第三章流通渠道

第一頁(yè)，共24頁(yè)。學(xué)習(xí)(xuéxí)目標(biāo)通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，使讀者深入理解流通渠道的含義、構(gòu)成(gòuchéng)及其功能與流程；全面掌握商品流通渠道的結(jié)構(gòu)類型及其影響因素、流通渠道系統(tǒng)的構(gòu)成(gòuchéng)與組織機(jī)制；了解渠道成員之間的相互依賴關(guān)系，以及由此帶來(lái)的渠道權(quán)力、沖突等行為問(wèn)題；把握流通渠道結(jié)構(gòu)變遷的原因，以及我國(guó)流通渠道的變遷過(guò)程。第二頁(yè)，共24頁(yè)。3.1流通渠道概述(ɡàishù)3.1.1流通渠道的概念(gàiniàn)流通渠道為促使商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)(xiāofèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移而由商品生產(chǎn)者、流通者、消費(fèi)(xiāofèi)者等流通機(jī)構(gòu)構(gòu)成的一系列相互依存的組織。由此可見(jiàn)，可以從以下幾個(gè)方面來(lái)理解流通渠道的內(nèi)涵：1）什么是流通渠道（1）流通渠道橫跨生產(chǎn)與消費(fèi)兩個(gè)領(lǐng)域，是商品轉(zhuǎn)移的通道。（2）流通渠道運(yùn)行的目的是促使商品能夠順利地被使用和消費(fèi)，從而滿足渠道終端用戶的消費(fèi)需求。（3）渠道成員之間是相互依賴的。（4）渠道成員之間存在共同的目標(biāo)。（5）流通渠道所涉及的活動(dòng)發(fā)生在不同的社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織之間，是組織間關(guān)系，而不是組織內(nèi)部關(guān)系。（6）商品在流通渠道內(nèi)的轉(zhuǎn)移表現(xiàn)為兩種形式：一種是價(jià)值形態(tài)的轉(zhuǎn)移，表現(xiàn)為商品所有權(quán)在渠道成員之間的轉(zhuǎn)移；另一種則是實(shí)物形態(tài)的轉(zhuǎn)移，表現(xiàn)為商品實(shí)體在空間上的轉(zhuǎn)移。2）流通渠道與營(yíng)銷渠道的異同二者的相同之處在于它們都是指商品通過(guò)系列交易活動(dòng)從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的通道。但二者仍存在一些區(qū)別：（1）兩者關(guān)注的視角不同。（2）兩者涉及的內(nèi)容不同。（3）兩者涉及的學(xué)科屬性不同。第三頁(yè)，共24頁(yè)。3.1.2流通渠道的參與者所有(suǒyǒu)渠道參與者非成員(chéngyuán)性參與者成員(chéngyuán)性參與者生產(chǎn)機(jī)構(gòu)專業(yè)流通機(jī)構(gòu)最終用戶物流服務(wù)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)廣告代理機(jī)構(gòu)金融保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)大規(guī)模生產(chǎn)機(jī)構(gòu)產(chǎn)業(yè)用戶零售中介結(jié)構(gòu)批發(fā)中介機(jī)構(gòu)小規(guī)模生產(chǎn)機(jī)構(gòu)個(gè)人用戶圖4－1流通渠道參與者的分類示意圖第四頁(yè)，共24頁(yè)。1）生產(chǎn)機(jī)構(gòu)(jīgòu)2）專業(yè)流通機(jī)構(gòu)(jīgòu)（1）批發(fā)商。（2）零售商。3）最終用戶4）流通輔助機(jī)構(gòu)(jīgòu)（1）物流機(jī)構(gòu)(jīgòu)。（2）市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)(jīgòu)。（3）廣告代理機(jī)構(gòu)(jīgòu)。（4）金融保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)(jīgòu)。第五頁(yè)，共24頁(yè)。流通渠道結(jié)構(gòu)是指參與完成商品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的各種組織(zǔzhī)機(jī)構(gòu)的構(gòu)成方式3.2流通渠道結(jié)構(gòu)(jiégòu)、影響因素與渠道系統(tǒng)3.2.1流通渠道結(jié)構(gòu)(jiégòu)2）流通渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)（1）零級(jí)渠道（2）一級(jí)渠道（3）二級(jí)渠道（4）三級(jí)渠道1）流通渠道的類型結(jié)構(gòu)（1）消費(fèi)品流通渠道結(jié)構(gòu)（2）工業(yè)品流通渠道結(jié)構(gòu)第六頁(yè)，共24頁(yè)。生產(chǎn)者批發(fā)商1批發(fā)商2批發(fā)商渠道(qúdào)模式1渠道(qúdào)模式2渠道(qúdào)模式3渠道模式4消費(fèi)者消費(fèi)品流通渠道的結(jié)構(gòu)零售商零售商零售商第七頁(yè)，共24頁(yè)。制造商產(chǎn)業(yè)用戶工業(yè)品經(jīng)銷商制造商的分銷機(jī)構(gòu)(jīgòu)代理商渠道(qúdào)模式1渠道(qúdào)模式2渠道模式3渠道模式4渠道模式5工業(yè)品流通渠道的基本結(jié)構(gòu)第八頁(yè)，共24頁(yè)。