第二章服裝消費(fèi)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述2.微觀(guān)環(huán)境3.宏觀(guān)環(huán)境4.環(huán)境分析

猜猜農(nóng)夫的回答？“您的獎(jiǎng)項(xiàng)得來(lái)不易，為什么還這么慷慨地將種子送給我們？難道不怕我們的品種超過(guò)您嗎？”

美國(guó)南部新墨西哥州農(nóng)夫：“我所居住的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，各家的田地比鄰相連。我將獲獎(jiǎng)種子送給大家，鄰居們就可以盡快改良他們的南瓜品種，也可以避免蜜蜂在傳遞花粉的過(guò)程中，攜帶鄰近較差品種的花粉污染了自己?！?.1

核心概念：1.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和力量的總和。一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概述一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概述1.1.2微觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連、直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力和效率的各種力量和因素的總和，主要包括企業(yè)自身、供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中介、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者及社會(huì)公眾。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀(guān)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀(guān)環(huán)境企業(yè)核心營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境企業(yè)外圍營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)顧客競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)內(nèi)部環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)公眾一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概述1.1.3宏觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指企業(yè)無(wú)法直接控制的因素，是通過(guò)影響微觀(guān)環(huán)境來(lái)影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力和效率的一系列巨大的社會(huì)力量，它包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然生態(tài)等因素。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀(guān)環(huán)境企業(yè)核心營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境企業(yè)外圍營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)顧客競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)內(nèi)部環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)公眾二、微觀(guān)環(huán)境企業(yè)組織機(jī)構(gòu)，從產(chǎn)品研制到市場(chǎng)銷(xiāo)售的各級(jí)分類(lèi)機(jī)構(gòu)的運(yùn)行及其它們之間的關(guān)系，構(gòu)成了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境。

一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境1.供應(yīng)商——是指向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)所必需的資源的單位和個(gè)人

2.中間商——是幫助企業(yè)尋找顧客，或與他們商定銷(xiāo)售的企業(yè)和個(gè)人中間商有代理中間商和商人中間商3.輔助商——是指輔助執(zhí)行中間商的某些職能，為商品交換和物流提供便利，但不直接經(jīng)營(yíng)商品的企業(yè)或機(jī)構(gòu)二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)

三、顧客四、競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者——滿(mǎn)足同一種需要的同種形式的不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者——滿(mǎn)足同一種需要的產(chǎn)品各種形式之間的競(jìng)爭(zhēng)平行競(jìng)爭(zhēng)者——滿(mǎn)足同一種需要的不同產(chǎn)品的生產(chǎn)者之間的競(jìng)爭(zhēng)愿望競(jìng)爭(zhēng)者——提供不同產(chǎn)品、滿(mǎn)足顧客不同需要的競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中間商市場(chǎng)政府市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)顧客三、企業(yè)宏觀(guān)環(huán)境3.1人文環(huán)境人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一位因素。人口的多少直接決定著市場(chǎng)的潛在容量，人口越多，市場(chǎng)規(guī)模就越大。而人口的年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、人口流動(dòng)性及其文化教育等人口特性會(huì)對(duì)市場(chǎng)格局產(chǎn)生深刻影響，并直接影響著企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。對(duì)人口環(huán)境的分析可包括以下幾方面的內(nèi)容。（1）人口總量（2）人口結(jié)構(gòu)（3）地理分布（4）家庭組成（5）教育和職業(yè)

3.1人文環(huán)境

1.世界人口迅速增長(zhǎng)原因：發(fā)展中國(guó)家出生率高；人均壽命延長(zhǎng)；死亡率下降分析：

人口增長(zhǎng)意味市場(chǎng)擴(kuò)大、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)增加

人均資源低、市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力不足2.發(fā)達(dá)國(guó)家人口出生率下降、兒童減少原因：職業(yè)婦女增加；生活水平提高；生育觀(guān)念變化分析：

這對(duì)兒童用品行業(yè)是一種威脅，迫使他們尋找市場(chǎng)或轉(zhuǎn)業(yè)

許多年輕夫婦有更多的休閑時(shí)間和收入用于旅游、娛樂(lè)及在外用餐，為這些行業(yè)提供了市場(chǎng)機(jī)會(huì)3.1人文環(huán)境3.人口老化原因：生活水平提高，醫(yī)療水平提高，人均壽命不斷延長(zhǎng)分析：

