百度搜索引擎的媒介化研究

從國內搜索引擎行業(yè)競爭情況來看，目前百度、谷歌的搜索引擎營收份額之和超97%，基本壟斷搜索引擎市場。但在實際運作中，搜索引擎已經不僅僅是一個提供信息方向和交流的平臺那么簡單，它逐漸發(fā)展成為一種新型媒介，通過用戶創(chuàng)造內容，通過類似“百度新聞”“google新聞”“新聞熱搜詞”控制信息的流動，引導信息消費，進行議程設置，起到輿論引導和監(jiān)督作用，間接或直接影響到人們認知世界的方式。中國第26次互聯(lián)網發(fā)展狀況統(tǒng)計報告披露，2010年上半年，搜索引擎用戶規(guī)模已達到3.2億人，在網民中的使用率達到76.3%。正因為搜索引擎成為了人們獲取信息的主要途徑，它的媒體特質也就凸最出來。2003年7月，百度新聞推出，它利用強大的搜索引擎技術，針對新聞信息源的點擊和排列情況進行自動化的編輯和處理，不含仃何人工編輯成分，沒有新聞偏見，真實地反映每時每刻的新聞熱點，突出新聞的客觀性和完整性。2010年8月7日，在由中國互聯(lián)網協(xié)會主辦的中國網站排名中，我們可以看到百度搜索新聞位居新聞分類綜合排名的第六位(數據截取于2010年8月7日中國網站排名)；而在之前的統(tǒng)計數據顯示，谷歌資訊和百度新聞持續(xù)地亮卡H在新聞網站排行榜前10名。一副刊PK百度貼吧、MP3、圖片等所謂“副刊”，百度百科定義為“報紙上用文學體裁反映社會、文豈色彩較濃的、能給讀者提供美的享受的固定版面，定期出版，·般有刊名”。互聯(lián)網時代，副刊的概念有了更大的外延，它不僅包括報紙刊登的文藝性的版面，更包括娛樂、消費及休閑資訊。在搜索引擎中，為了滿足用戶的多元需求，進一步提升搜索引擎作為互聯(lián)網人口的地位，國內各搜索引擎廠商服務更加多元化，增加了瀏覽器、輸入法、網絡社區(qū)、網絡視頻、電子商務等不同領域的投入。以百度為例，類似副刊性質的種類繁多，而且占據了相當重要的比例，百度貼吧、空間、MP3下載、視頻搜索、地圖搜索、手機娛樂、風云榜、游戲類等。這些“副刊”內容豐富多彩、形式多樣，極大地增加了網民對網站的黏性和依賴性，不僅富有教育意義，而且能夠啟迪智力、增長知識、休閑娛樂，為受眾所喜聞樂見。同時，搜索引擎的“副刊”質量對搜索引擎網站的點擊率和流量也有著很大的影響。二、廣告PK搜索排名、關鍵詞廣告、競價排名根據百度百科的定義，搜索引擎廣告是指“廣告主根據自己的產品或服務的內容、特點等，確定相關的關鍵詞，撰寫廣告內容并自主定價投放的廣告；當用戶在互聯(lián)網上搜索到廣告主投放的關鍵詞時，相應的廣告就會展示(關鍵詞有多個用戶購買時，根據競價排名原則展示)，并在用戶點擊后按照廣告主對該關鍵詞的出價收費，無點擊不收費”。競價排名是一種按效果付費的網絡推廣方式，由百度在國內率先推出。企業(yè)在購買該項服務后，通過注冊一定數量的關鍵詞，其推廣信息就會率先出現在網民相應的搜索結果中。比如企業(yè)在百度注冊“洗衣機”這個關鍵詞，當消費者尋找“洗衣機”的信息時，企業(yè)就會優(yōu)先被找到。同時，百度按照給企業(yè)帶去的潛在客戶訪問數收費。百度負責人自稱，百度已經覆蓋95%的中國網民，競價排名收入占百度總收入的80%以上。