第5章競爭戰(zhàn)略

學(xué)習(xí)目標(biāo)商業(yè)競爭的原則競爭的主體與形式如何進(jìn)行進(jìn)攻戰(zhàn)如何側(cè)翼戰(zhàn)如何游擊戰(zhàn)如何防御戰(zhàn)營銷觀念存在哪些缺陷？1.商戰(zhàn)的原則合法原則集中原則變化原則速度原則差異原則案例1：“誹謗門”事件“誹謗門”事件的深層次原因是什么？影響有哪些？案例2：孟良崮戰(zhàn)役案例：孟良崮戰(zhàn)役（兵力：3.2:27:45;戰(zhàn)略意圖清楚；武器差距大2.競爭主體與形式2.競爭主體與形式2.競爭主體與形式2.競爭主體與形式：競爭的戰(zhàn)場在哪里營銷戰(zhàn)在潛在顧客的大腦里展開。企業(yè)不能憑借更好的產(chǎn)品取勝，而是靠更好的認(rèn)知取勝。

案例：繪制心智地圖3.進(jìn)攻戰(zhàn)三大原則：進(jìn)攻者應(yīng)該把注意力轉(zhuǎn)向領(lǐng)導(dǎo)者

尋找領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)勢中的弱點(diǎn)

盡可能收縮戰(zhàn)線

案例：阿根廷兩大水品牌的戰(zhàn)爭3.進(jìn)攻戰(zhàn)：策略正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻包圍進(jìn)攻迂回進(jìn)攻游擊進(jìn)攻4.側(cè)翼戰(zhàn)側(cè)翼戰(zhàn)的原則

1、最佳的側(cè)翼戰(zhàn)是“入無人之境”

2、戰(zhàn)術(shù)奇襲應(yīng)成為計(jì)劃的重要因素

3、追擊與攻擊同等重要

側(cè)翼戰(zhàn)的類型

1、低價(jià)位側(cè)翼戰(zhàn)2、高價(jià)位側(cè)翼戰(zhàn)3、小型產(chǎn)品的側(cè)翼戰(zhàn)4、大型產(chǎn)品的側(cè)翼戰(zhàn)5、渠道側(cè)翼戰(zhàn)6、創(chuàng)造特色品類的側(cè)翼戰(zhàn)5.游擊戰(zhàn)游擊戰(zhàn)的原則

1．找到一塊小得足以守得住的陣地2．無論多么成功，絕不能像領(lǐng)導(dǎo)者那樣行動(dòng)3．留得青山在，不怕沒柴燒游擊戰(zhàn)的類型1．地理游擊戰(zhàn)2．人口游擊戰(zhàn)3．行業(yè)游擊戰(zhàn)4．產(chǎn)品游擊戰(zhàn)5．高端游擊戰(zhàn)6.防御戰(zhàn)防御戰(zhàn)的三條原則

1．只有市場領(lǐng)導(dǎo)者才能打防御戰(zhàn)2．最佳的防御就是有勇氣攻擊自己3．強(qiáng)大進(jìn)攻必須加以封鎖領(lǐng)導(dǎo)者必須注意的兩個(gè)問題

1．留下儲(chǔ)備金2．市場和平時(shí)期的戰(zhàn)略重點(diǎn)7.營銷思辯關(guān)于商戰(zhàn)，一些專家認(rèn)為，最高境界是和競爭對(duì)手“共同發(fā)展”，實(shí)現(xiàn)雙贏。而艾爾·里斯和特勞特在《商戰(zhàn)》一書中則明確提出：“在戰(zhàn)爭中，最好忘掉所謂的共同發(fā)展，強(qiáng)生和寶潔這樣的企業(yè)從不保留戰(zhàn)俘”“企業(yè)的員工必須明白，不要自己為企業(yè)流血犧牲，而是讓對(duì)手企業(yè)的員工流血犧牲”。。正方：企業(yè)在商業(yè)競爭中應(yīng)該“共同發(fā)展”。反方：企業(yè)在商業(yè)競爭中就是“你死我活”8.案例討論：漢堡大戰(zhàn)1．麥當(dāng)勞是如何成功的？2．漢堡王的成功與失利說明了什么？3．溫迪斯的成功與失利說明了什么？4．白色城堡沒有蛋松餅、沒有特大漢堡、也沒有漢堡大學(xué)，但卻能夠與強(qiáng)大對(duì)手和平共處，說明了什么？9.情境策劃很久以前，英國一家鄉(xiāng)間旅館，地處荒涼地帶，沒有公路，不通汽車；沒有