實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文檔消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者研究要解答七個(gè)問題，即市場(chǎng)的七個(gè)“ O”⒈市場(chǎng)由誰構(gòu)成 (Who)？ 構(gòu) 成 購 買 者 的 群 體（家庭主婦） (Occupants)（家中的孩子）⒉購買何物(What)？ 購買的目標(biāo)產(chǎn)品 (Objects)（起居飲食必需品） （經(jīng)濟(jì)實(shí)惠產(chǎn)品）⒊為何購買(Why)？購買的目的(Objectives)（迎接佳節(jié)）（慶祝老太爺生日）⒋誰參與購買(With采購組織的角色whom)?(Organization)（家中主要成員） （安排、聯(lián)絡(luò)、決策）⒌如何購買(How)？ 采購作業(yè)的程序 (Operations)（電話、網(wǎng)頁） （網(wǎng)頁參閱、電話定席）⒍何時(shí)購買(When)？ 購買時(shí)機(jī)(Occasions)（下班時(shí)間） （拓銷優(yōu)待）⒎何處購買(Where)？ 購買地點(diǎn)(Outlets )（親臨拜訪） （方便、快捷、大家都知道）行銷刺激 其他刺激 購買者黑箱 購買者反應(yīng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)購買者購買者產(chǎn)品選擇價(jià)格技術(shù)品牌選擇的決策地點(diǎn)文化特征過程銷商選擇促銷政治購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文檔購買行為模式文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文檔消費(fèi)者購買行為的主要因素文化因素文化 價(jià)值觀，對(duì)問題的認(rèn)識(shí)。次文化 籍貫上的認(rèn)同；社會(huì)上小群體（國家群體，種族群體，宗教群體）和地理區(qū)域的風(fēng)俗習(xí)慣。社會(huì)階級(jí)文化影響消費(fèi)形態(tài)文化特征消費(fèi)形態(tài)向上型積極新產(chǎn)品自由型喜愛大自然自然產(chǎn)品，環(huán)保產(chǎn)品個(gè)人型尋找自我消費(fèi)個(gè)性化團(tuán)隊(duì)型與同伴相同消費(fèi)集體化同情型同情弱者忠于弱小便宜品牌敬老尊賢型回憶舊時(shí)往日老牌子，懷舊重成功型金錢至上愛炫耀，貴就是好。品牌(2) 社會(huì)因素家庭 家庭成員之間的影響（父母對(duì)子女的影響；夫妻之間的影響）；個(gè)人的雄心；自我價(jià)值角色與地位 主婦角色；社交地位；能夠累加社會(huì)資本的種種因素。參考團(tuán)體 能直接或間接影響一個(gè)人態(tài)度和行為的群體媒體因素一般情況下，消費(fèi)者購買行為受媒體報(bào)導(dǎo)的影響最大。個(gè)人因素年齡與生命周期階段消費(fèi)者隨年齡的變化而購買不同的產(chǎn)品，消費(fèi)者也受家庭生命周期影響。文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文檔家庭生命周期八階段及其購買模式家庭生命周期階段購買或行為模式1.單身階段無財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，領(lǐng)導(dǎo)潮流，喜娛(BachelorStage)：樂2.新婚財(cái)務(wù)狀況較好，有最高的購買(Newlymarried率和耐久財(cái)購買量。couples)：3.滿巢一期購買家庭用品的巔峰時(shí)期，有(FullnestI)：很少的流動(dòng)資產(chǎn)，對(duì)新產(chǎn)品有最小的孩子小于六歲興趣，喜歡廣告的商品，對(duì)財(cái)務(wù)狀況不滿意。4.滿巢二期財(cái)務(wù)狀況較好，購大型包裝產(chǎn)(FullnestII)：品，數(shù)量多的商品，上音樂課最小的孩子六歲等。5.滿巢三期財(cái)務(wù)狀況仍好，很難受廣告影(FullnestIII)：響，對(duì)耐久財(cái)平均購買力最中年夫婦，孩子未獨(dú)立高。6.空巢一期自有房子，對(duì)財(cái)務(wù)狀況滿足，(EmptynestI)：喜遠(yuǎn)游，娛樂，自我教育，對(duì)小孩不同住，家長(zhǎng)仍工作新產(chǎn)品沒興趣。7.空巢二期所得減少，購醫(yī)療用品及保健(EmptynestII)：用品。小孩不同住，家長(zhǎng)年老退休8.年老喪偶獨(dú)居和其它退休者類似。(Solitude)：職業(yè)：藍(lán)領(lǐng)；白領(lǐng)；職業(yè)群體經(jīng)濟(jì)情況：支出與所得；儲(chǔ)蓄與財(cái)產(chǎn)；接貸能力生活方式：表現(xiàn)在個(gè)人的活動(dòng)，興趣，意見方面的方式文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文檔人格自我觀念 ：自信，優(yōu)越感，自主，服從，善交際，防御 性和適應(yīng)性等。