三、百度具有大眾傳播媒介的社會功能1948年，拉斯韋爾在文章《傳播在人類社會中的結構與功能》中，將傳播的基本社會功能概括為環(huán)境監(jiān)視功能、協(xié)調關系功能、傳承文化功能和娛樂功能。(一)環(huán)境監(jiān)視功能自然和社會都在不斷地變化和發(fā)展中，人類必須了解并適應這些變化和發(fā)展，才能使自身適應并生存下去。因此，大眾傳播對社會的發(fā)展起到了“嘹望哨”的作用。2008年“5·12”汶川大地震中，搜尋失蹤的家人，定位飛機降落點，哪里出現新的險情，百度搜索引擎都能及時反映之出來，成為人們獲取汶川地震信息的重要渠道。在這次震災中，受災的地方右一個中學教師，在百度貼吧發(fā)布了他同3000人受困災區(qū)的消息，很快地受到了關注，當地政府就因為這個知道了這件事并展開積極的救援行動。通過貼吧及時傳遞當地災情，充分發(fā)揮搜索引擎的優(yōu)勢，抓取各大網絡媒體的地震救援信息，以便在第一時間迅速傳遞信息。應該說，無論是谷歌還是百度，搜索引擎在災害期間、突發(fā)事件期間、重大事件期間提供的服務都很及時，數據來源也較廣，更新較快，極大地滿足了人們的信息需求，更為政府部門及民眾提供了重要的參考數據和信息。(二)協(xié)調關系功能社會是一個建立在不同分工基礎上的有機體，各組成部分之間的協(xié)調發(fā)展才是保證整個社會和諧、穩(wěn)定的基礎。大眾傳播正是通過執(zhí)行聯(lián)絡、溝通、協(xié)調社會各組成部分的功能，使得參與傳播的各方接受或接近傳播的信息內容，從而達成共識，達到了社會關系的和諧。目前，通過網絡搜尋查找他人信息是一些網民熱衷的行為，俗稱“人肉搜索”。比如，在百度上點擊“犀利哥”，立即就有11100000多項結果出來。從最初的戲謔到關注他的生存狀況，再到網友找尋他的家人，志愿者、民政局的介入，再到“犀利哥”成功回家。這種公開、透明、全角度的“人肉搜索”，對犀利哥事件的解決具有重要的意義。在這里，包括搜索引擎在內的傳媒引導受眾，協(xié)調社會共同應對弱勢的流浪漢遇到的困境，不僅表現在提供犀利哥的詳細個人信息，激發(fā)受眾情緒；而且還表現隨著事態(tài)的進展，分析事件的來龍去脈、點評不良圍觀現象，并引發(fā)大家的思考。搜索引擎在這里不僅具備了輿論引導功能，而且重新設置傳媒議程，引導公眾議程。(三)傳承文化功能人類社會的發(fā)展是建立在對歷史的繼承和創(chuàng)新基礎上的。我們只有將前人的智慧、知識、經驗加以記錄、整理、保存并傳給后代，才能使后人在前人的基礎上進一步完善并發(fā)展和創(chuàng)造。因此說，大眾傳播是社會文化、精神遺產代代相傳的重要保證。實現信息共享，是人類一直以來的夢想。百度通過圖書搜索、百度知道、百度百科等打造數字在線圖書館，讓人們最便捷地獲取信息，找到所求，要取就取，想用就用，隨時隨地。因此在某種程度上，搜索引擎已經成為了人類文化傳承的重要載體。(四)娛樂功能為了滿足人的精神生活的需要，大眾傳播媒介傳遞的信息，不只是告知性、知識性等務實的信息，也有娛樂性的信息，如文學的、游戲的、藝術的、消遣的等等。作為百度來說，它所包含的娛樂功能更是多種多樣：圖片搜索、MP3下載、視頻搜索、網絡游戲等。