1）市場(chǎng)因素（1）市場(chǎng)性質(zhì)（2）市場(chǎng)區(qū)域（3）市場(chǎng)規(guī)模（4）市場(chǎng)密度（5）市場(chǎng)行為2）商品因素（1）商品種類（2）體積與重量（3）易腐性（4）單位價(jià)值（5）標(biāo)準(zhǔn)化程度（6）技術(shù)(jìshù)服務(wù)要求3）生產(chǎn)者因素4）流通者因素5）消費(fèi)者因素3.2.2流通渠道結(jié)構(gòu)的影響(yǐngxiǎng)因素第九頁(yè)，共24頁(yè)。在環(huán)境(huánjìng)內(nèi)作為一個(gè)處理子系統(tǒng)的營(yíng)銷渠道3.2.3流通渠道系統(tǒng)(xìtǒng)第十頁(yè)，共24頁(yè)。傳統(tǒng)渠道(qúdào)系統(tǒng)整合(zhěnɡhé)渠道系統(tǒng)水平(shuǐpíng)渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)批發(fā)商零售商消費(fèi)者公司式契約式管理式批發(fā)商支持的自愿連鎖系統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)零售商合作系統(tǒng)流通渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)流通渠道系統(tǒng)第十一頁(yè)，共24頁(yè)。1）流通渠道系統(tǒng)的構(gòu)成2）傳統(tǒng)流通渠道系統(tǒng)渠道成員之間并不承認(rèn)它們(tāmen)之間的依賴關(guān)系渠道成員都作為一個(gè)獨(dú)立的實(shí)體在追求自己的利潤(rùn)最大化任何一個(gè)渠道成員都沒(méi)有全部或足夠的控制權(quán)，去影響其他成員的行為和整個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)行3）整合流通渠道系統(tǒng)（1）垂直渠道系統(tǒng)。（2）水平渠道系統(tǒng)。第十二頁(yè)，共24頁(yè)。1）渠道成員之間的相互依賴2）依賴的確定(quèdìng)及其測(cè)量3.3流通渠道行為(xíngwéi)3.3.1渠道(qúdào)成員之間的依賴關(guān)系第十三頁(yè)，共24頁(yè)。1）渠道(qúdào)權(quán)力的概念與來(lái)源渠道權(quán)力一般被定義為一個(gè)渠道成員對(duì)渠道中其他成員的行為和決策變量施加影響的能力(nénglì)依賴－權(quán)力發(fā)源于社會(huì)學(xué)家愛(ài)默森，他認(rèn)為渠道權(quán)力產(chǎn)生于依賴渠道權(quán)力基礎(chǔ)理論來(lái)源于社會(huì)心理學(xué)家French和Raven。該理論認(rèn)為渠道權(quán)力的來(lái)源有以下五種：獎(jiǎng)賞、強(qiáng)制、專業(yè)知識(shí)、合法性和參照與認(rèn)同。3.3.2渠道(qúdào)權(quán)力第十四頁(yè)，共24頁(yè)。渠道(qúdào)權(quán)力結(jié)構(gòu)四分圖B對(duì)A的依賴(yīlài)程度高低高度權(quán)力均衡權(quán)力傾斜（A）權(quán)力傾斜（B）低度權(quán)力均衡A對(duì)B的依賴(yīlài)程度高低第十五頁(yè)，共24頁(yè)。2）渠道權(quán)力的結(jié)構(gòu)與平衡（1）高度權(quán)力均衡（2）低度權(quán)力均衡（3）權(quán)力傾斜（A）（4）權(quán)力傾斜（B）3）渠道權(quán)力的使用（1）許諾戰(zhàn)略（2）威脅戰(zhàn)略（3）法律戰(zhàn)略（4）請(qǐng)求戰(zhàn)略（5）信息(xìnxī)交換戰(zhàn)略（6）建議戰(zhàn)略第十六頁(yè)，共24頁(yè)。影響戰(zhàn)略許諾威脅法律請(qǐng)求信息交換建議權(quán)力基礎(chǔ)獎(jiǎng)賞強(qiáng)制合法認(rèn)同、獎(jiǎng)賞、強(qiáng)制專長(zhǎng)、獎(jiǎng)賞專長(zhǎng)、獎(jiǎng)賞影響戰(zhàn)略與權(quán)力基礎(chǔ)的對(duì)應(yīng)(duìyìng)關(guān)系第十七頁(yè)，共24頁(yè)。1）渠道沖突的概念與類型渠道沖突一般被定義為渠道成員之間相互對(duì)立的不和諧狀態(tài)(zhuàngtài)。一般來(lái)說(shuō)，渠道中的沖突基本上可分為兩種類型，一種是水平?jīng)_突，一種是垂直沖突。水平?jīng)_突主要是指處于同一流通階段的流通主體之間的沖突，即買方之間的沖突與賣方之間的沖突，具體包括生產(chǎn)者之間的沖突、批發(fā)商之間的沖突及零售商之間的沖突。垂直沖突主要是指處于不同流通階段的流通主體之間的沖突，如生產(chǎn)者與批發(fā)商之間的沖突、批發(fā)商與零售商的沖突、生產(chǎn)者與零售商的沖突，以及生產(chǎn)者、批發(fā)商與零售商之間的沖突等等。對(duì)渠道沖突問(wèn)題的研究主要集中在垂直渠道沖突方面。3.3.1渠道(qúdào)沖突第十八頁(yè)，共24頁(yè)。2）渠道沖突的原因（1）角色對(duì)立（2）資源稀缺（3）感知(gǎnzhī)差異（4）期望差異（5）決策領(lǐng)域分歧（6）目標(biāo)不一致（7）溝通障礙3）渠道沖突(chōngtū)的過(guò)程與結(jié)果第一階段：沖突(chōngtū)的醞釀階段第二階段：渠道沖突(chōngtū)契機(jī)的出現(xiàn)，即意識(shí)到?jīng)_突(chōngtū)的存在或即將發(fā)生第三階段：渠道沖突(chōngtū)行為。在意識(shí)到?jīng)_突(chōngtū)將要發(fā)生以后，就會(huì)出現(xiàn)具體的沖突(chōngtū)行為第四階段：渠道沖突(chōngtū)的結(jié)果第十九頁(yè)，共24頁(yè)。渠道(qúdào)效率渠道(qúdào)沖突的水平