文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文檔心理因素動(dòng)機(jī)(Motivation)馬斯洛(Maslow)：由需要產(chǎn)生。需要的重要性依次為：生理需要，安全需要，社會(huì)需要，尊重需要（自我尊重，受肯定，地位），自我實(shí)現(xiàn)需要。自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要社 會(huì) 需 要安 全 需 要生 理 需 要認(rèn)知(Perception)人們對(duì)相同的刺激客體會(huì)有不同的認(rèn)知，主要因?yàn)檫x擇性注意，選擇性扭曲，選擇性記憶。學(xué)習(xí)(Learning)學(xué)習(xí)論者認(rèn)為，一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)使力，刺激物，誘因，反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生的。信念與態(tài)度(Beliefsandattitudes)信念指?jìng)€(gè)人對(duì)某些事物所持的觀點(diǎn)；態(tài)度指?jìng)€(gè)人對(duì)某些個(gè)體或觀念的持久性評(píng)價(jià)，感覺和傾向。文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文檔消費(fèi)者決策過程的五個(gè)階段問題確認(rèn)(Problemrecognition)產(chǎn)生問題或需要產(chǎn)生問題和需要的原因與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)信息收集(Informationsearch)個(gè)人（家人；朋友；鄰居；熟人）商業(yè)（廣告；推銷人員；批發(fā)商；包裝與展示）公共（大眾傳播媒介；消費(fèi)者評(píng)鑒組織）經(jīng)驗(yàn)（曾有處理，檢查，使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)）評(píng)估可行方案(Evaluationofalternatives)產(chǎn)品屬性Productattributes（電腦：記憶容量；繪圖功能）相關(guān)屬性的重要性權(quán)數(shù) Importanceweights（列為心理第一順位 (top-of-the-mind) 的屬性）品牌信念（品牌信念的組合形成品牌形象 Brandimage；忠誠度)效用函數(shù)Utilityfunction（預(yù)期產(chǎn)品所能帶來的滿足）評(píng)估程序Evaluationprocedure（通過評(píng)估程序?qū)ζ放飘a(chǎn)生特定的態(tài)度）文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文檔購買決策(Purchasedecision)（有兩個(gè)因素介于購買意圖與購買決策之間）第一影響因素是他人態(tài)度(Attitudesofothers)第二影響因素是非預(yù)期情境因素(Unanticipated situational factors)（購買決策可分為三類）例行性購買反應(yīng) (Routineresponsebehavior)購買行為發(fā)生在例行性消費(fèi)時(shí)候，無須多思考便可決定。有限決策(Limiteddecisionmaking)決策需一些時(shí)間考慮，通常發(fā)生在偶然性的購買或選購較孰知品牌時(shí)。密集決策(Extensivedecisionmaking)最復(fù)雜，發(fā)生在選購不熟悉或昂貴產(chǎn)品時(shí)，是研究購買行為的主要對(duì)象。購后行為(Postpurchasebehavior)購后滿足(Postpurchasesatisfaction)購后行為(Postpurchaseactions)購后使用與處理(Postpurchaseanddisposal)文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文檔現(xiàn)代人消費(fèi)形態(tài)的演變商品決策要求日用品輕，薄，短，小，輕便，品質(zhì)高；人性化、個(gè)性化，有特色，與眾不同。購價(jià)決策對(duì)日用品要求廉價(jià)，對(duì)個(gè)性化，有特色，與眾不同的產(chǎn)品較不計(jì)較價(jià)錢。購買點(diǎn)決策選在：⒈符合身份地位；⒉賞心悅目；⒊一次購足之處。購買心態(tài)有時(shí)以理性的態(tài)度去采購，零售店宜請(qǐng)楚劃分產(chǎn)品類別。