病態(tài)“郵件促銷”揭開電商競爭短板

郵件營銷和郵件促銷，雖然只差一個(gè)字，但理念完全不同。郵件營銷是在尊重用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上通過郵件與用戶保持溝通與聯(lián)系。而郵件促銷，則絲毫不顧及用戶感受，粗暴地推送純粹的促銷郵件。促銷郵件往往有一些共同特點(diǎn)：標(biāo)題大同小異、文案照搬照抄、甚至連折扣噱頭都雷同。毫無疑問，促銷郵件是不受用戶待見的，已經(jīng)反傷到電商的整體聲譽(yù)，完全可以用病態(tài)來定位，下面是一些典型的“病癥”，值得廣大電商從業(yè)者引以為戒：1.瘋狂促銷無促銷不郵件，這是目前電商價(jià)格混戰(zhàn)中郵件促銷的最顯著表現(xiàn)。不難發(fā)現(xiàn)，郵件中涉及的商品或服務(wù)功效等內(nèi)容被無限制夸大，限時(shí)、限量、抽獎(jiǎng)等字眼被任意使用，以此混淆用戶判斷力。這樣的郵件，勢(shì)必將對(duì)其“品牌可信度”造成沉重的打擊。因?yàn)椤班]件品牌可信度”直接與用戶的反饋、地址列表的活躍度掛鉤，一旦“郵件品牌可信度”降低到15%的警戒線，促銷郵件的弊端即刻暴露，將導(dǎo)致“發(fā)的越多反饋越少”的后果。如果不加干預(yù)，將會(huì)進(jìn)一步導(dǎo)致退訂率提高，從而導(dǎo)致整個(gè)“地址列表活躍度”惡化。2.原價(jià)造假價(jià)格在促銷中是異常敏感的因素。在促銷郵件中，電商們會(huì)經(jīng)常利用這一手段吸引用戶，然而，令人失望的是，并不是所有電商都真心實(shí)意地讓利打折，它們會(huì)運(yùn)用在虛高原價(jià)的基礎(chǔ)上大幅度打折等手段欺騙用戶。因此，既然原價(jià)已經(jīng)造假，打折自然也不是真的。不過，用戶對(duì)價(jià)格的敏感遠(yuǎn)超過商家們的自作聰明。webpower前一段時(shí)間做過一些有關(guān)“價(jià)格戰(zhàn)”的調(diào)研，結(jié)論很有趣：“商家出于競爭目的被迫造假”的比例一度高達(dá)40%;而“商家即使不造假但依然讓人覺得造假”比例竟然維持在80%以上。另外，關(guān)于“打折感受”的調(diào)研顯示，用戶對(duì)“打折理由很牽強(qiáng)”、“打折理由不靠譜”、“很討厭打折字眼”的態(tài)度占比分別為71%、42%、23%。最終，缺乏新意的原價(jià)造假，已經(jīng)造成讓用戶有了很強(qiáng)抵觸情緒。電商們應(yīng)當(dāng)盡快擺脫類似抄襲造假的怪圈，一方面可以從提高商品展示水準(zhǔn)角度努力，另一方面則可通過提高郵件創(chuàng)意的頻率和深度來改進(jìn)。3.貨不對(duì)板用戶通過郵件入口點(diǎn)擊進(jìn)入官網(wǎng)，最終購買了產(chǎn)品。然而，卻出現(xiàn)了產(chǎn)品型號(hào)、配件、附加贈(zèng)送品、包裝、三包卡等與網(wǎng)站上承諾不一致，甚至遭遇山寨冒名品、水貨換正品、舊貨代新貨等嚴(yán)重問題。這些貨不對(duì)板的現(xiàn)象，導(dǎo)致了用戶對(duì)電商行業(yè)普遍的不信任感。webpower的調(diào)查顯示，對(duì)這些游走在法律邊緣的行為，高于90%的用戶“感到嚴(yán)重心理傷害”，并認(rèn)為“這是赤裸裸的犯罪”，尤為警醒的是，這一比例正呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。4.服務(wù)縮水無論哪個(gè)電商，線上服務(wù)都顯得熱情似火，但當(dāng)用戶支付結(jié)束進(jìn)入線下環(huán)節(jié)時(shí)，一些電商的服務(wù)則明顯不接地氣。如預(yù)約成功的服務(wù)訂單，往往暗藏時(shí)間、地點(diǎn)等各種含糊的約定限制條件，導(dǎo)致用戶在實(shí)際消費(fèi)時(shí)常常遭遇拒絕。在接受webpower調(diào)查的用戶中，低于30%的用戶認(rèn)為“服務(wù)條款約定不夠細(xì)致”，這說明用戶的辯識(shí)能力有待提高;高于50%以上的用戶認(rèn)為“缺乏對(duì)應(yīng)懲罰條款”，說明用戶的法律意識(shí)正在提高;高于80%的用戶認(rèn)為“缺乏獨(dú)立第三方維權(quán)組織聯(lián)系方式”，說明監(jiān)管漏洞一直存在。毋庸置疑，電商競爭最終還是拼產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)水平以及資金實(shí)力。郵件營銷是“粘住”用戶的有力手段，然而病態(tài)的促銷，給用戶帶來了傷害與不信