電商網(wǎng)站訪問來源訂單及轉(zhuǎn)化率研究

不同訪問來源的網(wǎng)購用戶，在電子商務(wù)網(wǎng)站的購物行為不盡相同，所帶來的訂單量及轉(zhuǎn)化率也有差別。準確計量各訪問來源所帶來的訂單量和轉(zhuǎn)化率，能為電子商務(wù)網(wǎng)站市場的推廣策略提供重要信息；同時，明晰競爭對手的市場推廣手段和效率，也可以為企業(yè)自身的策略調(diào)整提供借鑒。為此，艾瑞咨詢集團依托電子商務(wù)服務(wù)評估工具EcommercePlus（以下簡稱ECPlus），特針對電子商務(wù)網(wǎng)站各訪問來源的訂單量及轉(zhuǎn)化率問題進行專題研究。艾瑞咨詢電子商務(wù)網(wǎng)站服務(wù)評估工具ECPlus的數(shù)據(jù)研究顯示，中國主流電子商務(wù)網(wǎng)站訪問來源中來自直接訪問的訂單量占比最高，其次為導(dǎo)航網(wǎng)站，再次為搜索引擎；各訪問來源的轉(zhuǎn)化率高低次序與此類似。艾瑞咨詢分析認為，電子商務(wù)網(wǎng)站市場推廣和網(wǎng)絡(luò)廣告投放應(yīng)綜合考慮各訪問來源的訂單量和轉(zhuǎn)化效率，以及各個渠道的推廣成本，方可制定出最適合自身且性價比最高的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。訪問來源訂單量：直接訪問的訂單量占比最高，搜索引擎較低以國內(nèi)兩家大型電子商務(wù)網(wǎng)站為例，以A網(wǎng)站和B網(wǎng)站的稱呼代之。ECPlus的數(shù)據(jù)顯示，2011年9月份A網(wǎng)站和B網(wǎng)站各訪問來源訂單量結(jié)構(gòu)相似，來自直接訪問的訂單量占比最高，分別為76.6%和82.8%；其次為導(dǎo)航網(wǎng)站，分別為14.0%和12.1%；再次則為搜索引擎，分別為7.6%和4.0%。若細化到網(wǎng)站層次，可以看出，從整體上來說搜索引擎表現(xiàn)雖不佳，但是對A網(wǎng)站而言，百度仍然是僅次于直接訪問的訪客訂單來源，緊隨其后的是hao123網(wǎng)址導(dǎo)航。而對B網(wǎng)站來說，來自360網(wǎng)址導(dǎo)航和hao123網(wǎng)址導(dǎo)航的訪客訂單貢獻分列二、三位。艾瑞咨詢分析認為，首先國內(nèi)主流電子商務(wù)網(wǎng)站的直接訪問占比最高，其次習慣直接訪問的網(wǎng)民多為該網(wǎng)站的?？?，購買頻次也相對較高，兩相促進導(dǎo)致來自直接訪問的網(wǎng)民貢獻了最大比例的訂單量，并且這部分訂單貢獻較為穩(wěn)定。來自導(dǎo)航網(wǎng)站和搜索引擎的訪客多為新客戶，是市場推廣和廣告投放所關(guān)注的客戶，其帶來的訂單量貢獻波動較大，是短期內(nèi)總訂單量發(fā)生變化的主因。來自百度的訪客訂單量貢獻雖較高，但是搜索引擎整體貢獻有限，這也大致反映了當前搜索引擎營銷對電子商務(wù)網(wǎng)站的價值偏低或未充分發(fā)掘。訪問來源轉(zhuǎn)化率：直接訪問的轉(zhuǎn)化率最高，搜索引擎較低同樣以A網(wǎng)站和B網(wǎng)站為例。ECPlus的數(shù)據(jù)顯示，2011年9月份A網(wǎng)站和B網(wǎng)站不同訪問來源的轉(zhuǎn)化率高低次序相似，直接訪問的轉(zhuǎn)化率最高，分別為3.8%和2.0%；其次為導(dǎo)航網(wǎng)站，分別為2.3%和1.7%；再次則為搜索引擎，分別為1.7%和0.8%。若細化到網(wǎng)站層次，對A網(wǎng)站而言，來自hao123網(wǎng)址導(dǎo)航和360網(wǎng)址導(dǎo)航的訪客訂單轉(zhuǎn)化率分別為3.6%和3.4%，來自一起發(fā)網(wǎng)的訪客訂單轉(zhuǎn)化率高達9.5%，這三者均為貢獻的訂單量較大且訪客轉(zhuǎn)化效率較高的網(wǎng)站。而對B網(wǎng)站來說，來自360網(wǎng)址導(dǎo)航和2345網(wǎng)址導(dǎo)航的訪客訂單轉(zhuǎn)化率分別為3.1%和6.9%，來自一起發(fā)網(wǎng)的訪客訂單轉(zhuǎn)化率則高達10.3%，來自hao123的訪客訂單轉(zhuǎn)化率則低于平均水平的1.8%，僅為1.6%。艾瑞咨詢分析認為，訪問頻次一定的情況下，較高的購買頻次必然導(dǎo)致較高的轉(zhuǎn)化率。從上節(jié)分析可知，直接訪問的訪客多為老客戶，老客戶的購買頻次也相對較高，故來自直接訪問的流量其轉(zhuǎn)化率也較高。導(dǎo)航網(wǎng)站和搜索引擎作為當前重要的網(wǎng)站流量來源，是客戶新增的重要途徑。和老客戶相比，新增客戶的轉(zhuǎn)化率必然較低。艾瑞咨詢建議，各電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)重點關(guān)注能帶來較高轉(zhuǎn)化率的流量來源網(wǎng)站，同時結(jié)合市場推廣成本等因素，確定最優(yōu)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。注：EcommercePlus數(shù)據(jù)監(jiān)測原理EcommercePlus是艾瑞基于iUserTracker網(wǎng)絡(luò)用戶行為的連續(xù)性研究數(shù)據(jù)，針對電子商