第二章

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研策劃第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研策劃的內(nèi)容和方法第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的經(jīng)費(fèi)預(yù)算第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告黃聚河主編第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研策劃的內(nèi)容和方法一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研內(nèi)容的策劃（一）宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境1、政治影響：政治主張、相關(guān)政策法規(guī)、政治形勢(shì)、政策的變化（連續(xù)性）等。2、經(jīng)濟(jì)影響：經(jīng)濟(jì)管理體制、經(jīng)濟(jì)政策與經(jīng)濟(jì)形勢(shì)等。3、社會(huì)影響：消費(fèi)習(xí)俗、宗教信仰、倫理道德、價(jià)值觀(guān)念、文化素質(zhì)等。4、自然及技術(shù)影響：生態(tài)狀況、自然資源、氣候、技術(shù)水平、技術(shù)轉(zhuǎn)化水平。

黃聚河主編（二）微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境1、市場(chǎng)供求狀況：市場(chǎng)總?cè)萘?、供?yīng)總量、對(duì)手產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)等。2、顧客的購(gòu)買(mǎi)行為：收入支出水平、影響購(gòu)買(mǎi)的主要因素、購(gòu)買(mǎi)頻率、數(shù)量等。3、競(jìng)爭(zhēng)者狀況：對(duì)手的規(guī)模、優(yōu)劣勢(shì)、占有率、政策、措施等。4、企業(yè)戰(zhàn)略思想：經(jīng)營(yíng)宗旨理念、發(fā)展規(guī)劃、管理思想等。5、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)：職能部門(mén)設(shè)置、權(quán)責(zé)劃分、規(guī)章制度、管理手段、企業(yè)文化的感。6、公司營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀：4P及企業(yè)形象、品牌等方面的現(xiàn)狀、特點(diǎn)及占有率狀況。黃聚河主編二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法和程序（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法1、文獻(xiàn)法（查找資料）2、訪(fǎng)談法（詢(xún)問(wèn)法）3、觀(guān)察法（現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)察）4、實(shí)驗(yàn)法

（實(shí)驗(yàn)室檢驗(yàn)）黃聚河主編（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研程序1、市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)備階段準(zhǔn)備階段是調(diào)查工作的開(kāi)端，這個(gè)階段的工作步驟大體是：提出需要調(diào)查研究的主題市場(chǎng)調(diào)查人員必須確實(shí)搞清楚所要調(diào)查的問(wèn)題是什么?要了解清楚調(diào)查的目的是什么?黃聚河主編⑴分析有關(guān)問(wèn)題的情況當(dāng)市場(chǎng)調(diào)查主題確定以后，圍繞市場(chǎng)調(diào)查主題來(lái)確定具體的調(diào)查內(nèi)容，并對(duì)調(diào)查本身進(jìn)行可行性分析。⑵設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷、擬定調(diào)查方案和工作計(jì)劃①設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷②擬定調(diào)查方案調(diào)查方案主要涉及以下內(nèi)容：調(diào)查目的、調(diào)查總體及樣本數(shù)量；調(diào)查的具體內(nèi)容；確定市場(chǎng)調(diào)查的方式，即如何來(lái)抽取樣本單位；獲取第一手資料（詢(xún)問(wèn)法、觀(guān)察法及實(shí)驗(yàn)法）和第二手資料（文案法）的方法；選擇調(diào)查人員或調(diào)查機(jī)構(gòu)。黃聚河主編