有時(shí)會(huì)沖動(dòng)購買，故產(chǎn)品的陳列，包裝，造型應(yīng)讓顧客一看就喜歡。文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文檔消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的過程知曉Awareness興趣Interest評(píng)估Evaluation試用Trial決策Decision拒絕 采用Rejection Adoption過后采用繼續(xù)拒絕繼續(xù)采用中止采用LaterContinuedContinuedDiscontinuanceAdoptionRejectionAdoption文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文檔組織市場(chǎng)和組織購買行為企業(yè)組織并非專事銷售，它們之間也需要建立彼此依存的伙伴關(guān)系。 (BusinessPartner)組織購買行為的四項(xiàng)特別考慮因素：組織購買商品和服務(wù)以滿足個(gè)種組織目標(biāo)。采購決策的參與人員多，決策標(biāo)準(zhǔn)不同。（因參與決策的出發(fā)點(diǎn)，觀點(diǎn)，背景不同而異）購買者必須遵守組織政策與策略。需有報(bào)價(jià)單，合同，交貨時(shí)間表等。文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文檔三種組織市場(chǎng)㈠工業(yè)市場(chǎng)(Industrialmarkets)工業(yè)市場(chǎng)的成員(1) 少量購買者(Fewerbuyers)如：輪胎公司的工業(yè)市場(chǎng)主要依賴汽車制造商。(2) 大量購買者(Largerbuyers)工業(yè)市場(chǎng)往往由少數(shù)公司采購大部分產(chǎn)品。(3) 供需雙方關(guān)系密切 (Close supplier-customerrelationship)如：加工工業(yè)供需雙方的關(guān)系，購買者較少，采購量與影響力卻較大。購買者地理分部集中(Geographicallyconcentratedbuyers)(5) 衍生需求(Deriveddemand)對(duì)工業(yè)品的需求多衍生自對(duì)消費(fèi)品的需求。(6) 無彈性需求(Inelasticdemand)即受價(jià)格變動(dòng)影響不大的需求。(7) 變動(dòng)的需求(Fluctuatingdemand)消費(fèi)者增加 10%需求，會(huì)導(dǎo)至產(chǎn)業(yè)需求增加 200%。(8) 專業(yè)化購買(Professionalpurchasing)工業(yè)品多由采購代理商購買，他們受過供價(jià)，鑒定等方面的專業(yè)訓(xùn)練。(9) 決策影響者較多 (Severalbuyinginfluences)因此需雇銷售代表，并譴銷售小組和專業(yè)采購人員交易。(10)其它特性(Miscellaneouscharacteristics)直接購買(Directpurchasing)相互購買(Reciprocity)文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文檔租賃(Leasing)文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文檔工業(yè)市場(chǎng)購買者的采購決策(1) 購買情境的主要型態(tài)直接重購(Straightrebuy) （如購辦公用品，化工原料）修正重購(Modifiedrebuy) （如購新貨車，電子零件，藥物）新購(Newtask) （分四階段：興趣；評(píng)估；試用和采納）購買決策的子決策(Majorsubdecisionsinvolvedinthebuyingdecision)決定產(chǎn)品規(guī)格，價(jià)格限制，送貨條件，服務(wù)條件，付款條件，訂購數(shù)量，可接受的供應(yīng)商和選定的供應(yīng)商。系統(tǒng)采購及銷售的角色(Theroleofsystemsbuyingandselling)系統(tǒng)采購systemsbuying：整批購買，不作單獨(dú)的小決策系統(tǒng)銷售systemsselling：①供應(yīng)商出售一組相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品；②供應(yīng)商出售整套系統(tǒng)或服務(wù)，以符合買方順利操作生產(chǎn)之需。工業(yè)市場(chǎng)購買過程的參與者(1) 使用者(User)多為最初提議選購者，或訂定所需產(chǎn)品之規(guī)格者。(2) 影響者(Influencers)如專業(yè)技術(shù)人員，評(píng)估人員，特別有關(guān)者。(3) 決策者(Deciders)有權(quán)作最后決定者，有權(quán)選擇或贊成最后供應(yīng)商的人。