老年用品的需求及結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻變化，保健品、營(yíng)養(yǎng)食品、藥品、旅游、娛樂(lè)等市場(chǎng)不斷擴(kuò)大；

對(duì)經(jīng)營(yíng)青少年用品、劇烈體育用品的行業(yè)是威脅4.人口的受教育程度差別大教育需求不斷增加，教育市場(chǎng)潛力巨大，教育發(fā)展產(chǎn)業(yè)化5.流動(dòng)人口增多①人口從農(nóng)村——城市。城市市場(chǎng)擴(kuò)大，城鎮(zhèn)建設(shè)加快②人口從城市——郊區(qū)。商業(yè)中心面臨挑戰(zhàn)，出現(xiàn)“金角、銀邊、草肚皮”態(tài)勢(shì)③人口從內(nèi)地——沿海、落后地區(qū)——發(fā)達(dá)地區(qū)。對(duì)交通、快餐、住房產(chǎn)生影響3.1人文環(huán)境6.家庭發(fā)生變化

①普遍晚婚——結(jié)婚用品減少

②離婚率很高——住房和用品增加

③職業(yè)婦女增加——服裝、化妝、美容、日托增加

④家庭規(guī)模小型化——電器、家具增加

⑤非家庭住戶(hù)迅速增加單身漢——小公寓、食品包裝、家具、日用品增加

同居戶(hù)——租賃、家具

集體住戶(hù)——公寓及用品增加

3.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素，主要包括收入與支出水平、儲(chǔ)蓄與信貸及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素。（1）收入與支出狀況（2）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平3.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境1.消費(fèi)者收入消費(fèi)者收入是影響社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力、市場(chǎng)規(guī)模大小以及消費(fèi)者支出多少和模式的一個(gè)重要因素

個(gè)人收入

個(gè)人可支配收入影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力和消費(fèi)者支出的決定性因素個(gè)人可任意支配收入影響奢侈品、汽車(chē)、旅游商品的主要因素2.消費(fèi)者的支出模式變化

恩格爾定律

家庭生命周期

消費(fèi)者家庭所在地3.消費(fèi)者儲(chǔ)蓄、投資和信貸情況的變化

儲(chǔ)蓄

股票、債券投資

信貸、短期賒銷(xiāo)、分期付款、信用卡恩格爾系數(shù)＝食品購(gòu)買(mǎi)支出÷家庭收入隨著收入增加恩格爾系數(shù)下降（1）食品比重下降（2）家庭服務(wù)及住宅比重不變（3）教育、衛(wèi)生、娛樂(lè)、儲(chǔ)蓄比重上升3.3自然環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上的自然環(huán)境，主要是指自然物質(zhì)環(huán)境，即自然界提供給人類(lèi)各種形式的物質(zhì)財(cái)富，如礦產(chǎn)資源、森林資源、土地資源、水力資源等。1.自然資源日益短缺取之不盡、用之不竭的資源（羊毛、棉花、蠶絲）有限不可更新的資源（石油、黃金）恒定資源（空氣、太陽(yáng)能、風(fēng)力）2.環(huán)境污染日益嚴(yán)重：環(huán)保產(chǎn)品受歡迎，重污染行業(yè)受限3.政府干預(yù)不斷加強(qiáng)4.綠色營(yíng)銷(xiāo)、綠色產(chǎn)業(yè)、綠色消費(fèi)、可持續(xù)發(fā)展已為世界各國(guó)及企業(yè)所采納技術(shù)－縮短產(chǎn)品市場(chǎng)周期：產(chǎn)品獲利期縮短－促進(jìn)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：提供市場(chǎng)空間和獲利機(jī)會(huì)－改變消費(fèi)習(xí)慣：促使?fàn)I銷(xiāo)手段革命－經(jīng)營(yíng)方式革新：信息管理現(xiàn)代化3.4技術(shù)環(huán)境3.4技術(shù)環(huán)境1.新技術(shù)使大部分產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期有明顯縮短的趨勢(shì)2.新技術(shù)有利于企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理3.新技術(shù)會(huì)影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)4.新技術(shù)會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣5.新技術(shù)還會(huì)造成一些難以預(yù)見(jiàn)的長(zhǎng)期后果