四、百度具有新媒介個性化傳播特點百度網絡新聞傳播，可以一對一、一對多或多對多地單向、雙向甚至多向互動交流，帶給信息傳受雙方的交互性體驗，傳播具有個性化。(一)用戶產生內容在網絡媒體發(fā)展初期，出現了第一代網站(web1.0)，其特點在于信息量大、點擊率高，涉及面廣、影響面大，代表性網站有新浪、搜狐、騰訊。第二代網站(web2.0)則以百度、博客、SNS、WIKI為代表，其主要特征就是“用戶產生內容”，徹底打破傳統(tǒng)媒體的傳受關系，以前的信息發(fā)布者和受眾現在都成為了信息的發(fā)布者，而且可以進行互動，受眾享有了前所未有的參與度，成為媒體的一部分。百度貼吧是百度網站推出的一款基于關鍵詞的搜索類主題討論社區(qū)產品，是為網民量身打造的一個通過網絡適時發(fā)布、獲取、交流信息的平臺。作為Web2.0時代的一款代表性產品，百度貼吧完全是一種用戶驅動的網絡服務，強調用戶的自主參與、協(xié)同操作和交流分享。百度貼吧自2003年12月設立以來，以迅猛的發(fā)展態(tài)勢，取得了全球第一大中文社區(qū)的稱號。百度用戶注冊一個賬號進入貼吧界面，首頁就有明星人物、動漫、游戲、校園等19個相關的主題討論區(qū)目錄，如果討論區(qū)搜索欄有自己希望的關鍵詞貼吧。可直接進入該貼吧，閱讀已有的帖子就成為了貼吧的受眾，也可以自己發(fā)帖成為貼吧的傳播者；如果目錄沒有自己希望的相關關鍵詞貼吧，用戶就可以自己建立一個新貼吧，用戶在該貼吧發(fā)布相關信息(帖子)，成為貼吧的傳播者。目前，貼吧可以創(chuàng)立兩類，一類是注冊用戶可以創(chuàng)建“公共貼吧”，吧內資源向所有用戶公開，并且可以在百度搜索出本吧內容；另一類則是注冊滿1個月的會員可以創(chuàng)建“貼吧俱樂部”，限會員才能發(fā)貼，且帖子內容不會在百度搜索中出現，這個更適合小型群體，如本班同學，三五知己等。貼吧的運行完全不依賴于傳統(tǒng)媒介，而只是建基于用戶的關鍵詞搜索和系統(tǒng)自動生成，基本可以做到“所想即所建”，“所見即所求”。由此可見，在搜索時代，傳統(tǒng)的信息發(fā)布者和受眾的界限完全打破，而且接收者可以產生內容，傳播者、接收者享有了前所未有的參與度，成為媒體的一部分。同時，貼吧信息的建立完全由用戶自由創(chuàng)建。貼吧用戶可以自主創(chuàng)建任意話題的討論區(qū)和內容，由此生成的內容是任何傳統(tǒng)媒體和討論區(qū)無法比擬的。(二)個性化傳播搜索引擎從形式上來看本身是不提供信息的，一般不直接產生內容。但是當用戶在百度上輸入某個關鍵詞時，譬如“九寨溝”，搜索結果就會在短時間內呈現在用戶眼前，搜到的信息可能是旅游新聞、公司網站、天氣預報、歌曲、圖片、旅行社等，這些信息分屬不同的制造者，依次可能是新聞記者、企業(yè)、氣象局、歌手、攝影愛好者、電子商務網站等。也就是說，用戶現在不是在單個的媒體“推”送出來的信息中被動選取自己需要的，而是在所有媒體中根據自己的特定需要，主動地“拉”出自己想要的個性化信息。同一主題的不同信息制造者和信息量，究竟需要哪種，由用戶的搜索行為決定，用戶成為信息傳遞，內容的決定者。參考文獻

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[5]尖山夫，搜索引擎競價“以錢排名”之憂[