濕營銷：解構(gòu)網(wǎng)絡(luò)互動傳播新模式

早在2009年8月，新浪微博內(nèi)測時期，VANCL就作為最早一批注冊微博企業(yè)之一，依靠微博直接推廣信息、拉動銷售。在VANCL絲襪上市僅僅三天內(nèi)，其利用微博的病毒式推廣，就達成了幾千條的銷售奇跡。除此之外，企業(yè)在微博平臺上還可以進行多種巧妙的營銷，例如：通過擬人化方式，幫助企業(yè)和粉絲之間建立超越買賣關(guān)系的情感；引導(dǎo)粉絲參與企業(yè)的活動甚至新產(chǎn)品的開發(fā)；以及對品牌、產(chǎn)品相關(guān)話題等監(jiān)控等。VANCL就嘗試著多種營銷方式：推出1元秒殺原價888元衣服；拉來姚晨和徐靜蕾就VANCL產(chǎn)品進行互動；搬出暢銷服裝設(shè)計師講述涉及背后的故事等等。在VANCL公司內(nèi)部，則要求品牌、市場部等相關(guān)部門員工都在新浪等網(wǎng)站開辦微博，更新微博也被視為員工KPI考核的一部分。下面我們來分析一下濕營銷的幾個關(guān)鍵詞和核心價值，讓大家能夠更清楚的了解濕營銷到底好在哪里。濕的關(guān)鍵詞和核心價值：濕營銷的幾個關(guān)鍵詞：第一個是“個性”。個性有別于其他，所以個性就被賦予了一定的吸引力，能夠引來關(guān)注。第二個詞就是“圈子”，這也不難理解，因為個性帶來了一定的關(guān)注，就形成了一個小的關(guān)注群體的圈子。第三個詞是“認同”，就是說引來關(guān)注了之后，這個群體，可能會有一部分人是認同的，也會有一部分人是持懷疑態(tài)度的，也會有部分人是不認同的，這些都有可能，不管怎樣，廣告主關(guān)注更多的還是認同的這部分人。那么第四個詞是“情感”，有了認同感的部分人之間會通過交流，在認同的基礎(chǔ)上，大家有了一個交流的主導(dǎo)，彼此之間產(chǎn)生了信任，這時候就有可能會積累情感。最后要講到的詞是“關(guān)系”，有了情感，就會形成現(xiàn)實或虛擬的社交關(guān)系。講到關(guān)系這層，濕營銷的核心價值也就基本體現(xiàn)出來了，就是因為有了這種關(guān)系的互動，才形成了口口相傳的基礎(chǔ)和可信度，從而在受眾心目中形成一個口碑的滲透，使受眾不自覺的，自愿的成為營銷的主體，而廣告主則是以“被卷入”的身份切入到營銷活動中，這就完全的顛覆了以往的營銷模式，可見濕營銷是通過受眾之間的互動達到提升品牌影響力的目的。由此可以看出，濕營銷的核心價值是使品牌獲得為消費者津津樂道和主動傳播的濕的口碑，從而拉動銷售。這里面最核心、最讓廣告主動心的一個詞是“主動”，消費者主動傳播，這就是廣告主夢寐以求的營銷方式。濕營銷波紋營銷概念：濕營銷環(huán)境下，傳漾基于自身技術(shù)和媒體上的優(yōu)勢，深刻掌握濕營銷的關(guān)鍵要素并加以應(yīng)用，為品牌贏得用戶的信賴，打下口碑傳播的基礎(chǔ)。針對濕營銷的一些特性，傳漾有幾個方面的策略可以供大家參考。首先是行為定向形成受眾區(qū)隔，其次是互動創(chuàng)意彰顯品牌個性，再次是實時數(shù)據(jù)庫的分析優(yōu)化，最后是有效覆蓋形成的圈子文化。(1)行為定向形成受眾區(qū)隔：根據(jù)網(wǎng)民的行為軌跡，將具有共同興趣愛好的人進行歸類區(qū)隔。這本身就已經(jīng)為品牌主的廣告投放鎖定了“圈子”，這群有共同興趣愛好的人，看到感興趣的廣告，產(chǎn)生認同的可能性也就大大增加。(2)互動創(chuàng)意彰顯品牌個性：以杰出的互動創(chuàng)意形式吸引受眾點擊和參與，是能夠體現(xiàn)品牌廣告差異化“個性”的一個重要元素；(3)實時數(shù)據(jù)庫的分析優(yōu)化：不斷建立動態(tài)的數(shù)據(jù)庫，實時進行動態(tài)的分析和優(yōu)化。前不久在網(wǎng)上看到一句話，說的是“濕營銷不是粗放式的、放任的營銷，需要進行動態(tài)的受眾分析和投放優(yōu)化?！边@一點往往被忽略。如在營銷的過程中，哪些已經(jīng)成為你的客戶，原因是什么？哪些接觸了我們的訴求，但還沒有成為我們的客戶，原因是什么？通過不斷的優(yōu)化，我們才能一步一步的讓營銷的效果和能見度更高。4)有效覆蓋形成的圈子文化：在頭部的大網(wǎng)站進行品牌的曝光展現(xiàn)，在長尾的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等垂直網(wǎng)站上，進行精準的廣告覆蓋。因為只有覆蓋的是品牌的目標受眾，才有可能對品牌廣告的“個性”給予關(guān)注，才有可能有圈子，有認同，有情感等等，也才有可能真正刺激到你的受眾的消費神經(jīng)。再來說說這個在濕營銷基礎(chǔ)上為傳漾自身定制的一個新的營銷模式——波紋營銷。當你朝平靜的湖面扔一顆石子，石子落入的同時，湖面就會激起一圈圈波紋，并且會一圈一圈的擴大……我們打造的就是這種營銷模式。波紋營銷顧名思義離不開水的力量。波紋營銷，也是基于現(xiàn)在大家渴望的濕環(huán)境、濕社會、濕世界。一滴水滴入一個濕的世界，首先是一個垂直力度上的滲透，其次激起的波紋會向四周圍擴散出去，又體現(xiàn)了一個廣度上的拓展。波紋營銷其實非常容易大家來理解，舉例來說，首先是通過互動網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，進行用戶區(qū)隔，精準的將廣告投放到與產(chǎn)品匹配度較高的媒體圈。其次是在廣告投放前，根據(jù)產(chǎn)品和品牌特質(zhì)設(shè)計的具有極高互動性、超強視覺沖擊力的富媒體廣告形式的優(yōu)勢，來吸引和深入影響這批看過廣告的目標受眾，培養(yǎng)出一批對廣告和品牌產(chǎn)生濃厚興趣的“粉絲”。下面說的是波紋營銷的一個最有價值的地方，那就是通過行為定向及其他技術(shù)模式，以每個“粉絲”為原點，通過其個人的網(wǎng)絡(luò)活動社區(qū)，再進一步將品牌擴散出去，實現(xiàn)多個原點的多極化傳播的后續(xù)行為。也就是說，在線廣告推廣不是營銷的終點，而是起點。只要是潛在消費者身處于這個媒體圈，就可以將自己對品牌的印象通過所處的各個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和其他社會媒體渠道不斷的傳遞、分享，為品牌積累一波又一波的影響力，同時，結(jié)合社區(qū)媒體、微博等平臺為人際傳播創(chuàng)造的便利條件，達到最佳的品牌傳播效果?！安y