新技術(shù)---創(chuàng)新的源泉?。。?！

美國(guó)哈佛大學(xué)紡織與服裝研究中心（HCTAR）在總結(jié)歐美國(guó)家提出快速反應(yīng)（QR）戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，提出了提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的五大命題：命題1.零售、服裝和紡織部門(mén)，通過(guò)信息和配送關(guān)系，日益緊密地鏈結(jié)成整合的渠道。命題2.服裝制造商成功的關(guān)鍵，不再只是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而是具有引進(jìn)精巧的信息溝通系統(tǒng)，預(yù)測(cè)系統(tǒng)和管理系統(tǒng)的能力。命題3.

縫紉車(chē)間----傳統(tǒng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)注焦點(diǎn)----其競(jìng)爭(zhēng)力的提高,只有當(dāng)實(shí)質(zhì)性革新的制造過(guò)程被引進(jìn)時(shí),才有可能。命題4.已被證明,對(duì)行業(yè)生存的關(guān)鍵是基本型產(chǎn)品和基本時(shí)尚產(chǎn)品,而不是高檔時(shí)尚產(chǎn)品。命題5.產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不能只靠單個(gè)企業(yè),而要靠整個(gè)產(chǎn)業(yè)的有效鏈結(jié)以及區(qū)域間的合作。3.5政治法律環(huán)境

政治法律環(huán)境

政治與法律是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要的宏觀(guān)環(huán)境因素。政治因素像一只有形之手，調(diào)節(jié)著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方向，法律因素規(guī)定了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其行為的準(zhǔn)則。政治與法律相互聯(lián)系，共同對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)揮影響和作用。－商法：規(guī)范企業(yè)行為－消費(fèi)者保護(hù)法3.6社會(huì)文化環(huán)境

文化環(huán)境所蘊(yùn)含的因素主要有社會(huì)階層、家庭結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價(jià)值觀(guān)念、消費(fèi)習(xí)俗、審美觀(guān)念等。案例：你的早餐吃什么？如果你是美國(guó)人，比薩餅上面很可能是青椒；在日本，則最有可能是魷魚(yú)；在英國(guó)，可能是金槍魚(yú)和玉米；在危地馬拉，可能是黑色的豆醬；在智利，則可能是貽貝和蛤肉；到了巴哈馬，可能變成了烤雞肉；在澳大利亞比薩餅上放的是雞蛋；在印度則可能是醬姜片。你可能會(huì)奇怪，為什么會(huì)如此五花八門(mén)。對(duì)于其中的一些添加食物，你甚至?xí)X(jué)得惡心。然而，對(duì)于其他文化下的人們，比薩餅加上這樣一些食品則是十分自然的，這就是文化。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析即監(jiān)測(cè)跟蹤市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅，從而調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略以適應(yīng)環(huán)境變化。（1）市場(chǎng)機(jī)會(huì)：指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，在該領(lǐng)域該企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（2）環(huán)境威脅：指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的因素的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅。四、環(huán)境分析四、環(huán)境分析環(huán)境分析有利因素不利因素企業(yè)外部機(jī)會(huì)(Opportunity)威脅(Threat)企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（Strength)劣勢(shì)(Weakness)環(huán)境綜合分析（SWOT分析）四、環(huán)境分析“能夠做的”“可能做的”SWOT分析的步驟一、SWOT的單項(xiàng)分析（1）優(yōu)勢(shì)（Strength）（2）劣勢(shì)(Weakness)（3）機(jī)會(huì)(Opportunity)（4）威脅(Threat)二、SWOT的組合分析三、給出對(duì)策科爾尼

SWOT分析機(jī)會(huì)：利用這些

優(yōu)勢(shì)：改進(jìn)這些威脅：監(jiān)視這些

劣勢(shì)：消除這些SWOT分析的技巧案例：對(duì)ｘｘ煉油廠(chǎng)進(jìn)行ＳＷＯＴ分析內(nèi)部能力外部能力優(yōu)勢(shì)：（strength）研究開(kāi)發(fā)能力強(qiáng)

價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力劣勢(shì)（weakness）銷(xiāo)售人員少小包裝少售點(diǎn)少

機(jī)會(huì)（opportunity）通過(guò)國(guó)際GB/T19002-ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證