③擬定工作計(jì)劃工作計(jì)劃主要是涉及以下內(nèi)容：調(diào)查的起始時(shí)間、工作進(jìn)度、費(fèi)用預(yù)算等。市場(chǎng)調(diào)查工作計(jì)劃日程表應(yīng)采用簡(jiǎn)明的表格形式列出整個(gè)調(diào)查項(xiàng)目所包括的主要工作階段，并說(shuō)明各個(gè)工作階段的時(shí)間分配和人員安排。主要工作階段包括以下各項(xiàng)：黃聚河主編調(diào)查方案設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷小范圍內(nèi)試用并修改調(diào)查問(wèn)卷培訓(xùn)調(diào)查人員文獻(xiàn)調(diào)查實(shí)地調(diào)查第一次市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告會(huì)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的修改和定稿呈交市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告黃聚河主編④建立調(diào)查組織，集中調(diào)查人員，組織學(xué)習(xí)或培訓(xùn)對(duì)調(diào)查人員的培訓(xùn)主要包括：行業(yè)的基本知識(shí)、工作要求、市場(chǎng)調(diào)查的基本知識(shí)、訪(fǎng)問(wèn)技巧及市場(chǎng)調(diào)查的要求等。黃聚河主編2、市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)施階段⑴組織調(diào)查人員，收集第二手資料第二手資料也稱(chēng)為現(xiàn)成資料，是指通過(guò)文獻(xiàn)調(diào)查的方法，查詢(xún)出版物、行業(yè)概覽、統(tǒng)計(jì)年鑒等有關(guān)媒介及政府部門(mén)公開(kāi)發(fā)表的資訊所獲取的資料。黃聚河主編

⑵確定調(diào)查單位，收集原始資料第一手資料也稱(chēng)為原始資料，是指通過(guò)實(shí)地調(diào)查所直接獲取的、原始的、沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何加工處理的資料。

黃聚河主編3、市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的分析處理階段⑴整理調(diào)查資料①資料的編輯通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查獲得所需資料后，首先要對(duì)資料進(jìn)行編輯，即檢查和修正所收集到的資料。對(duì)調(diào)查問(wèn)卷中的每一個(gè)問(wèn)題都要進(jìn)行審查，如果資料不齊全、有遺漏、或者有重復(fù)要及時(shí)補(bǔ)充和刪改；對(duì)含糊不清的資料或記錄不準(zhǔn)的地方，要及時(shí)要求調(diào)查人員辨認(rèn)和更正；如果調(diào)查問(wèn)卷的答案前后有矛盾、不一致，或刪除不用，或要求調(diào)查人員重新調(diào)查。黃聚河主編

②資料的分類(lèi)匯總資料編輯后，根據(jù)調(diào)查內(nèi)容要求，對(duì)資料進(jìn)行分類(lèi)匯編，并以文字或數(shù)字符號(hào)編碼歸類(lèi)，以便于將問(wèn)卷中的數(shù)據(jù)資料轉(zhuǎn)換并存儲(chǔ)到計(jì)算機(jī)，然后根據(jù)需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。③資料的統(tǒng)計(jì)和分析在對(duì)資料的編輯、分類(lèi)匯總的基礎(chǔ)上，還要運(yùn)用某些統(tǒng)計(jì)方法，對(duì)資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，由此得出的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，為撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告提供依據(jù)。黃聚河主編三、市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計(jì)與分析（一）幾種常用的編碼方法：1、順序編碼法順序編碼時(shí)可用1~5分別代表從低到高的五個(gè)檔次：小于5000元；5001元~8000元；8001元~10000元；10001元~12000元；大于12000元。黃聚河主編2、分組編碼法例如，我們正在進(jìn)行消費(fèi)者對(duì)某種商品需求的調(diào)查，其中被調(diào)查者的基本情況有以下幾個(gè)問(wèn)題：①性別。②職業(yè)。③年齡。在資料的編碼過(guò)程中我們可作如下處理：①用數(shù)字1代表男性；2代表女性。②用數(shù)字1-8分別代表工人、農(nóng)民、軍人、機(jī)關(guān)干部、大學(xué)生、公司職員、教師和其他職業(yè)。③用數(shù)字1-4分別代表18歲以下、19-30歲、31-45歲、46歲以上四組年齡段。132表示該消費(fèi)者為男性、軍人、19-30歲之間。通過(guò)編碼對(duì)資料中涉及的每個(gè)問(wèn)題的回答進(jìn)行了歸納，并形成了合理的分類(lèi)。黃聚河主編3、縮寫(xiě)編碼法把慣用的編碼直接用作代碼進(jìn)行編碼。例如：LB表示磅，KG表示千克，CM表示厘米等。將經(jīng)過(guò)編碼的資料輸入并存儲(chǔ)在計(jì)算機(jī)中的過(guò)程稱(chēng)為資料的轉(zhuǎn)換，然后再通過(guò)數(shù)據(jù)分析軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

