中國制藥企業(yè)經(jīng)過原始資本積累、技術(shù)水平提升、市場環(huán)境磨煉、逐步成熟起來，再加上國際知名品牌的全面進入，中國制藥企業(yè)和企業(yè)家們開始認識到國際競爭的緊迫性和必要性，同時國家在政策上也積極鼓勵有實力的企業(yè)“走出去”，極大推動了中國制藥企業(yè)參與國際化進程。第四階段：品牌國際化的融入時期。2005年中國醫(yī)藥市場全面開放，國際品牌和國內(nèi)品牌的爭環(huán)境加劇，中國品牌必將融入到世界品牌競爭的潮流中。形勢要求中國的制藥企業(yè)必須打造出中國國際名牌產(chǎn)品，品牌是新經(jīng)濟時代市場營銷的基礎(chǔ)，也可以說市場營銷就是打造品牌，特別是進入21世紀，市場競爭的陣地將從傳統(tǒng)的產(chǎn)品價格轉(zhuǎn)移到以品牌為核心的較量，誰擁有知名品牌，誰就擁有了競爭的資本。從國內(nèi)研究文獻看，由于企業(yè)發(fā)展所處階段惡差異與環(huán)境的不確定性，一些學者從不同視角對品牌戰(zhàn)略進行了研究：盧泰宏（2003）對品牌個性與品牌理論作了研究。劉鳳軍（2002）研究了品牌運營，從品牌運營多個方面提出新的觀點。品牌戰(zhàn)略貫穿于企業(yè)的各個環(huán)節(jié)，是一項復雜的系統(tǒng)工程，王寒（2007）認為該系統(tǒng)主要解決從戰(zhàn)略角度對品牌進行判斷、分析、決策和管理等相關(guān)事宜；朱建設（2003）則認為該系統(tǒng)中的關(guān)鍵在于定位問題，且要整合競爭和資源以達到形成核心競爭力的目的明；趙輝（2015）則認為該系統(tǒng)的載體是品牌，通過一系列包括定位、規(guī)劃、營銷、品牌文化和品牌保護等手段進行品牌相關(guān)管理提高核心競爭力；林偉平（2011）、包丹妮（2011）、高志強（2011）、劉堅（2013）從價值鏈的角度認為，品牌戰(zhàn)略的實施貫穿于價值鏈的各大環(huán)節(jié)，凝聚和整合優(yōu)化企業(yè)要素和資源，提升企業(yè)競爭能力和企業(yè)效益。3文獻述評國內(nèi)外有關(guān)品牌及品牌戰(zhàn)略理論的研究遵循著如下邏輯思路：早期研究主要集中在品牌概念及其構(gòu)成要素上，逐步走向品牌功能及績效上；進而逐步提升到比較系統(tǒng)研究實施品牌戰(zhàn)略的因果關(guān)系及措施上，使該領(lǐng)域理論研究逐步深化，也逐步成熟，但也有如下不足：首先，關(guān)于品牌的研究主要基于大眾消費品，論述了品牌的本質(zhì)、價值及其戰(zhàn)略定位，卻忽視了對醫(yī)藥品牌及其戰(zhàn)略的刻畫與探討，對品牌的培育過程進行深入研究的文獻較少。其次，對品牌所要運行的現(xiàn)實環(huán)境和該品牌所實際使用的具體范圍等做有關(guān)具有針對性的分析和研究的文獻較少，同時也未將醫(yī)藥產(chǎn)品具體的營銷與其品牌戰(zhàn)略的實際定位進行科學結(jié)合研究。鑒于此，難以在理論上構(gòu)建科學的