OC1C2

渠道(qúdào)沖突與渠道(qúdào)效率曲線第二十頁(yè)，共24頁(yè)。4）渠道沖突的解決機(jī)制（1）說(shuō)服（2）宣傳與教育活動(dòng)（3）融合（4）制定高級(jí)目標(biāo)（5）提高信息準(zhǔn)確度（6）游說(shuō)（7）等待（8）談判（9）人員交換（10）共同加盟同業(yè)合作組織（11）外交（12）調(diào)解與仲裁(zhòngcái)（13）法律訴訟（14）聯(lián)合（15）退讓第二十一頁(yè)，共24頁(yè)。1）消費(fèi)需求是流通渠道(qúdào)結(jié)構(gòu)變遷的拉動(dòng)因素2）渠道(qúdào)效率是流通渠道(qúdào)結(jié)構(gòu)變遷的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素3）渠道(qúdào)競(jìng)爭(zhēng)是流通渠道(qúdào)結(jié)構(gòu)變遷的推動(dòng)因素4）環(huán)境要素是流通渠道(qúdào)結(jié)構(gòu)變革的宏觀影響因素3.4流通渠道結(jié)構(gòu)(jiégòu)的變遷3.4.1流通渠道結(jié)構(gòu)變遷(biànqiān)的原因第二十二頁(yè)，共24頁(yè)。1）計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的流通(liútōng)渠道計(jì)劃型商品流通(liútōng)渠道具有以下特點(diǎn)：一是渠道主體單一化，即生產(chǎn)者（包括工業(yè)和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者）所生產(chǎn)的產(chǎn)品按計(jì)劃由國(guó)營(yíng)商業(yè)部門統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)。二是流通(liútōng)機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)范圍實(shí)行“三固定”，即對(duì)批發(fā)企業(yè)等相關(guān)商品流通(liútōng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍和經(jīng)營(yíng)行為進(jìn)行了嚴(yán)格的限定，固定供應(yīng)區(qū)域、固定供應(yīng)對(duì)象、固定折扣定價(jià)率3.4.2中國(guó)商品流通(shāngpǐnliútōng)渠道的結(jié)構(gòu)變遷三是對(duì)流通的商品進(jìn)行三級(jí)分類，按照商品的重要程度分為三類，其中(qízhōng)一、二類商品實(shí)行嚴(yán)格的計(jì)劃配額制。四是批發(fā)機(jī)構(gòu)按照行政區(qū)域設(shè)置，分為一級(jí)批發(fā)站（中央級(jí)）、二級(jí)批發(fā)站（省級(jí)）和三級(jí)批發(fā)站（縣級(jí)），整個(gè)流通渠道系統(tǒng)必須嚴(yán)格按照規(guī)定的層次進(jìn)行運(yùn)作，不許越級(jí)采購(gòu)與銷售。2）轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟(jì)時(shí)期的流通渠道

首先是取消了對(duì)流通機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)范圍的“三固定”政策，給予工商企業(yè)以商品經(jīng)營(yíng)的自主權(quán)。

其次，商品流通渠道開(kāi)始