黃聚河主編（二）資料的分析資料的分析是以某種意義的形式和次序把收集到的資料重新展現(xiàn)出來(lái)。資料分析工作一般要求市場(chǎng)調(diào)查人員必須具備一定的統(tǒng)計(jì)基礎(chǔ)知識(shí)和技能。常用的幾種基本方法和技巧：黃聚河主編1、使用百分率定量分析的資料，很多時(shí)候只有在與其他的資料進(jìn)行比較時(shí)才會(huì)顯出它的重要意義。常用的形式是使用“百分率”來(lái)進(jìn)行的。百分率的用途主要有兩點(diǎn)：（1）說(shuō)明在整體當(dāng)中所占有的份額或比例。（2）說(shuō)明增加或減少的幅度。假定某種產(chǎn)品的銷(xiāo)售量從2010年的10萬(wàn)噸，增長(zhǎng)到2011年的16萬(wàn)噸。用百分率來(lái)說(shuō)明它的增長(zhǎng)幅度則為（160000-100000）/100000×100%=60%。黃聚河主編2、表格法和圖示法表格化法是將調(diào)查問(wèn)卷中答案的統(tǒng)計(jì)結(jié)果以表格表現(xiàn)的形式。例如下表所示職業(yè)人數(shù)百分比工人13019.6農(nóng)民507.5軍人669.9機(jī)關(guān)干部9414.1大學(xué)生324.8公司職員14521.8教師10515.8其他436.5綜合665100

黃聚河主編圖示法是將調(diào)查問(wèn)卷中答案的統(tǒng)計(jì)結(jié)果以各種圖形表現(xiàn)的形式。如圖所示：

黃聚河主編第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的經(jīng)費(fèi)預(yù)算一、調(diào)研經(jīng)費(fèi)的構(gòu)成調(diào)研經(jīng)費(fèi)主要是指本次調(diào)研所需的人力（報(bào)酬）經(jīng)費(fèi)、物資（含禮品）經(jīng)費(fèi)、技術(shù)裝備費(fèi)以及差旅費(fèi)等。（一）人力（報(bào)酬）經(jīng)費(fèi)主要指調(diào)研人員的報(bào)酬、一般根據(jù)本次調(diào)研的樣本規(guī)模、使用人力的多少、收集數(shù)據(jù)的難度、占用時(shí)間的長(zhǎng)短等等，由調(diào)研機(jī)構(gòu)提出一個(gè)報(bào)酬總額。也可在考慮以上情況基礎(chǔ)上由調(diào)研機(jī)構(gòu)與委托方協(xié)商確定一個(gè)總額，或參照市場(chǎng)行情來(lái)確定。

黃聚河主編（二）物資（含禮品）經(jīng)費(fèi)主要包括問(wèn)卷紙張及打印費(fèi)、問(wèn)卷郵寄費(fèi)、給被調(diào)查者的禮品費(fèi)、資料復(fù)印費(fèi)等等。（三）技術(shù)裝備費(fèi)主要指技術(shù)設(shè)備的費(fèi)用，如袖珍錄音機(jī)、照相機(jī)、攝象機(jī)及其附屬設(shè)備等。（四）差旅費(fèi)主要是交通費(fèi)用、住宿費(fèi)用。根據(jù)預(yù)期（或?qū)嶋H）的天數(shù)、地區(qū)進(jìn)行預(yù)算（或報(bào)銷(xiāo)）。黃聚河主編二、調(diào)研經(jīng)費(fèi)的預(yù)算調(diào)研經(jīng)費(fèi)開(kāi)支的多少，除了以上介紹的各項(xiàng)物質(zhì)費(fèi)用外，還與調(diào)研時(shí)間及其進(jìn)度有著直接的關(guān)系。因此，在預(yù)算經(jīng)費(fèi)之前，合理策劃調(diào)研的時(shí)間及進(jìn)度。（一）調(diào)研的時(shí)間及進(jìn)度按照市場(chǎng)調(diào)查的程序，設(shè)計(jì)出完成調(diào)查各階段每項(xiàng)工作任務(wù)所需的時(shí)間及其前后銜接關(guān)系，排出工資日歷（見(jiàn)下表）。在安排時(shí)間時(shí)，節(jié)假日要考慮到，有些步驟可盡量在時(shí)間上交叉安排，以加快進(jìn)度。黃聚河主編某市場(chǎng)調(diào)研策劃時(shí)間進(jìn)度表四月五月目標(biāo)負(fù)責(zé)