核準(zhǔn)者授權(quán)給計(jì)劃的決策者或購買者的人。(5) 采購者(Buyer)有正式權(quán)力選擇供應(yīng)商和安排采購條件的人。(6) 守門者(Gatekeepers)控制資訊流程的人，防止銷售人員與使用者或決策者見面。文案大全Operating實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文檔影響工業(yè)購買者購買決策的主要因素(1) 環(huán)境因素(Environmentalfactors)需求水準(zhǔn)，技術(shù)，政治和競(jìng)爭(zhēng)等發(fā)展。(2) 組織因素(Organizationalfactor)采購部門地位提高集中化采購(Centralizedpurchasing)人際因素(Interpersonalfactor)個(gè)人因素(Personalfactor)參與決策者的動(dòng)機(jī)，認(rèn)知，偏好等；受個(gè)人年齡，所得，教育，職業(yè)，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度等影響。工業(yè)購買者的購買決策過程確認(rèn)問題會(huì)是內(nèi)外刺激的結(jié)果。一般需求描述決定需求的一般特性與需求量。決定產(chǎn)品規(guī)格進(jìn)行價(jià)值分析。尋找供應(yīng)商閱工商名錄,用電腦追尋，請(qǐng)其它公司介紹。征求報(bào)價(jià)口頭，書面，約見。選擇供應(yīng)商正式訂購MRO商品（Maintenance 維護(hù)，Repair 修理，作業(yè)）購買者漸采用統(tǒng)購契約，和供應(yīng)商建立長(zhǎng)期關(guān)系，供應(yīng)商定期按議定價(jià)格和條件重新供貨?？?jī)效評(píng)估評(píng)估供應(yīng)商的績(jī)效以決定繼續(xù)，修正或停止與.買方的供需關(guān)系。文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文檔㈡中間商市場(chǎng) (Resellermarkets)中間商市場(chǎng)的成員―― 批發(fā)；零售中間商的購買決策(1) 獨(dú)家搭配(Exclusiveassortment)只銷售一家制造商的產(chǎn)品線。(2) 深度搭配(Deepassortment)銷售許多廠商提供的同類產(chǎn)品。(3) 廣泛搭配(Broadassortment)銷售性質(zhì)相近的多條產(chǎn)品線。(4) 混合搭配(Scrambleassortment)銷售許多相關(guān)的產(chǎn)品線。中間商面臨三種購買情況(1) 新產(chǎn)品情境(New-itemsituation)可依新產(chǎn)品的好壞，考慮是否進(jìn)貨，可不斷增加新產(chǎn)品。(2) 最佳供應(yīng)商情境 (Best-vendorSituation)選擇最佳供應(yīng)商提供所需某一項(xiàng)目。在兩種條件下發(fā)生：①中間商無足夠空間容納所有產(chǎn)品；②中間商想發(fā)展自己的專屬品牌。(3) 較佳交易條件情境 (Better-itemsituation)選擇條件最好的供應(yīng)商。中間商的購買決策家庭經(jīng)營小商店的老板商品經(jīng)理(Merchandisemanager)采購委員會(huì)(Buyingcommittee)商店經(jīng)理(DepartmentManager)影響中間商購買決策的主要因素中間商購買決策同樣受環(huán)境，組織，人際和個(gè)人等因素影響。文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文檔七種購買形態(tài)：忠誠購買者(Loyalbuyer)多年來忠于同一商品來源。機(jī)會(huì)主義購買者(Opportunisticbuyer)選擇能符合長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的供應(yīng)商，隨時(shí)選擇最劃算的供應(yīng)來源。最佳交易購買者(Best-dealbuyer)選擇該時(shí)期的最佳交易。創(chuàng)造性購買者(Creativebuyer)直接要求某種產(chǎn)品服務(wù)和價(jià)格。廣告型購買者(Advertisingbuyer)每次交易都希望得到廣告費(fèi)用補(bǔ)貼。巧詐型購買者(Thechiseler)小心仔細(xì)型購買者(Nuts-and-boltsbuyer)選擇最佳搭配的商標(biāo)。中間商的購買決策過程大致同于工業(yè)購買者。中間商會(huì)不斷改進(jìn)采購技巧，如以每立方英尺利潤(rùn)(Profit-per-cubit-foot)來計(jì)算產(chǎn)品展售空間的投資報(bào)酬，不再以產(chǎn)品別計(jì)算。文案大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文檔㈢政府市場(chǎng)