252627282930123456789101112131415要求人調(diào)研準(zhǔn)備階段25日—29日資料收集階段30日—5月7日統(tǒng)計(jì)分析階段8日—11日總結(jié)解釋階段12—15日

黃聚河主編（二）調(diào)研經(jīng)費(fèi)的預(yù)算方法通常采用“調(diào)研經(jīng)費(fèi)預(yù)算表”進(jìn)行預(yù)算，見(jiàn)下表。調(diào)研經(jīng)費(fèi)預(yù)算表單位：元人力經(jīng)費(fèi)物資經(jīng)費(fèi)技術(shù)裝備差旅費(fèi)用合計(jì)準(zhǔn)備階段調(diào)查階段分析階段總結(jié)階段其他合計(jì)黃聚河主編在預(yù)算調(diào)研經(jīng)費(fèi)時(shí)要綜合考慮以下幾個(gè)方面的因素：1、本次調(diào)研的樣本規(guī)模（擬抽取的樣本數(shù)量）；2、本次調(diào)研使用人力的多少；3、收集數(shù)據(jù)的難度、為有效得到某些信息而應(yīng)作的付出；4、占用時(shí)間的長(zhǎng)短，路途的遠(yuǎn)近；5、各種物資、設(shè)備的計(jì)劃占用支出；6、此類(lèi)調(diào)研的市場(chǎng)行情（平均收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)）；7、委托企業(yè)的支付能力。一般在綜合考慮以上諸因素的基礎(chǔ)上，由調(diào)研方提出一個(gè)合理、有據(jù)的預(yù)算方案，然后同委托方協(xié)商確定一個(gè)經(jīng)費(fèi)總額和支付辦法。最后由雙方簽訂“委托調(diào)研協(xié)議書(shū)”。黃聚河主編第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告

市場(chǎng)調(diào)查從制定調(diào)查方案、收集資料、資料的統(tǒng)計(jì)分析，到這些調(diào)查報(bào)告，是一個(gè)完整的活動(dòng)過(guò)程。一、調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)調(diào)查報(bào)告一般是由：題目、目錄、概要、正文、結(jié)論和建議、附件等幾部分組成。1、

題目題目必須準(zhǔn)確揭示調(diào)查報(bào)告的主題。調(diào)查報(bào)告還可以采用正、副標(biāo)題形式，一般正標(biāo)題表達(dá)調(diào)查的主題，副標(biāo)題則具體表明調(diào)查的單位和問(wèn)題。標(biāo)題的形式有三種：黃聚河主編⑴“直敘式”的標(biāo)題，是反映調(diào)查意向的標(biāo)題。例如：“關(guān)于電視機(jī)市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告”，這種標(biāo)題簡(jiǎn)明、客觀(guān)，一般市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的標(biāo)題多采用這種標(biāo)題的形式。⑵“表明觀(guān)點(diǎn)式”的標(biāo)題，是直接闡明作者的觀(guān)點(diǎn)、看法或?qū)κ挛锏呐袛?、評(píng)價(jià)的標(biāo)題。比如：“電視機(jī)銷(xiāo)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)不可取”。⑶“提出問(wèn)題式”的標(biāo)題，是以設(shè)問(wèn)、反問(wèn)等形式，突出問(wèn)題的焦點(diǎn)，以吸引讀者閱讀，并促使讀者思考。比如：“××牌電視機(jī)為何如此暢銷(xiāo)？”黃聚河主編

1、

目錄如果調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容比較多，為了便于閱讀，應(yīng)當(dāng)使用目錄和索引形式列出調(diào)查報(bào)告的主要章節(jié)和附錄，并注明標(biāo)題、有關(guān)章節(jié)號(hào)碼及頁(yè)碼，一般來(lái)說(shuō)，目錄的篇幅不宜超過(guò)一頁(yè)。2、

概要這部分主要闡述市場(chǎng)調(diào)查的基本情況，如市場(chǎng)調(diào)查的目的、市場(chǎng)調(diào)查的起止時(shí)間、有效回收率、調(diào)查對(duì)象、樣本的個(gè)數(shù)、抽取樣本單位的方法、搜集資料的方法。3、

正文正文是市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告最重要的部份。正文部分是根據(jù)對(duì)調(diào)查資料的統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果所進(jìn)行的全面地、準(zhǔn)確地論證，包括問(wèn)題的提出到引出的結(jié)論。下面這個(gè)案例是一篇兒童食品消費(fèi)調(diào)查分析報(bào)告正文中的一部分：黃聚河主編下面這個(gè)案例是一篇兒童食品消費(fèi)調(diào)查分析報(bào)告正文中的一部分：………………第三問(wèn)題：關(guān)于兒童食品消費(fèi)對(duì)象年齡結(jié)構(gòu)的分析。關(guān)于此問(wèn)題的調(diào)查結(jié)果，見(jiàn)下表：年齡段%年齡段%8-12月2.57-8歲23.51-2歲2.59-12歲25.23-4歲5.512歲以上3.15-6歲35.0未發(fā)表意見(jiàn)2.7

黃聚河主編這一組數(shù)字趨勢(shì)表明：兒童食品的主要消費(fèi)對(duì)象是5-12歲年齡段的兒童。為這個(gè)年齡段的兒童購(gòu)買(mǎi)兒童食品的人數(shù)占被調(diào)查人數(shù)的84%。這一數(shù)據(jù)表明5-12歲的兒童將是兒童食品廠(chǎng)家的主要目標(biāo)市場(chǎng)。這種狀況的出現(xiàn)，我們認(rèn)為是有以下一些具體原因造成的：一是一般孩子在比較幼小的年齡（五歲之前），從其生長(zhǎng)發(fā)育的特點(diǎn)看，飲食量較小，而且不同程度的存在的偏食、厭食的情況，孩子的腸胃及身體素質(zhì)較弱。因此，一般這一年齡段幼兒家長(zhǎng)都非常精心合理地調(diào)配幼兒的飲食結(jié)構(gòu)，以保證幼兒身體發(fā)育所需要的各種營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的配比，一般對(duì)幼兒食用零食持限制態(tài)度。再有，幼小的兒童與年齡大些的兒童相比，順從性較強(qiáng)，自我意識(shí)相對(duì)較弱，因此，對(duì)家長(zhǎng)的安排表現(xiàn)出更多的是順應(yīng)性。由此決定了這一年齡段的幼兒對(duì)兒童食品（特別是零食類(lèi)）的消費(fèi)是有限的，就整體兒童食品市場(chǎng)而言，其消費(fèi)不是最大的細(xì)分市場(chǎng)。黃聚河主編表中的數(shù)據(jù)表明：5-12歲的兒童是兒童食品的主要消費(fèi)對(duì)象，即最大的細(xì)分市場(chǎng)。這一年齡段兒童對(duì)兒童食品需求迅速增長(zhǎng)的狀況，主要是由以下原因造成的：一般而言，兒童在5-6歲以后，隨著身體發(fā)育及活動(dòng)量的增加，飲食量大大增加，身體逐漸健壯起來(lái)，飲食結(jié)構(gòu)也逐漸趨于成人。消費(fèi)者訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查還表明，年齡稍大的孩子，食用一定數(shù)量的兒童食品，一般不會(huì)影響其正常飲食。加之這一年齡段的孩子，特別是較大一些上小學(xué)的孩子，隨著年齡的增加，其自主意識(shí)日益明顯，在許多情況下上有自己明確的意識(shí)和要求，對(duì)家